prodotto da bullet finance

autore |. wei shuai

redattore |. feng yu

redattore d'arte |

recensione|ode

probabilmente tre anni faautomobile chang'anquando abbiamo unito le forze con catl e huawei per costruire automobili, non ce lo saremmo mai aspettatoavitaquindi "incapace di aiutare".

gli ultimi dati di vendita mostrano che nell'agosto di quest'anno avita ha consegnato un totale di 3.712 nuove auto, con un aumento dell'88% su base annua e un leggero aumento rispetto al mese precedente, nel totale dei primi otto mesi di avita; il volume delle consegne è stato di 36.367 veicoli.

i dati che sembrano una crescita anno su anno sono in realtà inferiori alle vendite mensili dell'intera serie.bydle vendite mensili di biciclette dei modelli più venduti delle aziende leader, il volume delle consegne nei primi otto mesi è paragonabile amacchina idealeil volume delle vendite mensili è equivalente.

le vendite hanno sempre turbato avita.

nei tre anni trascorsi dalla fondazione del marchio e a quasi due anni dalla consegna, avita ha tenuto in bocca il suo "cucchiaio d'oro", ma non è mai stata riconosciuta dal mercato.

nell'aprile di quest'anno, al fine di incrementare le vendite, avita ha effettuato una serie di riforme nei canali dei terminali, ha comunicato e trasformato circa 216 negozi e personale di vendita, ha abbandonato il modello originale di gestione diretta ad alto carico di asset e ha iniziato a utilizzare gestione diretta + distribuzione modello di business per espandere la rete di canali.

sono passati quattro mesi dalla drastica riforma del canale e le vendite di avita sono diminuite invece di aumentare. le scarse vendite di avita sono diventate la parte "svantaggio" del rapporto finanziario di changan automobile, riducendo da sole la redditività di changan automobile.

i dati del rapporto finanziario di changan automobile per la prima metà di quest'anno mostrano che i ricavi di changan automobile nella prima metà dell'anno sono stati di 76,723 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 17,15% detratto senza profitti attribuibile alle società quotate è stato di 1,169; miliardi di yuan, con un calo su base annua del 5,89%.

tra questi, avita è l'impresa con le maggiori perdite tra tutte le sue filiali e società per azioni. nella prima metà del 2024, avita ha realizzato un fatturato di 6,152 miliardi di yuan e una perdita netta di 1,395 miliardi di yuan.

oggi non c'è più molto tempo perché avita possa "rivoltarsi".

al recente salone dell'auto di chengdu, avita ha lanciato la sua nuova vettura avita 07, entrando ufficialmente nel mercato della gamma estesa.

(foto/sito ufficiale avita)

allo stesso tempo, avita ha rafforzato ancora una volta il proprio marchio huawei e ha speso 11,5 miliardi di yuan per acquisire il 10% del capitale della huawei yinwang company. ciò non solo ha rafforzato la partnership tra avita e huawei, ma ha anche rafforzato il suo riconoscimento sul mercato.

nessuno conosce la pressione su di lui meglio di avita. secondo le informazioni rilasciate alla china (chongqing) unicorn enterprise conference del 2024, la valutazione di avita è di soli 2,425 miliardi di dollari (circa 17,318 miliardi di rmb).

a tre anni dalla sua fondazione, avita ha accumulato perdite per quasi 7,5 miliardi di yuan.in qualità di vettore chiave del marchio changan automobile, se avita non riesce a penetrare nel nuovo mercato energetico di fascia alta, per quanto tempo changan automobile continuerà a sostenerlo?

