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Já há 3.000 anos, durante as dinastias Shang e Zhou, os chineses iniciaram a cultura da bebida na China através do método original de dupla fermentação da levedura de destilaria. Desde o seu desenvolvimento, uma rica variedade de vinhos foi derivada com base em diferentes matérias-primas, fabricação de cerveja, métodos de armazenamento, etc. Além da diversificação contínua de categorias, os métodos de marketing da indústria de bebidas também estão se adaptando gradualmente ao novo modelo de vendas do comércio eletrônico, mantendo as tradicionais vendas off-line. No futuro, à medida que a consciência do consumo de alta qualidade, diversificado e personalizado continuar a aumentar, os produtos, canais e marcas tornar-se-ão a chave para uma nova concorrência para os fabricantes de bebidas. As marcas de bebidas seguirão a tendência de desenvolvimento colaborativo de digitalização e ecologização, alcançarão os consumidores com precisão através de omnicanais e conteúdo de alta qualidade, promoverão o comportamento de compra e, então, promoverão o crescimento dos negócios.

1. Situação atual da indústriaDefinição e escopo de pesquisa: As bebidas alcoólicas incluem licor, cerveja, vinho, vinho de frutas, vinho estrangeiro, etc.

De acordo com a nova norma nacional "Termos e Classificação de Vinho para Bebidas" (GB/T 17204-2021), do ponto de vista da tecnologia de vinificação, os produtos alcoólicos podem ser divididos em quatro tipos: vinho destilado, vinho fermentado, vinho preparado e orvalho vinho. As bebidas neste relatório referem-se a bebidas alcoólicas com teor alcoólico superior a 0,5%, feitas de grãos, frutas, etc. por métodos de fermentação, destilação ou mistura, incluindo licor, cerveja, vinho, vinho de frutas, vinho estrangeiro, etc. .

Visão geral do mercado: A subcategoria com maior proporção do mercado de álcool é a de bebidas alcoólicas

A cultura do vinho é transmitida na China há muito tempo e o desenvolvimento do mercado de produtos vitivinícolas é relativamente maduro. De acordo com dados do Departamento Nacional de Estatísticas, a receita de vendas de produtos da indústria cervejeira da China atingirá 1,08026 bilhão de yuans em 2023, um aumento anual de aproximadamente 9,3%. Entre eles, bebidas alcoólicas e cerveja dominam o mercado, com receitas de 756,3 bilhões de yuans e 186,3 bilhões de yuans, respectivamente, em 2023, representando aproximadamente 70,0% e 17,3%, respectivamente. Em termos de produção, a cerveja é o produto alcoólico com maior produção, mas como o preço unitário é relativamente barato, o tamanho do mercado é menor que o do licor.

Canais de marketing: A indústria de bebidas evoluiu do estágio de fornecimento planejado para o novo estágio de varejo, e a taxa de penetração do comércio eletrônico continuou a aumentar.

Do ponto de vista da história do desenvolvimento, a indústria de bebidas evoluiu do estágio de fornecimento planejado para o novo estágio de varejo. De acordo com as mudanças no canal, a indústria de bebidas da China pode ser dividida em cinco estágios de desenvolvimento. Durante o período de abastecimento planejado, o estado administrou uniformemente o mercado de álcool e os canais de venda foram únicos. Depois de entrar na fase de alocação de mercado, à medida que o país abriu o poder de precificação das bebidas alcoólicas, os canais off-line começaram a se desenvolver, o modelo de distribuição atacadista foi gradualmente explorado e a variedade e marcas de bebidas alcoólicas aumentaram gradualmente. Em 2008, o lado das vendas da indústria de bebidas entrou num período de exploração multicanal. O surgimento do comércio electrónico vertical de álcool marcou o desenvolvimento de canais de vendas online na indústria de bebidas. Depois de 2013, à medida que o modelo de compras online continua a amadurecer, mais e mais vinícolas estabeleceram canais de vendas online, e plataformas abrangentes de comércio eletrônico entraram gradualmente na indústria de bebidas, e os canais online se desenvolveram rapidamente. Ao mesmo tempo, os canais offline tradicionais são restringidos por políticas como o controlo oficial do consumo, e a concorrência está a intensificar-se gradualmente. A indústria de bebidas inaugurou uma fase de rápido desenvolvimento omnicanal. Depois de 2018, com o aumento do comércio electrónico de transmissão em directo e do comércio electrónico social, os canais de vendas online de produtos alcoólicos tornaram-se gradualmente mais diversificados, e os canais online e offline desenvolveram-se de forma colaborativa, e a indústria entrou oficialmente na nova era do retalho.

