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Scrivi un articolo｜Chen Duosi, amministratore delegato di Bairenhui Investment ed ex Chief Strategy Officer di Yongan Bank

"Se un giorno la vostra azienda dovesse crollare, quale potrebbe essere la ragione?" In risposta a questa domanda, l'autore una volta ha parlato con Sun Jisheng, presidente della Yong'an Bank. Per riassumere, qualsiasi azienda che voglia raggiungere la longevità deve avere i seguenti tre fattori chiave:

1. Conoscere la natura del business e sapere qual è il modello di business che genera veramente valore;

In secondo luogo, sii sensibile alle tendenze e abbracciale attivamente, e non essere come Icaro che “usa i tuoi vantaggi per combattere le tendenze”;

In terzo luogo, posizionare con precisione la propria posizione e aderire alla determinazione strategica, senza seguire ciecamente la tendenza ed essere confusi da pensieri casuali.

Se non riesce a fare queste tre cose, qualsiasi azienda potrebbe fallire inavvertitamente. Questi tre punti costituiscono anche la trilogia della strategia Yonganxing di successo riassunta dall'autore.

Posizionamento strategico:

Trova uno spazio abitativo adatto alla tua attività

Il posizionamento strategico trae origine dal classico libro "Positioning" di Jack Trout, il padre della teoria del posizionamento, e Al Ries, il guru del marketing. Il libro riassume il "posizionamento" come una "guerra per le menti degli utenti", ovvero dire ai clienti "In cosa siamo diversi dagli altri prodotti concorrenti?" Questo aiuta le aziende a ottenere vantaggi competitivi in ​​prodotti e servizi omogenei. Questo è stato valutato come "il concetto con la maggiore influenza sul marketing americano nella storia" dall'American Marketing Association.

Il caso di maggior successo della teoria del posizionamento nel marketing è "Bevi Wanglaoji per paura di arrabbiarti" di Jiaduobao.

Da quando Jiaduobao ha lanciato la tisana in scatola Wanglaoji nel 1995, non è mai stata in grado di espandersi oltre le regioni del Guangdong e del Guangxi. Il motivo principale è che i consumatori della regione settentrionale non hanno familiarità con il concetto di tisana. Il team di Trout ha progettato un nuovo posizionamento per Jiaduobao, ovvero educare i consumatori: cosa sono esattamente le bevande a base di tisane? Poiché la teoria della conservazione della salute della medicina tradizionale cinese ha un'ampia base di massa in Cina, la "prevenzione del calore interno" è diventata una svolta che può essere riconosciuta dal mercato settentrionale. La risposta del mercato ha finalmente confermato l'accuratezza del "posizionamento" di Jiaduobao. Il concetto di "bere tisane per prevenire il calore interno" è diventato un successo immediato. Jiaduobao è arrivato fino al nord e ha rapidamente conquistato il mercato nazionale.

Tuttavia, il posizionamento non dovrebbe essere solo un concetto di marketing. Posizionarsi non significa solo dire agli altri, ma, cosa ancora più importante, riconoscere se stessi: "Chi sono io? Quali sono i limiti delle mie capacità? Cosa posso fare e in che misura questo aiuta le aziende a trovare un posto in cui sopravvivere e spazio". crescita e modi per abbattere il tetto.

La strategia complessiva di un’impresa è solitamente divisa in tre tipologie: strategia di sviluppo, strategia di stabilità e strategia di contrazione. La strategia di sviluppo dell'impresa enfatizza il pieno utilizzo delle opportunità nell'ambiente esterno e l'esplorazione completa delle risorse superiori all'interno dell'impresa al fine di sviluppare l'impresa in una direzione di livello superiore basata sulla strategia esistente. La strategia di stabilità aziendale si riferisce a una strategia limitata all'ambiente operativo e alle condizioni interne e le condizioni operative previste dall'impresa durante il periodo strategico sono sostanzialmente mantenute nell'ambito e al livello del punto di partenza strategico. La strategia di contrazione aziendale si riferisce alla strategia delle imprese che si trovano in una situazione di svantaggio competitivo e non hanno sviluppo o hanno scarso potenziale di sviluppo e che si riducono, evitano e trasferiscono attivamente.

