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Bereits vor 3.000 Jahren, während der Shang- und Zhou-Dynastien, begründeten die Chinesen die chinesische Trinkkultur durch die ursprüngliche Doppelgärungsmethode der Destillierhefe. Seit seiner Entwicklung ist eine reiche Vielfalt an Weinen entstanden, die auf unterschiedlichen Rohstoffen, Brauverfahren, Lagerungsmethoden usw. basieren. Neben der kontinuierlichen Diversifizierung der Kategorien passen sich auch die Marketingmethoden der Getränkeindustrie schrittweise an das neue E-Commerce-Vertriebsmodell an und behalten gleichzeitig den traditionellen Offline-Verkauf bei. Da das Bewusstsein für hochwertigen, abwechslungsreichen und personalisierten Konsum in Zukunft weiter steigt, werden Produkte, Kanäle und Marken zum Schlüssel für neuen Wettbewerb für Getränkehersteller. Getränkemarken werden dem kollaborativen Entwicklungstrend der Digitalisierung und Ökologisierung folgen, Verbraucher über Omnikanäle und hochwertige Inhalte gezielt erreichen, das Kaufverhalten fördern und dann das Geschäftswachstum fördern.

1. Aktueller Stand der BrancheDefinition und Forschungsumfang: Zu den alkoholischen Getränken zählen Spirituosen, Bier, Wein, Obstwein, ausländischer Wein usw.

Gemäß der neuen nationalen Norm „Begriffe und Klassifizierung von Getränkewein“ (GB/T 17204-2021) können Alkoholprodukte aus Sicht der Weinherstellungstechnologie in vier Arten unterteilt werden: destillierter Wein, fermentierter Wein, zubereiteter Wein und Tau Wein. Getränke in diesem Bericht beziehen sich auf alkoholische Getränke mit einem Alkoholgehalt von mehr als 0,5 %, die aus Getreide, Früchten usw. durch Gärung, Destillation oder Mischverfahren hergestellt werden, einschließlich Spirituosen, Bier, Wein, Obstwein, ausländischer Wein usw .

Marktübersicht: Die Unterkategorie mit dem höchsten Anteil am Alkoholmarkt sind Spirituosen

Die Weinkultur wird in China schon seit langem weitergegeben und die Marktentwicklung von Alkoholprodukten ist relativ ausgereift. Nach Angaben des National Bureau of Statistics wird der Produktumsatz der chinesischen Brauindustrie im Jahr 2023 1,08026 Milliarden Yuan erreichen, was einem Anstieg von etwa 9,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unter ihnen dominieren Spirituosen und Bier den Markt mit einem Umsatz von 756,3 Milliarden Yuan bzw. 186,3 Milliarden Yuan im Jahr 2023, was etwa 70,0 % bzw. 17,3 % entspricht. Gemessen an der Produktion ist Bier das alkoholische Produkt mit der höchsten Produktion, aber da der Stückpreis relativ günstig ist, ist die Marktgröße kleiner als die von Spirituosen.

Vermarktungskanäle: Die Getränkeindustrie hat sich von der Phase der Planversorgung zur neuen Phase des Einzelhandels entwickelt und die Durchdringungsrate des E-Commerce ist weiter gestiegen.

