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Già 3.000 anni fa, durante le dinastie Shang e Zhou, i cinesi iniziarono la cultura del bere in Cina attraverso l'originale metodo della doppia fermentazione del lievito di distillazione. Sin dal suo sviluppo, è stata derivata una ricca varietà di vini in base a diverse materie prime, produzione di birra, metodi di conservazione, ecc. Oltre alla continua diversificazione delle categorie, anche le modalità di marketing dell’industria delle bevande si stanno gradualmente adattando al nuovo modello di vendita e-commerce, pur mantenendo le tradizionali vendite offline. In futuro, man mano che la consapevolezza di un consumo di alta qualità, diversificato e personalizzato continua a crescere, prodotti, canali e marchi diventeranno la chiave per la nuova concorrenza per i produttori di bevande. I marchi di bevande seguiranno il trend di sviluppo collaborativo della digitalizzazione e dell’ecologizzazione, raggiungeranno accuratamente i consumatori attraverso canali omnicanali e contenuti di alta qualità, promuoveranno il comportamento di acquisto e quindi promuoveranno la crescita del business.

1. Stato attuale del settoreDefinizione e ambito di ricerca: le bevande alcoliche comprendono liquori, birra, vino, vino alla frutta, vino straniero, ecc.

Secondo la nuova norma nazionale "Termini e classificazione delle bevande vinicole" (GB/T 17204-2021), dal punto di vista della tecnologia enologica, i prodotti alcolici possono essere suddivisi in quattro tipologie: vino distillato, vino fermentato, vino preparato e vino di rugiada. vino. Le bevande in questo rapporto si riferiscono alle bevande alcoliche con una gradazione alcolica superiore allo 0,5%, ottenute da cereali, frutta, ecc. attraverso metodi di fermentazione, distillazione o miscelazione, inclusi liquori, birra, vino, vino di frutta, vino straniero, ecc. .

Panoramica del mercato: la sottocategoria con la percentuale più alta del mercato degli alcolici è quella dei liquori

In Cina la cultura del vino è stata tramandata per molto tempo e lo sviluppo del mercato dei prodotti vitivinicoli è relativamente maturo. Secondo i dati dell'Ufficio nazionale di statistica, i ricavi delle vendite di prodotti dell'industria della birra cinese raggiungeranno 1,08026 miliardi di yuan nel 2023, con un aumento su base annua di circa il 9,3%. Tra questi, liquori e birra dominano il mercato, con un fatturato rispettivamente di 756,3 miliardi di yuan e 186,3 miliardi di yuan nel 2023, pari rispettivamente a circa il 70,0% e il 17,3%. In termini di produzione, la birra è il prodotto alcolico con la produzione più elevata, ma poiché il prezzo unitario è relativamente basso, la dimensione del mercato è inferiore a quella dei liquori.

Canali di marketing: l’industria delle bevande si è evoluta dalla fase di fornitura pianificata alla nuova fase di vendita al dettaglio e il tasso di penetrazione dell’e-commerce ha continuato ad aumentare.

Dal punto di vista della storia dello sviluppo, l’industria delle bevande si è sviluppata dalla fase di fornitura pianificata alla nuova fase di vendita al dettaglio. In base ai cambiamenti nel canale, l'industria cinese delle bevande può essere suddivisa in cinque fasi di sviluppo. Durante il periodo di fornitura previsto, lo Stato ha gestito in modo uniforme il mercato degli alcolici e i canali di vendita erano unici. Dopo essere entrati nella fase di allocazione del mercato, quando il paese ha aperto il potere di determinazione dei prezzi dei liquori, hanno iniziato a svilupparsi canali offline, il modello di distribuzione all'ingrosso è stato gradualmente esplorato e la varietà e le marche di liquori sono gradualmente aumentate. Nel 2008, il lato vendite dell’industria delle bevande è entrato in un periodo di esplorazione multicanale. L’emergere dell’e-commerce verticale di alcolici ha segnato lo sviluppo dei canali di vendita online nel settore delle bevande. Dopo il 2013, man mano che il modello di acquisto online continua a maturare, sempre più aziende vinicole hanno creato canali di vendita online e piattaforme complete di e-commerce sono gradualmente entrate nel settore delle bevande e i canali online si sono sviluppati rapidamente. Allo stesso tempo, i tradizionali canali offline sono limitati da politiche come il controllo ufficiale dei consumi e la concorrenza si sta gradualmente intensificando. L’industria delle bevande ha inaugurato una fase di rapido sviluppo multicanale. Dopo il 2018, con l'avvento dell'e-commerce in live streaming e dell'e-commerce social, i canali di vendita online di prodotti alcolici sono diventati gradualmente più diversificati e i canali online e offline si sono sviluppati in modo collaborativo e il settore è ufficialmente entrato nella nuova era della vendita al dettaglio.