La tanto apprezzata “strategia di crescita” oggi non è un concetto nuovo ma un esempio di strategia di sviluppo. Inoltre, la crescita non rappresenta l'intera strategia aziendale di un'azienda. Una crescita cieca può talvolta causare un fallimento più rapido dell'azienda. Le imprese, oltre ad andare costantemente avanti, non possono ignorare le due opzioni strategiche di "mantenere lo status quo" e "ritirarsi ed evitare".

La vittoria non significa necessariamente sconfiggere l'avversario. Essere in grado di scoprire i punti deboli nella sfera d'influenza dell'avversario e guadagnare spazio vitale è una sorta di vittoria; essere in grado di perseverare sotto il forte assedio dell'avversario è una sorta di vittoria; sopravvivere all'inseguimento e all'intercettazione dell'avversario è una sorta di vittoria. Una ritirata ordinata per preservare le forze è una sorta di vittoria essere in grado di consumare continuamente l'avversario rafforzandosi in un confronto prolungato e attendere che l'equilibrio della vittoria si inclini verso se stessi; è anche una sorta di vittoria.

A causa del loro diverso posizionamento, vediamo molte aziende con attività simili ma con evidenti differenze, come Alipay e WeChat Pay, Douyin e Kuaishou, Baidu e Amap...

Pertanto, il posizionamento strategico non serve ad aiutare le aziende a raggiungere la vittoria assoluta, ma ad aiutare le aziende a trovare il loro spazio vitale adeguato e a raggiungere il successo relativo in ogni fase. Per le imprese, la chiave per un posizionamento di successo risiede in tre aspetti:

(1) Riconosci te stesso: chi sono io? Chi voglio essere? Chi posso essere?

(2) Comprendere i punti chiave dell'attività: qual è l'essenza dell'attività? Qual è il collo di bottiglia?

(3) Avere una determinazione strategica: cosa si può fare bene nell'ambito delle risorse e delle capacità? Quali sono le trappole che inducono le aziende a distribuire le proprie risorse?

Riconosci te stesso:

Comprendere la natura del settore e la sua posizione

"È facile vedere ciò che si ha, ma è difficile vedere ciò che si è." - Wittgenstein

Le aziende di Internet sono quelle che amano di più la disruption e hanno infatti apportato nuovi cambiamenti alle industrie tradizionali utilizzando il metodo dello "sciopero transdimensionale" di Internet. Ad esempio, Jack Ma ha detto: "Se la banca non cambia, cambieremo la banca!"

Tuttavia, non tutte le interruzioni hanno avuto successo. Alcuni hanno fatto il loro debutto nelle travolgenti relazioni pubblicitarie basate su esigenze aziendali date per scontate, ma a causa dell'educazione del mercato, presto hanno lasciato il mercato in silenzio e tristemente. Alcuni sono specializzati nelle malattie ostinate delle industrie tradizionali e si definiscono "eroi che uccidono il drago". Inaspettatamente, diventano nuovi "draghi" dopo la vittoria. Alcune bancarelle sono troppo grandi e fuori dal loro controllo. Perseguono ciecamente i dati operativi del finanziamento su Internet e ignorano l'essenza del business. I loro sforzi sono vani e lasciano a terra solo piume di pollo.

La ragione fondamentale è che non riescono a vedere chiaramente la natura commerciale del loro settore e la propria posizione. Ad esempio, l'essenza commerciale dell'industria dei taxi è fare soldi "consegnando i passeggeri alle loro destinazioni". Se l'azienda crea improvvisamente nuovi punti di profitto, come "profitto dalla vendita dei luoghi personali dei passeggeri" o "i passeggeri vogliono chiaramente tornare a casa, ma vengono trascinati in negozi designati per il consumo forzato". Questi due modi di fare soldi possono fruttare più soldi che trasportare passeggeri, ma non sono innovazione e sovversione, bensì crimini.

