продюсер: bullet finance

автор | вэй шуай

редактор | фэн юй

художественный редактор |

обзор|ода

наверное, три года назадчанган автомобильныйкогда мы объединили усилия с catl и huawei для производства автомобилей, мы даже не ожидали, чтоавитатак что «не могу помочь».

последние данные о продажах показывают, что в августе этого года avita поставила в общей сложности 3712 новых автомобилей, что на 88% больше, чем в прошлом году, и немного больше, чем в предыдущем месяце, совокупный показатель avita; объем поставки составил 36 367 автомобилей.

данные, которые выглядят как годовой рост, на самом деле ниже, чем ежемесячные продажи всей серии.бидежемесячные продажи велосипедов самых продаваемых моделей ведущих компаний, объем поставок за первые восемь месяцев сопоставим сидеальная машинаежемесячный объем продаж эквивалентен.

продажи всегда беспокоили авиту.

за три года с момента основания бренда и почти два года после поставки avita держала во рту свою «золотую ложку», но так и не была признана рынком.

в апреле этого года, чтобы увеличить продажи, «авита» провела ряд реформ в терминальных каналах, связала и преобразовала около 216 магазинов и торгового персонала, отказалась от первоначальной модели прямого управления с тяжелыми активами и начала использовать прямую работу + дистрибуцию. бизнес-модель для расширения сети каналов.

прошло четыре месяца после радикальной реформы канала, а продажи «авиты» вместо роста упали. плохие продажи avita стали «недостаточной» частью финансового отчета changan automobile, в одиночку снизив прибыльность changan automobile.

данные финансового отчета changan automobile за первую половину этого года показали, что выручка changan automobile в первой половине года составила 76,723 млрд юаней, что на 17,15% больше, чем в прошлом году, и отчисления от некоммерческих организаций, относящиеся к зарегистрированным на бирже компаниям, составили 1,169; млрд юаней, что на 5,89% меньше, чем в прошлом году.

среди них "авита" - предприятие с наибольшими убытками среди всех своих дочерних предприятий и акционерных обществ. в первой половине 2024 года выручка avita составила 6,152 млрд юаней, а чистый убыток — 1,395 млрд юаней.

сегодня времени «перевернуться» авите осталось не так уж и много.

на недавнем автосалоне в чэнду компания avita представила свой новый автомобиль avita 07, официально выходящий на рынок с расширенным ассортиментом.

(фото/официальный сайт avita)

в то же время avita в очередной раз укрепила свой бренд huawei и потратила 11,5 млрд юаней на приобретение 10% акций компании huawei yinwang. это не только укрепило партнерство между avita и huawei, но и повысило ее узнаваемость на рынке.

никто не знает давления на него лучше, чем авита. согласно информации, опубликованной на конференции unicorn enterprise conference в китае (чунцин) в 2024 году, оценка avita составляет всего 2,425 миллиарда долларов сша (приблизительно 17,318 миллиарда юаней).

через три года после своего создания avita накопила убытки в размере почти 7,5 миллиардов юаней.являясь ключевым носителем бренда changan automobile, если avita не сможет завоевать рынок высококачественных новых энергоносителей, как долго changan automobile сможет продолжать его поддерживать?

1. «держи бедра» — это только начало

для бренда avita роль huawei в маркировке очевидна.

фирменный магазин avita, расположенный в санлитуне, на третьей восточной кольцевой дороге в пекине, в настоящее время является одним из немногих магазинов самообслуживания.

в магазине небольшой, за исключением вещей, расположенных последовательно.авита 11иавита 12помимо двух моделей, выставленных на продажу, есть лишь небольшая площадка для демонстрации и переговоров.

но даже несмотря на то, что пространство ограничено, в зоне показа с правой стороны выставочного автомобиля плакат «avita официально присоединяется к huawei и становится вторым по величине акционером» по-прежнему размещен на видном месте, чтобы подчеркнуть, что вся серия оснащена с huawei qiankun intelligence driving и сотрудничеством с huawei.

расширение возможностей avita со стороны huawei также стало техническим достижением, которым гордятся сотрудники отдела продаж. консультант по продажам сяотянь рассказал tanke travel, что многие люди знают о нас благодаря huawei. «вы сможете оценить достоинства этой машины только после глубокого опыта. наша слабость в том, что мы не очень хороши в маркетинге».

фактически, avita была первой автомобильной компанией, принявшей на вооружение высококлассное интеллектуальное решение для вождения huawei, а также известна как одна из самых «роскошных» автомобильных марок.

даже если мы оглянемся назад на 2021 год, когда был основан бренд avita, мы по-прежнему одни из немногих в отрасли, кто выбрал высококлассное интеллектуальное вождение huawei, и ее дальновидное отношение к умному вождению не вызывает сомнений.

