2024-09-16
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produziert von bullet finance
autor |. wei shuai
herausgeber |. feng yu
kunstredakteur |. qianqian
rezension|ode
wahrscheinlich vor drei jahrenchangan automobileals wir uns mit catl und huawei zusammenschlossen, um autos zu bauen, hätten wir das nie erwartetavitaalso „nicht in der lage zu helfen“.
die neuesten verkaufsdaten zeigen, dass avita im august dieses jahres insgesamt 3.712 neuwagen ausgeliefert hat, was einer steigerung von 88 % gegenüber dem vorjahr und einem leichten anstieg gegenüber dem vormonat in den ersten acht monaten dieses jahres entspricht das auslieferungsvolumen betrug 36.367 fahrzeuge.
die daten sehen nach einem jährlichen wachstum aus, tatsächlich liegen die monatlichen verkäufe der gesamten serie jedoch unterbydder monatliche fahrradabsatz der führenden unternehmen ist mit den meistverkauften modellen, dem liefervolumen in den ersten acht monaten, vergleichbarideales autodas monatliche verkaufsvolumen ist gleichwertig.
der verkauf bereitete avita schon immer probleme.
in den drei jahren seit der gründung der marke und fast zwei jahre nach der auslieferung hält avita seinen „goldenen löffel“ im mund, doch der markt hat ihn nie erkannt.
um den umsatz anzukurbeln, führte avita im april dieses jahres eine reihe von reformen in den terminalkanälen durch, kommunizierte und transformierte rund 216 filialen und verkaufspersonal, gab das ursprüngliche direktbetriebsmodell für schwere vermögenswerte auf und begann, direktbetrieb + vertrieb zu nutzen geschäftsmodell zum ausbau des vertriebsnetzes.
seit der drastischen kanalreform sind vier monate vergangen, und die umsätze von avita sind zurückgegangen, anstatt zu steigen. die schlechten umsätze von avita sind im finanzbericht von changan automobile zu einem „nachteil“ geworden und haben die rentabilität von changan automobile im alleingang gemindert.
die finanzberichtsdaten von changan automobile für das erste halbjahr dieses jahres zeigten, dass der umsatz von changan automobile im ersten halbjahr 76,723 milliarden yuan betrug, was einem anstieg von 17,15 % gegenüber dem vorjahr entspricht, der auf börsennotierte unternehmen zurückzuführen ist; milliarden yuan, ein rückgang von 5,89 % gegenüber dem vorjahr.
unter ihnen ist avita das unternehmen mit den größten verlusten unter all seinen tochtergesellschaften und aktiengesellschaften. im ersten halbjahr 2024 erzielte avita einen umsatz von 6,152 milliarden yuan und einen nettoverlust von 1,395 milliarden yuan.
heute bleibt avita nicht mehr viel zeit, um „umzudrehen“.
auf der jüngsten chengdu auto show stellte avita sein neues auto avita 07 vor und betrat damit offiziell den markt mit erweiterter reichweite.
(foto/avita offizielle website)
gleichzeitig stärkte avita erneut sein huawei-label und gab 11,5 milliarden yuan aus, um 10 % der anteile der huawei yinwang company zu erwerben. dies stärkte nicht nur die partnerschaft zwischen avita und huawei, sondern steigerte auch ihre bekanntheit auf dem markt.
niemand kennt den druck, der auf ihm lastet, besser als avita. nach angaben, die auf der china (chongqing) unicorn enterprise conference 2024 bekannt gegeben wurden, beträgt der wert von avita nur 2,425 milliarden us-dollar (ca. 17,318 milliarden rmb).
drei jahre nach seiner gründung hat avita verluste von fast 7,5 milliarden yuan angehäuft.wenn avita als wichtiger träger der marke changan automobile den high-end-markt für neue energien nicht erobern kann, wie lange kann changan automobile ihn dann noch unterstützen?
für die marke avita ist huaweis kennzeichnende rolle selbstverständlich.
der avita-markenladen in sanlitun, east third ring road, peking, ist derzeit einer der wenigen selbstgeführten geschäfte.