Il posizionamento di un'impresa determina le sue aree di business e lo spazio di crescita. Solo determinando la propria posizione può trovare la differenza tra sé stessa e i suoi concorrenti e trovare così il proprio spazio per sopravvivere nella competizione di mercato.

Prima della pubblicazione del rapporto annuale 2017, la Yongan Bank aveva discusso specificamente la questione del posizionamento aziendale.

A quel tempo, sebbene Yonganxing fosse diventato il leader nel settore delle biciclette pubbliche investito dal governo nazionale, la sua attività stava ancora affrontando la sfida delle emergenti biciclette condivise ed era ancora sotto una tremenda pressione.

"Saremo sconvolti in futuro? L'azienda dovrebbe abbandonare i suoi vantaggi originali e ricominciare da capo seguendo le regole del gioco di altre persone?"

La conclusione finale della discussione è stata inserita nella relazione annuale della società.

Yong'an Xing non dovrebbe essere un "sovversivo" ma un "supplementare al sistema di trasporto pubblico del governo" (dal "Rapporto annuale Yong'an Xing 2017"). Dovrebbe integrarsi nel sistema di trasporto pubblico della società e diventarne parte, promuovere "l'apertura del sistema di trasporto pubblico esistente", "i capillari del sistema di trasporto pubblico", piuttosto che sovvertire o sostituire nessuno.

È proprio grazie al suo posizionamento come "suppletore" che Yonganxing entra in una città attraverso le gare d'appalto del governo per il collocamento dei veicoli. Mantiene un buon rapporto di cooperazione con il governo locale e collabora attivamente con le misure di convenienza del governo locale e con le misure di gestione del trasporto pubblico. Ciò determina anche che è assolutamente impossibile per Yonganxing essere come altre società di biciclette condivise, diffondendo ciecamente le biciclette senza restrizioni, accumulando dati operativi in ​​base al numero di biciclette e nascondendo la natura dell’attività.

Quando si investe in biciclette condivise, la prima cosa da considerare è come realizzare un profitto. Finora, il modello di profitto delle biciclette condivise si basa ancora sul canone di noleggio di un veicolo per un giorno per realizzare profitti. Se non riesci nemmeno a proteggere il tuo capitale, da cos'altro puoi trarre profitto. Molti potrebbero parlare di “traffico”, ma il business delle biciclette condivise è ancora lungi dall’essere in grado di monetizzare attraverso il traffico e non riesce a coprire i costi. A meno che tu non ti aspetti che questa attività guadagni affatto, trattala come un ingresso di traffico o uno scenario applicativo per un ecosistema più ampio, proprio come la funzione di comunicazione di WeChat.

Ma le biciclette condivise sono troppo pesanti rispetto alle funzioni di comunicazione di WeChat. Allo stesso tempo, a causa degli svantaggi intrinseci dell’“uso e gestione incontrollabili” delle biciclette condivise, i veicoli si diffonderanno rapidamente nelle aree circostanti. Senza l’intervento umano, non si saprà in quale angolo della periferia si sono diffusi in breve tempo. Aumenterà notevolmente i costi operativi e realizzerà profitti lontano. Per le biciclette, se non sono redditizie il primo anno, sarà molto difficile realizzare profitti nel secondo e terzo anno, perché l’uso delle biciclette condivise determina che i mezzi si usurino molto velocemente.

Yonganxing non ha quindi bisogno di sconvolgere la sua posizione a causa dell'impatto delle biciclette condivise. "Sono circondato da migliaia di forze nemiche, ma rimango impassibile". Sviluppalo al tuo ritmo e lascialo badare a se stesso. Infatti, non molto tempo dopo, Mobike, i due colossi delle biciclette condivise dell'epoca, vendettero per fermare le perdite, rimasero a mani vuote e il mercato fu rimescolato.

Cogli i punti chiave del business:

Comprendere la natura del business

Quali sono i "punti chiave del business"? Per comprendere questo concetto, diamo prima un’occhiata a una storia.

