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Il y a 3 000 ans déjà, sous les dynasties Shang et Zhou, les Chinois ont lancé la culture de la boisson en Chine grâce à la méthode originale de double fermentation de la levure de distillerie. Depuis son développement, une riche variété de vins a été élaborée en fonction de différentes matières premières, brassages, méthodes de stockage, etc. Outre la diversification continue des catégories, les méthodes de marketing de l'industrie des boissons s'adaptent également progressivement au nouveau modèle de vente du commerce électronique tout en conservant les ventes hors ligne traditionnelles. À l’avenir, à mesure que la prise de conscience d’une consommation de haute qualité, diversifiée et personnalisée continuera de croître, les produits, les canaux et les marques deviendront la clé d’une nouvelle concurrence pour les fabricants de boissons. Les marques de boissons suivront la tendance de développement collaboratif de la numérisation et de l'écologisation, atteindront avec précision les consommateurs via des canaux omnicanaux et un contenu de haute qualité, promouvront le comportement d'achat, puis favoriseront la croissance de l'entreprise.

1. Situation actuelle de l'industrieDéfinition et champ de recherche : Les boissons alcoolisées comprennent les alcools, la bière, le vin, le vin de fruits, le vin étranger, etc.

Selon la nouvelle norme nationale « Conditions et classification des vins de boissons » (GB/T 17204-2021), du point de vue de la technologie de vinification, les produits alcoolisés peuvent être divisés en quatre types : vin distillé, vin fermenté, vin préparé et rosée. vin. Les boissons dans ce rapport font référence aux boissons alcoolisées ayant une teneur en alcool de plus de 0,5 %, qui sont fabriquées à partir de céréales, de fruits, etc. par des méthodes de fermentation, de distillation ou de mélange, y compris l'alcool, la bière, le vin, le vin de fruits, le vin étranger, etc. .

Aperçu du marché : la sous-catégorie qui représente la plus grande proportion du marché de l'alcool est l'alcool.

La culture du vin est transmise en Chine depuis longtemps et le développement du marché des produits vitivinicoles est relativement mature. Selon les données du Bureau national des statistiques, les revenus des ventes de produits de l'industrie brassicole chinoise atteindront 1,08026 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation d'environ 9,3 % sur un an. Parmi eux, les boissons alcoolisées et la bière dominent le marché, avec des revenus de 756,3 milliards de yuans et 186,3 milliards de yuans respectivement en 2023, soit environ 70,0 % et 17,3 % respectivement. En termes de production, la bière est le produit alcoolisé dont la production est la plus élevée, mais comme le prix unitaire est relativement bon marché, la taille du marché est plus petite que celle des boissons alcoolisées.

Canaux de commercialisation : L'industrie des boissons est passée du stade d'approvisionnement planifié au nouveau stade de vente au détail, et le taux de pénétration du commerce électronique a continué d'augmenter.

Du point de vue de l'histoire du développement, l'industrie des boissons est passée du stade de l'approvisionnement planifié au nouveau stade de la vente au détail. Selon les changements intervenus au niveau des canaux, l'industrie chinoise des boissons peut être divisée en cinq étapes de développement. Pendant la période d'approvisionnement prévue, l'État gérait le marché de l'alcool de manière uniforme et les canaux de vente étaient uniques. Après être entré dans la phase d'attribution du marché, à mesure que le pays élargissait le pouvoir de fixation des prix de l'alcool, les canaux hors ligne ont commencé à se développer, le modèle de distribution en gros a été progressivement exploré et la variété et les marques d'alcool ont progressivement augmenté. En 2008, le secteur des ventes de l'industrie des boissons est entré dans une période d'exploration multicanal. L'émergence du commerce électronique vertical de l'alcool a marqué le développement des canaux de vente en ligne dans l'industrie des boissons. Après 2013, alors que le modèle d'achat en ligne continue de mûrir, de plus en plus d'établissements vinicoles ont établi des canaux de vente en ligne, et des plateformes complètes de commerce électronique sont progressivement entrées dans l'industrie des boissons, et les canaux en ligne se sont développés rapidement. Dans le même temps, les canaux traditionnels hors ligne sont limités par des politiques telles que le contrôle officiel de la consommation, et la concurrence s'intensifie progressivement. L'industrie des boissons a inauguré une étape de développement omnicanal rapide. Après 2018, avec l'essor du commerce électronique en direct et du commerce électronique social, les canaux de vente en ligne de produits alcoolisés se sont progressivement diversifiés, et les canaux en ligne et hors ligne se sont développés en collaboration, et l'industrie est officiellement entrée dans la nouvelle ère du commerce de détail.

