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Escrever um artigo｜Chen Duosi, diretor administrativo da Bairenhui Investment e ex-diretor de estratégia do Yongan Bank

“Se um dia a sua empresa entrar em colapso, qual poderia ser o motivo?” Em resposta a esta pergunta, o autor certa vez se comunicou com Sun Jisheng, presidente do Yong'an Bank. Resumindo, qualquer empresa que queira alcançar a longevidade precisa ter os seguintes três fatores-chave:

1. Conhecer a natureza do negócio e saber qual é o modelo de negócio que verdadeiramente gera valor;

Em segundo lugar, seja sensível às tendências e abrace-as ativamente, e não seja como Ícaro que “usa as suas próprias vantagens para lutar contra as tendências”;

Terceiro, posicionar com precisão a própria posição e aderir à determinação estratégica, e não pode seguir cegamente a tendência e ser confundido por pensamentos aleatórios.

Se não conseguir fazer estas três coisas, qualquer empresa poderá falhar inadvertidamente. Esses três pontos também são a trilogia da estratégia bem-sucedida de Yonganxing resumida pelo autor.

Posicionamento estratégico:

Encontre um espaço adequado para o seu negócio

O posicionamento estratégico tem origem no clássico livro “Posicionamento”, de Jack Trout, o pai da teoria do posicionamento, e Al Ries, o guru do marketing. O livro resume o “posicionamento” como uma “guerra pelas mentes dos usuários”, ou seja, dizer aos clientes “Como somos diferentes de outros produtos concorrentes?” Isso ajuda as empresas a obter vantagens competitivas em produtos e serviços homogêneos. Este foi classificado como "o conceito com maior influência no marketing americano da história" pela American Marketing Association.

O caso de maior sucesso da teoria do posicionamento em marketing é “Beba Wanglaoji por medo de ficar com raiva” de Jiaduobao.

Desde que Jiaduobao lançou o chá de ervas enlatado Wanglaoji em 1995, nunca foi capaz de se expandir para além das regiões de Guangdong e Guangxi. A principal razão é que os consumidores da região norte não estão familiarizados com o conceito de chá de ervas. A equipe Trout desenhou um novo posicionamento para Jiaduobao, que é educar os consumidores - o que exatamente são bebidas de chá de ervas? Como a teoria da medicina tradicional chinesa de preservação da saúde tem uma ampla base de massa na China, "prevenir o calor interno" tornou-se um avanço que pode ser reconhecido pelo mercado do norte. A resposta do mercado finalmente confirmou a precisão do “posicionamento” de Jiaduobao. O conceito de “beber chá de ervas para evitar o calor interno” tornou-se um sucesso instantâneo.

Contudo, o posicionamento não deve ser apenas um conceito de marketing. Posicionar-se não é apenas dizer aos outros, mas, mais importante ainda, reconhecer a si mesmo: "Quem sou eu? Quais são os limites das minhas capacidades? O que posso fazer e até que ponto isso ajuda as empresas a encontrar um lugar para sobreviver e espaço para isso?" crescimento. E maneiras de quebrar o teto.

A estratégia global de uma empresa é normalmente dividida em três tipos: estratégia de desenvolvimento, estratégia de estabilidade e estratégia de contracção. A estratégia de desenvolvimento empresarial enfatiza o aproveitamento total das oportunidades no ambiente externo e a exploração completa dos recursos superiores dentro da empresa, a fim de desenvolver a empresa numa direção de nível superior com base na estratégia existente. A estratégia de estabilidade empresarial refere-se a uma estratégia que se limita ao ambiente operacional e às condições internas, e as condições operacionais esperadas pela empresa durante o período estratégico são basicamente mantidas dentro do âmbito e nível do ponto de partida estratégico. A estratégia de redução empresarial refere-se à estratégia de empresas que estão em desvantagem competitiva e não têm desenvolvimento ou têm pouco potencial de desenvolvimento, e ativamente encolhem, evitam e transferem.

A altamente considerada “estratégia de crescimento” hoje não é um conceito novo, mas um exemplo de estratégia de desenvolvimento. Além disso, o crescimento não é toda a estratégia de negócios de uma empresa. O crescimento cego pode, às vezes, fazer com que uma empresa falda mais rapidamente. Para as empresas, além de avançarem constantemente, não podem ignorar as duas opções estratégicas de “manter o status quo” e “recuar e evitar”.