Aus entwicklungsgeschichtlicher Sicht hat sich die Getränkeindustrie von der geplanten Versorgungsstufe zur neuen Einzelhandelsstufe entwickelt. Entsprechend den Veränderungen auf der Kanalseite kann Chinas Getränkeindustrie in fünf Entwicklungsstadien unterteilt werden. Während des geplanten Versorgungszeitraums verwaltete der Staat den Alkoholmarkt einheitlich und die Vertriebskanäle waren einheitlich. Nach dem Eintritt in die Marktzuteilungsphase, als das Land die Preissetzungsmacht für Spirituosen öffnete, begannen sich Offline-Kanäle zu entwickeln, das Großhandelsvertriebsmodell wurde nach und nach erforscht und die Vielfalt und Marken von Spirituosen nahmen nach und nach zu. Im Jahr 2008 trat die Vertriebsseite der Getränkeindustrie in eine Phase der Multi-Channel-Exploration ein. Das Aufkommen des vertikalen Alkohol-E-Commerce markierte die Entwicklung von Online-Vertriebskanälen in der Getränkeindustrie. Nach 2013, als das Online-Shopping-Modell weiter ausgereift ist, haben immer mehr Weingüter Online-Vertriebskanäle eingerichtet, umfassende E-Commerce-Plattformen sind nach und nach in die Getränkeindustrie eingetreten und Online-Kanäle haben sich rasant entwickelt. Gleichzeitig werden traditionelle Offline-Kanäle durch Richtlinien wie die offizielle Konsumkontrolle eingeschränkt und der Wettbewerb verschärft sich allmählich. Die Getränkeindustrie hat eine Phase der schnellen Omni-Channel-Entwicklung eingeläutet. Nach 2018, mit dem Aufkommen von Live-Streaming-E-Commerce und Social-E-Commerce, sind die Online-Verkaufskanäle für Alkoholprodukte nach und nach vielfältiger geworden, Online- und Offline-Omni-Kanäle haben sich gemeinsam entwickelt, und die Branche ist offiziell in das Neue eingetreten Einzelhandelszeitalter.

Auf der Angebotsseite baut Chinas Getränkeindustrie weiterhin Online-Transaktionskanäle und Produktangebot aus, und der Trend zur Online-Expansion ist offensichtlich. Mit der Popularität des E-Commerce haben immer mehr Weingüter und Einzelhändler damit begonnen, ihre Weinvertriebskanäle durch die Einrichtung von Online-Kanälen zu erweitern, während vertikaler E-Commerce und umfassender E-Commerce ihre Online-Weinkategorien erweitert und ihre Weinproduktmatrix bereichert haben. Verbessern Sie SKU und GMV. Daten zeigen, dass der Online-Alkoholmarkt im Jahr 2023 120 Milliarden Yuan übersteigen wird, was einem Anstieg von 56,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; von 628 %

Auf der Nachfrageseite ist der Online-Trend des Alkoholkonsums offensichtlich.Laut Forschungsdaten des 36Kr Research Institute wird der inländische Alkoholkonsum immer noch von traditionellen Offline-Kanälen dominiert (57,47 % und 48,33 % der Verbraucher konsumieren über Einkaufszentren/Convenience-Stores und Alkoholläden), aber mit der Zunahme des traditionellen E-Commerce Durch die rasante Entwicklung des Internets und das Aufkommen neuer E-Commerce-Formen wie Interest, Social Networking und Instant Retail werden mehr Online-Konsumkanäle von den Verbrauchern verstanden und akzeptiert. Beispielsweise schließen 31,95 % der Verbraucher den Kauf von Getränken ab Traditionelle E-Commerce-Plattformen wie Taobao und JD.com Für Einkäufe konsumieren mehr als 25 % der Nutzer täglich Alkohol über soziale/Interessen-E-Commerce-Plattformen wie Douyin E-Commerce und Xiaohongshu.

2. Beobachtung zum Alkoholkonsum und zur VermarktungKonsumtrend 1: Frauen mögen es, beschwipst zu sein, während Männer Spirituosen und Bier zu den Top-2-Favoriten der Konsumenten zählen

Forschungsdaten des 36Kr Research Institute zeigen, dass bei der Auswahl des Alkoholgehalts mehr als die Hälfte der Konsumenten Alkohol mit mittlerem bis niedrigem Alkoholgehalt bevorzugen, es gibt jedoch gewisse Unterschiede zwischen Männern und Frauen: Frauen bevorzugen ihrer Meinung nach besonders Alkohol mit niedrigem Alkoholgehalt Beschwipstheit ist die Stimmung zum Trinken, und sie bevorzugen Alkohol mit niedrigem Alkoholgehalt. Die Auswahl ist 24 Prozentpunkte höher als der Durchschnitt, während Männer mittleren und hohen Alkoholgehalt bevorzugen, um sich nicht zu betrinken. In Bezug auf die Auswahl der Getränkearten sind inländische Spirituosen und Bier am beliebtesten und werden von mehr als 52 % der Nutzer bevorzugt, deutlich höher als Wein (33,33 %), Obstwein/Tauwein (24,19 %), ausländischer Wein (14,46 %). und Reiswein/Reiswein (13,4%)).

