소식

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이미 3000년 전 상나라와 주나라 시대에 중국인들은 증류 효모의 이중 발효 방식을 통해 중국의 음주 문화를 시작했습니다. 개발 이후 다양한 원료, 양조, 저장 방법 등에 따라 매우 다양한 와인이 탄생했습니다. 지속적인 카테고리 다양화와 더불어 음료산업의 마케팅 방식도 전통적인 오프라인 판매를 유지하면서 새로운 전자상거래 판매 모델에 점차 적응하고 있습니다. 앞으로도 고품질, 다양화, 개인화된 소비에 대한 인식이 지속적으로 높아짐에 따라 제품, 채널 및 브랜드는 음료 제조업체에게 새로운 경쟁의 핵심이 될 것입니다. 음료 브랜드는 디지털화와 녹색화의 공동 발전 추세를 따르고, 옴니채널과 고품질 콘텐츠를 통해 소비자에게 정확하게 다가가 구매 행동을 촉진하고 비즈니스 성장을 촉진할 것입니다.

1. 업계 현황정의 및 연구범위 : 주류에는 주류, 맥주, 와인, 과실주, 외국산 와인 등이 포함된다.

새로운 국가 표준 "음료 와인 용어 및 분류"(GB/T 17204-2021)에 따르면 와인 제조 기술의 관점에서 알코올 제품은 증류주, 발효주, 가공 와인 및 이슬의 네 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 와인. 본 보고서의 음료라 함은 곡물, 과일 등을 원료로 하여 발효, 증류 또는 혼합방법으로 제조한 알코올 도수 0.5% 이상의 주류를 말하며, 주류, 맥주, 포도주, 과실주, 외국산 포도주 등을 포함한다. .

시장 개요: 주류 시장에서 가장 높은 비중을 차지하는 하위 카테고리는 주류입니다.

중국에서는 와인 문화가 오랫동안 전승되어 왔으며 주류 제품의 시장 발전이 비교적 성숙했습니다. 국가통계국의 데이터에 따르면, 2023년 중국 양조산업의 제품 판매 수익은 전년 대비 약 9.3% 증가한 10억 8,026억 위안에 이를 것으로 예상됩니다. 이 중 주류와 맥주가 시장을 장악하고 있으며, 2023년 매출은 각각 7,563억 위안, 1,863억 위안으로 각각 약 70.0%, 17.3%를 차지한다. 생산량으로 보면 맥주는 생산량이 가장 많은 주류이지만, 단가가 상대적으로 저렴하기 때문에 시장 규모가 주류에 비해 작다.

마케팅 채널: 음료 산업은 계획된 공급 단계에서 새로운 소매 단계로 발전했으며, 전자상거래의 보급률은 지속적으로 증가하고 있습니다.

발전역사의 관점에서 볼 때, 음료산업은 계획된 공급단계에서 새로운 소매단계로 발전해 왔다. 채널측면의 변화에 ​​따라 중국의 음료산업은 5가지 발전단계로 나눌 수 있다. 계획된 공급기간 동안 주류시장은 국가가 통일적으로 관리하였고, 판매채널도 단일하였다. 시장 할당 단계에 진입한 후, 국가가 주류 가격 결정권을 개방함에 따라 오프라인 채널이 발전하기 시작했고 도매 유통 모델이 점차 탐색되었으며 주류의 종류와 브랜드가 점차 증가했습니다. 2008년, 음료산업의 판매측면은 다채널 탐색의 시기로 접어들었습니다. 수직적 주류 전자상거래의 출현은 음료산업의 온라인 판매채널의 발전을 의미합니다. 2013년 이후 온라인 쇼핑 모델이 계속해서 성숙해지면서 점점 더 많은 와인 농장이 온라인 판매 채널을 구축했고 종합 전자상거래 플랫폼이 점차 음료 산업에 진출했으며 온라인 채널이 빠르게 발전했습니다. 동시에, 전통적인 오프라인 채널은 공식적인 소비 통제 등의 정책으로 제한되고, 경쟁은 점차 심화되고 있으며, 음료 산업은 급속한 옴니채널 발전 단계를 맞이하고 있습니다. 2018년 이후 라이브 스트리밍 전자상거래와 소셜 전자상거래의 증가로 주류 제품의 온라인 판매 채널이 점차 다양해졌고, 온라인과 오프라인 옴니채널이 공동으로 발전했으며 업계는 공식적으로 새로운 시대에 진입했습니다. 소매시대.

