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editeur | feng yu

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il y a probablement trois anschang'an automobilelorsque nous avons uni nos forces avec catl et huawei pour construire des voitures, nous ne nous attendions pas à cela.avitadonc "impossible d'aider".

les dernières données de ventes montrent qu'en août de cette année, avita a livré un total de 3 712 voitures neuves, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 88 % et une légère augmentation par rapport au mois précédent au cours des huit premiers mois de cette année, le cumul d'avita ; le volume de livraison était de 36 367 véhicules.

les données qui ressemblent à une croissance d'une année sur l'autre sont en réalité inférieures aux ventes mensuelles de l'ensemble de la série.bydles ventes mensuelles de vélos des modèles les plus vendus des grandes entreprises, le volume de livraison au cours des huit premiers mois est comparable àvoiture idéalele volume de ventes mensuel est équivalent.

les ventes ont toujours troublé avita.

depuis la création de la marque depuis trois ans et près de deux ans après la livraison, avita tient sa « cuillère d'or » dans sa bouche, mais elle n'a jamais été reconnue par le marché.

en avril de cette année, afin de stimuler les ventes, avita a mené une série de réformes dans les canaux terminaux, a communiqué et transformé environ 216 magasins et personnel de vente, a abandonné le modèle initial d'exploitation directe, riche en actifs, et a commencé à utiliser l'exploitation directe + la distribution. modèle économique pour étendre le réseau de canaux.

quatre mois se sont écoulés depuis la réforme radicale des chaînes de distribution et les ventes d'avita ont diminué au lieu d'augmenter. les mauvaises ventes d'avita sont devenues la partie « désavantageuse » du rapport financier de changan automobile, réduisant à elles seules la rentabilité de changan automobile.

les données du rapport financier de changan automobile pour le premier semestre de cette année ont montré que le chiffre d'affaires de changan automobile au premier semestre était de 76,723 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 17,15 % des bénéfices non attribuables aux sociétés cotées en bourse ; milliards de yuans, soit une baisse de 5,89 % sur un an.

parmi elles, avita est l'entreprise qui enregistre les pertes les plus importantes parmi toutes ses filiales et sociétés par actions. au premier semestre 2024, avita a réalisé un chiffre d'affaires de 6,152 milliards de yuans et une perte nette de 1,395 milliard de yuans.

aujourd'hui, il ne reste plus beaucoup de temps à avita pour « se retourner ».

lors du récent salon de l'auto de chengdu, avita a lancé sa nouvelle voiture avita 07, entrant officiellement sur le marché des véhicules à autonomie étendue.

(photo/site officiel d'avita)

dans le même temps, avita a une fois de plus renforcé son label huawei et a dépensé 11,5 milliards de yuans pour acquérir 10 % du capital de huawei yinwang company. cela a non seulement renforcé le partenariat entre avita et huawei, mais a également amélioré sa reconnaissance sur le marché.

personne ne connaît mieux la pression qui pèse sur lui qu’avita. selon les informations publiées lors de la conférence unicorn enterprise de 2024 en chine (chongqing), la valorisation d'avita n'est que de 2,425 milliards de dollars américains (environ 17,318 milliards de rmb).

trois ans après sa création, avita a accumulé des pertes de près de 7,5 milliards de yuans.en tant que transporteur clé de la marque changan automobile, si avita ne parvient pas à percer le marché des nouvelles énergies haut de gamme, combien de temps changan automobile pourra-t-elle continuer à la soutenir ?

1. "tenez vos cuisses" n'est que le début

pour la marque avita, le rôle de labellisation de huawei va de soi.

le magasin de la marque avita situé à sanlitun, sur le troisième périphérique est de pékin, est actuellement l'un des rares magasins indépendants.

dans le magasin qui n'est pas grand, à part les articles placés en séquenceavita 11etavita 12hormis les deux modèles en vente, il n'y a qu'un petit espace d'exposition et de négociation.

mais même si l'espace est limité, dans la zone d'exposition sur le côté droit de la voiture d'exposition, l'affiche « avita rejoint officiellement huawei et devient le deuxième actionnaire » est toujours placée bien en vue pour souligner que toute la série est équipée avec huawei qiankun intelligence conduire et coopérer avec huawei.

l'autonomisation d'avita par huawei est également devenue un point culminant technique dont le personnel commercial est fier. le consultant commercial xiaotian a déclaré à tanke travel que beaucoup de gens nous connaissent grâce à huawei. "on ne peut apprécier les qualités de cette voiture qu'après une expérience approfondie. notre faiblesse est que nous ne sommes pas très bons en marketing."

en fait, avita a été le premier constructeur automobile à adopter la solution de conduite intelligente haut de gamme de huawei et est également connue comme l'une des marques de voitures les plus « luxueuses ».

même si nous regardons en 2021, lorsque la marque avita a été fondée, nous sommes toujours l'un des rares du secteur à choisir la conduite intelligente haut de gamme de huawei, et son attitude avant-gardiste envers la conduite intelligente ne fait aucun doute.