1. "tieni le cosce" è solo l'inizio

per il marchio avita, il ruolo di huawei in termini di etichettatura è evidente.

il negozio del marchio avita situato a sanlitun, east third ring road, pechino, è attualmente uno dei pochi negozi autogestiti.

nel negozio che non è grande, a parte i capi disposti in sequenzaavvita 11eavvita 12a parte i due modelli in vendita c'è solo una piccola area per l'esposizione e la trattativa.

ma anche se lo spazio è limitato, nell'area espositiva sul lato destro della vettura espositiva, il poster "avita si unisce ufficialmente a huawei e diventa il secondo maggiore azionista" è comunque posto in una posizione di rilievo per evidenziare che l'intera serie è dotata con huawei qiankun intelligence guida e collaborazione con huawei.

il potenziamento di avita da parte di huawei è diventato anche un punto culminante tecnico di cui il personale di vendita è orgoglioso. il consulente di vendita xiaotian ha detto a tanke travel che molte persone ci conoscono grazie a huawei. "la bontà di questa vettura si può apprezzare solo dopo un'esperienza approfondita. il nostro punto debole è che non siamo molto bravi nel marketing."

infatti, avita è stata la prima casa automobilistica ad adottare la soluzione di guida intelligente di fascia alta di huawei ed è anche conosciuta come uno dei marchi automobilistici più "lussuosi".

anche se guardiamo indietro al 2021, anno in cui è stato fondato il marchio avita, siamo ancora uno dei pochi nel settore a scegliere la guida intelligente di fascia alta di huawei, e il suo atteggiamento lungimirante nei confronti della guida intelligente è indubbio.

xu zhijun, presidente di turno di huawei, una volta disse che avita è la prima pratica pionieristica di huawei nel processo di esplorazione di "aiutare le case automobilistiche a costruire buone auto senza costruire automobili".

avita e huawei collaborano strettamente non solo nella definizione del prodotto e nella ricerca e sviluppo di tecnologie di guida intelligenti, ma anche in termini di cooperazione azionaria e investimenti.

in precedenza, il presidente di changan automobile, zhu huarong, aveva rivelato durante la cerimonia della firma che changan automobile e huawei avevano firmato sette accordi per approfondire la cooperazione strategica, coprendo tutti gli aspetti come lo sviluppo del prodotto, la trasformazione digitale e la formazione dei talenti.

ora, dopo nove mesi di trattative, avita, una filiale di changan automobile, è diventata ufficialmente il secondo maggiore azionista di shenzhen yinwang intelligent, una filiale di huawei, con una quota del 10% e un valore della transazione di 11,5 miliardi di yuan. questa è anche la prima azienda automobilistica ad attrarre investimenti.

ma per avita, la benedizione del marchio e della tecnologia huawei è sempre un "punto in più". le vendite dei prodotti dipendono ancora dalla promozione del proprio marchio e dalla creazione di canali.

2. i canali stanno cambiando, rendendo tutto più difficile

essendo un marchio di fascia alta con un background tradizionale come azienda automobilistica, il problema di avita è che il suo sistema di costruzione del marchio e del canale non può corrispondere al suo posizionamento di fascia alta ed è sempre spinto e cambiato dal mercato.

secondo "tanke travel", avita ha completato una rapida trasformazione dei canali. secondo avita, non tutti si sono convertiti al modello di rivenditore, ma hanno adottato un modello di "operazione diretta + agente". attualmente, un gran numero di negozi a gestione diretta sono passati al modello di rivenditore.

questo tipo di operazione può certamente ridurre il personale e i costi fissi, ma rappresenta anche una sfida per la costruzione del marchio avita e la stabilità del canale.

attualmente, tra i tanti negozi avita a pechino visitati da "tanke chuxing", ci sono solo due negozi gestiti direttamente, e gli altri sono stati convertiti alla gestione di agenti di vendita.