Dal lato dell’offerta, l’industria cinese delle bevande continua ad espandere i canali di transazione online e l’offerta di prodotti, e la tendenza all’espansione online è evidente. Con la popolarità dell’e-commerce, sempre più aziende vinicole e rivenditori hanno iniziato ad espandere i propri canali di vendita di vino organizzando canali online, mentre l’e-commerce verticale e l’e-commerce completo hanno aumentato le categorie di vino online e arricchito la propria matrice di prodotti vinicoli. Migliorare SKU e GMV. I dati mostrano che il mercato degli alcolici online supererà i 120 miliardi di yuan nel 2023, con un aumento del 56,4% su base annua; del 628%

Dal lato della domanda, l’andamento del consumo di alcol online è evidente.Secondo i dati di una ricerca del 36Kr Research Institute, il consumo domestico di alcol è ancora dominato dai tradizionali canali offline (il 57,47% e il 48,33% dei consumatori consumano attraverso centri commerciali/minimarket e negozi di alcolici), ma con l’aumento del tradizionale e-commerce. il rapido sviluppo di Internet e l'emergere di nuove forme di e-commerce come interessi, social networking e vendita al dettaglio istantanea, più canali di consumo online sono stati compresi e accettati dai consumatori. Ad esempio, il 31,95% dei consumatori completa l'acquisto di bevande piattaforme di e-commerce tradizionali come Taobao e JD.com Per gli acquisti, oltre il 25% degli utenti consuma quotidianamente alcol attraverso piattaforme di e-commerce social/interessate come Douyin e-commerce e Xiaohongshu.

2. Osservazione sul consumo e marketing dell'alcolTendenza di consumo 1: alle donne piace essere alticcia, mentre agli uomini piacciono i liquori domestici e la birra sono i primi 2 preferiti dagli utenti;

I dati della ricerca del 36Kr Research Institute mostrano che quando si tratta della scelta del contenuto di alcol, più della metà dei consumatori preferisce alcol a contenuto alcolico da medio a basso, ma ci sono alcune differenze tra le preferenze degli uomini e delle donne: le donne preferiscono soprattutto l'alcol a basso contenuto di alcol, credendo che essere alticci è l'umore giusto per bere e non sono interessati all'alcol a basso contenuto di alcol. La scelta è di 24 punti percentuali superiore alla media mentre gli uomini preferiscono l'alcol medio e alto per evitare di ubriacarsi. In termini di selezione del tipo di bevanda, i liquori nazionali e la birra sono i più apprezzati, preferiti da oltre il 52% degli utenti, molto più del vino (33,33%), vino di frutta/vino di rugiada (24,19%), vino straniero (14,46%) e vino di riso/vino di riso (13,4%).

Tendenza di consumo 2: il consumo di alcol continua a migliorare. I consumatori prestano attenzione al gusto e alla qualità, nonché alle calorie e al confezionamento.

In termini di preferenza di prezzo, gli utenti hanno un evidente atteggiamento di consumo di "non a corto di soldi" per i liquori e la birra più popolari. In termini di liquori, il 23,39% degli utenti è orientato al gusto, affermando che finché il liquore ha un buon sapore, il prezzo non ha importanza; in termini di birra, il 32,85% degli utenti afferma di apprezzare il gusto della birra rispetto a quello della birra; prezzo.

Oltre al gusto (54,81%), la qualità del vino (51,94%) è un altro fattore importante apprezzato dai consumatori. Dietro a ciò c'è la continua crescita della consapevolezza degli utenti nei confronti del consumo di alta qualità, che dovrebbe guidare il consumo della fascia medio-alta -vini di fascia alta.

Inoltre, man mano che la Generazione Z diventa gradualmente la spina dorsale del consumo sociale, la sua attenzione ai vari elementi dell’alcol sta guidando in una certa misura anche la tendenza popolare al consumo di alcol. Rispetto al totale dei consumatori, la confezione esterna, le calorie e il gusto delle bevande sono particolarmente attraenti per gli utenti della Generazione Z, con TGI[1] rispettivamente pari a 176, 150 e 119. come dimostrano i dati,La generazione Z non si aspetta solo bevande di alta qualità, ipocaloriche e salutari, ma presta anche attenzione al "volto" del packaging delle bevande che può essere interessante, sofisticato o hardcore., le bevande “sia interne che esterne” hanno maggiori probabilità di essere attratte dalla Generazione Z.