xu zhijun, président tournant de huawei, a déclaré un jour qu'avita était la première pratique pionnière de huawei dans le processus d'exploration "d'aider les constructeurs automobiles à construire de bonnes voitures sans construire de voitures".

avita et huawei entretiennent une coopération étroite non seulement dans la définition de produits et la recherche et le développement de technologies de conduite intelligente, mais également en termes de coopération en matière de capitaux propres et d'investissement.

auparavant, zhu huarong, président de changan automobile, avait révélé lors de la cérémonie de signature que changan automobile et huawei avaient signé sept accords pour approfondir la coopération stratégique, couvrant tous les aspects tels que le développement de produits, la transformation numérique et la formation des talents.

aujourd'hui, après neuf mois de négociations, avita, une filiale de changan automobile, est officiellement devenue le deuxième actionnaire de shenzhen yinwang intelligent, une filiale de huawei, représentant 10 % des actions et une valeur de transaction de 11,5 milliards de yuans. c'est également le premier constructeur automobile à attirer des investissements.

mais pour avita, la bénédiction de la marque et de la technologie de huawei est toujours un « point positif ». les ventes de produits dépendent toujours de la promotion de sa propre marque et de la création de canaux.

2. les canaux changent, ce qui rend les choses difficiles

en tant que marque haut de gamme issue d'un constructeur automobile traditionnel, le problème d'avita est que son système de construction de marque et de canaux ne peut pas correspondre à son positionnement haut de gamme, et qu'il est toujours poussé et modifié par le marché.

selon "tanke travel", avita a réalisé une transformation rapide de ses canaux. selon avita, tous ne sont pas passés au modèle de concessionnaire, mais ont adopté un modèle « exploitation directe + agent ». actuellement, un grand nombre de magasins exploités directement se sont convertis en agents de concessionnaire.

ce type d'opération peut certes réduire le personnel et les coûts fixes, mais il constitue également un défi pour la construction de la marque d'avita et la stabilité des canaux.

actuellement, parmi les nombreux magasins avita de pékin visités par « tanke chuxing », il n'y a que deux magasins exploités directement, et les autres ont été convertis en gestion de revendeur.

(photo/avita officiel weibo)

bien qu'ils soient tous soumis au système de vente unifié d'avita, avec le changement de modèle commercial, des problèmes de contrôle des prix sont progressivement apparus.

de nombreux conseillers commerciaux d'avita ont déclaré à "tanke travel" que le système de réduction de la marque avita était uniformément mis en œuvre dans le magasin, comme une réduction de 22 000 yuans sur certains modèles avita et une politique sans intérêt de trois ans. toutefois, le conseiller commercial du magasin du concessionnaire a également déclaré que, sous certaines conditions, telles que les indicateurs de marque jing, le magasin pouvait également demander des réductions.

à cet égard, les initiés de l'industrie ont déclaré que, quelle que soit la rigueur du système de contrôle des prix et du système de vente, il y a toujours un espace de prix dans le modèle de concessionnaire. pour atteindre les objectifs de vente, la direction est sujette à un certain degré de chaos. "le seul but d'un concessionnaire est de vendre des voitures."

dans le cadre du précédent modèle auto-exploité, avita a livré un total de 29 600 voitures neuves tout au long de l'année 2023, avec un taux de livraison de seulement 29,6 %, bien en deçà des attentes.

cependant, la transformation rapide des canaux cette année n'a pas encore montré rapidement son impact sur la livraison des terminaux.

selon des informations publiques, après avoir commencé la transformation en avril de cette année, avita a achevé le travail de communication et de transformation avec 115 pma (principaux domaines de responsabilité commerciale), 216 magasins et 1 430 personnes en 2 mois.

avita a précédemment révélé qu'en achevant la transformation des canaux, le taux de rétention des indices pour voir les voitures est passé de 20 % en mai à 25 % en juin. grâce à l'augmentation du taux de rétention, le nombre de prospects de magasins bio a augmenté de 10 % d'un mois à l'autre ; le taux d'essais routiers est passé de 15,5 % à 18 % en juin.

mais du côté des ventes, les données montrent que les livraisons de voitures neuves d'avita ont montré une tendance à la baisse d'un mois à l'autre depuis avril jusqu'à aujourd'hui...de 5 247 véhicules en avril, il est tombé à 3 712 véhicules en août.

3. un haut de gamme hors de portée

en fait, qu'il s'agisse de l'ère des véhicules à énergie nouvelle ou des véhicules à carburant, la premiumisation est un problème indescriptible pour les constructeurs automobiles traditionnels.

examinez de plus près l'histoire du développement d'avita. son prédécesseur était changan automobile et une nouvelle marque de construction automobile.niochangan nio construit grâce à la coopération. au début de sa création, l'intention de changan automobile était de créer conjointement une nouvelle marque haut de gamme à énergie nouvelle en tirant parti de ses propres capacités de fabrication et du potentiel de marque haut de gamme de nio sur le marché des véhicules à énergie nouvelle.

cependant, la coopération entre les deux parties n’a pas persisté jusqu’au stade de la production de masse. au milieu de diverses différences de coopération, changan weilai a changé son nom pour avita technology, devenant ainsi la tentative de changan automobile d'explorer des véhicules électriques intelligents haut de gamme avec huawei et catl.