der laden ist nicht groß, abgesehen von den artikeln, die in der richtigen reihenfolge platziert sindavita 11undavita 12abgesehen von den beiden zum verkauf stehenden modellen gibt es nur einen kleinen bereich zum ausstellen und verhandeln.
doch auch wenn der platz begrenzt ist, ist im ausstellungsbereich auf der rechten seite des ausstellungswagens das plakat „avita schließt sich offiziell huawei an und wird zweitgrößter anteilseigner“ an prominenter stelle platziert, um die ausstattung der gesamten serie hervorzuheben mit huawei qiankun intelligence fahren und zusammenarbeiten mit huawei.
die stärkung von avita durch huawei ist auch zu einem technischen highlight geworden, auf das die vertriebsmitarbeiter stolz sind. verkaufsberater xiaotian sagte gegenüber tanke travel, dass viele menschen durch huawei von uns wissen. „man kann die güte dieses autos erst nach eingehender erfahrung schätzen. unsere schwäche besteht darin, dass wir nicht sehr gut im marketing sind.“
tatsächlich war avita der erste automobilhersteller, der huaweis intelligente high-end-fahrlösung einführte, und gilt auch als eine der „luxuriösesten“ automarken.
auch wenn wir auf das jahr 2021 zurückblicken, als die marke avita gegründet wurde, sind wir immer noch eine minderheit in der branche, die huawei für intelligentes fahren der spitzenklasse wählt. seine zukunftsweisende einstellung zum intelligenten fahren steht außer frage.
xu zhijun, der rotierende vorstandsvorsitzende von huawei, sagte einmal, dass avita huaweis erste bahnbrechende praxis bei der erforschung sei, „automobilunternehmen dabei zu helfen, gute autos zu bauen, ohne autos zu bauen“.
avita und huawei arbeiten nicht nur bei der produktdefinition und der forschung und entwicklung intelligenter fahrtechnologie eng zusammen, sondern auch im hinblick auf kapitalkooperationen und investitionen.
zuvor gab zhu huarong, vorsitzender von changan automobile, bei der unterzeichnungszeremonie bekannt, dass changan automobile und huawei sieben vereinbarungen zur vertiefung der strategischen zusammenarbeit unterzeichnet hatten, die alle aspekte wie produktentwicklung, digitale transformation und talentschulung abdeckten.
nach neunmonatigen verhandlungen ist avita, eine tochtergesellschaft von changan automobile, nun offiziell der zweitgrößte anteilseigner von shenzhen yinwang intelligent, einer tochtergesellschaft von huawei, mit einem anteil von 10 % und einem transaktionswert von 11,5 milliarden yuan. dies ist auch das erste automobilunternehmen, das investitionen anzieht.
aber für avita ist der segen der marke und technologie von huawei immer ein „pluspunkt“. der produktverkauf hängt immer noch von der werbung für die eigene marke und der schaffung von kanälen ab.
als high-end-marke mit traditionellem automobilherstellerhintergrund besteht das problem von avita darin, dass sein marken- und kanalaufbausystem nicht mit seiner high-end-positionierung mithalten kann und das unternehmen ständig vom markt vorangetrieben und verändert wird.
laut „tanke travel“ hat avita eine rasante transformation der vertriebskanäle abgeschlossen. laut avita sind nicht alle auf ein händlermodell umgestiegen, sondern auf ein „direktbetrieb + vertreter“-modell. derzeit sind viele direkt betriebene geschäfte auf händlervertreter umgestiegen.
ein solcher betrieb kann sicherlich personal- und fixkosten reduzieren, stellt aber auch eine herausforderung für den markenaufbau und die kanalstabilität von avita dar.
derzeit gibt es unter den vielen avita-filialen in peking, die von „tanke chuxing“ besucht werden, nur zwei direkt betriebene filialen, die anderen wurden auf agent-dealer-management umgestellt.
