Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Еще 3000 лет назад, во времена династий Шан и Чжоу, китайцы положили начало культуре питья в Китае с помощью оригинального метода двойной ферментации дистиллятных дрожжей. С момента его создания было получено богатое разнообразие вин на основе различного сырья, заваривания, методов хранения и т. д. Помимо постоянной диверсификации категорий, маркетинговые методы индустрии напитков также постепенно адаптируются к новой модели продаж электронной коммерции, сохраняя при этом традиционные офлайн-продажи. В будущем, поскольку осведомленность о высококачественном, диверсифицированном и персонализированном потреблении продолжает расти, продукты, каналы и бренды станут ключом к новой конкуренции для производителей напитков. Бренды напитков будут следовать тенденции совместного развития цифровизации и экологизации, точно охватывать потребителей через омниканальные каналы и высококачественный контент, продвигать покупательское поведение, а затем способствовать росту бизнеса.

1. Текущее состояние отраслиОпределение и объем исследования: К алкогольным напиткам относятся ликеро-водочные изделия, пиво, вино, фруктовое вино, зарубежное вино и т. д.

Согласно новому национальному стандарту «Термины и классификация вина для напитков» (GB/T 17204-2021), с точки зрения технологии виноделия алкогольную продукцию можно разделить на четыре типа: дистиллированное вино, сброженное вино, приготовленное вино и роса. вино. К напиткам в настоящем отчете относятся алкогольные напитки с содержанием алкоголя более 0,5%, которые изготовлены из зерна, фруктов и т.п. методами ферментации, дистилляции или купажирования, в том числе ликеро-водочные изделия, пиво, вино, плодовое вино, зарубежное вино и т.п. .

Обзор рынка: Подкатегорией с наибольшей долей рынка алкоголя являются спиртные напитки.

Винная культура в Китае уже давно передается из поколения в поколение, а развитие рынка алкогольной продукции является относительно зрелым. По данным Национального бюро статистики, выручка от реализации продукции пивоваренной отрасли Китая в 2023 году достигнет 1,08026 млрд юаней, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года примерно на 9,3%. Среди них на рынке доминируют спиртные напитки и пиво: выручка в 2023 году составила 756,3 млрд юаней и 186,3 млрд юаней соответственно, что составляет примерно 70,0% и 17,3% соответственно. С точки зрения объема производства пиво является алкогольным продуктом с самым высоким объемом производства, но поскольку цена за единицу продукции относительно низкая, размер рынка меньше, чем у рынка спиртных напитков.

Каналы сбыта: индустрия напитков перешла от стадии плановых поставок к новой стадии розничной торговли, а уровень проникновения электронной коммерции продолжает расти.

С точки зрения истории развития, индустрия напитков прошла путь от стадии плановых поставок до новой стадии розничной торговли. В соответствии с изменениями в канале, индустрию напитков Китая можно разделить на пять этапов развития. В плановый период поставок алкогольный рынок управлялся государством единообразно, а каналы сбыта были едиными. После вступления в стадию распределения рынка, когда страна открыла возможности ценообразования на спиртные напитки, начали развиваться офлайн-каналы, постепенно изучалась модель оптового распределения, а разнообразие и бренды спиртных напитков постепенно увеличивались. В 2008 году сфера продаж индустрии напитков вступила в период многоканальных исследований. Появление вертикальной электронной коммерции алкоголя ознаменовало развитие онлайн-каналов продаж в индустрии напитков. После 2013 года, поскольку модель онлайн-покупок продолжает развиваться, все больше и больше виноделен создают каналы онлайн-продаж, а комплексные платформы электронной коммерции постепенно проникают в индустрию напитков, а онлайн-каналы быстро развиваются. В то же время традиционные офлайн-каналы ограничены такой политикой, как официальный контроль потребления, и конкуренция постепенно усиливается. Индустрия напитков вступила в стадию быстрого развития омниканальных каналов. После 2018 года, с развитием потоковой электронной коммерции и социальной электронной коммерции, онлайн-каналы продаж алкогольной продукции постепенно стали более разнообразными, а онлайн- и оффлайн-омниканальные каналы развивались совместно, и отрасль официально вступила в новый этап. эпоха розничной торговли.