공급 측면에서 볼 때 중국 음료 산업은 온라인 거래 채널과 제품 공급을 지속적으로 확대하고 있으며 온라인 확장 추세는 분명합니다. 전자상거래의 인기로 인해 점점 더 많은 와이너리와 소매업체가 온라인 채널을 마련하여 와인 판매 채널을 확장하기 시작했으며, 수직 전자상거래와 종합 전자상거래는 온라인 와인 카테고리를 늘리고 와인 제품 매트릭스를 풍부하게 했습니다. SKU 및 GMV를 개선합니다. 데이터에 따르면 2023년 온라인 주류 시장 규모는 전년 동기 대비 56.4% 증가한 1,200억 위안을 초과할 것으로 예상됩니다. 628% 중

수요 측면에서 볼 때 온라인 주류 소비 추세는 분명합니다.36Kr연구소의 연구자료에 따르면 국내 주류 소비는 여전히 전통적인 오프라인 채널(소비자의 57.47%, 48.33%가 쇼핑몰/편의점, 주류 판매점을 통해 소비)이 지배하고 있지만, 전통 전자상거래의 증가와 함께 인터넷의 급속한 발전과 관심 분야, 소셜 네트워킹, 즉석 소매 등 새로운 전자 상거래 형태의 출현으로 소비자가 더 많은 온라인 소비 채널을 이해하고 수용하게 되었습니다. 예를 들어, 소비자의 31.95%가 음료 구매를 완료합니다. Taobao, JD.com과 같은 전통적인 전자상거래 플랫폼에서는 매일 25% 이상의 사용자가 Douyin 전자상거래, Xiaohongshu와 같은 소셜/관심 전자상거래 플랫폼을 통해 술을 소비합니다.

2. 주류 소비 및 마케팅에 대한 관찰소비 트렌드 1. 여성은 술을 좋아하고, 남성은 국산주와 맥주를 좋아한다.

36Kr 연구소의 연구 데이터에 따르면 알코올 함량 선택 시 절반 이상의 사용자가 중~저 알코올을 선호하지만 남성과 여성 간에는 일정한 차이가 있습니다. 특히 여성이 저알코올을 선호하는 것으로 나타났습니다. 취하는 것이 술을 좋아하는 기분이며, 남성은 술에 취하지 않기 위해 저알코올을 선호하는 경향이 평균보다 24%포인트 높습니다. 음료 종류별로는 국산주와 맥주가 가장 인기가 많아 52% 이상의 사용자가 선호하며 와인(33.33%), 과실주/듀와인(24.19%), 외국산 와인(14.46%)보다 훨씬 높았다. 및 막걸리/막걸리(13.4%)).

소비 트렌드 2: 주류 소비는 계속해서 업그레이드되고 있다. 소비자들은 맛과 품질뿐만 아니라 칼로리와 포장에도 관심을 갖는다.

가격 선호도 측면에서는 가장 인기 있는 술과 맥주에 대해 사용자들은 '돈이 부족하지 않다'는 분명한 소비 태도를 갖고 있다. 술에 관해서는 23.39%의 사용자가 맛을 중시하며, 맥주는 맛이 좋으면 가격은 중요하지 않다고 답했고, 32.85%의 사용자는 맥주의 맛을 더 중시한다고 답했습니다. 가격.

맛(54.81%) 외에 와인 품질(51.94%)도 소비자가 중시하는 또 다른 주요 요인으로, 그 이면에는 사용자들의 고품질 소비에 대한 인식이 지속적으로 높아져 중·저가 소비를 견인할 것으로 예상된다. - 고급 와인.

또한, Z세대가 점차 사회적 소비의 중추로 자리잡으면서 술의 다양한 요소에 대한 관심도 어느 정도 주류 소비의 대중적 추세를 이끌고 있다. 전체 사용자와 비교했을 때, 외부 포장, 음료 칼로리 및 맛은 Z세대 사용자에게 특히 매력적이며 TGI[1]는 각각 176, 150 및 119로 높습니다. 데이터에서 알 수 있듯이,Z세대는 고품질, 저칼로리, 건강에 좋은 음료를 기대하는 것뿐만 아니라 흥미롭고 정교하며 하드코어할 수 있는 음료 포장의 '얼굴'에도 주목합니다., “내부 및 외부 모두”에 해당하는 음료는 Z세대에게 매력을 느낄 가능성이 더 높습니다.