(bild/avita offizielles weibo)
obwohl sie alle dem einheitlichen vertriebssystem von avita unterliegen, sind mit der änderung des geschäftsmodells nach und nach probleme bei der preiskontrolle aufgetreten.
viele avita-verkaufsberater sagten gegenüber „tanke travel“, dass das rabattsystem der marke avita im geschäft einheitlich umgesetzt sei, etwa ein rabatt von 22.000 yuan auf einige avita-modelle und dreijährige zinslose policen. der verkaufsberater im agenturgeschäft des händlers sagte jedoch auch, dass unter bestimmten bedingungen, wie z. b. jing-markenindikatoren, einige rabatte im geschäft beantragt werden könnten.
in diesem zusammenhang sagten brancheninsider, dass es im händlermodell immer preisspielräume gibt, egal wie streng das preiskontrollsystem und das verkaufssystem sind. um verkaufsziele zu erreichen, ist das management anfällig für ein gewisses maß an chaos. „der einzige zweck eines händlers besteht darin, autos zu verkaufen.“
unter dem vorgängermodell im eigenbetrieb lieferte avita im jahr 2023 insgesamt 29.600 neuwagen aus, mit einer auslieferungsquote von nur 29,6 %, weit unter den erwartungen.
der rasante wandel der kanäle in diesem jahr hat jedoch noch keine auswirkungen auf die schnelle terminalzustellung gezeigt.
öffentlichen informationen zufolge hat avita nach beginn der transformation im april dieses jahres die kommunikations- und transformationsarbeiten mit 115 pmas (hauptverantwortungsbereich für den vertrieb), 216 filialen und 1.430 mitarbeitern in zwei monaten abgeschlossen.
avita hat zuvor bekannt gegeben, dass im zuge des abschlusses der kanalumstellung die retentionsrate von hinweisen zum ansehen von autos von 20 % im mai auf 25 % im juni gestiegen ist. durch die steigerung der retention-rate stieg die anzahl der bio-store-leads im vergleich zum vormonat um 10 %; die testdrive-rate stieg im juni von 15,5 % auf 18 %.
aber was den umsatz angeht, zeigen die daten, dass die neuwagenauslieferungen von avita von april bis heute im vergleich zum vormonat einen abwärtstrend aufweisen.von 5.247 fahrzeugen im april sank sie auf 3.712 fahrzeuge im august.
tatsächlich ist die premiumisierung unabhängig davon, ob es sich um die ära der fahrzeuge mit neuer energie oder der fahrzeuge mit kraftstoff handelt, ein unbeschreiblicher schmerzpunkt für traditionelle automobilunternehmen.
werfen sie einen genaueren blick auf die entwicklungsgeschichte von avita. sein vorgänger war changan automobile und eine neue automobilmarke.niochangan nio wurde durch zusammenarbeit aufgebaut. zu beginn seiner gründung hatte changan automobile die absicht, gemeinsam eine neue high-end-marke für neue energieträger zu schaffen, indem das unternehmen seine eigenen produktionskapazitäten und das high-end-markenpotenzial von nio auf dem markt für new-energy-fahrzeuge nutzte.
die zusammenarbeit zwischen den beiden parteien hielt jedoch nicht bis zur massenproduktionsphase an. aufgrund verschiedener kooperationsunterschiede änderte changan weilai seinen namen in avita technology und wurde damit zum versuch von changan automobile, gemeinsam mit huawei und catl intelligente elektrofahrzeuge der spitzenklasse zu erforschen.
die frühen rückschläge scheinen auch darauf hinzuweisen, dass es nicht einfach ist, eine high-end-marke aufzubauen.
vor avita verfügte changan automobile nicht über die gene einer high-end-marke. egal, ob es sich um ein kraftstofffahrzeug oder ein elektrofahrzeug handelte, es verfügte nicht über eine produktserie der 300.000er-klasse.
grundsätzlich fehlt es avita an einem gewissen wiedererkennungswert der high-end-marke. laut verkaufsberatern ist changan automobile, von dem avita unterstützt wird, ebenfalls ein alteingesessenes automobilunternehmen, das für qualität und zuverlässigkeit steht.
allerdings kann die fertigungserfahrung der traditionellen automobilindustrie keine starke stütze für high-end-marken sein. im zeitalter neuer energiefahrzeuge sind intelligenz, markenstärke, serviceerfahrung usw. die von verbrauchern bevorzugten bonusoptionen.