Что касается предложения, китайская индустрия напитков продолжает расширять каналы онлайн-транзакций и поставок продукции, и тенденция онлайн-расширения очевидна. С ростом популярности электронной коммерции все больше и больше виноделен и розничных продавцов начали расширять свои каналы продаж вина, организуя онлайн-каналы, в то время как вертикальная электронная коммерция и комплексная электронная коммерция увеличили свои онлайн-категории вин и обогатили матрицу винной продукции. Улучшите SKU и GMV. Данные показывают, что объем онлайн-рынка алкоголя превысит 120 миллиардов юаней в 2023 году, что на 56,4% больше, чем в прошлом году. Сумма сделки по прямой трансляции алкогольной индустрии Tmall Double 11 в 2023 году превысит 1,8 миллиарда юаней, что больше, чем в прошлом году; 628%

Со стороны спроса очевидна онлайн-тенденция потребления алкоголя.По данным исследования НИИ 36Кр, в бытовом потреблении алкоголя по-прежнему преобладают традиционные офлайн-каналы (57,47% и 48,33% потребителей потребляют через торговые центры/мини-маркеты и магазины алкоголя), но с ростом традиционной электронной коммерции. Благодаря быстрому развитию Интернета и появлению новых форм электронной коммерции, таких как проценты, социальные сети и мгновенная розничная торговля, потребители поняли и приняли больше каналов онлайн-потребления. Например, 31,95% потребителей совершают покупку напитков через них. традиционные платформы электронной коммерции, такие как Taobao и JD.com. Для покупок более 25% пользователей ежедневно потребляют алкоголь через платформы социальной/интересной электронной коммерции, такие как Douyin e-commerce и Xiaohongshu.

2. Наблюдения за потреблением и маркетингом алкоголя.Тенденция потребления 1: женщинам нравится быть подвыпившими, а мужчинам нравятся крепкие спиртные напитки и пиво, которые являются двумя фаворитами среди потребителей;

Данные исследований НИИ 36Кр показывают, что при выборе содержания алкоголя более половины потребителей отдают предпочтение средне- и слабоалкогольному алкоголю, однако между мужчинами и женщинами существуют определенные различия: женщины особенно отдают предпочтение слабоалкогольному алкоголю, считая, что пьянство – это настроение пить, и они предпочитают слабоалкогольный алкоголь. Выбор на 24 процентных пункта выше среднего, в то время как мужчины предпочитают средний и сильный алкоголь, чтобы не опьянеть. С точки зрения выбора типа напитка, отечественные спиртные напитки и пиво являются наиболее популярными, им отдают предпочтение более 52% потребителей, что намного выше, чем вино (33,33%), фруктовое вино / росовое вино (24,19%), иностранное вино (14,46%). и рисовое вино/рисовое вино (13,4%)).

Тенденция потребления 2: потребление алкоголя продолжает расти. Потребители обращают внимание на вкус и качество, а также на калорийность и упаковку.

Что касается ценовых предпочтений, у пользователей очевидна потребительская установка «не хватает денег» на самые популярные спиртные напитки и пиво. Что касается спиртных напитков, 23,39% потребителей ориентированы на вкус, заявляя, что пока спиртное имеет приятный вкус, цена не имеет значения, а 32,85% потребителей заявили, что ценят вкус пива больше, чем его качество; цена.

Помимо вкуса (54,81%), качество вина (51,94%) является еще одним важным фактором, который ценят потребители. За этим стоит постоянный рост осведомленности потребителей о высококачественном потреблении, что, как ожидается, будет стимулировать потребление продуктов среднего и среднего качества. -высококлассные вина.

Кроме того, поскольку поколение Z постепенно становится основой социального потребления, его внимание к различным элементам алкоголя также в определенной степени возглавляет популярную тенденцию потребления алкоголя. По сравнению с общим числом пользователей, внешняя упаковка, калорийность и вкус напитка особенно привлекательны для потребителей поколения Z: TGI[1] достигает 176, 150 и 119 соответственно. как показывают данные,Поколение Z не только ожидает качественных, низкокалорийных и полезных для здоровья напитков, но и обращает внимание на «лицо» упаковки напитков, которое может быть интересным, изысканным или хардкорным., напитки, которые являются «как внутренними, так и внешними», с большей вероятностью привлекут поколение Z.