les premiers revers semblent également indiquer qu’il n’est pas facile de bâtir une marque haut de gamme.

avant avita, changan automobile n'avait pas les gènes d'une marque haut de gamme. qu'il s'agisse d'un véhicule à carburant ou d'un véhicule électrique, elle ne disposait pas d'une série de produits de 300 000 classes.

fondamentalement, avita manque d'une certaine reconnaissance de marque haut de gamme. selon les conseillers commerciaux, changan automobile, qui soutient avita, est également un constructeur automobile établi de longue date, synonyme de qualité et de fiabilité.

cependant, l'expérience de fabrication de l'industrie automobile traditionnelle ne peut pas constituer un soutien solide pour les marques haut de gamme. à l'ère des véhicules à énergies nouvelles, l'intelligence, la puissance de la marque, l'expérience de service, etc. sont les options bonus privilégiées par les consommateurs.

certains analystes estiment que la marque avita a toujours manqué de caractère unique et de caractéristiques de marque. « par exemple, la proposition de marque « yueji », hormis l'empilement de produits, ne possède pas d'attributs émotionnels et interactifs exceptionnels.

en termes de positionnement, avita manque également de positionnement d'utilisateurs et de groupes d'utilisateurs plus précis.

récemment, le nouveau modèle avita 07 d'avita a été dévoilé. avec ce modèle, avita a mis le pied pour la première fois sur la route à portée étendue, en essayant d'ouvrir le marché avec une nouvelle piste.

bien que cette nouvelle voiture n'ait pas encore été officiellement lancée, les informations de l'application montrent qu'en termes de matériel, l'avita 07 est moins « luxueuse » que les deux modèles précédents, et huawei est plus présent dans le cockpit intelligent et les applications de conduite intelligente.

(photo/avita officiel weibo)

selon les prévisions des conseillers commerciaux, le prix de la voiture neuve de 07 sera inférieur à celui des 11 et 12 actuellement en vente. "l'estimation est d'environ 250 000."

cependant, cette méthode de tarification à la baisse, tout en s'adressant aux consommateurs, affaiblit également dans une certaine mesure les attributs haut de gamme de la marque.

4. la bataille de la vie et de la mort

avita est encore une marque relativement nouvelle, tant en termes de séquence de produits que de développement de la marque.

mais pour changan automobile, son nouveau parcours de transformation énergétique dure depuis sept ans.

il y a sept ans, zhu huarong, président de changan automobile, a pris l'initiative de lancer le slogan d'une nouvelle transformation globale des énergies, connu sous le nom de « plan shangri-la ». l'objectif spécifique est d'achever la construction de trois grandes plates-formes dédiées aux nouvelles énergies d'ici 2020. ; d'ici 2025 en 2019, nous cesserons complètement de vendre des véhicules à carburant traditionnel et réaliserons l'électrification de l'ensemble de la gamme de produits.

zhu huarong a personnellement pris en charge l'intégration de l'activité originale des nouvelles énergies de changan automobile et la réorganisation de l'ensemble de l'équipe de changan new energy.

au cours des sept dernières années, changan automobile a lancé successivement changan new energy, avita,bleu foncéet les marques kaiyuan. mais à l'exception de changan new energy, les marques avita, deep blue et qiyuan seront toutes créées après 2021.

après le lancement de la marque avita en novembre 2021, la marque deep blue a été rapidement lancée en avril 2022. en août 2023, qiyuan passera également de son modèle de série de produits d'origine à une marque. le rythme des petits pas et de la course rapide confirme l'empressement de changan automobile dans le développement de nouvelles énergies.

(photo/weibo officiel de qiyuan)

les changements du marché sont turbulents, les véhicules à énergies nouvelles sont plus populaires que jamais et changan automobile subit une pression croissante pour soutenir de nombreuses entreprises.

les données publiques montrent que depuis sa création, avita a subi une perte de 150 millions de yuans en 2020, une perte de 209 millions de yuans en 2021, une perte de 2,015 milliards de yuans en 2022 et une perte de 3,693 milliards de yuans en 2023. à la perte de 1,395 milliard de yuans au premier semestre de cette année, la perte cumulée est de 7,462 milliards de yuans.

sous la pression d'années consécutives de pertes et d'investissements continus, la pression d'avita n'a fait qu'augmenter. les réformes des canaux et les mises à jour des produits d'aujourd'hui démontrent toutes ses changements stratégiques dans l'adhésion au marché et aux consommateurs.

zhang xiang, secrétaire général de l'association internationale des technologies de transport intelligentes, a déclaré qu'avita est une marque qui doit être construite et que c'est une bataille de vie ou de mort pour changan automobile. elle ne peut que gagner, pas perdre.

avita est actuellement soumise à une pression considérable, tant en termes de marque que de ventes sur le marché. où est l'espoir de changan automobile et où est l'espoir d'avita ? encore inconnu.

*l'image du titre dans l'article provient du site officiel d'avita.