produzido por bullet finance

autor | wei shuai

editor | feng yu

editor de arte |

revisão|ode

provavelmente há três anoschang'an automóvelquando unimos forças com a catl e a huawei para construir carros, nunca esperávamos queavitaentão, "incapaz de ajudar".

os últimos dados de vendas mostram que em agosto deste ano, a avita entregou um total de 3.712 carros novos, um aumento anual de 88% e um ligeiro aumento em relação ao mês anterior nos primeiros oito meses deste ano, no acumulado da avita; o volume de entregas foi de 36.367 veículos.

os dados parecem crescer ano a ano, mas na verdade as vendas mensais de toda a série são inferiores abydnas vendas mensais de bicicletas dos modelos mais vendidos das principais empresas, o volume de entrega nos primeiros oito meses é comparável aocarro idealo volume de vendas mensal é equivalente.

as vendas sempre incomodaram a avita.

nos três anos desde a criação da marca e quase dois anos após a entrega, a avita segura a sua “colher de ouro” na boca, mas nunca foi reconhecida pelo mercado.

em abril deste ano, para impulsionar as vendas, a avita realizou uma série de reformas nos canais terminais, comunicou e transformou cerca de 216 lojas e equipes de vendas, abandonou o modelo original de operação direta de ativos pesados ​​e passou a utilizar operação direta + distribuição modelo de negócios para expandir a rede de canais.

quatro meses se passaram desde a drástica reforma do canal e as vendas da avita diminuíram em vez de aumentar. as vendas fracas da avita tornaram-se uma "desvantagem" no relatório financeiro da changan automobile, reduzindo por si só a lucratividade da changan automobile.

os dados do relatório financeiro da changan automobile para o primeiro semestre deste ano mostraram que a receita da changan automobile no primeiro semestre do ano foi de 76,723 bilhões de yuans, um aumento anual de 17,15% sem fins lucrativos deduzidos atribuíveis às empresas listadas foi de 1,169; bilhões de yuans, uma diminuição anual de 5,89%.

entre elas, a avita é a empresa com maiores perdas entre todas as suas subsidiárias e sociedades anônimas. no primeiro semestre de 2024, a avita obteve receitas de 6,152 bilhões de yuans e um prejuízo líquido de 1,395 bilhão de yuans.

hoje não sobra muito tempo para a avita “virar”.

no recente salão do automóvel de chengdu, a avita lançou seu novo carro avita 07, entrando oficialmente no mercado de ampla gama.

(foto/site oficial da avita)

ao mesmo tempo, a avita reforçou mais uma vez a sua marca huawei e gastou 11,5 mil milhões de yuans para adquirir 10% do capital da huawei yinwang company. isto não só fortaleceu a parceria entre a avita e a huawei, mas também aumentou o seu reconhecimento no mercado.

ninguém conhece melhor a pressão sobre ele do que avita. de acordo com informações anunciadas na conferência empresarial unicórnio da china (chongqing) de 2024, a avaliação da avita é de apenas us$ 2,425 bilhões (aproximadamente rmb 17,318 bilhões).

três anos após a sua criação, a avita acumulou perdas de quase 7,5 bilhões de yuans.como principal operadora da marca changan automobile, se a avita não conseguir entrar no novo mercado de energia de alta qualidade, por quanto tempo a changan automobile poderá continuar a apoiá-lo?

