diproduksi oleh bullet finance

penulis |.wei shuai

penyunting |.feng yu

editor seni |. qianqian

ulasan|ode

mungkin tiga tahun lalumobil changansaat kami bekerja sama dengan catl dan huawei untuk membuat mobil, kami tidak menyangkaavitajadi "tidak dapat membantu".

data penjualan terakhir menunjukkan bahwa pada bulan agustus tahun ini, avita mengirimkan total 3.712 mobil baru, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 88% dan sedikit meningkat dari bulan sebelumnya; dalam delapan bulan pertama tahun ini, kumulatif avita volume pengiriman adalah 36.367 kendaraan.

data yang terlihat seperti pertumbuhan tahun ke tahun sebenarnya lebih rendah dibandingkan penjualan bulanan seluruh seri.bydpenjualan bulanan sepeda model terlaris perusahaan terkemuka, volume pengiriman dalam delapan bulan pertama sebandingmobil idealvolume penjualan bulanan setara.

penjualan selalu meresahkan avita.

dalam tiga tahun sejak merek tersebut didirikan dan hampir dua tahun setelah diluncurkan, avita telah memegang "sendok emas" di mulutnya, namun belum pernah dikenali oleh pasar.

pada bulan april tahun ini, untuk meningkatkan penjualan, avita melakukan serangkaian reformasi di saluran terminal, mengkomunikasikan dan mentransformasikan sekitar 216 toko dan tenaga penjualan, meninggalkan model operasi langsung yang banyak aset, dan mulai menggunakan operasi langsung + distribusi model bisnis untuk memperluas jaringan saluran.

empat bulan telah berlalu sejak reformasi saluran yang drastis, dan penjualan avita malah menurun bukannya meningkat. penjualan avita yang buruk telah menjadi bagian "kerugian" dalam laporan keuangan changan automobile, sehingga menurunkan profitabilitas changan automobile.

data laporan keuangan changan automobile untuk paruh pertama tahun ini menunjukkan bahwa pendapatan changan automobile pada paruh pertama tahun ini adalah 76,723 miliar yuan, peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 17,15%; miliar yuan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 5,89%.

diantaranya, avita menjadi perusahaan dengan kerugian terbesar di antara seluruh anak perusahaan dan perusahaan saham gabungannya. pada paruh pertama tahun 2024, avita meraih pendapatan sebesar 6,152 miliar yuan dan rugi bersih sebesar 1,395 miliar yuan.

saat ini, tidak banyak waktu tersisa bagi avita untuk "berbalik".

pada chengdu auto show baru-baru ini, avita merilis mobil barunya avita 07, yang secara resmi memasuki pasar jangkauan luas.

(foto/situs resmi avita)

pada saat yang sama, avita sekali lagi memperkuat label huawei dan menghabiskan 11,5 miliar yuan untuk mengakuisisi 10% ekuitas huawei yinwang company. hal ini tidak hanya memperkuat kemitraan antara avita dan huawei, namun juga meningkatkan pengakuannya di pasar.

tidak ada yang tahu tekanan pada dirinya lebih baik dari avita. menurut informasi yang dirilis pada china (chongqing) unicorn enterprise conference 2024, valuasi avita hanya us$2,425 miliar (sekitar rmb 17,318 miliar).

tiga tahun setelah didirikan, avita telah mengumpulkan kerugian hampir 7,5 miliar yuan.sebagai pembawa utama merek changan automobile, jika avita tidak dapat menembus pasar energi baru kelas atas, berapa lama changan automobile dapat terus mendukungnya?

