2024-09-16
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제작사: bullet finance
저자 | 웨이 슈아이
편집자 | 펑 유
아트 에디터 |
리뷰|송시
아마 3년 전쯤이겠지장안자동차catl 및 huawei와 협력하여 자동차를 만들 때 우리는 예상하지 못했습니다.아비타그래서 "도울 수 없다".
최신 판매 데이터에 따르면 올해 8월 avita는 총 3,712대의 신차를 출시했는데, 이는 전년 대비 88% 증가한 수치이며 올해 첫 8개월 동안 avita의 누적 판매량은 전월보다 소폭 증가한 수치입니다. 납품량은 36,367대였습니다.
전년 대비 성장한 것처럼 보이는 데이터는 실제로 전체 시리즈의 월간 판매량보다 낮습니다.byd주요 기업의 베스트셀러 모델의 자전거 월간 판매량, 첫 8개월 동안의 배송량은이상적인 자동차월별 판매량은 동일합니다.
판매는 항상 avita를 괴롭혔습니다.
브랜드 설립 3년, 출시 2년여 만에 아비타는 '금수저'를 입에 물고 있지만 시장에서 한번도 인정받지 못했다.
올해 4월 매출 증대를 위해 avita는 터미널 채널의 일련의 개혁을 단행하여 약 216개의 매장과 영업 인력을 소통 및 전환하고 원래의 자산이 많은 직접 운영 모델을 버리고 직접 운영 + 유통을 사용하기 시작했습니다. 채널 네트워크 확장을 위한 비즈니스 모델입니다.
과감한 채널 개편 이후 4개월이 지났고, 아비타의 매출은 증가는커녕 감소세를 보이고 있다. avita의 부진한 판매는 changan automobile 재무 보고서의 '불이익' 부분이 되어 혼자서 changan automobile의 수익성을 저하시켰습니다.
장안자동차의 올해 상반기 재무보고 자료에 따르면, 장안자동차의 상반기 매출은 767억2300만 위안으로 전년 대비 17.15% 증가한 것으로 나타났다. 10억 위안으로 전년 대비 5.89% 감소했다.
이 가운데 아비타는 자회사와 합자회사 가운데 가장 큰 손실을 입은 기업이다. 2024년 상반기 아비타는 매출 61억5200만 위안, 순손실 13억9500만 위안을 달성했다.
오늘은 아비타가 '전복'할 시간이 얼마 남지 않았다.
최근 청두 모터쇼에서 avita는 신차 avita 07을 출시하여 공식적으로 주행거리 확장 시장에 진출했습니다.
(사진/아비타 공식 홈페이지)
동시에 avita는 다시 한번 huawei 브랜드를 강화하고 115억 위안을 투자하여 huawei yinwang company 지분 10%를 인수했습니다. 이는 avita와 huawei 간의 파트너십을 강화했을 뿐만 아니라 시장에서의 인지도도 향상시켰습니다.
avita보다 그에게 가해지는 압력을 더 잘 아는 사람은 없습니다. 2024년 중국(충칭) 유니콘 기업 컨퍼런스에서 발표된 정보에 따르면 avita의 가치는 미화 24억 2,500만 달러(약 173억 1,800만 위안)에 불과합니다.
아비타는 설립 3년 만에 약 75억 위안에 달하는 누적 손실을 기록했다.changan automobile 브랜드의 핵심 통신사인 avita가 고급 신에너지 시장을 개척할 수 없다면 changan automobile이 이를 얼마나 오랫동안 계속 지원할 수 있습니까?
avita 브랜드의 경우 huawei의 라벨링 역할은 자명합니다.
베이징 east third ring road sanlitun에 위치한 avita 브랜드 매장은 현재 몇 안되는 자체 운영 매장 중 하나입니다.
차례대로 진열되어 있는 품목을 제외하면 그리 크지 않은 매장에서아비타 11그리고아비타 12판매되는 두 가지 모델을 제외하고는 전시 및 협상을 위한 공간이 작습니다.