Du côté de l'offre, l'industrie chinoise des boissons continue d'élargir les canaux de transactions en ligne et l'offre de produits, et la tendance à l'expansion en ligne est évidente. Avec la popularité du commerce électronique, de plus en plus d'établissements vinicoles et de détaillants ont commencé à élargir leurs canaux de vente de vin en organisant des canaux en ligne, tandis que le commerce électronique vertical et le commerce électronique complet ont élargi leurs catégories de vins en ligne et enrichi leur matrice de produits vitivinicoles. Améliorez le SKU et le GMV. Les données montrent que le marché de l'alcool en ligne dépassera 120 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation de 56,4 % sur un an ; de 628%

Du côté de la demande, la tendance de la consommation d’alcool en ligne est évidente.Selon les données de recherche de l'Institut de recherche 36Kr, la consommation intérieure d'alcool est toujours dominée par les canaux traditionnels hors ligne (57,47 % et 48,33 % des consommateurs consomment via les centres commerciaux/dépanneurs et magasins d'alcool), mais avec l'augmentation du commerce électronique traditionnel avec le Grâce au développement rapide d'Internet et à l'émergence de nouvelles formes de commerce électronique telles que l'intérêt, les réseaux sociaux et la vente au détail instantanée, davantage de canaux de consommation en ligne ont été compris et acceptés par les consommateurs. Par exemple, 31,95 % des consommateurs finalisent l'achat de boissons. sur les plateformes de commerce électronique traditionnelles telles que Taobao et JD.com Pour les achats, plus de 25 % des utilisateurs consomment quotidiennement de l'alcool via des plateformes de commerce électronique sociales/d'intérêt telles que Douyin e-commerce et Xiaohongshu.

2. Observation sur la consommation et la commercialisation de l'alcoolTendance de consommation 1 : Les femmes aiment être ivres, tandis que les hommes aiment les spiritueux ; les alcools domestiques et la bière sont les deux favoris des utilisateurs.

Les données de recherche de l'Institut de recherche 36Kr montrent qu'en ce qui concerne le choix de la teneur en alcool, plus de la moitié des consommateurs préfèrent l'alcool moyennement à faiblement alcoolisé, mais il existe certaines différences entre les préférences des hommes et des femmes : les femmes privilégient particulièrement l'alcool à faible teneur en alcool, estimant qu'être ivre est l'humeur à boire, et qu'ils ne sont pas intéressés par l'alcool à faible teneur en alcool, le choix est de 24 points de pourcentage supérieur à la moyenne ; tandis que les hommes préfèrent l'alcool moyen et élevé pour éviter de se saouler. En termes de sélection de types de boissons, les boissons alcoolisées locales et la bière sont les plus populaires, favorisées par plus de 52 % des utilisateurs, bien plus que le vin (33,33 %), le vin de fruits/vin de rosée (24,19 %) et le vin étranger (14,46 %). et vin de riz/vin de riz (13,4 %).

Tendance de consommation 2 : La consommation d'alcool continue de s'améliorer. Les consommateurs sont attentifs au goût et à la qualité, ainsi qu'aux calories et à l'emballage.

En termes de préférence en matière de prix, les utilisateurs ont une attitude de consommation évidente consistant à « ne pas manquer d'argent » pour les boissons alcoolisées et la bière les plus populaires. En termes d'alcool, 23,39 % des utilisateurs sont axés sur le goût, affirmant que tant que l'alcool a bon goût, le prix n'a pas d'importance ; en termes de bière, 32,85 % des utilisateurs ont déclaré qu'ils accordent plus d'importance au goût de la bière qu'à celui de la bière. prix.

Outre le goût (54,81 %), la qualité du vin (51,94 %) est un autre facteur important apprécié par les consommateurs. Derrière cela se cache la sensibilisation croissante des utilisateurs à une consommation de haute qualité, qui devrait stimuler la consommation des classes moyennes à élevées. -des vins haut de gamme.

En outre, à mesure que la génération Z devient progressivement l'épine dorsale de la consommation sociale, son attention portée à divers éléments de l'alcool dirige également dans une certaine mesure la tendance populaire de la consommation d'alcool. Par rapport à l'ensemble des utilisateurs, l'emballage extérieur, les calories des boissons et le goût sont particulièrement attrayants pour les utilisateurs de la génération Z, avec un TGI[1] atteignant respectivement 176, 150 et 119. comme le montrent les données,La génération Z attend non seulement des boissons de haute qualité, faibles en calories et saines, mais prête également attention au « visage » des emballages de boissons, qui peuvent être intéressants, sophistiqués ou durs., les boissons « à la fois internes et externes » sont plus susceptibles d’être attirées par la génération Z.