1. "pegang pahamu" hanyalah permulaan

bagi merek avita, peran pelabelan huawei sudah jelas.

toko merek avita yang berlokasi di sanlitun, east third ring road, beijing, saat ini merupakan salah satu dari sedikit toko yang dioperasikan sendiri.

di toko yang tidak besar, kecuali barang-barangnya ditempatkan secara berurutanavita 11danavita 12selain dua model yang dijual, hanya ada area kecil untuk dipajang dan dinegosiasikan.

namun meski tempatnya terbatas, pada area pajangan di sisi kanan mobil pameran, poster "avita resmi bergabung dengan huawei dan menjadi pemegang saham terbesar kedua" tetap ditempatkan di posisi menonjol untuk menonjolkan bahwa seluruh seri dilengkapi. dengan huawei qiankun intelligence mengemudi dan bekerja sama dengan huawei.

pemberdayaan huawei atas avita juga menjadi sorotan teknis yang dibanggakan oleh staf penjualan. konsultan penjualan xiaotian mengatakan kepada tanke travel bahwa banyak orang mengetahui tentang kami karena huawei. "anda hanya bisa mengapresiasi kebaikan mobil ini setelah mengalaminya secara mendalam. kelemahan kami adalah kami kurang pandai dalam pemasaran."

faktanya, avita adalah perusahaan mobil pertama yang mengadopsi solusi berkendara cerdas kelas atas dari huawei, dan juga dikenal sebagai salah satu merek mobil paling "mewah".

bahkan jika kita menengok kembali ke tahun 2021, ketika merek avita didirikan, kita masih menjadi salah satu dari sedikit orang di industri ini yang memilih teknologi berkendara cerdas kelas atas dari huawei.

xu zhijun, ketua bergilir huawei, pernah mengatakan bahwa avita adalah praktik perintis huawei yang paling awal dalam proses penjajakan "membantu perusahaan mobil membuat mobil bagus tanpa membuat mobil".

avita dan huawei memiliki kerja sama yang erat tidak hanya dalam definisi produk dan penelitian dan pengembangan teknologi penggerak cerdas, namun juga dalam hal kerja sama ekuitas dan investasi.

sebelumnya, chairman changan automobile zhu huarong mengungkapkan pada upacara penandatanganan bahwa changan automobile dan huawei telah menandatangani tujuh perjanjian untuk memperdalam kerja sama strategis, yang mencakup semua aspek seperti pengembangan produk, transformasi digital, dan pelatihan bakat.

kini, setelah sembilan bulan negosiasi, avita, anak perusahaan changan automobile, resmi menjadi pemegang saham terbesar kedua shenzhen yinwang intelligent, anak perusahaan huawei, dengan kepemilikan 10% saham dan nilai transaksi 11,5 miliar yuan. ini juga merupakan perusahaan mobil pertama yang menarik investasi.

namun bagi avita, berkah merek dan teknologi huawei selalu menjadi “nilai plus”. penjualan produk masih bergantung pada promosi merek dan penciptaan salurannya sendiri.

2. saluran berubah sehingga menyulitkan

sebagai merek kelas atas dengan latar belakang perusahaan mobil tradisional, permasalahan avita adalah sistem konstruksi merek dan salurannya tidak dapat menandingi positioning kelas atas, dan selalu didorong dan diubah oleh pasar.

menurut "tanke travel", avita telah menyelesaikan transformasi cepat di saluran. menurut avita, belum semuanya beralih ke model dealer, namun sudah mengadopsi model "operasi langsung + agen". saat ini, banyak toko yang dioperasikan langsung telah beralih ke agen dealer.

operasi semacam ini tentu saja dapat mengurangi biaya personel dan biaya tetap, namun juga merupakan tantangan bagi pembangunan merek dan stabilitas saluran avita.

saat ini, dari sekian banyak toko avita di beijing yang dikunjungi oleh "tanke chuxing", hanya ada dua toko yang dioperasikan langsung, dan satu lagi telah diubah menjadi manajemen agen dealer.