Konsumtrend 2: Der Alkoholkonsum nimmt weiter zu. Verbraucher achten auf Geschmack und Qualität sowie auf Kalorien und Verpackung.

In Bezug auf die Preispräferenz haben die Benutzer eine offensichtliche Konsumeinstellung, bei der es ihnen bei den beliebtesten Spirituosen und Bieren nicht an Geld mangelt. Bei Spirituosen sind 23,39 % der Konsumenten geschmacksorientiert und sagen, dass der Preis keine Rolle spielt, solange die Spirituose schmeckt. Bei Bier gaben 32,85 % der Konsumenten an, dass ihnen der Geschmack von Bier wichtiger ist als der Preis.

Neben dem Geschmack (54,81 %) ist die Qualität des Weins (51,94 %) ein weiterer wichtiger Faktor, den die Verbraucher schätzen. Dahinter steckt das kontinuierlich steigende Bewusstsein der Verbraucher für einen hochwertigen Konsum, der den Konsum mittlerer bis mittlerer Weine voraussichtlich ankurbeln wird -Hochwertige Weine.

Da sich die Generation Z allmählich zum Rückgrat des gesellschaftlichen Konsums entwickelt, ist ihre Aufmerksamkeit für verschiedene Elemente des Alkohols in gewissem Maße auch führend beim beliebten Trend des Alkoholkonsums. Im Vergleich zur Gesamtheit der Konsumenten sind äußere Verpackung, Kaloriengehalt und Geschmack des Getränks für Konsumenten der Generation Z besonders attraktiv, mit TGI[1] von jeweils 176, 150 und 119. Wie die Daten zeigen,Die Generation Z erwartet nicht nur hochwertige, kalorienarme und gesunde Getränke, sondern achtet auch auf das „Gesicht“ von Getränkeverpackungen, das interessant, anspruchsvoll oder knallhart sein kann., Getränke, die „sowohl intern als auch extern“ sind, werden eher von der Generation Z angezogen.

Marketingstrategie: Omni-Channel + hochwertiges Content-Marketing, um den Bedürfnissen einer neuen Verbrauchergeneration gerecht zu werden

Angesichts des kontinuierlich wachsenden Bewusstseins der Verbraucher für einen qualitativ hochwertigen Konsum muss die Marketingstrategie der Getränkeindustrie nicht nur vielfältige und bequeme Einkaufskanäle bieten, sondern auch den individuellen und qualitativ hochwertigen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht werden. Omni-Channel-Layout und hochwertiges Content-Marketing sind zum Schlüssel geworden, um Verbraucher genau zu erreichen und das Umsatzwachstum von Weinmarken zu fördern.

Der traditionelle Online-Handel mit Alkohol konzentriert sich hauptsächlich auf das Regalmodell und wandelt sich schrittweise in ein neues Einzelhandelsmodell um. Das traditionelle Regalmodell bedeutet, dass Händler Produkte von Weingütern oder Agenten auf der Grundlage ihrer Einschätzung der Verbraucherpräferenzen kaufen und sie auf der Plattform zum Verkauf in die Regale stellen. Um den Umsatz zu steigern, haben Alkohol-E-Commerce-Unternehmen in den letzten Jahren nach und nach integrierte neue Online- und Offline-Einzelhandelsmodelle eingeführt, um Benutzern sofortige Weinkaufdienste zu bieten und den Verbraucherbedürfnissen nach Bestellungen jederzeit und überall und pünktlicher Lieferung gerecht zu werden. Um die Kanäle zu erweitern, erstellen E-Commerce-Plattformen nicht nur eigene Apps und Miniprogramme, sondern betreten auch Plattformen wie JD.com, Taobao und Meituan Waimai, um Bestellungen aus allen Kanälen zu erhalten. Vertreten durch Jingdong Liquor World und 1919 Liquor Direct Supply.