하지만 공간이 제한되어 있음에도 불구하고 전시 차량 오른쪽 디스플레이 영역에는 "아비타가 화웨이에 공식 합류해 2대 주주가 되었습니다"라는 포스터가 여전히 눈에 띄는 위치에 배치되어 시리즈 전체가 갖춰져 있음을 강조하고 있습니다. huawei qiankun intelligence와 함께 huawei와 협력하고 추진합니다.
huawei의 avita 역량 강화는 영업 직원이 자랑스러워하는 기술적 하이라이트가 되었습니다. 영업 컨설턴트 xiaotian은 tanke travel에 huawei 덕분에 많은 사람들이 우리에 대해 알고 있다고 말했습니다. "이 차의 장점은 깊이 있게 경험해 본 후에야 알 수 있습니다. 우리의 약점은 마케팅에 그다지 능숙하지 않다는 것입니다."
실제로 avita는 huawei의 고급 지능형 운전 솔루션을 채택한 최초의 자동차 회사이며, 가장 '럭셔리한' 자동차 브랜드 중 하나로 알려져 있습니다.
avita 브랜드가 설립된 2021년을 되돌아보더라도 우리는 여전히 업계에서 화웨이의 고급 스마트 드라이빙을 선택한 몇 안 되는 회사 중 하나입니다. 스마트 드라이빙에 대한 화웨이의 미래지향적인 태도는 의심할 여지가 없습니다.
huawei 순환 회장인 xu zhijun은 avita가 "자동차를 만들지 않고도 자동차 회사가 좋은 자동차를 만들 수 있도록 지원"하는 과정에서 huawei의 최초 선구적인 관행이라고 말한 적이 있습니다.
avita와 huawei는 제품 정의, 지능형 주행 기술 연구 및 개발뿐만 아니라 지분 협력 및 투자 측면에서도 긴밀한 협력 관계를 유지하고 있습니다.
앞서 changan automobile 회장 zhu huarong은 서명식에서 changan automobile과 huawei가 제품 개발, 디지털 전환, 인재 교육 등 모든 측면을 포괄하는 전략적 협력을 심화하기 위해 7개 계약을 체결했다고 밝혔습니다.
이제 9개월 간의 협상 끝에 changan automobile의 자회사인 avita는 공식적으로 huawei의 자회사인 shenzhen yinwang intelligent의 2대 주주가 되었습니다. 지분은 10%, 거래 가치는 115억 위안입니다. 자동차회사 최초로 투자를 유치한 곳이기도 하다.
그러나 avita의 경우 huawei 브랜드와 기술의 축복은 항상 '플러스 포인트'입니다. 제품 판매는 여전히 자체 브랜드 홍보 및 채널 창출에 달려 있습니다.
전통적인 자동차 회사 배경을 지닌 고급 브랜드인 아비타의 문제는 브랜드와 채널 구축 시스템이 고급 포지셔닝과 일치하지 못하고 항상 시장에 의해 밀려나고 변화한다는 점입니다.
"tanke travel"에 따르면 avita는 채널에서 급격한 변화를 완료했습니다. 아비타에 따르면 모두 딜러 모델로 전환한 것이 아니라 '직영+대리점' 모델을 채택했다고 한다. 현재 다수의 직영 매장이 딜러로 전환한 상태다.
이러한 운영은 인력과 고정비를 확실히 줄일 수 있지만, avita의 브랜드 구축과 채널 안정성에 있어서도 과제이기도 합니다.
현재 '단커추싱'이 방문한 베이징의 많은 아비타 매장 중 직영 매장은 2개뿐이고 나머지는 대리점 관리로 전환됐다.
(사진/아비타 공식 웨이보)
모두 avita의 통합 판매 시스템에 속해 있지만 비즈니스 모델이 변경되면서 가격 통제 문제가 점차 대두되었습니다.