Маркетинговая стратегия: омниканальный + высококачественный контент-маркетинг для удовлетворения потребностей нового поколения потребителей.

Учитывая постоянный рост осведомленности потребителей о высококачественном потреблении, маркетинговая стратегия индустрии напитков должна не только обеспечивать диверсифицированные и удобные каналы закупок, но и удовлетворять индивидуальные и качественные потребности потребителей. Омниканальная верстка и качественный контент-маркетинг стали ключом к точному охвату потребителей и стимулированию роста продаж винных брендов.

Традиционная электронная торговля алкоголем в основном ориентирована на полочную модель и постепенно трансформируется в новую розничную модель. Традиционная полочная модель означает, что продавцы покупают продукцию у виноделен или агентов, исходя из своих суждений о потребительских предпочтениях, и размещают ее на полках для продажи на платформе. В последние годы, чтобы расширить продажи, компании, занимающиеся электронной коммерцией алкоголя, постепенно развертывают онлайн и оффлайн интегрированные новые модели розничной торговли, чтобы предоставить пользователям услуги мгновенной покупки вина для удовлетворения потребностей потребителей в заказе в любое время и в любом месте и своевременной доставке. Для расширения каналов платформы электронной коммерции не только создают собственные приложения и мини-программы, но и выходят на такие платформы, как JD.com, Taobao и Meituan Waimai, для получения заказов со всех каналов. Представлено компаниями Jingdong Liquor World и 1919 Liquor Direct Supply.

Новая онлайн-трансляция/социальная электронная коммерция фокусируется на контенте, позволяющем постоянно увеличивать продажи и влияние алкогольных брендов. В настоящее время новые модели электронной коммерции, такие как Xiaohongshu и Douyin, пользуются все большей популярностью у потребителей, представленных поколением Z. Их контент-ориентированная маркетинговая логика направлена ​​на реализацию принципа «люди находят товары» и «товары находят людей». Двустороннее развитие помогает объем транзакций бренда продолжает расти. Например, Douyin запустил глобальную бизнес-стратегию, используя стратегию поля, стратегию толпы и бизнес-стратегию для формирования замкнутого цикла «посадка-распределение потребления» для достижения эффективной конверсии и увеличения объема транзакций. Что касается Xiaohongshu, он использует различные формы, такие как прямая трансляция и высококачественные заметки, для усиления подбора категорий и сцен, он использует алгоритмы персонализированных рекомендаций для точного охвата целевых пользователей и реализации замкнутого цикла от воздействия до размещения и конверсии;

3. Перспективы развитияВ рамках стратегического контекста «цифрового зеленого сотрудничества» брендам напитков необходимо изучить путь полномасштабной трансформации.

Цифровизация и экологизация являются двумя основными тенденциями нынешнего нового витка технологической революции и промышленной трансформации, а также двумя основными характеристиками новой производительности. Содействие цифровому и зеленому скоординированному развитию закупок сырья, производственных процессов, упаковки продукции и маркетинга брендов в индустрии напитков имеет большое значение для улучшения качества напитков, эффективности цепочки поставок, пользовательского опыта и влияния бренда.

В процессе закупки сырья, бренды могут сократить выбросы углекислого газа, покупая поблизости местную сельскохозяйственную продукцию и используя для перевозки экологически чистые автомобили.В производственном процессеС одной стороны, бренды могут использовать высокоэффективное водосберегающее оборудование, полностью автоматизированное оборудование для пивоваренного производства, оборудование для контроля загрязнения и т. д. для повышения общей энергоэффективности и ускорения промышленной энергосберегающей и низкоуглеродной трансформации, с другой стороны; , посредством искусственного интеллекта, больших данных, облачных вычислений и т. д. Применение цифровых технологий позволяет автоматизировать и интеллектуализировать производственный процесс, а также комплексное управление и мониторинг цепочки поставок, тем самым повышая эффективность производства и снижая затраты.В упаковке продукта, бренды могут использовать перерабатываемую упаковку для переработки и повторного использования упаковки.В бренд-маркетингеС помощью анализа больших данных вы сможете понять покупательские привычки и предпочтения потребителей, предоставить персонализированные продукты и услуги, а также точно продвигать маркетинговый контент, чтобы повысить лояльность клиентов и усилить маркетинговую мощь бренда.