(gambar/weibo resmi avita)

meski semuanya berada di bawah sistem penjualan terpadu avita, seiring dengan perubahan model bisnis, masalah pengendalian harga perlahan-lahan muncul.

banyak konsultan penjualan avita mengatakan kepada "tanke travel" bahwa sistem diskon merek avita diterapkan secara seragam di toko, seperti diskon 22.000 yuan untuk beberapa model avita dan kebijakan bebas bunga tiga tahun. namun konsultan penjualan di toko dealer juga mengatakan bahwa dalam kondisi tertentu seperti indikator merek jing, toko juga dapat mengajukan beberapa diskon.

dalam hal ini, orang dalam industri mengatakan bahwa betapapun ketatnya sistem pengendalian harga dan sistem penjualan, selalu ada ruang harga dalam model dealer, untuk mencapai tujuan penjualan, manajemen rentan terhadap kekacauan pada tingkat tertentu. “tujuan dealer hanyalah menjual mobil.”

dengan model yang dioperasikan sendiri sebelumnya, avita mengirimkan total 29,600 kendaraan baru sepanjang tahun 2023, dengan tingkat pengiriman hanya 29,6%, jauh di bawah ekspektasi.

namun, transformasi saluran yang pesat pada tahun ini belum menunjukkan dampaknya terhadap pengiriman terminal dengan cepat.

menurut informasi publik, setelah memulai transformasi pada bulan april tahun ini, avita menyelesaikan pekerjaan komunikasi dan transformasi dengan 115 pma (area tanggung jawab penjualan utama), 216 toko, dan 1,430 orang dalam 2 bulan.

avita sebelumnya telah mengungkapkan bahwa saat menyelesaikan transformasi saluran, tingkat retensi prospek yang melihat mobil meningkat dari 20% di bulan mei menjadi 25% di bulan juni. melalui peningkatan tingkat retensi, jumlah prospek toko organik meningkat sebesar 10% dari bulan ke bulan; tingkat test drive meningkat dari 15,5% menjadi 18% di bulan juni.

namun dari sisi penjualan, data menunjukkan pengiriman mobil baru avita menunjukkan tren penurunan dari bulan ke bulan dari bulan april hingga sekarang——dari 5.247 kendaraan di bulan april, turun menjadi 3.712 kendaraan di bulan agustus.

3. kelas atas yang tidak terjangkau

faktanya, apakah itu era kendaraan energi baru atau kendaraan berbahan bakar bensin, premiumisasi adalah masalah yang tidak dapat diungkapkan dengan kata-kata bagi perusahaan mobil tradisional.

simak lebih dekat sejarah perkembangan avita. pendahulunya adalah changan automobile dan merek kekuatan pembuat mobil baru.tidakchangan nio dibangun melalui kerjasama. pada awal pendiriannya, niat changan automobile adalah untuk bersama-sama menciptakan merek energi baru yang canggih dengan memanfaatkan kemampuan manufakturnya sendiri dan potensi merek kelas atas nio di pasar kendaraan energi baru.

namun kerja sama kedua pihak tidak berlanjut hingga tahap produksi massal. di tengah berbagai perbedaan kerja sama, changan weilai berganti nama menjadi avita technology, menjadi upaya changan automobile untuk mengeksplorasi kendaraan listrik pintar kelas atas bersama huawei dan catl.

kemunduran awal juga tampaknya menunjukkan bahwa membangun merek kelas atas tidaklah mudah.

sebelum avita, changan automobile tidak memiliki gen merek kelas atas, baik itu kendaraan berbahan bakar maupun kendaraan listrik, tidak memiliki rangkaian produk kelas 300.000.

pada dasarnya, avita kurang memiliki pengakuan merek kelas atas. menurut konsultan penjualan, changan automobile yang didukung oleh avita juga merupakan perusahaan mobil lama yang identik dengan kualitas dan keandalan.

namun, pengalaman manufaktur industri otomotif tradisional tidak dapat menjadi pendukung kuat bagi merek-merek kelas atas. di era kendaraan energi baru, kecerdasan, kekuatan merek, pengalaman layanan, dll. merupakan pilihan bonus yang disukai konsumen.

beberapa analis mengatakan bahwa merek avita selalu kekurangan keunikan dan karakteristik merek. "misalnya, proposisi merek 'yueji', selain dari tumpukan produk, tidak memiliki atribut emosional dan interaktif yang luar biasa."

dari segi positioning, avita juga kurang tepat dalam positioning pengguna dan kelompok pengguna.

baru-baru ini diluncurkan model baru avita, avita 07. dengan model ini, avita untuk pertama kalinya menginjakkan kaki di jalur jarak jauh, mencoba membuka pasar dengan lintasan baru.

meski mobil barunya ini belum dirilis secara resmi, namun informasi aplikasi menunjukkan bahwa dari segi hardware, avita 07 kalah "mewah" dibandingkan dua model sebelumnya, dan huawei lebih hadir pada aplikasi smart cockpit dan smart riding.