Stratégie marketing : omnicanal + marketing de contenu de haute qualité pour répondre aux besoins d'une nouvelle génération de consommateurs

Face à la sensibilisation croissante des consommateurs à une consommation de haute qualité, la stratégie marketing de l'industrie des boissons doit non seulement offrir des canaux d'achat diversifiés et pratiques, mais également répondre aux besoins personnalisés et de qualité des consommateurs. La mise en page omnicanal et le marketing de contenu de haute qualité sont devenus la clé pour atteindre avec précision les consommateurs et promouvoir la croissance des ventes des marques de vin.

Le commerce électronique traditionnel de l’alcool se concentre principalement sur le modèle de vente en rayon et se transforme progressivement en un nouveau modèle de vente au détail. Le modèle de rayonnage traditionnel signifie que les commerçants achètent des produits auprès d'établissements vinicoles ou d'agents en fonction de leur jugement sur les préférences des consommateurs, et les mettent en rayon pour les vendre sur la plateforme. Ces dernières années, afin d'augmenter leurs ventes, les sociétés de commerce électronique d'alcool ont progressivement déployé de nouveaux modèles de vente au détail intégrés en ligne et hors ligne pour fournir aux utilisateurs des services d'achat de vin instantané afin de répondre aux besoins des consommateurs de commander à tout moment, n'importe où et avec une livraison rapide. Afin d'élargir les canaux, les plateformes de commerce électronique créent non seulement leurs propres applications et mini-programmes, mais accèdent également à des plateformes telles que JD.com, Taobao et Meituan Waimai pour obtenir des commandes de tous les canaux. Représenté par Jingdong Liquor World et 1919 Liquor Direct Supply.

Le nouveau streaming en direct/e-commerce social se concentre sur le contenu pour augmenter continuellement les ventes et l'influence des marques d'alcool. De nos jours, les nouveaux modèles d'achat en ligne tels que Xiaohongshu et Douyin sont de plus en plus favorisés par les consommateurs représentés par la génération Z. Leur logique marketing centrée sur le contenu s'engage à réaliser les principes « les gens trouvent des biens » et « les biens trouvent les gens ». le volume des transactions de la marque continue de croître. Par exemple, Douyin a lancé une stratégie commerciale mondiale, utilisant une stratégie de terrain, une stratégie de foule et une stratégie commerciale pour former une boucle fermée « plantation-consommation-partage » afin d'obtenir une conversion efficace et d'augmenter le volume des transactions. En ce qui concerne Xiaohongshu, il utilise diverses formes telles que la diffusion en direct et des notes de haute qualité pour renforcer la plantation de catégories et de scènes ; il utilise des algorithmes de recommandation personnalisés pour atteindre avec précision les utilisateurs cibles et réaliser une boucle fermée de l'exposition à la plantation jusqu'à la conversion.

3. Perspectives de développementDans le cadre stratégique de la « Digital Green Collaboration », les marques de boissons doivent explorer une voie de transformation complète

La numérisation et l’écologisation sont les deux tendances majeures du nouveau cycle actuel de révolution technologique et de transformation industrielle, ainsi que les deux caractéristiques majeures de la nouvelle productivité. Promouvoir le développement coordonné numérique et écologique de l'approvisionnement en matières premières, des processus de production, de l'emballage des produits et du marketing de marque dans l'industrie des boissons est d'une grande importance pour améliorer la qualité des produits de boisson, l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement, l'expérience utilisateur et l'influence de la marque.

Dans le processus d'approvisionnement en matières premières, les marques peuvent réduire leurs émissions de carbone en achetant des produits agricoles locaux à proximité et en utilisant des véhicules à énergie propre pour le transport.Dans le processus de production, d'une part, les marques peuvent utiliser des équipements d'économie d'eau à haut rendement, des équipements de production de brassage entièrement automatisés, des équipements de contrôle de la pollution, etc. pour améliorer l'efficacité énergétique globale et accélérer la transformation industrielle en matière d'économie d'énergie et à faible émission de carbone ; , via l'intelligence artificielle, le big data, le cloud computing, etc. L'application de la technologie numérique permet l'automatisation et l'intelligence du processus de production, ainsi qu'une gestion et un suivi complets de la chaîne d'approvisionnement, améliorant ainsi l'efficacité de la production et réduisant les coûts.Dans l'emballage du produit, les marques peuvent utiliser des emballages recyclables pour réaliser le recyclage et la réutilisation des emballages.Dans le marketing de marque, grâce à l'analyse du Big Data, comprendre les habitudes et préférences d'achat des consommateurs, fournir des produits et services personnalisés et diffuser avec précision le contenu marketing pour accroître la fidélité des clients et améliorer le pouvoir marketing de la marque.

