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A forma como os “trabalhadores” encaram os preços extremamente baixos está a mudar.

À medida que o verão começa oficialmente em todo o país e o calor nos atinge, os copos de gelo tornaram-se um novo favorito nas lojas de conveniência e de bebidas. No entanto, há controvérsias constantes em torno deste copo de gelo: o copo de gelo de 3,5 yuans é muito caro, “não sei quem vai comprá-lo”, mas o copo de gelo de 1 yuan não é lucrativo e torna o trabalho da loja já extremamente cheio; pior ainda. O gerente e os vendedores ficaram insatisfeitos e os clientes não aguentaram mais. Depois de "irritar com sucesso duas dúzias de trabalhadores" em um dia, o produto foi rapidamente retirado das prateleiras.

Os consumidores certamente “querem ambos” quando se trata de relação custo-eficácia, mas estão cada vez mais conscientes de que preços extremamente baixos não podem ser alcançados apenas através da “otimização” da organização e da cadeia de abastecimento. Além do copo de gelo de 1 yuan, a julgar pelas recentes notícias sociais quentes de "cafeteria", "somente reembolso" e "caminhão-tanque", após uma guerra de preços em uma determinada indústria continuar por um período de tempo, seja pessoas comuns na cadeia de abastecimento, a vida das pessoas está sendo espremida ou há um colapso sistêmico da qualidade em toda a indústria. A cadeia da indústria alimentar e de bebidas é longa. Uma extremidade está ligada aos produtos agrícolas primários e a outra extremidade é a indústria retalhista e de serviços que contacta directamente os consumidores. A “redução de preços” ilimitada pode não beneficiar todas as pessoas comuns.

A guerra irrestrita de preços na indústria de alimentos e bebidas atingiu gradualmente um ponto de divergência.

A culpa é da guerra de preços, a culpa não é do “rebaixamento do consumo”

Nos últimos dois anos, toda a indústria alimentar e de bebidas foi inundada pelo fumo das guerras de preços. Com a ascensão do Pinduoduo e do negócio de descontos, os preços do café e do chá passaram de “nove yuans” para “seis yuans”, e os restaurantes populares simplesmente escrevem os preços diretamente nas placas das lojas. De repente, a “rebaixamento do consumo” tornou-se um tema de que todos falam. Os preços baixos parecem ser a única verdade na indústria de bens de consumo de alimentos e bebidas.

Os lanches são um importante campo de batalha nas guerras de preços de alimentos e bebidas. O mercado de salgadinhos da China atingirá 1,5 trilhão de yuans em 2022, um crescimento anual de 11,6%. A área dos snacks tem um enorme espaço para crescimento, concorrência dispersa e fortes características regionais. Há espaço para vários grandes intervenientes competirem no mesmo palco. Desde o ano passado, tornou-se um dos poucos pontos de investimento no pós-epidemia. campo do consumidor.

Com o apoio do capital, novos formatos de negócio, como lojas de snacks de grande consumo e lojas de snacks com desconto, surgiram como cogumelos depois de milhares de marcas diferentes, como Hema, Sam's e ALDI, terem lançado as suas próprias marcas de snacks; Diante da tendência geral de consumo racional, todos os novos concorrentes exibem seus preços com facas de açougueiro. Isso representou desafios bastante severos para o cenário dos lanches de marca.

O preço é certamente um problema, mas não é o único.No contexto de uma “sociedade de baixo desejo” que se está a tornar realidade, as reduções de preços por si só não são suficientes para melhorar o desempenho.

Em Novembro do ano passado, a Bestore, uma marca líder de snacks casuais, anunciou a sua “maior redução de preços em 17 anos”, e tópicos relacionados tornaram-se um tema quente. Em Abril deste ano, a Bestore assumiu a liderança na defesa de “cinco reduções” para snacks saudáveis. na indústria.

Tendo como pano de fundo que a imagem de marca de “excelente qualidade” estabelecida pela BESTORE há muito tempo está profundamente enraizada no coração dos consumidores, a marca ainda opta por enfrentar ativamente o feedback do mercado, especialmente em resposta ao problema que alguns consumidores pensam que o produto os preços são muito altos. Uma estratégia de solução abrangente e aprofundada. No entanto, a BESTORE também está profundamente consciente de que os desafios actuais não podem ser resolvidos simplesmente através da redução de preços, mas que precisa de explorar métodos mais diversificados, mantendo ao mesmo tempo a qualidade do produto.

