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Hace ya 3.000 años, durante las dinastías Shang y Zhou, los chinos iniciaron la cultura de la bebida en China mediante el método original de doble fermentación de la levadura de destilería. Desde su desarrollo se ha obtenido una rica variedad de vinos basados ​​en diferentes materias primas, métodos de elaboración, almacenamiento, etc. Además de la continua diversificación de categorías, los métodos de marketing de la industria de bebidas también se están adaptando gradualmente al nuevo modelo de ventas del comercio electrónico, manteniendo las ventas tradicionales fuera de línea. En el futuro, a medida que siga aumentando la conciencia sobre el consumo de alta calidad, diversificado y personalizado, los productos, canales y marcas se convertirán en la clave de una nueva competencia para los fabricantes de bebidas. Las marcas de bebidas seguirán la tendencia de desarrollo colaborativo de la digitalización y la ecología, llegarán con precisión a los consumidores a través de omnicanales y contenido de alta calidad, promoverán el comportamiento de compra y luego promoverán el crecimiento empresarial.

1. Estado actual de la industriaDefinición y alcance de la investigación: Las bebidas alcohólicas incluyen licores, cerveza, vino, vino de frutas, vino extranjero, etc.

Según la nueva norma nacional "Términos y clasificación de bebidas de vino" (GB/T 17204-2021), desde la perspectiva de la tecnología de elaboración del vino, los productos alcohólicos se pueden dividir en cuatro tipos: vino destilado, vino fermentado, vino preparado y vino de rocío. vino. Las bebidas en este informe se refieren a bebidas alcohólicas con un contenido de alcohol superior al 0,5%, que se elaboran a partir de cereales, frutas, etc. mediante métodos de fermentación, destilación o mezcla, incluidos licores, cerveza, vino, vino de frutas, vino extranjero, etc. .

Descripción general del mercado: la subcategoría con mayor proporción del mercado de alcohol es el licor

La cultura del vino se ha transmitido en China desde hace mucho tiempo y el desarrollo del mercado de productos vitivinícolas es relativamente maduro. Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, los ingresos por ventas de productos de la industria cervecera de China alcanzarán los 1.080,26 millones de yuanes en 2023, un aumento interanual de aproximadamente el 9,3%. Entre ellos, el licor y la cerveza dominan el mercado, con ingresos de 756,3 mil millones de yuanes y 186,3 mil millones de yuanes respectivamente en 2023, lo que representa aproximadamente el 70,0% y el 17,3% respectivamente. En términos de producción, la cerveza es el producto alcohólico con mayor producción, pero como el precio unitario es relativamente barato, el tamaño del mercado es menor que el del licor.

Canales de comercialización: la industria de bebidas se ha desarrollado desde la etapa de suministro planificado hasta la nueva etapa minorista, y la tasa de penetración del comercio electrónico ha seguido aumentando.

Desde la perspectiva de la historia del desarrollo, la industria de bebidas se ha desarrollado desde la etapa de suministro planificado hasta la nueva etapa minorista. Según los cambios en el lado del canal, la industria de bebidas de China se puede dividir en cinco etapas de desarrollo. Durante el período de suministro previsto, el Estado gestionó de manera uniforme el mercado del alcohol y los canales de venta fueron únicos. Después de entrar en la etapa de asignación de mercado, a medida que el país abrió el poder de fijación de precios de las bebidas alcohólicas, comenzaron a desarrollarse canales fuera de línea, se exploró gradualmente el modelo de distribución mayorista y la variedad y las marcas de bebidas alcohólicas aumentaron gradualmente. En 2008, el sector de ventas de la industria de bebidas entró en un período de exploración multicanal. El surgimiento del comercio electrónico vertical de alcohol marcó el desarrollo de canales de venta en línea en la industria de bebidas. Después de 2013, a medida que el modelo de compras en línea continúa madurando, cada vez más bodegas han establecido canales de ventas en línea, y plataformas integrales de comercio electrónico han ingresado gradualmente a la industria de bebidas y los canales en línea se han desarrollado rápidamente. Al mismo tiempo, los canales tradicionales fuera de línea están restringidos por políticas como el control oficial del consumo y la competencia se está intensificando gradualmente. La industria de las bebidas ha marcado el comienzo de una etapa de rápido desarrollo omnicanal. Después de 2018, con el auge del comercio electrónico de transmisión en vivo y el comercio electrónico social, los canales de venta en línea de productos alcohólicos se han vuelto gradualmente más diversos, y los canales en línea y fuera de línea se han desarrollado de manera colaborativa, y la industria ha entrado oficialmente en la nueva era minorista.