сюй чжицзюнь, поочередный председатель huawei, однажды сказал, что avita — это первая новаторская практика huawei в процессе изучения «помощи автомобильным компаниям в создании хороших автомобилей без создания автомобилей».

avita и huawei тесно сотрудничают не только в определении продуктов и исследованиях и разработках технологий интеллектуального вождения, но также в вопросах акционерного сотрудничества и инвестиций.

ранее председатель changan automobile чжу хуаронг сообщил на церемонии подписания, что changan automobile и huawei подписали семь соглашений об углублении стратегического сотрудничества, охватывающих все аспекты, такие как разработка продуктов, цифровая трансформация и обучение талантов.

теперь, после девяти месяцев переговоров, avita, дочерняя компания changan automobile, официально стала вторым по величине акционером shenzhen yinwang intelligent, дочерней компании huawei, на долю которой приходится 10% акций и стоимость сделки 11,5 млрд юаней. это также первая автомобильная компания, привлекшая инвестиции.

но для avita благословение бренда и технологий huawei всегда является «плюсом». продажи продукции по-прежнему зависят от продвижения собственного бренда и создания каналов сбыта.

2. каналы меняются, что усложняет задачу

проблема avita, как элитного бренда с традиционным автомобильным прошлым, заключается в том, что ее система построения бренда и каналов продаж не может соответствовать ее позиционированию в сегменте high-end, и ее постоянно подталкивает и меняет рынок.

по данным «танке трэвел», «авита» завершила стремительную трансформацию каналов. по данным avita, не все магазины перешли на дилерскую модель, а приняли модель «прямое управление + агент». в настоящее время большое количество магазинов прямого управления перешли на дилерскую модель.

такая деятельность, безусловно, может сократить расходы на персонал и постоянные расходы, но это также вызов для построения бренда avita и стабильности каналов продаж.

в настоящее время среди множества магазинов avita в пекине, которые посетила "tanke chuxing", есть только два магазина с прямым управлением, а остальные были преобразованы в управление агентов-дилеров.

(изображение/официальный сайт avita weibo)

хотя все они находятся в единой системе продаж avita, с изменением бизнес-модели постепенно возникли проблемы с контролем цен.

многие консультанты по продажам avita рассказали «танке трэвел», что в магазине едина система скидок бренда avita, например, скидка в 22 000 юаней на некоторые модели avita и трехлетний беспроцентный полис. однако продавец-консультант в магазине дилера также сказал, что при определенных условиях, таких как показатели бренда jing, магазин также может подать заявку на некоторые скидки.

в связи с этим представители отрасли заявили, что независимо от того, насколько строгой является система контроля цен и система продаж, в дилерской модели всегда есть ценовое пространство. для достижения целей продаж менеджмент склонен к определенной степени хаоса. «единственная цель дилера — продавать автомобили».

в рамках предыдущей модели самостоятельного управления avita поставила в общей сложности 29 600 новых автомобилей в течение 2023 года, при этом уровень поставок составил всего 29,6%, что намного ниже ожиданий.

однако быстрая трансформация каналов в этом году еще не оказала быстрого влияния на доставку терминалов.

по публичной информации, после начала трансформации в апреле этого года, avita за 2 месяца завершила работу по коммуникации и трансформации со 115 pma (основными зонами ответственности за продажи), 216 магазинами и 1430 людьми.

ранее avita сообщала, что после завершения трансформации канала уровень удержания подсказок для просмотра автомобилей увеличился с 20% в мае до 25% в июне. благодаря увеличению коэффициента удержания количество потенциальных клиентов из органических магазинов увеличилось на 10% в месячном исчислении, а показатель тест-драйвов увеличился с 15,5% до 18% в июне;

но что касается продаж, данные показывают, что поставки новых автомобилей avita демонстрируют ежемесячную тенденцию к снижению с апреля по настоящее время.с 5247 автомобилей в апреле оно упало до 3712 автомобилей в августе.

3. недосягаемый high-end

фактически, будь то эра транспортных средств на новых источниках энергии или транспортных средств, работающих на топливе, премиализация является невыразимой болевой точкой для традиционных автомобильных компаний.

взгляните поближе на историю развития avita. ее предшественником была компания changan automobile и новый автомобильный бренд.ниоchangan nio построен на основе сотрудничества. в начале своего создания компания changan automobile намеревалась совместно создать новый высококачественный бренд, использующий новые источники энергии, используя свои собственные производственные возможности и потенциал бренда nio высокого класса на рынке транспортных средств на новых источниках энергии.