Do ponto de vista da percepção do consumidor, é um facto indiscutível que a vontade dos jovens consumidores de consumir snacks e chá com leite não desapareceu, mas tornaram-se exigentes e estão bastante dispostos a pagar mais por produtos de consumo que possam proporcionar valor emocional e social. . Mas para produtos padrão que são demasiado homogéneos e não conseguem proporcionar diferenciação suficiente em função, a lógica de comparação de preços torna-se outra fonte de valor emocional ou valor social.

Remontando às suas raízes, a “rebaixamento do consumo” foi na verdade uma reação divertida ao conceito de “atualização do consumo”, e a própria “atualização do consumo” é uma conclusão um tanto simples e grosseira. A essência é que, na era dos dividendos abundantes do comércio eletrónico e das redes sociais, a indústria alimentar e de bebidas está num mercado vendedor significativo. Neste momento, fabricar produtos de alta qualidade e com margens elevadas é certamente a opção mais lucrativa. mas este fenómeno é descrito como uma Esta tendência irreversível só pode ser considerada uma espécie de fanatismo com a cor dos tempos.

Com a ajuda do capital, a oferta de bens e canais é rapidamente excedente, e o equilíbrio entre oferta e procura inclina-se rapidamente para o comprador. A transformação do ciclo económico traz um colorido dramático a este ajustamento das relações de oferta e procura que mais cedo ou mais tarde ocorrerá:Os consumidores tornaram-se mais racionais em seu comportamento de consumo porque percebem a incerteza, mas descobrem que o sorvete de 1 a 2 yuans que cresceram comendo desapareceu dos freezers dos supermercados e foi substituído por várias "atualizações de consumo" sob a bandeira de atualização de consumo. Assassin", é razoável anunciar com raiva que irá "rebaixar" e não pagará mais um prêmio por uma marca ilusória.

"Não há problema com a demanda do mercado. O cerne é resolver nossos próprios problemas." Yang Yinfen, presidente da Bestore, enfatizou repetidamente internamente: "Temos que fazer algo realmente bom para os consumidores. Isso transmitiu que a Bestore deve insistir." na fabricação de produtos.

O que exatamente deve ser feito e como? Agora pode ser a hora dos salgadinhos da marca representados pela Bestore fazerem uma escolha.

Lanches resolvem pequenos problemas

De um ponto de vista intuitivo, os snacks são um consumo não essencial e deverão apresentar uma tendência evidente de redução durante a recessão económica. Mas este não é o caso. O “Relatório Aprofundado sobre a Indústria de Snack Food” divulgado em maio deste ano apontou que o setor de snacks mostra forte contraciclicidade e sustentabilidade “No momento, acreditamos que a indústria de snacks ainda está. no processo de diversificação de categorias e fase de expansão de canais, a resiliência do desempenho do setor continuará.”

"Lanches" é uma categoria grande. Específica para cada categoria e variedade, os cenários e necessidades de lanches dos consumidores podem ser subdivididos quase infinitamente.

Os lanches não precisam estar presos à grande narrativa de “a comida é o mais importante para as pessoas”. Eles só precisam acalmar efetivamente algumas pequenas emoções e resolver alguns pequenos problemas em cenas específicas, e naturalmente durarão muito tempo. tempo.A atual competição por capital na indústria de salgadinhos parece provar que a indústria de salgadinhos ainda tem alguma imaginação.

Podemos ver claramente essa consciência dos “pequenos problemas” nas ideias de produtos populares anteriores da BESTORE. "Crispy Pancake" adicionou de forma inovadora 17% de batatas frescas pela primeira vez. Mais de 40 variedades foram selecionadas em todas as áreas nacionais de produção de batata e testadas quanto ao teor de umidade e amido, uma por uma. Só então eles tiveram uma fórmula de sabor exclusiva, com vendas anuais de quase 2. Um biscoito no valor de 100 milhões de yuans foi relatado como "molhado e macio, sem aroma seco". ", e o departamento de gestão da qualidade insistiu em retirar o lote das prateleiras apesar do custo pago. , e orientar os fornecedores a fazerem ajustes; para obter uma lista de ingredientes com rótulo limpo para "ameixas secas de carne grossa", a equipe de P&D fez muitas tentativas e erros, ameixas secas ao ar importadas "reidratadas", testadas e controladas a proporção de umidade e esterilização a vapor em alta temperatura Temperatura e tempo, finalmente esta ameixa não requer nenhum aditivo

Os lanches são coisas pequenas e uma única variedade ou categoria pode não ser suficiente para constituir um determinado aspecto da demanda rígida.No entanto, a procura dos consumidores pelo valor emocional proporcionado pelos snacks permanece inalterada, e eles também podem simpatizar com os esforços das marcas de snacks para resolver “pequenos problemas”.Não importa como a relação entre oferta e demanda do mercado flutue, esse pensamento de produto permanece inalterado.