Strategia di marketing: omnicanale + content marketing di alta qualità per soddisfare le esigenze di una nuova generazione di consumatori

Di fronte alla continua crescita della consapevolezza dei consumatori nei confronti del consumo di alta qualità, la strategia di marketing dell'industria delle bevande non deve solo fornire canali di acquisto diversificati e convenienti, ma anche soddisfare le esigenze personalizzate e di qualità dei consumatori. Il layout omnicanale e il content marketing di alta qualità sono diventati la chiave per raggiungere accuratamente i consumatori e promuovere la crescita delle vendite dei marchi di vino.

Il tradizionale e-commerce di alcolici si concentra principalmente sul modello a scaffale e si sta gradualmente trasformando in un nuovo modello di vendita al dettaglio. Il tradizionale modello a scaffale significa che i commercianti acquistano prodotti da aziende vinicole o agenti in base al loro giudizio sulle preferenze dei consumatori e li mettono sugli scaffali per la vendita sulla piattaforma. Negli ultimi anni, al fine di espandere le vendite, le società di e-commerce di alcolici hanno gradualmente implementato nuovi modelli di vendita al dettaglio integrati online e offline per fornire agli utenti servizi di acquisto istantaneo di vino per soddisfare le esigenze dei consumatori di ordinare sempre e ovunque e con consegna puntuale. Per espandere i canali, le piattaforme di e-commerce non solo creano le proprie app e mini-programmi, ma entrano anche in piattaforme come JD.com, Taobao e Meituan Waimai per ottenere ordini da tutti i canali. Rappresentato da Jingdong Liquor World e 1919 Liquor Direct Supply.

Il nuovo live streaming/social e-commerce si concentra sui contenuti per aumentare continuamente le vendite e l'influenza dei marchi di alcolici. Al giorno d'oggi, i nuovi modelli di acquisto e-commerce come Xiaohongshu e Douyin sono sempre più favoriti dai consumatori rappresentati dalla Generazione Z. La loro logica di marketing incentrata sui contenuti è impegnata a realizzare "le persone trovano beni" e "beni trovano persone". Lo sviluppo bidirezionale aiuta il volume delle transazioni del marchio continua a crescere. Ad esempio, Douyin ha lanciato una strategia aziendale globale, utilizzando la strategia sul campo, la strategia della folla e la strategia aziendale per formare un ciclo chiuso di "semina-consumo-condivisione" per ottenere una conversione efficiente e aumentare il volume delle transazioni. In termini di Xiaohongshu, utilizza varie forme come live streaming e note di alta qualità per rafforzare la creazione di categorie e scene; utilizza algoritmi di raccomandazione personalizzati per raggiungere accuratamente gli utenti target e realizzare un ciclo chiuso dall'esposizione alla semina alla conversione.

3. Prospettive di sviluppoNell’ambito strategico della “Digital Green Collaboration”, i marchi di bevande devono esplorare un percorso di trasformazione completo

La digitalizzazione e l’ecologizzazione sono le due principali tendenze dell’attuale ciclo di rivoluzione tecnologica e trasformazione industriale, nonché le due principali caratteristiche della nuova produttività. Promuovere lo sviluppo digitale ed ecologico coordinato dell’approvvigionamento delle materie prime, dei processi produttivi, dell’imballaggio dei prodotti e del marketing del marchio nel settore delle bevande è di grande importanza per migliorare la qualità dei prodotti delle bevande, l’efficienza della catena di fornitura, l’esperienza dell’utente e l’influenza del marchio.

Nel processo di approvvigionamento delle materie prime, i marchi possono ridurre le emissioni di carbonio acquistando prodotti agricoli locali nelle vicinanze e utilizzando veicoli a energia pulita per il trasporto.Nel processo di produzione, da un lato, i marchi possono utilizzare apparecchiature ad alta efficienza per il risparmio idrico, apparecchiature per la produzione di birra completamente automatizzate, apparecchiature per il controllo dell'inquinamento, ecc., dall'altro per migliorare l'efficienza energetica complessiva e accelerare il risparmio energetico industriale e la trasformazione a basse emissioni di carbonio; , attraverso l'intelligenza artificiale, i big data, il cloud computing, ecc. L'applicazione della tecnologia digitale consente l'automazione e l'intelligenza del processo produttivo, nonché la gestione e il monitoraggio completi della catena di fornitura, migliorando così l'efficienza produttiva e riducendo i costi.Nella confezione del prodotto, i marchi possono utilizzare imballaggi riciclabili per realizzare il riciclaggio e il riutilizzo degli imballaggi.Nel marketing del marchio, attraverso l'analisi dei big data, comprendere le abitudini e le preferenze di acquisto dei consumatori, fornire prodotti e servizi personalizzati e promuovere con precisione i contenuti di marketing per aumentare la fedeltà dei clienti e migliorare il potere di marketing del marchio.