Do lado da oferta, a indústria de bebidas da China continua a expandir os canais de transações online e o fornecimento de produtos, e a tendência de expansão online é óbvia. Com a popularidade do comércio electrónico, cada vez mais adegas e retalhistas começaram a expandir os seus canais de vendas de vinho, organizando canais online, enquanto o comércio electrónico vertical e o comércio electrónico abrangente aumentaram as suas categorias de vinhos online e enriqueceram a sua matriz de produtos vitivinícolas. Melhorar SKU e GMV. Os dados mostram que o mercado de álcool online excederá 120 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 56,4%; a transação de transmissão ao vivo da indústria de álcool Tmall Double 11 em 2023 excederá 1,8 bilhões de yuans, um aumento anual. de 628%

Do lado da procura, a tendência online do consumo de álcool é óbvia.De acordo com dados de pesquisa do 36Kr Research Institute, o consumo doméstico de álcool ainda é dominado pelos canais off-line tradicionais (57,47% e 48,33% dos consumidores consomem em shopping centers/lojas de conveniência e lojas de bebidas alcoólicas), mas com o aumento do comércio eletrônico tradicional. Com o rápido desenvolvimento da Internet e o surgimento de novas formas de comércio eletrônico, como interesse, redes sociais e varejo instantâneo, mais canais de consumo on-line foram compreendidos e aceitos pelos consumidores. Por exemplo, 31,95% dos consumidores completam a compra de bebidas por meio de bebidas. plataformas tradicionais de comércio eletrônico, como Taobao e JD.com Para compras, mais de 25% dos usuários consomem álcool diariamente por meio de plataformas de comércio eletrônico social/de interesse, como Douyin e-commerce e Xiaohongshu.

2. Observação sobre consumo e marketing de álcoolTendência de consumo 1: As mulheres gostam de estar embriagadas, enquanto os homens gostam de bebidas espirituosas e cervejas nacionais são os 2 favoritos entre os utilizadores;

Dados de pesquisa do 36Kr Research Institute mostram que, quando se trata da escolha do teor alcoólico, mais da metade dos usuários prefere álcool com teor alcoólico médio a baixo, mas há certas diferenças entre as preferências de homens e mulheres: as mulheres preferem especialmente o álcool com baixo teor alcoólico, acreditando que estar embriagado é disposição para beber e não se interessa por álcool com baixo teor alcoólico. A escolha é 24 pontos percentuais superior à média, enquanto os homens preferem álcool médio e alto para evitar a embriaguez. Em termos de seleção do tipo de bebida, o licor nacional e a cerveja são os mais populares, preferidos por mais de 52% dos utilizadores, muito superior ao vinho (33,33%), vinho de frutas/vinho de orvalho (24,19%), vinho estrangeiro (14,46%) e vinho de arroz/vinho de arroz (13,4%).

Tendência de consumo 2: O consumo de álcool continua a aumentar. Os consumidores prestam atenção ao sabor e à qualidade, bem como às calorias e à embalagem.

Em termos de preferência de preço, os usuários têm uma atitude de consumo óbvia de “não faltar dinheiro” para as bebidas e cervejas mais populares. Em termos de bebidas alcoólicas, 23,39% dos usuários são orientados para o sabor, afirmando que desde que a bebida seja saborosa, o preço não importa; em termos de cerveja, 32,85% dos usuários disseram que valorizam mais o sabor da cerveja do que o; preço.

Além do sabor (54,81%), a qualidade do vinho (51,94%) é outro fator importante que os consumidores valorizam. Por trás disso está o aumento contínuo da conscientização dos usuários sobre o consumo de alta qualidade, o que deverá impulsionar o consumo de médio e médio porte. -vinhos de alta qualidade.

Além disso, à medida que a Geração Z se torna gradualmente a espinha dorsal do consumo social, a sua atenção aos vários elementos do álcool também está a liderar, até certo ponto, a tendência popular do consumo de álcool. Em comparação com os utilizadores em geral, a embalagem exterior, as calorias e o sabor da bebida são particularmente atraentes para os utilizadores da Geração Z, com TGI[1] tão elevado como 176, 150 e 119, respetivamente. conforme mostrado pelos dados,A Geração Z não espera apenas bebidas de alta qualidade, baixas calorias e saudáveis, mas também presta atenção à “cara” das embalagens de bebidas que podem ser interessantes, sofisticadas ou pesadas., as bebidas “internas e externas” têm maior probabilidade de serem atraídas pela Geração Z.