einige analysten sagten, dass es der marke avita schon immer an einzigartigkeit und markenmerkmalen gefehlt habe. „zum beispiel weist das markenversprechen von ‚yueji‘, abgesehen von der stapelung der produkte, keine herausragenden emotionalen und interaktiven eigenschaften auf.“
auch hinsichtlich der positionierung mangelt es avita an einer genaueren nutzerpositionierung und nutzergruppen.
kürzlich wurde das neue modell avita 07 von avita vorgestellt. mit diesem modell betritt avita erstmals den weg der erweiterten reichweite und versucht, den markt mit einer neuen spur zu erschließen.
obwohl dieses neue auto noch nicht offiziell veröffentlicht wurde, zeigen die anwendungsinformationen, dass der avita 07 in bezug auf die hardware weniger „luxuriös“ ist als die beiden vorgängermodelle und huawei in den bereichen smart cockpit und smart driving stärker vertreten ist.
(bild/avita offizielles weibo)
nach prognosen von verkaufsberatern wird der neuwagenpreis von 07 niedriger sein als der der derzeit im angebot befindlichen 11 und 12. „die schätzung liegt bei rund 250.000.“
allerdings schwächt diese preissenkungsmethode, obwohl sie den verbrauchern entgegenkommt, in gewissem maße auch die high-end-eigenschaften der marke.
avita ist noch eine recht neue marke, sowohl was die produktreihenfolge als auch den markenaufbau betrifft.
aber für changan automobile dauert die reise zur neuen energiewende schon seit sieben jahren an.
vor sieben jahren übernahm zhu huarong, vorstandsvorsitzender von changan automobile, den slogan einer umfassenden neuen energietransformation, bekannt als „shangri-la-plan“. das konkrete ziel besteht darin, den bau von drei großen neuen energieplattformen bis 2020 abzuschließen ; bis 2025 im jahr 2019 werden wir den verkauf herkömmlicher kraftstofffahrzeuge vollständig einstellen und die elektrifizierung des gesamten produktspektrums realisieren.
zhu huarong übernahm persönlich die integration des ursprünglichen new-energy-geschäfts von changan automobile und die neuorganisation des gesamten changan new energy-teams.
in den letzten sieben jahren hat changan automobile nacheinander changan new energy, avita,dunkelblauund kaiyuan-marken. doch mit ausnahme von changan new energy werden die marken avita, deep blue und qiyuan alle nach 2021 etabliert.
nachdem die marke avita im november 2021 auf den markt kam, folgte im april 2022 schnell die marke deep blue. im august 2023 wird auch qiyuan vom ursprünglichen produktserienmodell zur marke aufgewertet. der rhythmus aus kleinen schritten und schnellem laufen bestätigt den eifer von changan automobile bei der entwicklung neuer energien.
(bild/qiyuan offizielles weibo)
die marktveränderungen sind turbulent, fahrzeuge mit neuer energie sind beliebter denn je und changan automobile steht zunehmend unter dem druck, viele unternehmen zu unterstützen.
öffentliche daten zeigen, dass avita seit seiner gründung im jahr 2020 einen verlust von 150 millionen yuan, im jahr 2021 einen verlust von 209 millionen yuan, im jahr 2022 einen verlust von 2,015 milliarden yuan und im jahr 2023 einen verlust von 3,693 milliarden yuan erlitten hat zu dem verlust von 1,395 milliarden yuan im ersten halbjahr dieses jahres beträgt der kumulierte verlust. der verlust erreichte 7,462 milliarden yuan.
unter dem druck aufeinanderfolgender verlustjahre und kontinuierlicher investitionen ist der druck von avita nur noch größer geworden. die heutigen kanalreformen und produktaktualisierungen zeigen allesamt die strategischen veränderungen bei der erschließung des marktes und der verbraucher.
zhang xiang, generalsekretär der international intelligent transportation technology association, sagte, dass avita eine marke sei, die aufgebaut werden müsse, und dass es für changan automobile ein kampf auf leben und tod sei. sie könne nur gewinnen, nicht verlieren.
derzeit steht avita sowohl hinsichtlich der marken- als auch der marktumsätze unter erheblichem druck. wo ist die hoffnung von changan automobile und wo ist die hoffnung von avita? noch unbekannt.
*das titelbild im artikel stammt von der offiziellen avita-website.