Neues Live-Streaming/Social E-Commerce konzentriert sich auf Inhalte, um den Umsatz und Einfluss von Alkoholmarken kontinuierlich zu steigern. Heutzutage werden neue E-Commerce-Einkaufsmodelle wie Xiaohongshu und Douyin zunehmend von Verbrauchern der Generation Z bevorzugt. Ihre inhaltszentrierte Marketinglogik zielt darauf ab, „Menschen finden Waren“ und „Waren finden Menschen“ zu verwirklichen. Die bidirektionale Entwicklung hilft Das Transaktionsvolumen der Marke wächst weiter. Douyin hat beispielsweise eine globale Geschäftsstrategie eingeführt, die Feldstrategie, Crowd-Strategie und Geschäftsstrategie nutzt, um einen geschlossenen Kreislauf „Anbau-Konsum-Teilen“ zu bilden, um eine effiziente Konvertierung zu erreichen und das Transaktionsvolumen zu erhöhen. In Bezug auf Xiaohongshu werden verschiedene Formen wie Live-Streaming und hochwertige Notizen verwendet, um das Pflanzen von Kategorien und Szenen zu stärken. Es werden personalisierte Empfehlungsalgorithmen verwendet, um Zielbenutzer genau zu erreichen und einen geschlossenen Kreislauf von der Exposition über das Pflanzen bis zur Konvertierung zu realisieren.

3. EntwicklungsperspektivenUnter dem strategischen Hintergrund der „Digital Green Collaboration“ müssen Getränkemarken einen umfassenden Transformationspfad beschreiten

Digitalisierung und Ökologisierung sind die beiden Haupttrends in der aktuellen neuen Runde der technologischen Revolution und des industriellen Wandels sowie die beiden Hauptmerkmale der neuen Produktivität. Die Förderung der digitalen und umweltfreundlichen koordinierten Entwicklung der Rohstoffbeschaffung, der Produktionsprozesse, der Produktverpackung und des Markenmarketings in der Getränkeindustrie ist von großer Bedeutung für die Verbesserung der Qualität von Getränkeprodukten, der Effizienz der Lieferkette, des Benutzererlebnisses und des Markeneinflusses.

Im Rohstoffbeschaffungsprozess, Marken können den CO2-Ausstoß reduzieren, indem sie lokale landwirtschaftliche Produkte in der Nähe kaufen und Fahrzeuge mit sauberer Energie für den Transport nutzen.Im ProduktionsprozessEinerseits können Marken hocheffiziente wassersparende Geräte, vollautomatische Brauereiproduktionsgeräte, Geräte zur Kontrolle der Umweltverschmutzung usw. nutzen, um die allgemeine Energieeffizienz zu verbessern und andererseits die industrielle Energieeinsparung und den CO2-armen Wandel zu beschleunigen , durch künstliche Intelligenz, Big Data, Cloud Computing usw. Der Einsatz digitaler Technologie ermöglicht die Automatisierung und Intelligenz des Produktionsprozesses sowie eine umfassende Verwaltung und Überwachung der Lieferkette, wodurch die Produktionseffizienz verbessert und die Kosten gesenkt werden.In der Produktverpackung, Marken können recycelbare Verpackungen verwenden, um das Recycling und die Wiederverwendung von Verpackungen zu realisieren.Im MarkenmarketingMithilfe von Big-Data-Analysen können Sie die Kaufgewohnheiten und -präferenzen der Verbraucher verstehen, personalisierte Produkte und Dienstleistungen anbieten und Marketinginhalte präzise verbreiten, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Marketingkraft der Marke zu steigern.

Produkte, Kanäle und Marken sind zum Schlüssel zum Wettbewerb unter Getränkeherstellern geworden, und der Matthew-Effekt in der Branche wird immer offensichtlicher.