(immagine/weibo ufficiale di avita)

sebbene siano tutti soggetti al sistema di vendita unificato di avita, con il cambiamento del modello di business sono gradualmente emersi problemi di controllo dei prezzi.

molti consulenti di vendita di avita hanno riferito a "tanke travel" che il sistema di sconti del marchio avita è implementato in modo uniforme nel negozio, come uno sconto di 22.000 yuan su alcuni modelli avita e polizze triennali senza interessi. tuttavia, il consulente di vendita del negozio del rivenditore ha anche affermato che in determinate condizioni, come gli indicatori del marchio jing, il negozio può anche richiedere alcuni sconti.

a questo proposito, gli esperti del settore hanno affermato che, indipendentemente da quanto siano rigidi il sistema di controllo dei prezzi e il sistema di vendita, nel modello del rivenditore c'è sempre uno spazio di prezzo. per raggiungere gli obiettivi di vendita, la gestione è soggetta a un certo grado di caos. "l'unico scopo di un concessionario è vendere automobili."

con il precedente modello autogestito, avita ha consegnato un totale di 29.600 nuove auto nel corso del 2023, con un tasso di consegna di solo il 29,6%, molto al di sotto delle aspettative.

tuttavia, la rapida trasformazione dei canali avvenuta quest’anno non ha ancora mostrato il suo impatto rapido sulla consegna dei terminali.

secondo le informazioni pubbliche, dopo aver avviato la trasformazione nell'aprile di quest'anno, avita ha completato il lavoro di comunicazione e trasformazione con 115 pma (principali aree di responsabilità delle vendite), 216 negozi e 1.430 persone in 2 mesi.

avita ha precedentemente rivelato che, completando la trasformazione del canale, il tasso di fidelizzazione degli indizi per visionare le auto è aumentato dal 20% di maggio al 25% di giugno. grazie all'aumento del tasso di fidelizzazione, il numero di lead di negozi biologici è aumentato del 10% su base mensile; il tasso di test drive è aumentato dal 15,5% al ​​18% a giugno;

ma dal lato delle vendite, i dati mostrano che le consegne di nuove auto di avita hanno mostrato una tendenza al ribasso mese su mese da aprile ad oggi——dai 5.247 veicoli di aprile si è scesi a 3.712 veicoli di agosto.

3. fascia alta fuori portata

in effetti, che si tratti dell’era dei veicoli a nuova energia o dei veicoli a carburante, la premiumizzazione è un indicibile punto dolente per le case automobilistiche tradizionali.

dai uno sguardo più da vicino alla storia dello sviluppo di avita. il suo predecessore era changan automobile e un nuovo marchio automobilistico.niochangan nio costruito attraverso la cooperazione. all'inizio della sua fondazione, l'intenzione di changan automobile era quella di creare congiuntamente un nuovo marchio di fascia alta per la nuova energia sfruttando le proprie capacità produttive e il potenziale del marchio di fascia alta di nio nel mercato dei veicoli a nuova energia.

tuttavia, la cooperazione tra le due parti non è arrivata fino alla fase della produzione di massa. tra varie differenze di cooperazione, changan weilai ha cambiato il suo nome in avita technology, diventando il tentativo di changan automobile di esplorare veicoli elettrici intelligenti di fascia alta insieme a huawei e catl.

le prime battute d’arresto sembrano anche indicare che non è facile costruire un marchio di fascia alta.

prima di avita, changan automobile non aveva i geni di un marchio di fascia alta, che si trattasse di un veicolo a carburante o di un veicolo elettrico, non aveva una serie di prodotti di 300.000 classi.

fondamentalmente, avita manca di un certo riconoscimento del marchio di fascia alta. secondo i consulenti di vendita, changan automobile, di cui avita è sostenuta, è anche un'azienda automobilistica di lunga data, sinonimo di qualità e affidabilità.

tuttavia, l’esperienza manifatturiera dell’industria automobilistica tradizionale non può costituire un forte supporto per i marchi di fascia alta. nell'era dei veicoli a nuova energia, l'intelligenza, il potere del marchio, l'esperienza del servizio, ecc. sono le opzioni bonus preferite dai consumatori.

alcuni analisti hanno affermato che al marchio avita sono sempre mancate alcune unicità e caratteristiche del marchio. "ad esempio, la proposta del marchio 'yueji', a parte l'impilamento di prodotti, non ha attributi emotivi e interattivi eccezionali."

in termini di posizionamento, avita manca anche un posizionamento utente e gruppi di utenti più precisi.

recentemente è stato presentato il nuovo modello avita 07. con questo modello avita ha messo piede per la prima volta sulla rotta a lungo raggio, cercando di aprire il mercato con un nuovo tracciato.

anche se questa nuova vettura non è stata ancora rilasciata ufficialmente, le informazioni sull'applicazione mostrano che in termini di hardware, l'avita 07 è meno "lussuosa" dei due modelli precedenti, e huawei è più presente nelle applicazioni di guida intelligente e di cabina di pilotaggio.