A vitória não significa necessariamente derrotar o adversário. Ser capaz de descobrir as fraquezas na esfera de influência do adversário e ganhar espaço vital é uma espécie de vitória; sobreviver à perseguição e interceptação do oponente é uma espécie de vitória. Uma retirada ordenada para preservar a força é uma espécie de vitória, ao mesmo tempo em que se fortalece em um confronto prolongado e espera que a balança da vitória se incline para si mesmo; também é uma espécie de vitória.

Devido ao seu posicionamento diferente, vemos muitas empresas com negócios semelhantes, mas com diferenças óbvias, como Alipay e WeChat Pay, Douyin e Kuaishou, Baidu e Amap...

Portanto, o posicionamento estratégico não visa ajudar as empresas a alcançar a vitória absoluta, mas sim ajudar as empresas a encontrar o seu espaço de vida adequado e a alcançar um sucesso relativo em cada fase. Para as empresas, a chave para um posicionamento bem sucedido reside em três aspectos:

(1) Reconheça-se – quem sou eu? Quem eu quero ser? Quem posso ser?

(2) Compreenda os pontos-chave do negócio – qual é a essência do negócio? Qual é o gargalo?

(3) Ter determinação estratégica – o que pode ser feito bem dentro dos recursos e capacidades? Quais são as armadilhas que tentam as empresas a espalhar os seus recursos?

Reconheça-se:

Compreender a natureza da indústria e sua própria posição

“É fácil ver o que se tem, mas é difícil ver o que se é.”

As empresas da Internet são as que mais adoram a disrupção e, de facto, trouxeram novas mudanças às indústrias tradicionais ao utilizarem o método de "ataque multidimensional" da Internet. Por exemplo, Jack Ma disse a famosa frase: “Se o banco não mudar, nós mudaremos de banco!”

No entanto, nem todas as interrupções foram bem-sucedidas. Alguns fizeram a sua estreia nos esmagadores relatórios publicitários com base em necessidades empresariais tidas como certas, mas devido à educação do mercado, rapidamente deixaram o mercado silenciosa e tristemente. Alguns se especializam nas doenças persistentes das indústrias tradicionais e se autodenominam “heróis que matam o dragão”. Inesperadamente, tornam-se novos “dragões” após a vitória. Algumas barracas são demasiado grandes e estão fora do seu controlo. Perseguem cegamente os dados operacionais do financiamento pela Internet e ignoram a essência do negócio. Os seus esforços são em vão, deixando apenas penas de galinha no chão.

A razão fundamental é que eles não conseguem ver claramente a natureza empresarial da sua indústria e a sua própria posição. Por exemplo, a essência comercial da indústria de táxis é ganhar dinheiro “entregando os passageiros aos seus destinos”. Se a empresa criar novos pontos de lucro abruptamente, como “lucro com a venda do paradeiro pessoal dos passageiros” ou “os passageiros claramente querem ir para casa, mas são arrastados para lojas designadas para consumo forçado”. Estas duas formas de ganhar dinheiro podem render mais dinheiro do que transportar passageiros, mas não são inovação e subversão, mas sim crimes.

O posicionamento de uma empresa determina as suas áreas de negócio e espaço de crescimento. Só determinando a sua própria posição poderá encontrar a diferença entre ela e os seus concorrentes e, assim, encontrar o seu próprio espaço de sobrevivência na concorrência de mercado.

Antes da divulgação do relatório anual de 2017, o Yongan Bank discutiu especificamente a questão do posicionamento da empresa.

Naquela altura, embora a Yonganxing se tivesse tornado líder no domínio das bicicletas públicas investidas pelo governo nacional, o seu negócio ainda enfrentava o desafio das emergentes bicicletas partilhadas e ainda estava sob enorme pressão.

“Seremos perturbados no futuro? Deveria a empresa abandonar as suas vantagens originais e recomeçar seguindo as regras do jogo de outras pessoas?”

A conclusão final da discussão foi escrita no relatório anual da empresa.

Yong'an Xing não deve ser um "subversivo", mas um "suplementar ao sistema de transporte público do governo" (do "Relatório Anual Yong'an Xing 2017"). Deve integrar-se ao sistema de transporte público da sociedade e tornar-se parte dele, promover a “abertura do sistema de transporte público existente”. “Os capilares do sistema de transporte público”, em vez de subverter ou substituir alguém.

É precisamente por seu posicionamento como "suplementador" que Yonganxing entra em uma cidade por meio de licitações governamentais na colocação de veículos. Mantém um bom relacionamento de cooperação com o governo local e coopera ativamente com as medidas de conveniência e medidas de gestão de transporte público do governo local. Isto também determina que é absolutamente impossível para a Yonganxing ser como outras empresas de bicicletas partilhadas, espalhando bicicletas cegamente e sem restrições, acumulando dados operacionais com base no número de bicicletas e encobrindo a natureza do negócio.

