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3,000 年前の殷と周の時代に、中国人は蒸留酵母による独自の二重発酵法を通じて中国の飲酒文化を始めました。開発以来、原料、醸造、保存方法などの違いにより、多種多様なワインが生まれてきました。カテゴリーの継続的な多様化に加えて、飲料業界のマーケティング手法も、従来のオフライン販売を維持しながら、新しい電子商取引販売モデルに徐々に適応しつつあります。今後、消費の高品質化、多様化、個人化への意識が高まる中、飲料メーカーにとって製品、チャネル、ブランドが新たな競争の鍵となる。飲料ブランドは、デジタル化とグリーン化の共同開発トレンドに従い、オムニチャネルと高品質コンテンツを通じて消費者に正確にリーチし、購買行動を促進し、ビジネスの成長を促進します。

1. 業界の現状定義と調査範囲：酒類には、洋酒、ビール、ワイン、果実酒、外国ワインなどが含まれます。

新しい国家基準「飲料ワインの用語と分類」（GB/T 17204-2021）によると、ワイン製造技術の観点から、アルコール製品は蒸留ワイン、発酵ワイン、加工ワイン、露の4種類に分類できます。ワイン。本報告書における飲料とは、穀物、果実等を発酵、蒸留、ブレンド等の方法で製造したアルコール度数0.5％以上の酒類を指し、リキュール、ビール、ワイン、果実酒、外国ワイン等を指します。 。

市場概要: アルコール市場で最も高い割合を占めるサブカテゴリーは酒類です

中国ではワイン文化が古くから受け継がれており、酒類の市場展開も比較的成熟している。国家統計局のデータによると、中国の醸造業の製品販売収入は2023年に10億8,026万元に達し、前年比約9.3％増加する見込みだ。このうち酒類とビールが市場を占め、2023年の売上高はそれぞれ7,563億元、1,863億元で、それぞれ約70.0％、17.3％を占める。酒類の中で生産量が最も多いのはビールですが、単価が比較的安いため、市場規模は酒類に比べて小さいです。

マーケティングチャネル：飲料業界は計画供給段階から新規小売段階に発展し、電子商取引の普及率は増加し続けています。

発展の歴史の観点から見ると、飲料業界は計画供給段階から新規小売段階まで発展してきました。チャネル側の変化によると、中国の飲料産業は5つの発展段階に分けられます。計画供給期間中、酒類市場は国家が一律に管理し、販売ルートは単一であった。市場配分段階に入った後、国が酒類の価格決定権を開放するにつれて、オフラインチャネルが発展し始め、卸売流通モデルが徐々に模索され、酒類の種類とブランドが徐々に増加した。 2008 年、飲料業界の販売側は、垂直型アルコール電子商取引の出現により、飲料業界におけるオンライン販売チャネルの発展を特徴づけました。 2013 年以降、オンライン ショッピング モデルが成熟し続けるにつれて、ますます多くのワイナリーがオンライン販売チャネルを確立し、総合的な電子商取引プラットフォームが徐々に飲料業界に参入し、オンライン チャネルが急速に発展しました。同時に、従来のオフラインチャネルは公的消費規制などの政策によって制限されており、飲料業界では競争が徐々に激化しており、急速なオムニチャネル化の段階に入っています。 2018年以降、ライブストリーミング電子商取引とソーシャル電子商取引の台頭により、アルコール製品のオンライン販売チャネルは徐々に多様化し、オンラインとオフラインのオムニチャネルが連携して発展し、業界は正式に新しい市場に入りました。小売時代。

供給面から見ると、中国の飲料業界はオンライン取引チャネルと製品供給を拡大し続けており、オンライン拡大の傾向は明らかです。電子商取引の人気に伴い、ますます多くのワイナリーや小売業者がオンライン チャネルをアレンジしてワインの販売チャネルを拡大し始めています。一方、垂直電子商取引や総合電子商取引により、オンライン ワインのカテゴリーが増加し、ワイン製品のマトリックスが充実しています。 SKU と GMV を改善します。データによると、2023年のオンラインアルコール市場は前年比56.4%増の1,200億元を超え、2023年の天猫ダブル11アルコール業界のライブブロードキャスト取引は前年比増加の18億元を超えると予想されています。 628%中

需要面から見ると、オンラインでのアルコール消費の傾向は明らかです。36Kr Research Instituteの調査データによると、国内のアルコール消費は依然として従来のオフラインチャネルが大半を占めています（消費者の57.47％と48.33％がショッピングモール/コンビニエンスストアおよびアルコールストアを通じて消費）が、従来の電子商取引の増加により、インターネットの急速な発展と、興味、ソーシャル ネットワーキング、インスタント小売などの新しい電子商取引形態の出現により、より多くのオンライン消費チャネルが消費者に理解され、受け入れられるようになりました。たとえば、消費者の 31.95% が飲料の購入を完了します。 Taobao や JD.com などの従来の電子商取引プラットフォームでは、ユーザーの 25% 以上が毎日、Douyin e コマースや小紅酒などのソーシャル/インタレスト電子商取引プラットフォームを通じてアルコールを消費しています。