Estratégia de marketing: omnicanal + marketing de conteúdo de alta qualidade para atender às necessidades de uma nova geração de consumidores

Diante do aumento contínuo da conscientização dos consumidores sobre o consumo de alta qualidade, a estratégia de marketing da indústria de bebidas deve não apenas fornecer canais de compra diversificados e convenientes, mas também atender às necessidades personalizadas e de qualidade dos consumidores. O layout omnicanal e o marketing de conteúdo de alta qualidade tornaram-se a chave para atingir os consumidores com precisão e promover o crescimento das vendas das marcas de vinho.

O comércio eletrônico tradicional de bebidas alcoólicas concentra-se principalmente no modelo de prateleira e está gradualmente se transformando em um novo modelo de varejo. O modelo de prateleira tradicional significa que os comerciantes compram produtos de vinícolas ou agentes com base no julgamento das preferências do consumidor e os colocam nas prateleiras para venda na plataforma. Nos últimos anos, a fim de expandir as vendas, as empresas de comércio eletrônico de bebidas alcoólicas implantaram gradualmente novos modelos de varejo integrados on-line e off-line para fornecer aos usuários serviços de compra instantânea de vinho para atender às necessidades dos consumidores de pedidos a qualquer hora, em qualquer lugar e entrega pontual. Para expandir os canais, as plataformas de comércio eletrônico não apenas criam seus próprios aplicativos e miniprogramas, mas também entram em plataformas como JD.com, Taobao e Meituan Waimai para obter pedidos de todos os canais. Representado pela Jingdong Liquor World e 1919 Liquor Direct Supply.

A nova transmissão ao vivo/comércio eletrônico social concentra-se no conteúdo para aumentar continuamente as vendas e a influência das marcas de bebidas alcoólicas. Hoje em dia, novos modelos de compras de comércio eletrônico, como Xiaohongshu e Douyin, são cada vez mais preferidos pelos consumidores representados pela Geração Z. Sua lógica de marketing centrada no conteúdo está comprometida em realizar "as pessoas encontram bens" e "bens encontram pessoas". o volume de transações da marca continua a crescer. Por exemplo, Douyin lançou uma estratégia de negócios global, usando estratégia de campo, estratégia de multidão e estratégia de negócios para formar um ciclo fechado de "plantio-consumo-compartilhamento" para alcançar uma conversão eficiente e aumentar o volume de transações. Em termos de Xiaohongshu, ele usa várias formas, como transmissão ao vivo e notas de alta qualidade para fortalecer o plantio de categorias e cenas, usa algoritmos de recomendação personalizados para atingir com precisão os usuários-alvo e realizar um ciclo fechado desde a exposição até o plantio e a conversão;

3. Perspectivas de desenvolvimentoSob o pano de fundo estratégico da “Colaboração Digital Verde”, as marcas de bebidas precisam explorar um caminho de transformação full-link

A digitalização e a ecologização são as duas principais tendências da atual nova ronda de revolução tecnológica e de transformação industrial, bem como as duas principais características da nova produtividade. Promover o desenvolvimento coordenado digital e ecológico da aquisição de matérias-primas, processos de produção, embalagens de produtos e marketing de marcas na indústria de bebidas é de grande importância para melhorar a qualidade das bebidas, a eficiência da cadeia de abastecimento, a experiência do usuário e a influência da marca.

No processo de aquisição de matéria-prima, as marcas podem reduzir as emissões de carbono comprando produtos agrícolas locais nas proximidades e utilizando veículos de energia limpa para transporte.No processo de produção, por um lado, as marcas podem usar equipamentos de economia de água de alta eficiência, equipamentos de produção de cerveja totalmente automatizados, equipamentos de controle de poluição, etc. para melhorar a eficiência energética geral e acelerar a economia de energia industrial e a transformação de baixo carbono, por outro lado; , por meio de inteligência artificial, big data, computação em nuvem, etc. A aplicação da tecnologia digital permite a automação e inteligência do processo produtivo, bem como a gestão e monitoramento abrangente da cadeia de abastecimento, melhorando assim a eficiência da produção e reduzindo custos.Na embalagem do produto, as marcas podem usar embalagens recicláveis ​​para realizar a reciclagem e reutilização de embalagens.No marketing da marca, por meio da análise de big data, compreender os hábitos e preferências de compra dos consumidores, fornecer produtos e serviços personalizados e promover com precisão o conteúdo de marketing para aumentar a fidelidade do cliente e aumentar o poder de marketing da marca.