Ao investir em bicicletas partilhadas, a primeira coisa a considerar é como obter lucro. Até agora, o modelo de lucro das bicicletas partilhadas ainda depende da taxa de aluguer de um veículo por um dia para obter lucros. Se você não consegue nem proteger seu capital, então com o que mais você pode lucrar? Muitas pessoas podem dizer “tráfego”, mas o negócio de bicicletas compartilhadas ainda está longe de ser capaz de monetizar através do tráfego e não consegue cobrir os custos. A menos que você não espere que esse negócio ganhe dinheiro, trate-o como uma entrada de tráfego ou um cenário de aplicação para um ecossistema maior, assim como a função de comunicação do WeChat.

Mas as bicicletas compartilhadas são muito pesadas em comparação com as funções de comunicação do WeChat. Ao mesmo tempo, devido às desvantagens inerentes ao “uso e gestão incontroláveis” das bicicletas partilhadas, os veículos espalhar-se-ão rapidamente pelas zonas envolventes. Sem a intervenção do despacho humano, não se saberá em que canto dos subúrbios se espalharam. em pouco tempo Aumentará significativamente os custos operacionais e gerará lucros distantes. Para as bicicletas, se não forem rentáveis ​​no primeiro ano, será muito difícil obter lucros no segundo e terceiro anos, porque a utilização de bicicletas partilhadas determina que os veículos se desgastem muito rapidamente.

Portanto, Yonganxing não precisa perturbar sua posição devido ao impacto das bicicletas compartilhadas “Estou cercado por milhares de forças inimigas, mas permaneço imóvel”. Basta desenvolvê-lo no seu próprio ritmo e deixá-lo se defender sozinho. Com certeza, não muito depois, a Mobike, os dois gigantes das bicicletas compartilhadas na época, vendeu tudo para conter as perdas, ficou de mãos vazias e o mercado foi reorganizado.

Aproveite os pontos-chave do negócio:

Entenda a natureza do negócio

Quais são os “pontos-chave do negócio”? Para entender esse conceito, vamos primeiro examinar uma história.

O que os imperadores de todas as dinastias mais temiam não eram os funcionários corruptos ou os refugiados devido à fome, mas a rebelião, porque isso levaria diretamente à mudança de propriedade do trono do Nove Plano Quinquenal. Em todas as rebeliões, não há necessidade de se preocupar com a agitação militar ou civil. Sem o sistema de registo familiar, o sistema postal e o sistema burocrático, eles não podem causar grandes ondas. Apenas as pessoas poderosas com poder militar e político podem subitamente organizar-se. um exército rebelde em grande escala, especialmente os príncipes que formaram o seu próprio país, eram uma ameaça ainda maior.

Depois de experimentar a “Rebelião dos Sete Reinos” durante o reinado do Imperador Jing da Dinastia Han, durante o período do Imperador Wu da Dinastia Han, um importante decreto foi emitido - a “Ordem Tianen”. caso de "apreender os pontos-chave do negócio". Para os príncipes, a confiança para se rebelar vem da força forte, e a natureza da força forte é determinada pela quantidade de terra no estado principesco - quanto mais terra, mais pessoas podem ser alimentadas, e quanto mais pessoas, mais impostos e tropas. Este decreto compreendeu este ponto-chave. A área sob a jurisdição de cada príncipe foi herdada apenas por seu filho mais velho. Em vez disso, foi herdada pelo filho mais velho, pelo segundo filho e pelo terceiro filho dos príncipes. em vários reinos, de modo que os descendentes dos príncipes repartirão a terra por sua vez, até que a terra se esgote. Isso fez com que os estados vassalos se tornassem cada vez menores, e os vassalos não fossem mais capazes de resistir ao governo central.

Portanto, para compreender os pontos-chave do negócio, a chave é compreender a natureza do negócio.

Yonganxing está envolvida no negócio de viagens compartilhadas. Quais são os pontos-chave do negócio de viagens compartilhadas?