Der Markt einiger Weinunterkategorien entwickelt sich seit vielen Jahren und es sind führende Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit, vollständigen Produktsystemen und offensichtlichen Vertriebskanalvorteilen entstanden. Die Branchenkonzentration ist hoch. Nehmen wir als Beispiel die Spirituosenkategorie, die ausgereift ist und die größte Marktgröße aufweist. In den letzten Jahren ist die Zahl der Spirituosenunternehmen über der angegebenen Größe allmählich zurückgegangen und der Marktanteil hat sich auf führende Unternehmen konzentriert. Nach Angaben des National Bureau of Statistics ist die Zahl der Spirituosenunternehmen über der angegebenen Größe in meinem Land von 1.593 im Jahr 2015 auf 980 im Juli 2023 gesunken. Darüber hinaus stieg der Gesamtgewinnanteil von sechs Unternehmen – Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu und Gujing Gongjiu – von 2015 bis 2021 von 40,8 % auf 55 %[2], was auf eine zunehmende Marktkonzentration hindeutet. Im Rahmen eines ausreichenden Angebots werden durch das harte Wettbewerbsumfeld kleine und mittlere Unternehmen mit geringer Gesamtstärke eliminiert, und der Matthew-Effekt in der Branche wird immer offensichtlicher.

In Zukunft werden Unternehmen, die bei der Vervollständigung des Omni-Channel-Layouts, des Aufbaus der Lieferkette und des Brandings eine Führungsrolle übernehmen, Produktgräben errichten und den Markt weiter erobern. Der 28. Jahreseffekt ist unvermeidlich.

Das Pflanzen kurzer Videoinhalte und der Kauf von Live-Übertragungen werden zu einer neuen Marketingfront für Getränkemarken

Wenn sich die Konsumszenarien von Wein nicht mehr auf Essensbegleitung und Geschenke beschränken, sondern sich auf Outdoor-, gesellige, entspannende und andere Szenarien ausweiten, werden C-End-Kanäle der Marke neues Wachstum bescheren. Gleichzeitig werden mit der Diversifizierung der Verbraucheranforderungen und der Dezentralisierung der Informationskontaktpunkte die Platzierung kurzer Videoinhalte, Live-Erklärungen und andere Methoden zu neuen Marketingkanälen für Alkoholmarken, um Verbraucher zu erreichen.

Im Dezember 2023 erreichte die Zahl der Kurzvideonutzer 1,053 Milliarden, ein Anstieg von 41,45 Millionen gegenüber dem Vorjahr, was sie zu einem der wichtigsten Träger für die Content-Kultivierung macht. Die Getränkemarke kombiniert die von der Content-Plattform aufgedeckten Markttrends, um die potenziellen Bedürfnisse der Benutzer eingehend zu untersuchen, und kombiniert dann die Tonalität ihrer eigenen Produkte, um Basisinhalte herauszugeben, die dem Trend entsprechen und gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen. Es erhöht auch die Bekanntheit der Marke bei den Nutzern, erweitert kontinuierlich deren Einfluss und verbessert die Konversionsraten.

Neben der Kultivierung kurzer Videoinhalte ist auch Live-E-Commerce zu einer der Schlüsselrichtungen der Marke geworden. Im Dezember 2023 erreichte die Zahl der Online-Live-Übertragungsnutzer 816 Millionen, ein Anstieg von 65,01 Millionen gegenüber dem Vorjahr. Live-Broadcast-E-Commerce ist das Produkt der wechselseitigen Integration von Live-Broadcast und E-Commerce im Kontext des digitalen Zeitalters. Es bietet Alkoholmarken einen weiteren neuen Kanal, um die Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen und neue Benutzer auf intuitive Weise anzusprechen -dimensionale und interaktive Transaktionskommunikationsmethode.

Im neuen Einzelhandelszeitalter haben einige Weinmarken bereits C-End-Kanäle durch Content-Kultivierung + Live-Übertragungskonvertierung eingesetzt. In Zukunft werden immer mehr Marken durch Selbstübertragung und Zusammenarbeit mit Experten Live-Übertragungsräume aufbauen, Benutzer mit Inhalten fördern und durch Live-Übertragungskanäle neues Wachstum erzielen.

[1]TGI-Index = (Anteil der Gruppen mit einem bestimmten Merkmal in der Zielgruppe/Anteil der Gruppen mit den gleichen Merkmalen in der Bevölkerung) * Standardzahl 100. Der TGI-Index liegt über 100, was bedeutet, dass die Nutzer der Zielgruppe den Zielthemen mehr Aufmerksamkeit schenken als der Gesamtdurchschnitt.

[2] Datenquellen: China Liquor Association, JD.com, Yunjiu, 36Kr Research Institute