Prodotti, canali e marchi sono diventati la chiave della concorrenza tra i produttori di bevande e l’effetto Matthew nel settore diventerà sempre più evidente.

Il mercato di alcune sottocategorie del vino si sta sviluppando da molti anni e sono emerse aziende leader con un'elevata consapevolezza del marchio, sistemi di prodotto completi ed evidenti vantaggi di canale. La concentrazione del settore è elevata. Prendiamo come esempio la categoria dei liquori, che è matura e ha le dimensioni di mercato maggiori. Negli ultimi anni, il numero di aziende produttrici di liquori al di sopra delle dimensioni designate è gradualmente diminuito e la quota di mercato si è concentrata tra le aziende leader. Secondo i dati dell’Ufficio nazionale di statistica, nel mio paese il numero di aziende produttrici di liquori al di sopra delle dimensioni previste è sceso da 1.593 nel 2015 a 980 nel luglio 2023. Inoltre, dal 2015 al 2021, la quota di profitto totale di sei società – Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu e Gujing Gongjiu – è aumentata dal 40,8% al 55%[2], indicando un aumento della concentrazione del mercato. In un contesto di offerta sufficiente, l’aspra concorrenza eliminerà le piccole e medie imprese con scarsa forza complessiva e l’effetto Matthew nel settore diventerà sempre più evidente.

In futuro, le aziende che assumeranno un ruolo guida nel completamento del layout omnicanale, nella costruzione della catena di fornitura e nel branding costruiranno fossati di prodotto e conquisteranno ulteriormente il mercato.

La creazione di brevi contenuti video e l'acquisto di trasmissioni in diretta diventeranno un nuovo fronte per il marketing del marchio di alcolici

Quando gli scenari di consumo del vino non si limiteranno più all’accompagnamento alimentare e allo scambio di regali, ma si espanderanno a scenari all’aperto, sociali, di relax e altri scenari, i canali C-end porteranno una nuova crescita al marchio. Allo stesso tempo, con la diversificazione delle richieste dei consumatori e la decentralizzazione dei punti di contatto informativi, la creazione di brevi contenuti video, le spiegazioni trasmesse in diretta e altri metodi diventeranno nuovi canali di marketing per i marchi di alcolici per raggiungere i consumatori.

A dicembre 2023, il numero di utenti di video brevi ha raggiunto 1,053 miliardi, con un aumento di 41,45 milioni su base annua, rendendolo uno dei vettori più importanti per la coltivazione di contenuti. Il marchio di bevande combina le tendenze del mercato rivelate dalla piattaforma di contenuti per esplorare in profondità le potenziali esigenze degli utenti, quindi combina la tonalità dei propri prodotti per produrre contenuti di base in linea con la tendenza, attirando al contempo l'attenzione degli utenti. inoltre, migliora la consapevolezza del marchio da parte degli utenti, espande continuamente la sua influenza e migliora i tassi di conversione.

Oltre alla coltivazione di brevi contenuti video, anche l'e-commerce dal vivo è diventato una delle direzioni chiave del marchio. A dicembre 2023, il numero di utenti di trasmissioni in diretta online ha raggiunto 816 milioni, con un aumento su base annua di 65,01 milioni. L'e-commerce trasmesso in diretta è il prodotto dell'integrazione bidirezionale della trasmissione in diretta e dell'e-commerce nel contesto dell'era digitale. Fornisce ai marchi di alcolici un altro nuovo canale per comprendere le esigenze degli utenti e raggiungere nuovi utenti con un approccio intuitivo Metodo di comunicazione delle transazioni dimensionale e interattivo.

Nella nuova era della vendita al dettaglio, alcuni marchi di vino hanno già implementato canali di fascia C attraverso la coltivazione dei contenuti + la conversione delle trasmissioni in diretta. In futuro, sempre più marchi costruiranno sale di trasmissione in diretta attraverso l'autotrasmissione, la collaborazione con esperti, ecc., coltiveranno gli utenti con contenuti e otterranno una nuova crescita dai canali di trasmissione in diretta.

[1]Indice TGI = (proporzione di gruppi con una determinata caratteristica nel gruppo target/proporzione di gruppi con le stesse caratteristiche nella popolazione) * numero standard 100. L'indice TGI è superiore a 100, il che significa che gli utenti del gruppo target prestano maggiore attenzione alle questioni target rispetto al livello medio complessivo.

[2] Fonti dei dati: China Liquor Association, JD.com, Yunjiu, 36Kr Research Institute