많은 avita 판매 컨설턴트는 "tanke travel"에 avita 일부 모델에 대한 22,000위안 할인 및 3년 무이자 정책 등 avita 브랜드의 할인 시스템이 매장 내에서 균일하게 구현되고 있다고 말했습니다. 그러나 딜러 매장의 판매 컨설턴트는 jing 브랜드 지표와 같은 특정 조건 하에서 매장에서도 일부 할인을 신청할 수 있다고 말했습니다.
이와 관련해 업계 관계자는 아무리 엄격한 가격 통제 시스템과 판매 시스템에도 불구하고 딜러 모델에는 판매 목적을 달성하기 위해 항상 가격 공간이 존재한다고 전했다. "딜러의 유일한 목적은 자동차를 판매하는 것입니다."
이전 자체 운영 모델에서 avita는 2023년 내내 총 29,600대의 신차를 인도했으며, 인도율은 예상보다 훨씬 낮은 29.6%에 불과했습니다.
그러나 올해 채널의 급격한 변화는 아직 터미널 전달에 미치는 영향을 빠르게 보여주지 못했습니다.
공개된 정보에 따르면 아비타는 올해 4월 변신을 시작한 뒤 2개월 만에 115개 pma(주영업 담당 영역), 216개 매장, 1,430명과의 소통 및 변신 작업을 완료했다.
아비타는 채널 전환을 완료하는 동안 자동차를 살펴보는 리드 유지율이 5월 20%에서 6월 25%로 증가했다고 밝힌 바 있다. 유지율 증가를 통해 유기농 매장 리드 수가 전월 대비 10% 증가했으며, 6월 시승률은 15.5%에서 18%로 증가했습니다.
하지만 판매 측면에서 볼 때, 데이터에 따르면 avita의 신차 배송은 4월부터 현재까지 전월 대비 감소 추세를 보이고 있습니다.4월 5,247대에서 8월 3,712대로 감소했다.
실제로 신에너지차 시대이든, 연료차 시대이든 프리미엄화는 전통 자동차 회사들에게는 말할 수 없는 골칫거리이다.
아비타의 전신은 창안자동차이자 신차 제조 강국 브랜드였던 아비타의 발전 역사를 자세히 살펴보자.니오장안 nio는 협력을 통해 구축되었습니다. 설립 초기 changan automobile의 의도는 신에너지 자동차 시장에서 자체 제조 역량과 nio의 고급 브랜드 잠재력을 활용하여 새로운 고급 신에너지 브랜드를 공동으로 만드는 것이었습니다.
그러나 양사의 협력은 양산단계까지 이어지지 못했다. 다양한 협력 차이 속에서 changan weilai는 이름을 avita technology로 변경하여 huawei 및 catl과 함께 고급 스마트 전기 자동차를 탐색하려는 changan automobile의 시도가 되었습니다.
초기의 좌절은 하이엔드 브랜드를 구축하는 것이 쉽지 않음을 시사하는 것이기도 하다.
아비타 이전에 창안자동차는 연료자동차든, 전기차든 30만대급 제품 시리즈를 보유하지 못해 고급 브랜드의 유전자를 갖고 있지 않았다.
기본적으로 avita는 특정 고급 브랜드 인지도가 부족합니다. 영업 컨설턴트에 따르면 avita가 지원하는 changan automobile은 품질과 신뢰성의 대명사인 오랜 역사를 지닌 자동차 회사이기도 합니다.
그러나 전통적인 자동차 산업의 제조 경험은 고급 브랜드에 대한 강력한 지원이 될 수 없습니다. 신에너지 자동차 시대에는 지능, 브랜드 파워, 서비스 경험 등이 소비자가 선호하는 보너스 옵션이다.
일부 분석가들은 avita 브랜드에는 항상 독창성과 브랜드 특성이 부족하다고 말했습니다. "예를 들어, 'yueji'의 브랜드 제안은 제품의 스택을 제외하면 뛰어난 감성적, 상호작용적 속성을 갖고 있지 않습니다."
포지셔닝 측면에서 avita에는 보다 정확한 사용자 포지셔닝 및 사용자 그룹이 부족합니다.