Desde el lado de la oferta, la industria de bebidas de China continúa expandiendo los canales de transacciones en línea y el suministro de productos, y la tendencia de expansión en línea es obvia. Con la popularidad del comercio electrónico, cada vez más bodegas y minoristas han comenzado a ampliar sus canales de venta de vino organizando canales en línea, mientras que el comercio electrónico vertical y el comercio electrónico integral han aumentado sus categorías de vinos en línea y enriquecido su matriz de productos vitivinícolas. Mejorar SKU y GMV. Los datos muestran que el mercado del alcohol en línea superará los 120 mil millones de yuanes en 2023, un aumento interanual del 56,4%; las transacciones de transmisión en vivo de la industria del alcohol Tmall Double 11 en 2023 superarán los 1,8 mil millones de yuanes, un aumento interanual; de 628%

Desde el punto de vista de la demanda, la tendencia online del consumo de alcohol es obvia.Según datos de investigación del Instituto de Investigación 36Kr, el consumo nacional de alcohol todavía está dominado por los canales tradicionales fuera de línea (57,47% y 48,33% de los consumidores consumen a través de centros comerciales/tiendas de conveniencia y tiendas de alcohol), pero con el aumento del comercio electrónico tradicional. Con el rápido desarrollo de Internet y la aparición de nuevas formas de comercio electrónico, como el interés, las redes sociales y la venta minorista instantánea, los consumidores han comprendido y aceptado más canales de consumo en línea. Por ejemplo, el 31,95% de los consumidores completan la compra de bebidas a través de ellos. Plataformas tradicionales de comercio electrónico como Taobao y JD.com. Para las compras, más del 25% de los usuarios consumen alcohol diariamente a través de plataformas de comercio electrónico sociales/de intereses como Douyin e-commerce y Xiaohongshu.

2. Observación sobre el consumo y la comercialización del alcoholTendencia de consumo 1: a las mujeres les gusta estar borrachas, mientras que a los hombres les gustan los licores nacionales y la cerveza son los 2 favoritos entre los usuarios;

Los datos de una investigación del Instituto de Investigación 36Kr muestran que cuando se trata de elegir el contenido de alcohol, más de la mitad de los consumidores prefieren el alcohol entre medio y bajo, pero existen ciertas diferencias entre las preferencias de hombres y mujeres: las mujeres prefieren especialmente el alcohol bajo, creyendo que estar borracho es el estado de ánimo para beber y no les interesa el alcohol bajo. La elección es 24 puntos porcentuales mayor que el promedio, mientras que los hombres prefieren el alcohol medio y alto para evitar emborracharse; En cuanto a la selección del tipo de bebida, los licores nacionales y la cerveza son los más populares, favorecidos por más del 52% de los usuarios, muy por encima del vino (33,33%), vino de frutas/vino de rocío (24,19%), vino extranjero (14,46%) y vino de arroz/vino de arroz (13,4%).

Tendencia de consumo 2: El consumo de alcohol sigue aumentando. Los consumidores prestan atención al sabor y la calidad, así como a las calorías y el envase.

En términos de preferencia de precio, los usuarios tienen una evidente actitud de consumo de "no faltar dinero" para los licores y cervezas más populares. En cuanto al licor, el 23.39% de los usuarios está orientado al sabor, diciendo que mientras el licor sepa bien no importa el precio, en cuanto a la cerveza, el 32.85% de los usuarios dijo que valora más el sabor de la cerveza que el de la cerveza; precio.

Además del sabor (54,81%), la calidad del vino (51,94%) es otro factor importante que los consumidores valoran. Detrás de ello está el continuo aumento de la conciencia de los usuarios sobre el consumo de alta calidad, que se espera que impulse el consumo de vinos de gama media y media. -vinos de alta gama.

Además, a medida que la Generación Z se convierte gradualmente en la columna vertebral del consumo social, su atención a diversos elementos del alcohol también está liderando la tendencia popular del consumo de alcohol hasta cierto punto. En comparación con los usuarios en general, el embalaje exterior, las calorías de las bebidas y el sabor son particularmente atractivos para los usuarios de la Generación Z, con un TGI[1] tan alto como 176, 150 y 119 respectivamente. como lo muestran los datos,La Generación Z no sólo espera bebidas saludables, bajas en calorías y de alta calidad, sino que también presta atención a la "cara" de los envases de las bebidas, que pueden ser interesantes, sofisticados o duros., las bebidas que son “tanto internas como externas” tienen más probabilidades de ser atraídas por la Generación Z.