Продукты, каналы сбыта и бренды стали ключом к конкуренции между производителями напитков, и эффект Мэтью в отрасли будет становиться все более и более очевидным.

Рынок некоторых подкатегорий вин развивается уже много лет, и появились ведущие компании с высокой узнаваемостью бренда, комплексными продуктовыми системами и очевидными преимуществами каналов сбыта. Концентрация отрасли высока. В качестве примера возьмем категорию спиртных напитков, которая является зрелой и имеет самый большой размер рынка. В последние годы количество алкогольных компаний сверх установленного размера постепенно сокращалось, а доля рынка концентрировалась среди ведущих компаний. По данным Национального бюро статистики, количество алкогольных компаний сверх установленного размера в моей стране сократилось с 1593 в 2015 году до 980 в июле 2023 года. Кроме того, с 2015 по 2021 год общая доля прибыли шести компаний — Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu и Gujing Gongjiu — увеличилась с 40,8% до 55%[2], что указывает на рост концентрации рынка. В условиях достаточного предложения жесткая конкуренция приведет к ликвидации малых и средних предприятий с плохой комплексной мощью, и эффект Мэтью в отрасли станет все более и более очевидным.

В будущем компании, которые возьмут на себя инициативу в омниканальном планировании, построении цепочек поставок и брендинге, будут создавать рвы для продуктов и продолжать захватывать рынок. Эффект 28-го года неизбежен.

Размещение короткого видеоконтента + покупка прямых трансляций станут новым маркетинговым фронтом для брендов напитков

Когда сценарии потребления вина перестанут ограничиваться гастрономическим сопровождением и вручением подарков, а расширятся до сценариев на открытом воздухе, общения, отдыха и других сценариев, каналы C-end принесут бренду новый рост. В то же время, с диверсификацией потребительских запросов и децентрализацией точек соприкосновения с информацией, размещение короткого видеоконтента, объяснения в прямом эфире и другие методы станут новыми маркетинговыми каналами для алкогольных брендов для охвата потребителей.

По состоянию на декабрь 2023 года число пользователей коротких видео достигло 1,053 миллиарда, что на 41,45 миллиона больше, чем в прошлом году, что делает его одним из наиболее важных носителей для выращивания контента. Бренд напитков объединяет рыночные тенденции, выявленные контент-платформой, для глубокого изучения потенциальных потребностей пользователей, а затем объединяет тональность своих собственных продуктов для создания массового контента, который соответствует этой тенденции, одновременно привлекая внимание пользователей. это также повышает осведомленность пользователей о бренде, постоянно расширяет его влияние и повышает коэффициент конверсии.

Помимо выращивания короткого видеоконтента, одним из ключевых направлений бренда стала живая электронная коммерция. По состоянию на декабрь 2023 года число пользователей онлайн-трансляций достигло 816 миллионов, что на 65,01 миллиона больше, чем в прошлом году. Электронная коммерция в прямом эфире — это продукт двусторонней интеграции прямых трансляций и электронной коммерции в эпоху цифровых технологий. Она предоставляет алкогольным брендам еще один новый канал для понимания потребностей пользователей и привлечения новых пользователей с помощью интуитивно понятных трех инструментов. -мерный и интерактивный метод обмена транзакциями.

В новую эпоху розничной торговли некоторые винные бренды уже развернули C-end каналы посредством обработки контента + преобразования прямых трансляций. В будущем все больше и больше брендов будут создавать комнаты для прямых трансляций посредством самостоятельного вещания и сотрудничества с экспертами, обучать пользователей контентом и получать новый рост за счет каналов прямого вещания.

[1]Индекс TGI = (доля групп с определенной характеристикой в ​​целевой группе/доля групп с такими же характеристиками в популяции) * стандартное число 100. Индекс TGI выше 100, что означает, что пользователи целевой группы уделяют целевым проблемам больше внимания, чем общий средний уровень.

[2] Источники данных: Китайская ассоциация производителей спиртных напитков, JD.com, Yunjiu, Научно-исследовательский институт 36Kr.