최근 아비타는 신형 모델 아비타 07을 공개하며 최초로 장거리 노선에 발을 내디뎠으며 새로운 트랙으로 시장 개척에 나섰다.
이 신차는 아직 공식적으로 출시되지 않았지만 애플리케이션 정보에 따르면 avita 07은 하드웨어 측면에서 이전 두 모델보다 덜 고급스럽고 스마트 조종석 및 스마트 운전 애플리케이션에 화웨이가 더 많이 존재하는 것으로 나타났습니다.
(사진/아비타 공식 웨이보)
판매 컨설턴트들의 예측에 따르면 07의 신차 가격은 현재 판매 중인 11, 12보다 저렴할 것으로 보인다. "추정치는 약 250,000개 정도입니다."
그러나 이러한 가격 인하 방법은 소비자에게 서비스를 제공하는 동시에 브랜드의 고급 속성을 어느 정도 약화시킵니다.
avita는 제품 순서와 브랜드 구축 측면에서 여전히 상당히 새로운 브랜드입니다.
하지만 장안자동차의 새로운 에너지 전환 여정은 7년째 계속되고 있습니다.
7년 전 장안자동차 회장 주화롱(zhu huarong)은 '샹그릴라 계획'으로 알려진 포괄적인 신에너지 전환 슬로건을 내세우는 데 앞장섰습니다. 구체적인 목표는 2020년까지 3대 신에너지 전용 플랫폼 구축을 완료하는 것입니다. ; 2025년까지 2019년에는 기존 연료차량 판매를 완전히 중단하고 전 제품의 전동화를 실현하겠습니다.
zhu huarong은 changan automobile의 원래 신에너지 사업을 통합하고 changan new energy 팀 전체를 재편하는 일을 직접 담당했습니다.
지난 7년 동안 창안자동차는 장안신에너지 '아비타'를 잇달아 출시했다.진한 파란색그리고 kaiyuan 브랜드. 하지만 장안신에너지를 제외하면 아비타(avita), 딥블루(deep blue), 치위안(qiyuan) 브랜드는 모두 2021년 이후 설립될 예정이다.
2021년 11월 아비타 브랜드가 출시된 후, 2022년 4월 딥블루 브랜드가 빠르게 출시되었습니다. 2023년 8월에는 qiyuan도 원래 제품 시리즈 모델에서 브랜드로 업그레이드될 예정입니다. 작은 발걸음과 빠른 달리기의 리듬은 새로운 에너지 개발에 대한 창안자동차의 열망을 확인시켜 줍니다.
(사진/치위안 공식 웨이보)
시장 변화가 격렬해지고, 신에너지 차량이 그 어느 때보다 대중화되고 있으며, changan automobile은 많은 비즈니스를 지원해야 한다는 압력을 점점 더 받고 있습니다.
공개자료에 따르면 아비타는 설립 이후 2020년 1억5000만 위안, 2021년 2억900만 위안, 2022년 20억1500만 위안, 2023년 36억9300만 위안의 적자를 냈다. 올해 상반기 손실액은 13억9500만위안으로 누적 손실액은 74억6200만위안이다.
연속적인 손실과 지속적인 투자로 인해 avita의 압력은 더욱 커졌습니다. 오늘날의 채널 개혁과 제품 업데이트는 모두 시장을 포용하고 소비자를 포용하는 전략적 변화를 보여줍니다.
국제지능형교통기술협회 사무총장 장샹(zhang xiang)은 아비타(avita)는 반드시 구축해야 할 브랜드이며 장안자동차에게 있어서는 승리만 할 수 있고 패할 수는 없는 사활을 건 싸움이라고 말했다.
현재 avita는 브랜드와 시장 판매 측면에서 상당한 압박을 받고 있습니다. 장안자동차의 희망은 어디에 있고, 아비타의 희망은 어디에 있습니까? 아직 알려지지 않았습니다.
*기사 속 제목 사진 출처: avita 공식 홈페이지