1. “segure suas coxas” é apenas o começo

para a marca avita, o papel de rotulagem da huawei é evidente.

a loja da marca avita localizada em sanlitun, east third ring road, pequim, é atualmente uma das poucas lojas independentes.

na loja que não é grande, exceto pelos itens colocados em sequênciaavita 11eavita 12além dos dois modelos à venda, existe apenas uma pequena área para exposição e negociação.

mas mesmo que o espaço seja limitado, na área de exposição do lado direito do carro de exposição, o cartaz “avita junta-se oficialmente à huawei e torna-se o segundo maior acionista” ainda é colocado em posição de destaque para destacar que toda a série está equipada com huawei qiankun intelligence driving e cooperando com a huawei.

a capacitação do avita pela huawei também se tornou um destaque técnico do qual a equipe de vendas se orgulha. o consultor de vendas xiaotian disse à tanke travel que muitas pessoas nos conhecem por causa da huawei. "você só pode apreciar a qualidade deste carro depois de uma experiência profunda. nosso ponto fraco é que não somos muito bons em marketing."

na verdade, a avita foi a primeira empresa automobilística a adotar a solução de direção inteligente de ponta da huawei e também é conhecida como uma das marcas de automóveis mais “luxuosas”.

mesmo se olharmos para 2021, quando a marca avita foi fundada, ainda somos uma minoria na indústria que escolhe a huawei para uma condução inteligente de alta qualidade.

xu zhijun, presidente rotativo da huawei, disse uma vez que avita é a primeira prática pioneira da huawei no processo de explorar "ajudar as empresas automobilísticas a construir bons carros sem construir carros".

avita e huawei têm uma cooperação estreita não apenas na definição de produtos e pesquisa e desenvolvimento de tecnologia de condução inteligente, mas também em termos de cooperação e investimento de capital.

anteriormente, o presidente da changan automobile, zhu huarong, revelou na cerimônia de assinatura que a changan automobile e a huawei assinaram sete acordos para aprofundar a cooperação estratégica, abrangendo todos os aspectos como desenvolvimento de produtos, transformação digital e treinamento de talentos.

agora, após nove meses de negociações, a avita, subsidiária da changan automobile, tornou-se oficialmente o segundo maior acionista da shenzhen yinwang intelligent, subsidiária da huawei, respondendo por 10% das ações e um valor de transação de 11,5 bilhões de yuans. esta é também a primeira empresa automobilística a atrair investimentos.

mas para a avita, a bênção da marca e da tecnologia da huawei é sempre um "ponto positivo". as vendas dos produtos ainda dependem da promoção da marca própria e da criação de canais.

2. os canais estão mudando, dificultando

como uma marca de luxo com experiência em empresa automobilística tradicional, o problema da avita é que sua marca e sistema de construção de canais não conseguem corresponder ao seu posicionamento de ponta, e ela é sempre empurrada e alterada pelo mercado.

segundo a "tanke travel", a avita completou uma rápida transformação nos canais. segundo a avita, nem todas foram convertidas para o modelo de revendedor, mas adotaram o modelo de “operação direta + agente”. atualmente, um grande número de lojas operadas diretamente foram convertidas em agentes revendedores.

esse tipo de operação certamente pode reduzir custos fixos e de pessoal, mas também é um desafio para a construção da marca avita e para a estabilidade do canal.

atualmente, entre as muitas lojas avita em pequim visitadas por "tanke chuxing", existem apenas duas lojas operadas diretamente, e as demais foram convertidas para gestão de agentes revendedores.

(foto/avita weibo oficial)

embora todos estejam sob o sistema unificado de vendas da avita, com a mudança do modelo de negócios, surgiram gradualmente questões de controle de preços.

muitos consultores de vendas da avita disseram à "tanke travel" que o sistema de descontos da marca avita é implementado uniformemente na loja, como um desconto de 22.000 yuans em alguns modelos da avita e políticas sem juros de três anos. porém, o consultor de vendas da loja da agência da concessionária também disse que sob certas condições, como os indicadores da marca jing, alguns descontos podem ser solicitados na loja.

a este respeito, os membros da indústria disseram que, por mais rigorosos que sejam o sistema de controlo de preços e o sistema de vendas, há sempre espaço de preços no modelo de revendedor. para atingir os objectivos de vendas, a gestão está sujeita a um certo grau de caos. "o único propósito de um revendedor é vender carros."

