berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Sejak 3.000 tahun yang lalu pada masa Dinasti Shang dan Zhou, orang Tiongkok memulai budaya minum Tiongkok melalui metode fermentasi ganda asli dari ragi penyuling. Sejak perkembangannya, beragam jenis anggur telah dihasilkan berdasarkan bahan mentah, pembuatan bir, metode penyimpanan, dll. Selain diversifikasi kategori yang berkelanjutan, metode pemasaran industri minuman juga secara bertahap beradaptasi dengan model penjualan e-commerce baru dengan tetap mempertahankan penjualan offline tradisional. Di masa depan, seiring dengan meningkatnya kesadaran akan konsumsi berkualitas tinggi, terdiversifikasi, dan terpersonalisasi, produk, saluran, dan merek akan menjadi kunci persaingan baru bagi produsen minuman. Merek minuman akan mengikuti tren perkembangan kolaboratif digitalisasi dan penghijauan, menjangkau konsumen secara akurat melalui saluran omni dan konten berkualitas tinggi, mendorong perilaku pembelian, dan kemudian mendorong pertumbuhan bisnis.

1. Status industri saat iniDefinisi dan ruang lingkup penelitian: Minuman beralkohol meliputi minuman keras, bir, anggur, anggur buah, anggur asing, dll.

Menurut standar nasional baru "Istilah dan Klasifikasi Minuman Anggur" (GB/T 17204-2021), dari perspektif teknologi pembuatan anggur, produk alkohol dapat dibagi menjadi empat jenis: anggur sulingan, anggur fermentasi, anggur olahan, dan anggur embun. anggur. Minuman dalam laporan ini mengacu pada minuman beralkohol dengan kandungan alkohol lebih dari 0,5%, yang dibuat dari biji-bijian, buah-buahan, dll melalui metode fermentasi, penyulingan atau pencampuran, termasuk minuman keras, bir, anggur, anggur buah, anggur asing, dll. .

Tinjauan pasar: Subkategori dengan proporsi pasar alkohol tertinggi adalah minuman keras

Budaya anggur telah diwariskan di Tiongkok sejak lama, dan perkembangan pasar produk anggur relatif matang. Menurut data dari Biro Statistik Nasional, pendapatan penjualan produk industri pembuatan bir Tiongkok akan mencapai 1,08026 miliar yuan pada tahun 2023, meningkat dari tahun ke tahun sekitar 9,3%. Diantaranya, minuman keras dan bir mendominasi pasar, dengan pendapatan masing-masing sebesar 756,3 miliar yuan dan 186,3 miliar yuan pada tahun 2023, atau masing-masing menyumbang sekitar 70,0% dan 17,3%. Dari segi output, bir merupakan produk beralkohol dengan output tertinggi, namun karena harga satuannya relatif murah, ukuran pasarnya lebih kecil dibandingkan minuman keras.

Saluran pemasaran: Industri minuman telah berkembang dari tahap pasokan terencana ke tahap ritel baru, dan tingkat penetrasi e-commerce terus meningkat.

Dilihat dari sejarah perkembangannya, industri minuman telah berkembang dari tahap penyediaan terencana hingga tahap ritel baru. Menurut perubahan di sisi saluran, industri minuman China dapat dibagi menjadi lima tahap perkembangan. Selama periode pasokan yang direncanakan, negara mengelola pasar alkohol secara seragam dan saluran penjualannya tunggal. Setelah memasuki tahap alokasi pasar, ketika negara membuka kekuatan harga minuman keras, saluran offline mulai berkembang, model distribusi grosir secara bertahap dieksplorasi, dan variasi serta merek minuman keras secara bertahap meningkat. Pada tahun 2008, sisi penjualan industri minuman memasuki masa eksplorasi multichannel. Munculnya e-commerce alkohol vertikal menandai berkembangnya saluran penjualan online di industri minuman. Setelah tahun 2013, seiring dengan semakin matangnya model belanja online, semakin banyak kilang anggur yang membangun saluran penjualan online, dan platform e-commerce yang komprehensif secara bertahap memasuki industri minuman, dan saluran online telah berkembang pesat. Pada saat yang sama, saluran offline tradisional dibatasi oleh kebijakan seperti pengendalian konsumsi resmi, dan persaingan secara bertahap semakin ketat. Setelah tahun 2018, dengan maraknya e-commerce streaming langsung dan e-commerce sosial, saluran penjualan online untuk produk alkohol secara bertahap menjadi lebih melimpah, dan saluran omni online dan offline telah berkembang secara kolaboratif, dan industri ini secara resmi telah memasuki era baru. era ritel.