2. アルコール消費とマーケティングに関する観察消費傾向1：女性はほろ酔い好き、男性は国産酒とビールが人気トップ2

36Kr Research Institute の調査データによると、アルコール度数の選択に関しては、ユーザーの半数以上が中アルコールから低アルコールのアルコールを好みますが、男性と女性の間には一定の違いがあります。女性は特に低アルコールのアルコールを好み、次のことを信じています。ほろ酔い状態はお酒を飲む気分であり、男性は酔いを避けるために低アルコールのアルコールを好む傾向にあります。飲み物の種類では、国産酒とビールが最も人気があり、52％以上のユーザーに支持されており、ワイン（33.33％）、果実酒・露酒（24.19％）、外国ワイン（14.46％）を大きく上回っています。およびライスワイン/ライスワイン (13.4%) )。

消費傾向 2: 消費者は、カロリーやパッケージだけでなく、味や品質にも注目しています。

価格志向の観点から見ると、ユーザーは最も人気のある酒類とビールに対して「お金には困らない」という明らかな消費態度を示しています。お酒に関しては、ユーザーの 23.39% が味重視で、お酒が美味しければ価格は関係ないとし、ビールに関しては 32.85% がビールの味を重視していると回答しています。価格。

味 (54.81%) に加えて、ワインの品質 (51.94%) も消費者が重視するもう 1 つの大きな要素です。その背景には、ユーザーの高品質な消費に対する意識の継続的な高まりがあり、これが中〜中級者の消費を促進すると予想されます。 -高級ワイン。

さらに、Z 世代が徐々に社会消費のバックボーンとなりつつあり、アルコールのさまざまな要素に対する彼らの注目も、アルコール消費の人気トレンドをある程度リードしています。ユーザー全体と比較して、Z 世代ユーザーにとって外箱、ドリンクのカロリー、味は特に魅力的であり、TGI[1] はそれぞれ 176、150、119 と高くなります。データが示すように、Z 世代は、高品質、低カロリー、健康的な飲み物を期待するだけでなく、興味深く、洗練され、または本格的な飲み物のパッケージの「顔」にも注目します。、「内部と外部の両方」の飲み物は、Z 世代に惹かれる可能性が高くなります。

マーケティング戦略：新世代の消費者のニーズに応えるオムニチャネル＋高品質コンテンツマーケティング

高品質消費に対する消費者の意識が高まり続ける中、飲料業界のマーケティング戦略は、多様で便利な購入チャネルを提供するだけでなく、消費者の個別化された品質ニーズにも応える必要があります。オムニチャネルレイアウトと高品質のコンテンツマーケティングは、消費者に正確にリーチし、ワインブランドの売上成長を促進するための鍵となっています。

従来のアルコール電子商取引は主に棚モデルに焦点を当てており、徐々に新しい小売モデルに変わりつつあります。従来の棚モデルとは、販売者が消費者の好みの判断に基づいてワイナリーや代理店から製品を購入し、プラットフォーム上で販売するために棚に置くことを意味します。近年、アルコール電子商取引企業は売上を拡大するために、オンラインとオフラインを統合した新しい小売モデルを徐々に展開し、いつでもどこでも注文してタイムリーに届けたいという消費者のニーズを満たすワインのインスタント購入サービスをユーザーに提供しています。チャネルを拡大するために、電子商取引プラットフォームは独自のアプリやミニプログラムを作成するだけでなく、JD.com、淘宝網、美団外米などのプラットフォームに参入して、すべてのチャネルから注文を獲得しています。京東酒類世界と1919酒類直接供給が代表。

新しいライブストリーミング/ソーシャル電子商取引は、アルコールブランドの売上と影響力を継続的に増加させるコンテンツに焦点を当てています。現在、XiaohongshuやDouyinなどの新しいeコマースショッピングモデルは、Z世代に代表される消費者にますます支持されています。彼らのコンテンツ中心のマーケティングロジックは、「人が物を見つける」と「物が人を見つける」の実現に尽力しています 双方向開発が役立ちますブランドの取引量は増加し続けています。たとえば、Douyin は、フィールド戦略、クラウド戦略、およびビジネス戦略を使用して「植栽 - 消費 - 共有」の閉ループを形成し、効率的な変換を達成し、取引量を増加させるグローバル ビジネス戦略を開始しました。小紅書に関しては、ライブストリーミングや高品質ノートなどのさまざまな形式を使用してカテゴリーとシーンの植え付けを強化し、パーソナライズされたレコメンドアルゴリズムを使用してターゲットユーザーに正確にリーチし、露出から植え付け、コンバージョンまでのクローズドループを実現します。

3. 開発の見通し「デジタル グリーン コラボレーション」の戦略的背景の下、飲料ブランドはフルリンク変革の道を模索する必要がある

デジタル化とグリーン化は、現在の技術革命と産業変革の新たなラウンドにおける 2 つの主要なトレンドであり、新しい生産性の 2 つの主要な特徴でもあります。飲料業界における原材料調達、生産プロセス、製品パッケージ、ブランドマーケティングのデジタルとグリーンの連携開発を促進することは、飲料製品の品質、サプライチェーンの効率、ユーザーエクスペリエンス、ブランドの影響力を向上させる上で非常に重要です。