(gambar/weibo resmi avita)

menurut prediksi konsultan penjualan, harga mobil baru 07 akan lebih rendah dibandingkan harga mobil 11 dan 12 yang saat ini dijual. “perkiraannya sekitar 250.000.”

namun, metode penetapan harga yang lebih rendah ini, selain melayani konsumen, juga melemahkan atribut merek kelas atas sampai batas tertentu.

4. pertarungan hidup dan mati

avita masih merupakan merek yang terbilang baru, baik dari segi rangkaian produk maupun pembangunan merek.

namun bagi changan automobile, perjalanan transformasi energi barunya telah berlangsung selama tujuh tahun.

tujuh tahun lalu, ketua changan automobile zhu huarong memimpin dalam menyerukan slogan transformasi energi baru yang komprehensif, yang dikenal sebagai "rencana shangri-la". tujuan spesifiknya adalah menyelesaikan pembangunan tiga platform utama khusus energi baru pada tahun 2020 ; pada tahun 2025 pada tahun 2019, kami akan sepenuhnya menghentikan penjualan kendaraan berbahan bakar tradisional dan mewujudkan elektrifikasi seluruh spektrum produk.

zhu huarong secara pribadi bertanggung jawab untuk mengintegrasikan bisnis energi baru asli changan automobile dan mengatur ulang seluruh tim changan new energy.

dalam tujuh tahun terakhir, changan automobile berturut-turut meluncurkan changan new energy, avita,biru tuadan merek kaiyuan. namun kecuali changan new energy, merek avita, deep blue, dan qiyuan semuanya akan didirikan setelah tahun 2021.

setelah brand avita dirilis pada november 2021, brand deep blue pun segera dirilis pada april 2022. pada agustus 2023, qiyuan juga akan ditingkatkan dari model seri produk aslinya menjadi sebuah merek. irama langkah kecil dan lari cepat menegaskan keinginan changan automobile dalam pengembangan energi baru.

(gambar/weibo resmi qiyuan)

perubahan pasar sedang bergejolak, kendaraan energi baru menjadi lebih populer dari sebelumnya, dan changan automobile berada di bawah tekanan yang semakin besar untuk mendukung banyak bisnis.

data publik menunjukkan bahwa sejak didirikan, avita mengalami kerugian sebesar 150 juta yuan pada tahun 2020, kerugian sebesar 209 juta yuan pada tahun 2021, kerugian sebesar 2,015 miliar yuan pada tahun 2022, dan kerugian sebesar 3,693 miliar yuan pada tahun 2023. selain itu dengan kerugian 1,395 miliar yuan pada semester pertama tahun ini, kerugian kumulatifnya mencapai 7,462 miliar yuan.

di bawah tekanan kerugian bertahun-tahun berturut-turut dan investasi berkelanjutan, tekanan avita semakin meningkat. reformasi saluran dan pembaruan produk saat ini menunjukkan perubahan strategis dalam merangkul pasar dan konsumen.

zhang xiang, sekretaris jenderal asosiasi teknologi transportasi cerdas internasional, mengatakan avita adalah merek yang harus dibangun, dan ini adalah pertarungan hidup dan mati bagi changan automobile.

saat ini, avita mendapat tekanan yang cukup besar baik dari segi merek maupun penjualan pasar. dimana harapan changan automobile dan dimana harapan avita? masih belum diketahui.

*gambar judul artikel berasal dari: website resmi avita.