Dari sisi pasokan, industri minuman Tiongkok terus memperluas saluran transaksi online dan pasokan produk, dan tren ekspansi online terlihat jelas. Dengan popularitas e-commerce, semakin banyak kilang anggur dan pengecer mulai memperluas saluran penjualan anggur mereka dengan mengatur saluran online, sementara e-commerce vertikal dan e-commerce komprehensif telah meningkatkan kategori anggur online dan memperkaya matriks produk anggur mereka. Meningkatkan SKU dan GMV. Data menunjukkan bahwa pasar alkohol online akan melebihi 120 miliar yuan pada tahun 2023, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 56,4%; transaksi siaran langsung industri alkohol Tmall Double 11 pada tahun 2023 akan melebihi 1,8 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun dari 628%

Dari sisi permintaan, tren konsumsi alkohol secara online terlihat jelas.Menurut data penelitian dari 36Kr Research Institute, konsumsi alkohol dalam negeri masih didominasi oleh saluran offline tradisional (57,47% dan 48,33% konsumen mengkonsumsi melalui pusat perbelanjaan/toko serba ada dan toko alkohol), namun dengan meningkatnya e-commerce tradisional Dengan meningkatnya pesatnya perkembangan Internet dan munculnya bentuk-bentuk e-commerce baru seperti minat, jejaring sosial, dan ritel instan, lebih banyak saluran konsumsi online telah dipahami dan diterima oleh konsumen. Misalnya, 31,95% konsumen menyelesaikan pembelian minuman melalui platform e-commerce tradisional seperti Taobao dan JD.com. Untuk pembelian, lebih dari 25% pengguna setiap hari mengonsumsi alkohol melalui platform e-commerce sosial/minat seperti e-commerce Douyin dan Xiaohongshu.

2. Observasi konsumsi dan pemasaran minuman beralkoholTren konsumsi 1: Wanita suka mabuk, sedangkan pria menyukai minuman beralkohol dan bir rumahan adalah 2 favorit teratas di kalangan pengguna

Data penelitian dari 36Kr Research Institute menunjukkan bahwa dalam hal pilihan kandungan alkohol, lebih dari separuh pengguna lebih memilih alkohol dengan kandungan alkohol sedang hingga rendah, namun terdapat perbedaan tertentu antara preferensi pria dan wanita: terutama wanita yang menyukai alkohol dengan kandungan alkohol rendah, percaya bahwa mabuk adalah mood untuk minum, dan mereka tidak tertarik dengan alkohol rendah alkohol. Pilihannya 24 poin persentase lebih tinggi dari rata-rata; sementara pria lebih memilih alkohol sedang dan tinggi untuk menghindari mabuk. Dalam hal pemilihan jenis minuman, minuman keras dan bir dalam negeri adalah yang paling populer, disukai oleh lebih dari 52% pengguna, jauh lebih tinggi daripada wine (33,33%), wine buah/wine embun (24,19%), wine asing (14,46%) dan arak beras/anggur beras (13,4% ).

Tren konsumsi 2: Konsumsi alkohol terus meningkat. Konsumen memperhatikan rasa dan kualitas, serta kalori dan kemasan.

Dalam hal preferensi harga, pengguna memiliki sikap konsumsi yang jelas "tidak kekurangan uang" untuk minuman keras dan bir paling populer. Dalam hal minuman keras, 23,39% pengguna berorientasi pada rasa, mengatakan bahwa selama minuman tersebut terasa enak, harga tidak menjadi masalah; dalam hal bir, 32,85% pengguna mengatakan bahwa mereka lebih menghargai rasa bir daripada bir harga.

Selain rasa (54,81%), kualitas wine (51,94%) merupakan faktor utama lainnya yang dinilai konsumen. Di balik hal ini adalah terus meningkatnya kesadaran pengguna akan konsumsi berkualitas tinggi, yang diperkirakan akan mendorong konsumsi masyarakat menengah ke atas -anggur kelas atas.

Selain itu, ketika Generasi Z secara bertahap menjadi tulang punggung konsumsi sosial, perhatian mereka terhadap berbagai elemen alkohol juga memimpin tren populer konsumsi alkohol sampai batas tertentu. Dibandingkan dengan pengguna secara keseluruhan, kemasan luar, kandungan kalori dan rasa minuman sangat menarik bagi pengguna Generasi Z, dengan TGI[1] masing-masing sebesar 176, 150 dan 119. seperti yang ditunjukkan oleh data,Generasi Z tidak hanya mengharapkan minuman berkualitas tinggi, rendah kalori dan menyehatkan, namun juga memperhatikan “wajah” kemasan minuman yang mungkin menarik, canggih atau hard-core., minuman yang bersifat “internal dan eksternal” lebih cenderung tertarik pada Generasi Z.