Estrategia de marketing: omnicanal + marketing de contenidos de alta calidad para atender las necesidades de una nueva generación de consumidores.

Ante el continuo aumento de la conciencia de los consumidores sobre el consumo de alta calidad, la estrategia de marketing de la industria de bebidas no solo debe proporcionar canales de compra diversificados y convenientes, sino también satisfacer las necesidades personalizadas y de calidad de los consumidores. El diseño omnicanal y el marketing de contenidos de alta calidad se han convertido en la clave para llegar con precisión a los consumidores y promover el crecimiento de las ventas de las marcas de vino.

El comercio electrónico tradicional de bebidas alcohólicas se centra principalmente en el modelo de estantería y se está transformando gradualmente en un nuevo modelo minorista. El modelo de estantería tradicional significa que los comerciantes compran productos de bodegas o agentes según su criterio sobre las preferencias de los consumidores y los ponen en las estanterías para la venta en la plataforma. En los últimos años, con el fin de ampliar las ventas, las empresas de comercio electrónico de bebidas alcohólicas han implementado gradualmente nuevos modelos minoristas integrados en línea y fuera de línea para brindar a los usuarios servicios instantáneos de compra de vino para satisfacer las necesidades de los consumidores de realizar pedidos en cualquier momento, en cualquier lugar y con entrega oportuna. Para ampliar los canales, las plataformas de comercio electrónico no solo crean sus propias aplicaciones y miniprogramas, sino que también ingresan a plataformas como JD.com, Taobao y Meituan Waimai para obtener pedidos de todos los canales. Representada por Jingdong Liquor World y 1919 Liquor Direct Supply.

El nuevo comercio electrónico social y de transmisión en vivo se centra en el contenido para aumentar continuamente las ventas y la influencia de las marcas de alcohol. Hoy en día, los consumidores representados por la Generación Z prefieren cada vez más los nuevos modelos de compra de comercio electrónico como Xiaohongshu y Douyin. Su lógica de marketing centrada en el contenido se compromete a lograr que "las personas encuentren bienes" y "los bienes encuentren a las personas". El volumen de transacciones de la marca continúa creciendo. Por ejemplo, Douyin ha lanzado una estrategia comercial global, utilizando estrategias de campo, estrategias de multitud y estrategias comerciales para formar un circuito cerrado de "plantación-consumo-compartición" para lograr una conversión eficiente y aumentar el volumen de transacciones. En términos de Xiaohongshu, utiliza varias formas, como transmisión en vivo y notas de alta calidad, para fortalecer la plantación de categorías y escenas; utiliza algoritmos de recomendación personalizados para llegar con precisión a los usuarios objetivo y realizar un circuito cerrado desde la exposición hasta la plantación y la conversión;

3. Perspectivas de desarrolloBajo el trasfondo estratégico de la “Colaboración Verde Digital”, las marcas de bebidas deben explorar un camino de transformación completo.

La digitalización y la ecologización son las dos principales tendencias de la actual nueva ronda de revolución tecnológica y transformación industrial, así como las dos características principales de la nueva productividad. Promover el desarrollo coordinado digital y ecológico de la adquisición de materias primas, los procesos de producción, el embalaje de productos y el marketing de marcas en la industria de bebidas es de gran importancia para mejorar la calidad de los productos de bebidas, la eficiencia de la cadena de suministro, la experiencia del usuario y la influencia de la marca.

En el proceso de adquisición de materia prima, las marcas pueden reducir las emisiones de carbono comprando productos agrícolas locales cercanos y utilizando vehículos de energía limpia para el transporte.En el proceso de producciónPor un lado, las marcas pueden utilizar equipos de ahorro de agua de alta eficiencia, equipos de producción cervecera totalmente automatizados, equipos de control de la contaminación, etc. para mejorar la eficiencia energética general y acelerar la transformación industrial con bajas emisiones de carbono; , a través de inteligencia artificial, big data, computación en la nube, etc. La aplicación de la tecnología digital permite la automatización e inteligencia del proceso productivo, así como la gestión y seguimiento integral de la cadena de suministro, mejorando así la eficiencia productiva y reduciendo costes.En el embalaje del producto., las marcas pueden utilizar envases reciclables para realizar el reciclaje y la reutilización de envases.En marketing de marca, a través del análisis de big data, comprender los hábitos y preferencias de compra de los consumidores, proporcionar productos y servicios personalizados e impulsar con precisión el contenido de marketing para aumentar la fidelidad de los clientes y mejorar el poder de marketing de la marca.