A definição do autor de negócio de viagens compartilhadas é “um serviço que fornece o direito de uso (não propriedade) de recursos de transporte e gozo não exclusivo no espaço ou no tempo”. Em termos gerais, são partilhados todos os serviços que não tenham uma correspondência específica entre o prestador e o utilizador, incluindo aviação civil, comboio de alta velocidade, autocarros, táxis, bicicletas públicas, bicicletas partilhadas, carros de aluguer time-sharing e partilha de veículos ociosos, etc. Portanto, o ponto-chave do negócio de viagens compartilhadas não é “estimular a capacidade ociosa de transporte privado”, mas “tecnologia para controlar a distribuição dos direitos de uso”.

Foco estratégico:

Constante e de longo alcance

No processo de operação comercial, você também enfrentará várias tentações. Muitas vezes é difícil para os empresários resistir à tentação de ganhar dinheiro rápido. Eles fazem tudo o que é popular e correm para seguir a tendência.

Para se posicionar para vencer, você não deve apenas encontrar sua posição e compreender os pontos-chave do seu negócio, mas também ser capaz de resistir à tentação e seguir em frente com firmeza.

Ren Zhengfei disse: “Não é fácil para uma pessoa realizar algo durante a vida”. A Huawei, que não se envolve em finanças ou especulação imobiliária, conseguiu desenvolver-se até ao seu nível actual como indústria, em grande parte devido à sua persistência em seguir um caminho até ao fim. parede da cidade."

Da mesma forma, quando Yonganxing estava no seu auge no campo das bicicletas públicas, enfrentou o desafio das bicicletas partilhadas lideradas por Mobike e Ofo. O seu impulso foi enorme e tornou-se instantaneamente o foco de toda a sociedade. Algumas pessoas até disseram brincando: “O único fator que limita o desenvolvimento de bicicletas compartilhadas é que as cores usadas para distinguir as diferentes empresas não são suficientes”.

A Yonganxing não ignorou esta tendência e também lançou 50.000 bicicletas partilhadas para testar o terreno. No entanto, acabou por resistir à tentação de gastar dinheiro em financiamento na indústria de bicicletas partilhadas e manteve o seu negócio principal e o seu modelo de lucro normal.

Mas o foco nos negócios não significa rejeitar a diversificação empresarial. Quando falamos de diversificação de negócios, temos que falar de uma empresa lendária – a Yamaha.

O fundador da Yamaha, Tonan Yamaha, era originalmente mecânico. Um dia, em 1887, o órgão americano de uma escola quebrou e a Yamaha foi solicitada a repará-lo. Naquela época, o órgão ainda era uma raridade e muita gente nunca o tinha visto. Yamaha estudou e consertou ao mesmo tempo, e realmente consertou o órgão. Ele também aprendeu como fazê-lo e fez o primeiro órgão doméstico do Japão. Como resultado, a Yamaha estabeleceu uma empresa para fabricar este tipo de órgão. Esta foi a antecessora da Yamaha - Nippon Musical Instrument Manufacturing Co., Ltd. Desde então, os negócios da empresa expandiram-se rapidamente, envolvendo instrumentos musicais ocidentais, instrumentos musicais eletrônicos e diversas extensões de música, incluindo equipamentos de gravação, pós-produção musical, vários home theaters e muito mais. Hoje, a Yamaha tornou-se um fabricante abrangente de instrumentos musicais, um fabricante de materiais e semicondutores e um especialista em acústica arquitetônica. Pode-se dizer que suas realizações na música são incomparáveis.

Enquanto fabricava pianos, a Yamaha acumulou uma rica experiência em carpintaria, por isso entrou na indústria moveleira. Antigamente, as casas eram todas feitas de madeira, então construir casas passou a fazer parte do seu trabalho. setor imobiliário. Por outro lado, a Yamaha, que possui vasta experiência em marcenaria, foi incumbida pelo governo da tarefa de fabricar hélices de madeira para aeronaves durante a Segunda Guerra Mundial. Depois que a hélice foi construída, o motor da aeronave foi necessário para testes e aceitação. No entanto, a qualidade dos motores das aeronaves naquela época era preocupante. A Yamaha, que frequentemente reparava motores, dominava o processo de fabricação de motores e entrava na indústria de motores. Mais tarde, a Yamaha contou com o acúmulo de tecnologia de motores para começar a fabricar motocicletas, carros e iates. No processo de construção de iates, a Yamaha também dominou a tecnologia de fabricação de fibra de vidro que pode ser usada para fazer banheiras e piscinas, então a Yamaha entrou com sucesso na indústria de louças sanitárias. Como costumo lidar com tratamento de água, comecei a fazer um purificador de água novamente. Ao mesmo tempo, por causa de suas pesquisas sobre reprodução de algas, ele entrou no campo da bioquímica e desenvolveu um sistema de coleta e imagem celular.