однако сотрудничество двух сторон не дошло до стадии массового производства. из-за различных разногласий в сотрудничестве changan weilai изменила свое название на avita technology, став попыткой changan automobile изучить высококачественные интеллектуальные электромобили вместе с huawei и catl.

первые неудачи, похоже, также указывают на то, что построить бренд высокого класса непросто.

до появления avita у changan automobile не было генов элитного бренда. будь то автомобиль, работающий на топливе или электромобиль, у нее не было серии продуктов класса 300 000.

по сути, avita не хватает узнаваемости бренда высокого класса. по словам консультантов по продажам, changan automobile, которую поддерживает avita, также является автомобилестроительной компанией с давней историей, синонимом качества и надежности.

однако производственный опыт традиционной автомобильной промышленности не может стать мощной поддержкой для брендов высокого класса. в эпоху новых энергетических транспортных средств интеллект, сила бренда, опыт обслуживания и т. д. являются бонусными опциями, предпочитаемыми потребителями.

некоторые аналитики отмечают, что бренду «авита» всегда не хватало какой-то уникальности и фирменных особенностей. «например, предложение бренда yueji, за исключением набора продуктов, не обладает выдающимися эмоциональными и интерактивными атрибутами».

что касается позиционирования, avita также не хватает более точного позиционирования пользователей и групп пользователей.

недавно была представлена ​​новая модель avita 07. с этой моделью avita впервые вступила на путь расширенного диапазона, пытаясь открыть рынок новым направлением.

хотя этот новый автомобиль еще официально не выпущен, информация о приложении показывает, что с точки зрения аппаратного обеспечения avita 07 менее «роскошна», чем две предыдущие модели, а huawei больше присутствует в приложениях «умной кабины» и «умного вождения».

(изображение/официальный сайт avita weibo)

по прогнозам продавцов-консультантов, цена новой машины 07 будет ниже, чем у 11 и 12, которые сейчас продаются. «оценка составляет около 250 000».

однако этот метод снижения цен, хотя и ориентирован на потребителей, в то же время в определенной степени ослабляет высококачественные атрибуты бренда.

4. битва не жизни и смерти

avita по-прежнему остается довольно новым брендом как с точки зрения последовательности продуктов, так и с точки зрения построения бренда.

но для changan automobile путь к новой энергетической трансформации продолжается уже семь лет.

семь лет назад председатель changan automobile чжу хуаронг возглавил лозунг комплексной новой энергетической трансформации, известный как «план шангри-ла». конкретная цель — завершить строительство трех крупных новых энергетических платформ к 2020 году. ; к 2025 г. в 2019 г. мы полностью прекратим продажу традиционных транспортных средств и осуществим электрификацию всего спектра продукции.

чжу хуаронг лично взял на себя ответственность за интеграцию первоначального нового энергетического бизнеса changan automobile и реорганизацию всей команды changan new energy.

за последние семь лет changan automobile последовательно запустила changan new energy, avita,темно-синийи бренды кайюань. но за исключением changan new energy, бренды avita, deep blue и qiyuan будут созданы после 2021 года.

после того, как в ноябре 2021 года был выпущен бренд avita, в апреле 2022 года был быстро выпущен бренд deep blue. в августе 2023 года qiyuan также будет преобразована из исходной модели серии в бренд. ритм маленьких шагов и быстрый бег подтверждают стремление changan automobile развивать новую энергию.

(фото/официальный weibo циюань)

рыночные изменения происходят бурно, автомобили на новых источниках энергии более популярны, чем когда-либо, и changan automobile находится под растущим давлением со стороны поддержки многих предприятий.

публичные данные показывают, что с момента своего создания компания avita понесла убыток в размере 150 миллионов юаней в 2020 году, убыток в размере 209 миллионов юаней в 2021 году, убыток в размере 2,015 миллиарда юаней в 2022 году и убыток в размере 3,693 миллиарда юаней в 2023 году. кроме того, к убытку в 1,395 млрд юаней в первой половине этого года совокупный убыток составил 7,462 млрд юаней.

под давлением последовательных лет убытков и непрерывных инвестиций давление avita только возросло. сегодняшние реформы каналов продаж и обновления продуктов демонстрируют стратегические изменения в освоении рынка и охвате потребителей.

чжан сян, генеральный секретарь международной ассоциации интеллектуальных транспортных технологий, сказал, что avita — это бренд, который необходимо создать, и это битва не на жизнь, а на смерть для changan automobile. она может только победить, а не проиграть.

в настоящее время avita находится под значительным давлением как с точки зрения бренда, так и с точки зрения продаж на рынке. где надежда changan automobile и где надежда avita? все еще неизвестно.

*заглавное изображение в статье взято с официального сайта avita.