Los productos, canales y marcas se han convertido en la clave de la competencia entre los fabricantes de bebidas, y el efecto Matthew en la industria será cada vez más evidente.

El mercado de algunas subcategorías de vinos se ha estado desarrollando durante muchos años y han surgido empresas líderes con un alto conocimiento de marca, sistemas de productos completos y ventajas obvias de canal. La concentración de la industria es alta. Tomemos como ejemplo la categoría de licores, que está madura y tiene el mayor tamaño de mercado. En los últimos años, el número de empresas de licores que superan el tamaño designado ha disminuido gradualmente y la participación de mercado se ha concentrado entre las empresas líderes. Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, el número de empresas de licores por encima del tamaño designado en mi país se redujo de 1.593 en 2015 a 980 en julio de 2023. Además, de 2015 a 2021, la participación total en las ganancias de seis empresas (Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu y Gujing Gongjiu) aumentó del 40,8% al 55%[2], lo que indica un aumento en la concentración del mercado. En el contexto de una oferta suficiente, el entorno de feroz competencia eliminará a las pequeñas y medianas empresas con poca solidez integral, y el efecto Matthew en la industria será cada vez más evidente.

En el futuro, las empresas que tomen la iniciativa en completar el diseño omnicanal, la construcción de la cadena de suministro y la creación de marcas construirán fosos de productos y se apoderarán aún más del mercado. El efecto anual 28 es inevitable.

La plantación de contenido de video corto + compra de transmisión en vivo se convertirá en un nuevo frente para el marketing de marcas de alcohol.

Cuando los escenarios de consumo de vino ya no se limiten al acompañamiento de alimentos y la entrega de regalos, sino que se expandan a escenarios al aire libre, sociales, de relajación y otros, los canales del extremo C traerán un nuevo crecimiento a la marca. Al mismo tiempo, con la diversificación de las demandas de los consumidores y la descentralización de los puntos de contacto de información, la implantación de contenidos de vídeo cortos, explicaciones retransmitidas en directo y otros métodos se convertirán en nuevos canales de comercialización para que las marcas de alcohol lleguen a los consumidores.

En diciembre de 2023, el número de usuarios de vídeos cortos alcanzó los 1.053 millones, un aumento interanual de 41,45 millones, lo que lo convierte en uno de los portadores más importantes para el cultivo de contenidos. La marca de bebidas combina las tendencias del mercado reveladas por la plataforma de contenido para explorar en profundidad las necesidades potenciales de los usuarios y luego combina la tonalidad de sus propios productos para generar contenido de base que esté en línea con la tendencia y al mismo tiempo atraiga la atención de los usuarios. también mejora el conocimiento de la marca por parte de los usuarios y expande continuamente su poder y mejora las tasas de conversión.

Además del cultivo de contenidos de vídeo cortos, el comercio electrónico en vivo también se ha convertido en una de las direcciones clave de la marca. En diciembre de 2023, el número de usuarios de transmisiones en vivo en línea alcanzó los 816 millones, un aumento interanual de 65,01 millones. El comercio electrónico de transmisión en vivo es el producto de la integración bidireccional de la transmisión en vivo y el comercio electrónico en el contexto de la era digital. Proporciona a las marcas de bebidas alcohólicas otro canal nuevo para comprender las necesidades de los usuarios y atraer nuevos usuarios con tres canales intuitivos. -Método de comunicación de transacciones dimensional e interactiva.

En la nueva era minorista, algunas marcas de vino ya han implementado canales de extremo C mediante el cultivo de contenido + conversión de transmisión en vivo. En el futuro, cada vez más marcas construirán salas de transmisión en vivo mediante la autotransmisión, la cooperación con expertos, etc., cultivarán usuarios con contenido y obtendrán un nuevo crecimiento de los canales de transmisión en vivo.

[1]Índice TGI = (proporción de grupos con una determinada característica en el grupo objetivo/proporción de grupos con las mismas características en la población) * número estándar 100. El índice TGI es superior a 100, lo que significa que los usuarios del grupo objetivo prestan más atención a los problemas específicos que el nivel medio general.

[2] Fuentes de datos: Asociación de Licores de China, JD.com, Yunjiu, Instituto de Investigación 36Kr