마케팅 전략: 차세대 소비자의 요구에 부응하는 옴니채널 + 고품질 콘텐츠 마케팅

고품질 소비에 대한 소비자의 인식이 지속적으로 높아짐에 따라 음료 산업의 마케팅 전략은 다양하고 편리한 구매 채널을 제공할 뿐만 아니라 소비자의 개인화되고 품질 요구 사항을 충족해야 합니다. 옴니채널 레이아웃과 고품질 콘텐츠 마케팅은 소비자에게 정확하게 다가가고 와인 브랜드의 매출 성장을 촉진하는 열쇠가 되었습니다.

전통적인 주류 전자상거래는 주로 선반 모델에 초점을 맞추며 점차 새로운 소매 모델로 변화하고 있습니다. 전통적인 선반 모델은 판매자가 소비자 선호도에 대한 판단에 따라 와이너리나 대리점으로부터 제품을 구매하고 플랫폼에서 판매할 선반에 올려놓는 것을 의미합니다. 최근 몇 년 동안 주류 전자상거래 회사는 판매를 확대하기 위해 온라인과 오프라인이 통합된 새로운 소매 모델을 점진적으로 배포하여 사용자에게 언제 어디서나 주문하고 적시에 배송하려는 소비자 요구를 충족하는 즉석 와인 구매 서비스를 제공하고 있습니다. 전자상거래 플랫폼은 채널 확장을 위해 자체 앱과 미니 프로그램을 만들 뿐만 아니라 JD.com, Taobao, Meituan Waimai 등의 플랫폼에 진출하여 모든 채널에서 주문을 받습니다. Jingdong Liquor World 및 1919 Liquor Direct Supply가 대표합니다.

새로운 라이브 스트리밍/소셜 전자상거래는 콘텐츠에 중점을 두고 주류 브랜드의 매출과 영향력을 지속적으로 증대시킵니다. 요즘 Xiaohongshu 및 Douyin과 같은 새로운 전자상거래 쇼핑 모델은 Z세대로 대표되는 소비자의 선호도가 높아지고 있습니다. 이들의 콘텐츠 중심 마케팅 논리는 "사람이 물건을 찾는다", "상품이 사람을 찾는다"를 실현하는 데 전념합니다. 브랜드의 거래량이 계속해서 증가하고 있습니다. 예를 들어 Douyin은 효율적인 전환을 달성하고 거래량을 늘리기 위해 현장 전략, 군중 전략 및 비즈니스 전략을 사용하여 "심기-소비-공유" 폐쇄 루프를 형성하는 글로벌 비즈니스 전략을 시작했습니다. Xiaohongshu의 경우 라이브 스트리밍, 고품질 노트 등 다양한 형태를 사용하여 카테고리 및 장면 플랜팅을 강화하고 개인화 추천 알고리즘을 사용하여 타겟 사용자에게 정확하게 도달하고 노출에서 플랜팅, 전환까지 폐쇄 루프를 실현합니다.

3. 개발 전망음료 브랜드는 '디지털 그린 콜라보레이션'이라는 전략적 배경 아래 풀링크 혁신 경로를 탐색해야 합니다.

디지털화와 녹색화는 현재 새로운 기술 혁명과 산업 변혁의 두 가지 주요 추세이자 새로운 생산성의 두 가지 주요 특징입니다. 음료 산업에서 원자재 조달, 생산 프로세스, 제품 포장 및 브랜드 마케팅의 디지털 및 녹색 조화 개발을 촉진하는 것은 음료 제품의 품질, 공급망 효율성, 사용자 경험 및 브랜드 영향력을 향상시키는 데 큰 의미가 있습니다.

원자재 조달 과정에서, 브랜드는 인근 지역 농산물을 구매하고, 청정에너지 차량을 운송에 활용함으로써 탄소 배출을 줄일 수 있습니다.생산 과정에서한편, 브랜드는 고효율 절수 장비, 전자동 양조 생산 장비, 오염 제어 장비 등을 사용하여 전반적인 에너지 효율성을 향상하고 산업 에너지 절약 및 저탄소 전환을 가속화할 수 있습니다. , 인공지능, 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등을 통해 디지털 기술을 적용하면 생산 과정의 자동화와 지능화는 물론 공급망의 종합적인 관리와 모니터링이 가능해 생산 효율성이 향상되고 비용이 절감됩니다.제품 포장에, 브랜드는 재활용 가능한 포장을 사용하여 포장 재활용 및 재사용을 실현할 수 있습니다.브랜드 마케팅에서는, 빅데이터 분석을 통해 소비자의 구매 습관과 선호도를 파악하고, 개인화된 상품과 서비스를 제공하며, 마케팅 콘텐츠를 정확하게 푸시하여 고객 충성도를 높이고 브랜드 마케팅력을 강화합니다.