Ciò che gli imperatori di tutte le dinastie temevano di più non erano i funzionari corrotti o i rifugiati dovuti alla carestia, ma la ribellione, perché questa avrebbe portato direttamente al cambio di proprietà del trono del Nove Piano Quinquennale. In tutte le ribellioni, non c’è bisogno di preoccuparsi di disordini militari o civili. Senza il sistema di registrazione delle famiglie, il sistema postale e il sistema burocratico, non possono creare grandi ondate. Solo le persone potenti con potere militare e politico possono organizzarsi all’improvviso un esercito ribelle su larga scala, soprattutto i principi che formavano il proprio paese rappresentavano una minaccia ancora maggiore.

Dopo aver vissuto la "Ribellione dei Sette Regni" durante il regno dell'Imperatore Jing della Dinastia Han, durante il periodo dell'Imperatore Wu della Dinastia Han, fu emanato un importante decreto: l'"Ordine Tianen". Questo può essere considerato un classico caso di "cogliere i punti chiave del business". Per i principi, la fiducia necessaria per ribellarsi deriva dalla forte forza, e la natura della forte forza è determinata dalla quantità di terra nello stato principesco: più terra, più persone possono essere nutrite, e più persone, più tasse e truppe. Questo decreto colse questo punto chiave. L'area sotto la giurisdizione di ciascun principe veniva ereditata solo dal suo figlio maggiore, invece veniva ereditata dal figlio maggiore, dal secondo figlio e dal terzo figlio dei principi in più regni, così che i discendenti dei principi si spartiranno a turno la terra, finché la terra non sarà esaurita. Ciò fece sì che gli stati vassalli diventassero sempre più piccoli e i vassalli non furono più in grado di resistere al governo centrale.

Pertanto, per cogliere i punti chiave del business, la chiave è comprendere la natura del business.

Yonganxing è impegnata nel settore dei viaggi condivisi. Quali sono i punti chiave del settore dei viaggi condivisi?

La definizione dell’autore di attività di viaggio condiviso è “un servizio che fornisce il diritto di utilizzare risorse di trasporto (non di proprietà) e di godimento non esclusivo nello spazio o nel tempo”. In generale, vengono condivisi tutti i servizi che non hanno una corrispondenza specifica tra fornitore e utente, tra cui l'aviazione civile, l'alta velocità ferroviaria, gli autobus, i taxi, le biciclette pubbliche, le biciclette condivise, le auto a noleggio in time-sharing e la condivisione dei veicoli inattivi, eccetera. Pertanto, il punto chiave del business dei viaggi condivisi non è "stimolare la capacità di trasporto privato inutilizzata", ma "la tecnologia per controllare la distribuzione dei diritti d'uso".

Focus strategico:

Costante e di vasta portata

Nel processo di operatività aziendale, dovrai affrontare anche varie tentazioni. Spesso è difficile per gli imprenditori resistere alla tentazione di fare soldi velocemente. Fanno tutto ciò che è popolare e si affrettano a inseguire la tendenza.

Per posizionarti per vincere, non devi solo trovare la tua posizione e cogliere i punti chiave del tuo business, ma devi anche essere in grado di resistere alla tentazione e andare avanti con fermezza.

Ren Zhengfei ha detto: "Non è facile per una persona realizzare una cosa nella sua vita". Huawei, che non si occupa di speculazioni finanziarie o immobiliari, è stata in grado di svilupparsi fino al livello attuale come settore, in gran parte grazie alla sua tenacia nel perseguire un percorso fino alla fine. Per 28 anni, ha "continuamente caricato a mura cittadine."

Allo stesso modo, quando Yonganxing era al suo apice nel campo delle biciclette pubbliche, affrontò la sfida delle biciclette condivise guidate da Mobike e Ofo. Il suo slancio fu enorme e divenne immediatamente il fulcro di innumerevoli capitali riversati in questo settore emergente C’è chi addirittura dice scherzosamente: “L’unico fattore che limita lo sviluppo delle biciclette condivise è che i colori utilizzati per distinguere le diverse aziende non sono sufficienti”.