Produtos, canais e marcas tornaram-se a chave para a concorrência entre os fabricantes de bebidas, e o Efeito Matthew na indústria tornar-se-á cada vez mais óbvio.

O mercado de algumas subcategorias de vinhos vem se desenvolvendo há muitos anos, e surgiram empresas líderes com alto reconhecimento de marca, sistemas de produtos completos e vantagens óbvias de canal. Tomemos como exemplo a categoria de bebidas alcoólicas, que é madura e tem o maior tamanho de mercado. Nos últimos anos, o número de empresas de bebidas alcoólicas acima do tamanho designado diminuiu gradualmente e a participação de mercado concentrou-se entre as empresas líderes. De acordo com dados do Gabinete Nacional de Estatísticas, o número de empresas de bebidas alcoólicas acima do tamanho designado no meu país caiu de 1.593 em 2015 para 980 em Julho de 2023. Além disso, de 2015 a 2021, a participação total nos lucros de seis empresas – Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu e Gujing Gongjiu – aumentou de 40,8% para 55%[2], indicando um aumento na concentração do mercado. No contexto de uma oferta suficiente, o ambiente de concorrência feroz eliminará as pequenas e médias empresas com fraca força global, e o efeito Matthew na indústria tornar-se-á cada vez mais óbvio.

No futuro, as empresas que assumirem a liderança na conclusão do layout omnicanal, na construção da cadeia de suprimentos e na marca construirão fossos de produtos e conquistarão ainda mais o mercado. O 28º Efeito Anual é inevitável.

O plantio de conteúdo de vídeo curto e a compra de transmissão ao vivo se tornarão uma nova frente para o marketing de marcas de bebidas alcoólicas

Quando os cenários de consumo de vinho deixarem de se limitar ao acompanhamento alimentar e à entrega de presentes, mas se expandirem para cenários outdoor, sociais, de relaxamento e outros, os canais C-end trarão um novo crescimento à marca. Ao mesmo tempo, com a diversificação das exigências dos consumidores e a descentralização dos pontos de contacto de informação, a plantação de conteúdos de vídeo curtos, explicações de transmissão ao vivo e outros métodos tornar-se-ão novos canais de marketing para as marcas de bebidas alcoólicas chegarem aos consumidores.

Em dezembro de 2023, o número de usuários de vídeos curtos atingiu 1,053 bilhão, um aumento anual de 41,45 milhões, tornando-o um dos portadores mais importantes para o cultivo de conteúdo. A marca de bebidas combina as tendências de mercado reveladas pela plataforma de conteúdo para explorar profundamente as necessidades potenciais dos usuários e, em seguida, combina a tonalidade de seus próprios produtos para produzir conteúdo de base que esteja alinhado com a tendência, ao mesmo tempo que atrai a atenção dos usuários. também aumenta o conhecimento da marca pelos usuários e expande continuamente seu poder de influência e melhora as taxas de conversão.

Além do cultivo de conteúdo de vídeo curto, o comércio eletrônico ao vivo também se tornou uma das principais direções da marca. Em dezembro de 2023, o número de usuários de transmissão ao vivo online atingiu 816 milhões, um aumento anual de 65,01 milhões. O comércio eletrônico com transmissão ao vivo é o produto da integração bidirecional da transmissão ao vivo e do comércio eletrônico no contexto da era digital. Ele fornece às marcas de bebidas alcoólicas outro novo canal para entender as necessidades do usuário e atrair novos usuários com um três intuitivo. método de comunicação de transação tridimensional e interativo.

Na nova era do varejo, algumas marcas de vinho já implantaram canais C-end por meio do cultivo de conteúdo + conversão de transmissão ao vivo. No futuro, mais e mais marcas construirão salas de transmissão ao vivo por meio de autotransmissão, cooperação com especialistas, etc., cultivarão usuários com conteúdo e obterão novo crescimento com canais de transmissão ao vivo.

[1]Índice TGI = (proporção de grupos com determinada característica no grupo-alvo/proporção de grupos com as mesmas características na população) * número padrão 100. O índice TGI é superior a 100, o que significa que os utilizadores do grupo-alvo prestam mais atenção às questões-alvo do que o nível médio geral.

[2] Fontes de dados: China Liquor Association, JD.com, Yunjiu, 36Kr Research Institute