제품, 채널, 브랜드는 음료 제조업체 간 경쟁의 핵심이 되었으며 업계의 매튜 효과는 점점 더 분명해질 것입니다.

일부 와인 하위 카테고리 시장은 수년 동안 발전해 왔으며 높은 브랜드 인지도, 완전한 제품 시스템 및 확실한 채널 이점을 갖춘 선도 기업이 등장했습니다. 성숙하고 시장 규모가 가장 큰 주류 카테고리를 예로 들어보겠습니다. 최근에는 일정규모 이상의 주류업체가 점차 줄어들고 있으며, 시장점유율은 선두업체에 집중되어 있다. 국가통계국의 자료에 따르면 우리나라의 지정 규모 이상의 주류 회사 수는 2015년 1,593개에서 2023년 7월 980개로 감소했습니다. 또한 2015년부터 2021년까지 Moutai, Wuliangye, Yanghe, Luzhou Laojiao, Fenjiu, Gujing Gongjiu 등 6개 기업의 총 이익 점유율이 40.8%에서 55%로 증가했습니다[2]. 이는 시장 집중도가 증가했음을 나타냅니다. 공급이 충분하다면 치열한 경쟁 환경으로 인해 종합력이 약한 중소기업이 도태될 것이며, 업계에서 매튜 효과는 점점 더 뚜렷해질 것입니다.

앞으로는 옴니채널 레이아웃, 공급망 구축, 브랜딩 완성에 앞장서는 기업들이 제품 해자를 구축하고 더욱 시장을 선점할 것이다.

짧은 영상 콘텐츠 심기 + 생방송 구매가 음료 브랜드의 새로운 마케팅 전선이 될 것입니다.

와인 소비 시나리오가 더 이상 음식 반주와 선물 제공에 국한되지 않고 야외, 사교, 휴식 및 기타 시나리오로 확장되면 C-end 채널은 브랜드에 새로운 성장을 가져올 것입니다. 동시에 소비자 요구의 다양화와 정보 접점의 분산화로 인해 짧은 비디오 콘텐츠 설치, 라이브 방송 설명 및 기타 방법은 주류 브랜드가 소비자에게 다가가는 새로운 마케팅 채널이 될 것입니다.

2023년 12월 기준 숏비디오 이용자 수는 전년 대비 4,145만 명 증가한 10억 5,300만 명에 달해 콘텐츠 육성의 가장 중요한 매개체 중 하나가 됐다. 음료 브랜드는 콘텐츠 플랫폼이 드러내는 시장 트렌드를 결합해 사용자의 잠재적인 니즈를 깊이 탐색한 후 자사 제품의 색조를 결합해 트렌드에 맞는 풀뿌리 콘텐츠를 생산하는 동시에 사용자의 관심을 끌고 있습니다. 또한 브랜드에 대한 사용자의 인지도를 높이고 영향력을 지속적으로 확장하며 전환율을 향상시킵니다.

짧은 영상 콘텐츠 육성과 더불어 라이브 전자상거래도 브랜드의 핵심 방향 중 하나로 자리 잡았다. 2023년 12월 기준 온라인 생방송 이용자 수는 8억1600만명으로 전년 동기 대비 6501만명 증가했다. 라이브 방송 전자상거래는 디지털 시대의 맥락에서 라이브 방송과 전자상거래의 양방향 통합의 산물입니다. 이는 주류 브랜드에 사용자 요구를 이해하고 직관적인 세 가지 방식으로 새로운 사용자를 확보할 수 있는 또 다른 새로운 채널을 제공합니다. -차원적이고 쌍방향적인 거래 의사소통 방법.

새로운 소매 시대에 일부 와인 브랜드는 이미 콘텐츠 재배 + 라이브 방송 전환을 통해 C-end 채널을 구축했습니다. 앞으로는 자체 방송과 전문가와의 협업을 통해 라이브 방송실을 구축하고, 콘텐츠로 유저를 육성하며, 라이브 방송 채널을 통해 새로운 성장을 이루는 브랜드가 더욱 많아질 것입니다.

[1]TGI 지수 = (타겟 그룹 내 특정 특성을 갖는 그룹의 비율/인구 내에서 동일한 특성을 갖는 그룹의 비율) * 표준수 100. TGI 지수가 100보다 높다는 것은 타겟층 사용자들이 전체 평균 수준보다 타겟 이슈에 더 많은 관심을 갖고 있음을 의미합니다.

[2] 데이터 출처: 중국주류협회, JD.com, Yunjiu, 36Kr 연구소