Yonganxing non ha ignorato questa tendenza e ha anche lanciato 50.000 biciclette condivise per sondare il terreno. Tuttavia, alla fine ha resistito alla tentazione di sprecare denaro in finanziamenti nel settore delle biciclette condivise e si è attenuto al suo business principale e al normale modello di profitto.

Ma focalizzarsi sul business non significa rifiutare la diversificazione del business. Quando si parla di diversificazione del business, dobbiamo parlare di un'azienda leggendaria: la Yamaha.

Il fondatore di Yamaha, Tonan Yamaha, era originariamente un meccanico. Un giorno del 1887, l'organo americano di una scuola si ruppe e alla Yamaha fu chiesto di ripararlo. A quel tempo l’organo era ancora una rarità e molte persone non lo avevano mai nemmeno visto. Yamaha studiò e riparò allo stesso tempo, e riparò effettivamente l'organo. Imparò anche a costruirlo e costruì il primo organo domestico del Giappone. Di conseguenza, Yamaha fondò un'azienda per produrre questo tipo di organo. Questo era il predecessore di Yamaha - Nippon Musical Instrument Manufacturing Co., Ltd. Da allora, l'attività dell'azienda si è espansa rapidamente, coinvolgendo strumenti musicali occidentali, strumenti musicali elettronici e varie estensioni della musica, tra cui apparecchiature di registrazione, post-produzione musicale, vari home theater e altro ancora. Oggi Yamaha è diventata un produttore completo di strumenti musicali, un produttore di materiali e semiconduttori ed un esperto in acustica architettonica. I suoi risultati nel campo della musica non sono secondi a nessuno.

Mentre produceva pianoforti, Yamaha ha accumulato una ricca esperienza di falegnameria, quindi è entrato nel settore dei mobili. Ai vecchi tempi, le case erano tutte fatte di legno, quindi costruire case è diventato parte del loro lavoro settore immobiliare. D'altro canto, alla Yamaha, che vanta una vasta esperienza nella lavorazione del legno, fu assegnato dal governo il compito di produrre eliche in legno per aerei durante la seconda guerra mondiale. Dopo la costruzione dell'elica, il motore dell'aereo era necessario per i test e l'accettazione. Tuttavia, la qualità dei motori degli aerei in quell'epoca era preoccupante, che spesso riparava i motori, padroneggiava il processo di produzione dei motori ed entrava nell'industria dei motori. Successivamente, Yamaha fece affidamento sulla sua accumulazione di tecnologia dei motori per iniziare a produrre motociclette, automobili e yacht. Nel processo di costruzione degli yacht, Yamaha ha anche padroneggiato la tecnologia di produzione della fibra di vetro che può essere utilizzata per realizzare vasche da bagno e piscine, quindi Yamaha è entrata con successo nel settore dei sanitari. Poiché mi occupo spesso del trattamento dell'acqua, ho ricominciato a realizzare un depuratore d'acqua. Allo stesso tempo, grazie alle sue ricerche sulla riproduzione delle alghe, è entrato nel campo della biochimica e ha sviluppato un sistema di raccolta e imaging delle cellule.

Yamaha non si limita a un settore o a un settore, ma apprende e assorbe costantemente la conoscenza da vari campi, trasformandola con successo nella forza trainante dello sviluppo aziendale.

Il caso di Yamaha ci dice che la base della diversificazione del business è il focus delle capacità. Il business è solo il vettore delle capacità. Finché le capacità richieste sono vicine, il business può essere ampliato arbitrariamente. Pertanto, le attività diversificate dovrebbero essere ampliate lungo le linee delle capacità e ampliate man mano che le capacità migliorano.