原材料調達の過程で, ブランドは近くの地元農産物を購入し、輸送にクリーンエネルギー車両を使用することで二酸化炭素排出量を削減できます。製造工程において一方で、ブランドは高効率の節水装置、全自動醸造生産装置、汚染防止装置などを使用して、全体的なエネルギー効率を向上させ、産業の省エネと低炭素変革を加速できます。デジタル技術の応用により、生産プロセスの自動化とインテリジェンス化、サプライチェーンの包括的な管理と監視が可能になり、生産効率の向上とコストの削減が可能になります。商品の梱包に、ブランドはリサイクル可能なパッケージを使用して、パッケージのリサイクルと再利用を実現できます。ブランドマーケティングにおいては、ビッグデータ分析を通じて、消費者の購買習慣と好みを理解し、パーソナライズされた製品とサービスを提供し、マーケティングコンテンツを正確にプッシュして、顧客の粘着性を高め、ブランドのマーケティング力を強化します。

製品、チャネル、ブランドが飲料メーカー間の競争の鍵となっており、業界におけるマシュー効果はますます顕著になるでしょう。

一部のワインのサブカテゴリの市場は長年にわたって発展しており、高いブランド認知度、完全な製品システム、明らかなチャネル上の利点を備えた大手企業が出現しており、業界の集中度は高くなります。市場規模が最も大きい成熟酒カテゴリーを例に挙げてみましょう。近年、一定規模以上の酒類会社は徐々に減少し、大手企業にシェアが集中している。国家統計局のデータによると、我が国の指定規模以上の酒造会社の数は、2015年の1,593社から2023年7月には980社まで減少した。さらに、2015 年から 2021 年にかけて、茅台、五梁業、楊河、蘆州老角、奮九、古井公九の 6 社の利益シェアの合計は 40.8% から 55% に増加し[2]、市場集中の増加を示しています。十分な供給を背景に、熾烈な競争環境により総合力に乏しい中小企業は淘汰され、業界におけるマシュー効果はますます顕在化するだろう。

今後、オムニチャネルのレイアウト、サプライチェーンの構築、ブランディングを主導的に完了する企業が製品堀を構築し、さらに市場を掌握することは避けられません。

短いビデオコンテンツの植え付けとライブブロードキャストの購入が、飲料ブランドの新たなマーケティングフロントとなる

ワインの消費シーンが食中や贈答にとどまらず、アウトドア、社交、リラクゼーションなどへと拡大することで、Cエンドチャネルがブランドに新たな成長をもたらすことになる。同時に、消費者の需要の多様化や情報タッチポイントの分散化に伴い、短い動画コンテンツの植栽や生放送での説明などが、酒類ブランドが消費者にリーチするための新たなマーケティングチャネルとなるだろう。

2023 年 12 月時点で、ショートビデオのユーザー数は 10 億 5,300 万人に達し、前年比 4,145 万人増加し、コンテンツ育成において最も重要なキャリアの 1 つとなっています。飲料ブランドは、コンテンツプラットフォームによって明らかにされる市場トレンドを組み合わせてユーザーの潜在的なニーズを深く掘り下げ、自社製品のトーンを組み合わせてトレンドに沿った草の根コンテンツを出力し、ユーザーの注目を集めます。また、ユーザーのブランドに対する認知度が高まり、その影響力が継続的に拡大し、コンバージョン率が向上します。

短いビデオコンテンツの育成に加えて、ライブ電子商取引もブランドの重要な方向性の 1 つとなっています。 2023 年 12 月時点で、オンライン ライブ ブロードキャストのユーザー数は 8 億 1,600 万人に達し、前年比 6,501 万人増加しました。ライブ ブロードキャスト e コマースは、デジタル時代の文脈におけるライブ ブロードキャストと e コマースの双方向統合の産物であり、アルコール ブランドにユーザーのニーズを理解し、直感的な 3 つの方法で新規ユーザーを開拓するための新たなチャネルを提供します。 -次元的でインタラクティブなトランザクション通信方式。

新しい小売時代において、一部のワイン ブランドはすでにコンテンツ育成 + ライブ ブロードキャスト変換を通じて C エンド チャネルを展開しています。今後、ますます多くのブランドが自主放送や専門家との協力を通じてライブブロードキャストルームを構築し、コンテンツでユーザーを育成し、ライブブロードキャストチャンネルから新たな成長を獲得するでしょう。

[1]TGI指数＝（対象集団における特定の特性を有する集団の割合／集団における同じ特性を有する集団の割合）×基準数100。 TGI 指数は 100 を超えており、対象グループのユーザーが全体の平均レベルよりも対象課題に対してより多くの注意を払っていることを意味します。

[2] データソース: 中国酒類協会、JD.com、Yunjiu、36Kr Research Institute