Strategi pemasaran: Omni-channel + pemasaran konten berkualitas tinggi untuk memenuhi kebutuhan konsumen generasi baru

Dihadapkan dengan meningkatnya kesadaran konsumen akan konsumsi berkualitas tinggi, strategi pemasaran industri minuman tidak hanya harus menyediakan saluran pembelian yang terdiversifikasi dan nyaman, tetapi juga memenuhi kebutuhan konsumen yang dipersonalisasi dan berkualitas. Tata letak omni-channel dan pemasaran konten berkualitas tinggi telah menjadi kunci untuk menjangkau konsumen secara akurat dan mendorong pertumbuhan penjualan merek wine.

E-niaga alkohol tradisional terutama berfokus pada model rak dan secara bertahap bertransformasi menjadi model ritel baru. Model rak tradisional berarti pedagang membeli produk dari kilang anggur atau agen berdasarkan penilaian mereka terhadap preferensi konsumen, dan menaruhnya di rak untuk dijual di platform. Dalam beberapa tahun terakhir, untuk memperluas penjualan, perusahaan e-niaga alkohol secara bertahap menerapkan model ritel baru yang terintegrasi secara online dan offline untuk menyediakan layanan pembelian anggur instan kepada pengguna guna memenuhi kebutuhan konsumen akan pemesanan kapan saja, di mana saja, dan pengiriman tepat waktu. Untuk memperluas saluran, platform e-commerce tidak hanya membuat aplikasi dan mini program sendiri, tetapi juga memasuki platform seperti JD.com, Taobao, dan Meituan Waimai untuk mendapatkan pesanan dari semua saluran. Diwakili oleh Jingdong Liquor World dan 1919 Liquor Direct Supply.

Streaming langsung/e-commerce sosial baru berfokus pada konten untuk terus meningkatkan penjualan dan pengaruh merek alkohol. Saat ini, model belanja e-commerce baru seperti Xiaohongshu dan Douyin semakin digemari konsumen yang diwakili oleh Generasi Z. Logika pemasaran mereka yang berpusat pada konten berkomitmen untuk mewujudkan "orang menemukan barang" dan "barang menemukan orang" Pengembangan dua arah membantu volume transaksi merek terus tumbuh. Misalnya, Douyin telah meluncurkan strategi bisnis global, menggunakan strategi lapangan, strategi crowd, dan strategi bisnis untuk membentuk lingkaran tertutup "tanam-konsumsi-berbagi" untuk mencapai konversi yang efisien dan meningkatkan volume transaksi. Dalam hal Xiaohongshu, ia menggunakan berbagai bentuk seperti streaming langsung dan catatan berkualitas tinggi untuk memperkuat penanaman kategori dan adegan; ia menggunakan algoritme rekomendasi yang dipersonalisasi untuk menjangkau pengguna target secara akurat dan mewujudkan loop tertutup dari paparan hingga penanaman hingga konversi.

3. Prospek pengembanganDi bawah latar belakang strategis “Kolaborasi Ramah Lingkungan Digital”, merek minuman perlu menjajaki jalur transformasi yang menyeluruh

Digitalisasi dan penghijauan adalah dua tren utama dalam babak baru revolusi teknologi dan transformasi industri, serta dua karakteristik utama produktivitas baru. Mempromosikan pengembangan terkoordinasi secara digital dan ramah lingkungan dalam pengadaan bahan baku, proses produksi, pengemasan produk, dan pemasaran merek di industri minuman sangat penting untuk meningkatkan kualitas produk minuman, efisiensi rantai pasokan, pengalaman pengguna, dan pengaruh merek.

Dalam pengadaan bahan baku, merek dapat mengurangi emisi karbon dengan membeli produk pertanian lokal di sekitar dan menggunakan kendaraan energi ramah lingkungan untuk transportasi.Dalam proses produksi, di satu sisi, merek dapat menggunakan peralatan penghemat air berefisiensi tinggi, peralatan produksi pembuatan bir yang sepenuhnya otomatis, peralatan pengendalian polusi, dll. untuk meningkatkan efisiensi energi secara keseluruhan dan mempercepat transformasi hemat energi dan rendah karbon industri; , melalui kecerdasan buatan, data besar, komputasi awan, dll. Penerapan teknologi digital memungkinkan otomatisasi dan kecerdasan proses produksi, serta manajemen dan pemantauan rantai pasokan yang komprehensif, sehingga meningkatkan efisiensi produksi dan mengurangi biaya.Dalam kemasan produk, merek dapat menggunakan kemasan yang dapat didaur ulang untuk mewujudkan daur ulang dan penggunaan kembali kemasan.Dalam pemasaran merek, melalui analisis data besar, memahami kebiasaan dan preferensi pembelian konsumen, menyediakan produk dan layanan yang dipersonalisasi, dan secara akurat mendorong konten pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan kekuatan pemasaran merek.