(immagine/weibo ufficiale di avita)

secondo le previsioni dei consulenti di vendita, il prezzo della nuova vettura 07 sarà inferiore a quello delle 11 e 12 attualmente in vendita. "la stima è di circa 250.000."

tuttavia, questo metodo di prezzo al ribasso, pur soddisfacendo i consumatori, indebolisce anche in una certa misura gli attributi di fascia alta del marchio.

4. la battaglia tra la vita e la morte

avita è ancora un marchio abbastanza nuovo, sia in termini di sequenza di prodotti che di costruzione del marchio.

ma per changan automobile, il suo nuovo percorso di trasformazione energetica va avanti da sette anni.

sette anni fa, il presidente della changan automobile, zhu huarong, prese l’iniziativa lanciando lo slogan di una nuova trasformazione energetica globale, nota come “piano shangri-la”. l’obiettivo specifico è completare la costruzione di tre grandi piattaforme dedicate all’energia entro il 2020 ; entro il 2025 nel 2019 smetteremo completamente di vendere veicoli a carburante tradizionale e realizzeremo l'elettrificazione dell'intera gamma di prodotti.

zhu huarong si è occupato personalmente dell'integrazione del business della nuova energia originale di changan automobile e della riorganizzazione dell'intero team di changan new energy.

negli ultimi sette anni, changan automobile ha lanciato successivamente changan new energy, avita,blu scuroe marchi kaiyuan. ma ad eccezione di changan new energy, i marchi avita, deep blue e qiyuan saranno tutti fondati dopo il 2021.

dopo il lancio del marchio avita nel novembre 2021, il marchio deep blue è stato rilasciato rapidamente nell'aprile 2022. nell'agosto 2023, anche qiyuan verrà aggiornato dal modello della serie di prodotti originale a un marchio. il ritmo dei piccoli passi e della corsa veloce conferma l'entusiasmo di changan automobile nello sviluppo di nuove energie.

(immagine/weibo ufficiale di qiyuan)

i cambiamenti del mercato sono turbolenti, i veicoli a nuova energia sono più popolari che mai e changan automobile è sotto crescente pressione per supportare molte aziende.

i dati pubblici mostrano che dalla sua fondazione, avita ha subito una perdita di 150 milioni di yuan nel 2020, una perdita di 209 milioni di yuan nel 2021, una perdita di 2,015 miliardi di yuan nel 2022 e una perdita di 3,693 miliardi di yuan nel 2023. inoltre alla perdita di 1,395 miliardi di yuan nella prima metà di quest'anno, la perdita cumulativa è stata di 7,462 miliardi di yuan.

sotto la pressione di anni consecutivi di perdite e di investimenti continui, la pressione di avita non ha fatto altro che aumentare. le riforme dei canali e gli aggiornamenti dei prodotti di oggi dimostrano tutti i suoi cambiamenti strategici nell'abbracciare il mercato e abbracciare i consumatori.

zhang xiang, segretario generale dell'international intelligent transportation technology association, ha affermato che avita è un marchio che deve essere costruito ed è una battaglia di vita o di morte per changan automobile. può solo vincere, non perdere.

attualmente avita è sotto forte pressione sia in termini di marchio che di vendite sul mercato. dov'è la speranza di changan automobile e dov'è la speranza di avita? ancora sconosciuto.

*l'immagine del titolo nell'articolo proviene da: sito ufficiale avita.