Anche la diversificazione di Yonganxing segue la stessa logica. Yonganxing è entrato nel settore delle biciclette pubbliche investito dal governo nel 2010. A quel tempo, i suoi due futuri concorrenti più importanti nel campo delle biciclette pubbliche, Hangzhou Jintong Public Bicycle Technology Co., Ltd. e Zhonglu Co., Ltd., erano già stati fondati Sono entrati in questo settore rispettivamente nel 2009 e nel 2008. Ma sei anni dopo, Yonganxing è diventata la prima nel settore. A partire dal business delle biciclette pubbliche, alle biciclette condivise, alle auto condivise e al ride-hailing online... L'attività di Yong'anxing copre tutte le aree dei viaggi condivisi.

L'essenza del viaggio condiviso è la tecnologia per controllare la distribuzione dei diritti di utilizzo, quindi nel 2019 Yonganxing ha acquisito Changzhou Kexin Yongan Electronic Lock Co., Ltd.

Tuttavia, le serrature elettroniche semplici non sono serrature intelligenti. La differenza tra loro è che le serrature elettroniche, le serrature con password, le serrature con carta magnetica, ecc. possono solo essere immesse e non possono essere emesse. Solo le serrature delle porte che possono ottenere l'interazione uomo-computer in tempo reale sono porte intelligenti.

La funzione delle serrature tradizionali è quella di aprire e chiudere le porte, mentre le serrature intelligenti possono realizzare l'interazione uomo-computer e alle serrature vengono forniti nuovi scenari di applicazione intelligenti.

Ad esempio, i dati storici mostrano che questa famiglia esce ogni mattina (per fare esercizio mattutino, fare colazione o fare la spesa), ma una mattina la porta di questa casa non si apre come al solito e la porta di questa casa si è aperta alle 8 ieri sera. Dopo aver aperto e chiuso la porta dall'esterno, non viene più aperta per 24 ore. Devo inviare un messaggio di allarme per confermare se il proprietario della casa ha avuto un incidente e ha bisogno di aiuto?

Cosa vi ricordano questi scenari applicativi? Questo è esattamente lo scenario applicativo per il monitoraggio degli anziani abbandonati.

Pertanto, la Yong'an Bank ha scritto nella relazione annuale 2019 della società che la società "estenderà la propria attività alla vita intelligente" e ha anche affermato direttamente che "la percentuale della popolazione anziana in Cina sta aumentando e la sicurezza domestica e l'assistenza domiciliare diventeranno ", Yonganxing lancerà una varietà di prodotti di servizi di sicurezza domestica e assistenza domiciliare basati sulla propria tecnologia Big Data dell'Internet delle cose. Questi prodotti, combinati con le funzionalità di servizio offline di Yonganxing, formeranno l'esclusiva piattaforma di servizi di sicurezza domestica e assistenza domiciliare di Yonganxing prodotti. Questi prodotti La combinazione di prodotti di intelligenza artificiale e dell'app Yonganxing fornirà servizi convenienti e premurosi per le comunità, gli istituti di assistenza agli anziani e i familiari." Si tratta di un'estensione dell'espansione aziendale basata sul miglioramento delle capacità.

La strategia deve avere determinazione, non solo la determinazione ad affrontare le tentazioni esterne alla strategia, ma anche la determinazione a controllare i tempi e il ritmo all'interno della strategia. Ciò che dice spesso il signor Sun Jisheng è "vai piano, più veloce". Ciò si riflette nella strategia di Yongan Bank, che non è essere avidi di successo ma avanzare costantemente. Ogni volta che entriamo in una nuova attività, dovremmo prima condurre un progetto pilota per verificare se il modello di business è corretto , investiremo molto. Questo controllo dei tempi e del ritmo all’interno della strategia è il segreto che rende Buffett l’uomo più ricco del mondo. Il successo degli investimenti non sta nel guadagnare più soldi in un colpo solo, ma nel fare soldi continuamente per un lungo periodo. Il tasso di rendimento annuo degli investimenti di Buffett del 20% non è troppo alto, ma finché lo mantiene per 40 anni, può diventare l'uomo più ricco del mondo. Questo è esattamente "posizionarsi per vincere, fare progressi costanti e raggiungere un successo a lungo termine".