Produk, saluran, dan merek telah menjadi kunci persaingan antar produsen minuman, dan Efek Matthew dalam industri akan menjadi semakin nyata.

Pasar beberapa sub-kategori anggur telah berkembang selama bertahun-tahun, dan perusahaan-perusahaan terkemuka dengan kesadaran merek yang tinggi, sistem produk yang lengkap, dan keunggulan saluran yang jelas telah muncul. Konsentrasi industrinya tinggi. Ambil contoh kategori minuman keras, yang sudah matang dan memiliki ukuran pasar terbesar. Dalam beberapa tahun terakhir, jumlah perusahaan minuman keras di atas ukuran yang ditentukan secara bertahap menurun, dan pangsa pasar terkonsentrasi pada perusahaan-perusahaan terkemuka. Menurut data dari Biro Statistik Nasional, jumlah perusahaan minuman keras di atas ukuran yang ditentukan di negara saya telah turun dari 1,593 pada tahun 2015 menjadi 980 pada bulan Juli 2023. Selain itu, dari tahun 2015 hingga 2021, total bagi hasil enam perusahaan—Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu, dan Gujing Gongjiu—meningkat dari 40,8% menjadi 55%[2], yang menunjukkan peningkatan konsentrasi pasar. Dalam konteks pasokan yang cukup, lingkungan persaingan yang ketat akan menghilangkan usaha kecil dan menengah dengan kekuatan komprehensif yang buruk, dan efek Matthew dalam industri ini akan menjadi semakin jelas.

Di masa depan, perusahaan-perusahaan yang memimpin penyelesaian tata letak omni-channel, konstruksi rantai pasokan, dan branding akan membangun parit produk dan selanjutnya merebut pasar. Efek Tahunan ke-28 tidak bisa dihindari.

Penanaman konten video pendek + pembelian siaran langsung akan menjadi front baru dalam pemasaran merek alkohol

Ketika skenario konsumsi wine tidak lagi terbatas pada pendampingan makanan dan pemberian hadiah, namun meluas ke skenario outdoor, sosial, relaksasi, dan lainnya, saluran C-end akan membawa pertumbuhan baru pada merek tersebut. Pada saat yang sama, dengan diversifikasi permintaan konsumen dan desentralisasi titik kontak informasi, penanaman konten video pendek, penjelasan siaran langsung, dan metode lainnya akan menjadi saluran pemasaran baru bagi merek alkohol untuk menjangkau konsumen.

Pada Desember 2023, jumlah pengguna video pendek mencapai 1,053 miliar, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 41,45 juta, menjadikannya salah satu operator terpenting dalam pengembangan konten. Merek minuman ini menggabungkan tren pasar yang diungkapkan oleh platform konten untuk mengeksplorasi secara mendalam potensi kebutuhan pengguna, dan kemudian menggabungkan nada produknya sendiri untuk menghasilkan konten akar rumput yang sejalan dengan tren tersebut. ini juga meningkatkan kesadaran pengguna terhadap merek dan terus memperluas pengaruhnya serta meningkatkan tingkat konversi.

Selain penggarapan konten video pendek, live e-commerce juga menjadi salah satu arahan utama merek. Hingga Desember 2023, jumlah pengguna siaran langsung online telah mencapai 816 juta, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 65,01 juta. E-niaga siaran langsung adalah produk integrasi dua arah antara siaran langsung dan e-niaga dalam konteks era digital. Ini memberi merek alkohol saluran baru untuk memahami kebutuhan pengguna dan memanfaatkan pengguna baru dengan tiga saluran yang intuitif -metode komunikasi transaksi dimensi dan interaktif.

Di era ritel baru, beberapa merek wine telah menerapkan saluran C-end melalui pengembangan konten + konversi siaran langsung. Di masa depan, semakin banyak merek yang akan membangun ruang siaran langsung melalui siaran mandiri, kerja sama dengan para ahli, dll., membina pengguna dengan konten, dan mendapatkan pertumbuhan baru dari saluran siaran langsung.

[1]Indeks TGI = (proporsi kelompok dengan karakteristik tertentu dalam kelompok sasaran/proporsi kelompok dengan karakteristik yang sama dalam populasi) * standar angka 100. Indeks TGI lebih tinggi dari 100, yang berarti bahwa kelompok sasaran pengguna lebih memperhatikan isu-isu sasaran dibandingkan tingkat rata-rata keseluruhan.

[2] Sumber data: Asosiasi Minuman Keras China, JD.com, Yunjiu, Institut Penelitian 36Kr