Les produits, les canaux et les marques sont devenus la clé de la concurrence entre les fabricants de boissons, et l'effet Matthew dans l'industrie deviendra de plus en plus évident.

Le marché de certaines sous-catégories de vins se développe depuis de nombreuses années et des entreprises leaders dotées d'une grande notoriété de marque, de systèmes de produits complets et d'avantages évidents en matière de canaux ont émergé. La concentration de l'industrie est élevée. Prenons comme exemple la catégorie des boissons alcoolisées, qui est mature et possède la plus grande taille de marché. Ces dernières années, le nombre de sociétés de boissons alcoolisées dépassant la taille indiquée a progressivement diminué et la part de marché s'est concentrée entre les grandes sociétés. Selon les données du Bureau national des statistiques, le nombre d'entreprises d'alcool de taille supérieure à la taille indiquée en Chine est passé de 1 593 en 2015 à 980 en juillet 2023. En outre, de 2015 à 2021, la part totale des bénéfices de six entreprises – Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu et Gujing Gongjiu – est passée de 40,8 % à 55 %[2], ce qui indique une augmentation de la concentration du marché. Dans un contexte d'offre suffisante, l'environnement de concurrence féroce éliminera les petites et moyennes entreprises dont la force globale est faible, et l'effet Matthew dans l'industrie deviendra de plus en plus évident.

À l'avenir, les entreprises qui prendront les devants dans l'aménagement omnicanal, la construction de la chaîne d'approvisionnement et l'image de marque construiront des fossés de produits et s'empareront davantage du marché. L'effet 28e annuel est inévitable.

La plantation de contenu vidéo court + l'achat de diffusion en direct deviendront un nouveau front pour le marketing des marques d'alcool

Lorsque les scénarios de consommation du vin ne se limiteront plus à l'accompagnement alimentaire et aux cadeaux, mais s'étendront aux scénarios extérieurs, sociaux, de détente et autres, les canaux C-end apporteront une nouvelle croissance à la marque. Dans le même temps, avec la diversification des demandes des consommateurs et la décentralisation des points de contact d'information, la diffusion de courts contenus vidéo, les explications diffusées en direct et d'autres méthodes deviendront de nouveaux canaux de marketing permettant aux marques d'alcool d'atteindre les consommateurs.

En décembre 2023, le nombre d'utilisateurs de vidéos courtes atteignait 1,053 milliard, soit une augmentation de 41,45 millions sur un an, ce qui en fait l'un des supports les plus importants pour la culture de contenu. La marque de boissons combine les tendances du marché révélées par la plate-forme de contenu pour explorer en profondeur les besoins potentiels des utilisateurs, puis combine la tonalité de ses propres produits pour produire un contenu populaire qui correspond à la tendance tout en attirant l'attention des utilisateurs. il améliore également la notoriété de la marque par les utilisateurs, étend continuellement son influence et améliore les taux de conversion.

Outre la culture de contenus vidéo courts, le commerce électronique en direct est également devenu l'une des orientations clés de la marque. En décembre 2023, le nombre d'utilisateurs de diffusion en direct en ligne avait atteint 816 millions, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 65,01 millions. Le commerce électronique en direct est le produit de l'intégration bidirectionnelle de la diffusion en direct et du commerce électronique dans le contexte de l'ère numérique. Il offre aux marques d'alcool un autre nouveau canal pour comprendre les besoins des utilisateurs et attirer de nouveaux utilisateurs avec un trois canaux intuitifs. -méthode de communication transactionnelle dimensionnelle et interactive.

Dans la nouvelle ère du commerce de détail, certaines marques de vin ont déjà déployé des canaux C-end via la culture de contenu + la conversion de diffusion en direct. À l'avenir, de plus en plus de marques construiront des salles de diffusion en direct grâce à l'autodiffusion, à la coopération avec des experts, etc., cultiveront le contenu des utilisateurs et bénéficieront d'une nouvelle croissance grâce aux chaînes de diffusion en direct.

[1]Indice TGI = (proportion de groupes présentant une certaine caractéristique dans le groupe cible/proportion de groupes présentant les mêmes caractéristiques dans la population) * nombre standard 100. L'indice TGI est supérieur à 100, ce qui signifie que les utilisateurs du groupe cible accordent plus d'attention aux problèmes ciblés qu'au niveau moyen global.

[2] Sources de données : China Liquor Association, JD.com, Yunjiu, 36Kr Research Institute