Para resolver pequenos problemas, volte à natureza

Depois de voltar ao pensamento do produto, você poderá ter uma compreensão diferente dos “pequenos problemas” que precisam ser resolvidos com urgência na atual indústria de salgadinhos.

Em primeiro lugar, para os snacks que são consumidos, o que os consumidores procuram nunca é o preço baixo, mas relativamente acessível com base na segurança, no sabor e na saúde.

Ao anunciar a estratégia de redução de preços em novembro do ano passado, Bestore enfatizou que se trata de uma reforma que volta à intenção original de “qualidade consciente, uma loja para todos, a Bestore busca “baixar preços sem reduzir qualidade”, e ao mesmo tempo”. , deve avaliar a “qualidade” na perspectiva dos consumidores. Repensar e fazer com que cada centavo gasto em qualidade seja reconhecido pelos consumidores.

Nos últimos dois anos, cada vez mais atenção tem sido dada à natureza saudável dos lanches. Tópicos como “Os lanches saudáveis ​​são uma necessidade real ou um imposto de QI?” e “Os médicos de nível 3A ensinam como escolher os lanches” estão surgindo. até nas redes sociais. Mesmo que você precise consultar um médico, você ainda quer saber quais lanches pode comer, o que mostra que os atributos de saúde dos lanches são um problema que as marcas devem resolver.

Hoje em dia, “vale a pena refazer todos os produtos de consumo” tem um novo entendimento. Na Conferência de Inovação Alimentar FBIF 2024, realizada em junho, “remover todos os aditivos desnecessários dentro de três anos” foi a determinação da Bestore de fornecer lanches saudáveis ​​para a indústria.

Entre os produtos “Cinco Reduções” lançados na primeira rodada (“redução de açúcar, redução de sal, redução de óleo, redução de gordura e redução de aditivos”), o foco está em atualizações inovadoras das séries de ameixa, brotos de bambu da montanha e bolo assado. , e os produtos são elaborados com ingredientes naturais e saudáveis, reduzem os aditivos no processo produtivo, tornando a fórmula do lanche mais simples, menos onerosa e mais saudável.

Desde abril deste ano, foram lançados mais de 60 lanches saudáveis ​​recentemente atualizados. A série de produtos com listas de ingredientes tão limpas que "apenas" as próprias matérias-primas são particularmente "conspícuas" incluem: ameixas secas de carne grossa, abóboras secas frescas no vapor, batatas doces secas frescas no vapor, batatas doces roxas secas frescas no vapor, doces orgânicos grãos de castanha, castanhas doces orgânicas descascadas à mão, etc.

Bons produtos, os consumidores pagarão por eles. No primeiro semestre deste ano, Bestore lançou novos produtos que venderam milhões, como brotos de bambu selvagem da montanha (sabor pimenta em conserva), brotos de bambu selvagem da montanha (sabor molho de frango), ameixas secas da Califórnia 508g (loja), lulas inteiras e carne bovina. e batatas fritas de pato. Produtos individuais; lindas séries de brotos de bambu de orquídea e séries de ameixas secas tornaram-se SPUs com vendas mensais de dezenas de milhões em todos os canais; .

A guerra de preços entrou num ponto de divergência e o significado da marca também atingiu um momento de revalorização. Preços extremamente baixos podem certamente proporcionar mais benefícios aos consumidores, mas falta-lhes pensar na cadeia de abastecimento, nos serviços das lojas, na qualidade dos produtos e em outras questões. Em contrapartida, é particularmente difícil para uma marca eliminar a complexidade e simplificá-la, e regressar à sua intenção e essência originais.

Sob a pressão do ambiente geral, empresas como a BESTORE têm enfrentado os consumidores e se esforçam para atualizar suas próprias cognições e capacidades com o pensamento do produto. Ainda precisamos observar lentamente o desempenho desta empresa de 18 anos no futuro.