A Yamaha não se limita a um setor ou indústria, mas aprende e absorve constantemente conhecimento de vários campos, transformando-o com sucesso na força motriz do desenvolvimento corporativo.

O caso da Yamaha diz-nos que a base da diversificação empresarial é o foco das capacidades. O negócio é apenas o portador de capacidades. Enquanto as capacidades necessárias estiverem próximas, o negócio pode ser expandido arbitrariamente. Portanto, negócios diversificados devem ser expandidos de acordo com as capacidades e expandidos à medida que as capacidades melhoram.

A diversificação da Yonganxing também segue a mesma lógica. A Yonganxing entrou no negócio de bicicletas públicas investidas pelo governo em 2010. Naquela época, seus dois futuros concorrentes mais importantes no campo das bicicletas públicas, Hangzhou Jintong Public Bicycle Technology Co., Ltd. Entrou nesta indústria em 2009 e 2008. Mas seis anos depois, Yonganxing tornou-se o primeiro do setor. Começando pelo negócio de bicicletas públicas, passando por bicicletas compartilhadas, carros compartilhados e serviços de carona on-line... O negócio da Yong'anxing cobre todas as áreas de viagens compartilhadas.

A essência das viagens compartilhadas é a tecnologia para controlar a distribuição dos direitos de uso; portanto, em 2019, a Yonganxing adquiriu a Changzhou Kexin Yongan Electronic Lock Co., Ltd.

No entanto, fechaduras eletrônicas simples não são fechaduras inteligentes. A diferença entre elas é que fechaduras eletrônicas, fechaduras com senha, fechaduras com cartão magnético, etc. são portas inteligentes.

A função das fechaduras tradicionais é abrir e fechar portas, enquanto as fechaduras inteligentes podem realizar a interação humano-computador, e as fechaduras recebem mais novos cenários de aplicações inteligentes.

Por exemplo, dados históricos mostram que esta família sai todas as manhãs (para fazer exercícios matinais, tomar café da manhã ou fazer compras), mas uma manhã, a porta desta casa não abre como de costume, e a porta desta casa abriu às 8 ontem à noite. Depois de abrir e fechar a porta pelo lado de fora, ela não foi aberta novamente há 24 horas. Devo enviar uma mensagem de alarme para confirmar se o dono da casa sofreu um acidente e precisa de ajuda?

O que esses cenários de aplicação trazem à mente? Este é exatamente o cenário de aplicação para monitoramento de idosos abandonados.

Portanto, o Yong'an Bank escreveu no relatório anual da empresa de 2019 que a empresa "estenderá seus negócios à vida inteligente" e até declarou diretamente que "a proporção da população idosa na China está aumentando, e a segurança e os cuidados domiciliares se tornarão o mainstream." , Yonganxing lançará uma variedade de produtos de segurança residencial e serviços de atendimento domiciliar com base em sua própria tecnologia de big data da Internet das Coisas. Esses produtos, combinados com os recursos de serviço off-line da Yonganxing, formarão a plataforma exclusiva de serviços de segurança residencial e atendimento domiciliar da Yonganxing produtos. Esses produtos A combinação de produtos de inteligência artificial e o aplicativo Yonganxing fornecerá serviços convenientes e atenciosos para comunidades, instituições de atendimento a idosos e familiares." Esta é uma extensão da expansão dos negócios baseada na melhoria de capacidade.

A estratégia deve ter determinação, não apenas a determinação para lidar com as tentações fora da estratégia, mas também a determinação para controlar o timing e o ritmo dentro da estratégia. O que o Sr. Sun Jisheng costuma dizer é "vá devagar, mais rápido". Isso se reflete na estratégia do Yongan Bank, que não é ser ganancioso pelo sucesso, mas avançar de forma constante. Cada vez que entramos em um novo negócio, devemos primeiro realizar um piloto para verificar se o modelo de negócio está correto. , investiremos pesadamente. Este controlo do timing e do ritmo dentro da estratégia é o segredo que faz de Buffett o homem mais rico do mundo. O sucesso do investimento não reside em ganhar mais dinheiro de uma só vez, mas em ganhar dinheiro continuamente durante um longo período de tempo. A taxa anual de retorno do investimento de Buffett de 20% não é muito alta, mas enquanto ele a mantiver por 40 anos, ele poderá se tornar o homem mais rico do mundo. Isto é exatamente “posicionar-se para vencer, fazer progressos constantes e alcançar sucesso a longo prazo”.