no modelo autônomo anterior, a avita entregou um total de 29.600 carros novos ao longo de 2023, com uma taxa de entrega de apenas 29,6%, muito abaixo das expectativas.

no entanto, a rápida transformação dos canais este ano ainda não mostrou rapidamente o seu impacto na entrega do terminal.

segundo informações públicas, após iniciar a transformação em abril deste ano, a avita concluiu o trabalho de comunicação e transformação com 115 pmas (principal área de responsabilidade de vendas), 216 lojas e 1.430 pessoas em 2 meses.

a avita já havia divulgado que, ao completar a transformação do canal, a taxa de retenção de pistas para ver carros aumentou de 20% em maio para 25% em junho. através do aumento na taxa de retenção, o número de leads de lojas orgânicas aumentou 10% mês a mês; a taxa de test drive aumentou de 15,5% para 18% em junho;

mas do lado das vendas, os dados mostram que as entregas de carros novos da avita têm mostrado uma tendência de queda mensal de abril até agora——de 5.247 veículos em abril, caiu para 3.712 veículos em agosto.

3. alta qualidade fora de alcance

na verdade, quer se trate da era dos novos veículos energéticos ou dos veículos movidos a combustível, a premiumização é um problema indescritível para as montadoras tradicionais.

dê uma olhada mais de perto na história do desenvolvimento da avita. seu antecessor foi a changan automobile e uma nova marca de força na fabricação de automóveis.niochangan nio construído através da cooperação. no início de sua criação, a intenção da changan automobile era criar em conjunto uma nova marca de energia de alta qualidade, aproveitando suas próprias capacidades de fabricação e o potencial da marca de alta qualidade da nio no mercado de veículos de nova energia.

no entanto, a cooperação entre as duas partes não persistiu até à fase de produção em massa. em meio a várias diferenças de cooperação, changan weilai mudou seu nome para avita technology, tornando-se a tentativa da changan automobile de explorar veículos elétricos inteligentes de última geração junto com huawei e catl.

os reveses iniciais também parecem indicar que não é fácil construir uma marca de alto padrão.

antes da avita, a changan automobile não tinha os genes de uma marca de ponta. quer fosse um veículo a combustível ou um veículo elétrico, não tinha uma série de produtos de 300.000 classes.

fundamentalmente falando, a avita carece de certo reconhecimento de marca de alta qualidade. de acordo com consultores de vendas, a changan automobile, apoiada pela avita, também é uma empresa automobilística de longa data, sinônimo de qualidade e confiabilidade.

no entanto, a experiência de produção da indústria automóvel tradicional não pode ser um forte apoio para marcas de gama alta. na era dos novos veículos energéticos, inteligência, poder de marca, experiência de serviço, etc. são as opções de bônus preferidas pelos consumidores.

alguns analistas afirmaram que sempre faltou à marca avita alguma singularidade e características de marca. “por exemplo, a proposta da marca ‘yueji’, além do empilhamento de produtos, não possui atributos emocionais e interativos marcantes.”

em termos de posicionamento, a avita também carece de posicionamento de usuários e grupos de usuários mais precisos.

recentemente, foi apresentado o novo modelo avita 07 da avita. com este modelo, a avita pisou pela primeira vez a rota de autonomia estendida, tentando abrir o mercado com uma nova pista.

embora este novo carro ainda não tenha sido lançado oficialmente, as informações do aplicativo mostram que em termos de hardware, o avita 07 é menos “luxuoso” que os dois modelos anteriores, e a huawei está mais presente no cockpit inteligente e nas aplicações de direção inteligente.

(foto/avita weibo oficial)

de acordo com as previsões dos consultores de vendas, o preço do carro novo 07 será inferior ao dos 11 e 12 atualmente à venda. “a estimativa é de cerca de 250 mil.”

no entanto, este método de preços decrescentes, embora atenda aos consumidores, também enfraquece, até certo ponto, os atributos sofisticados da marca.

4. a batalha da vida e da morte

avita ainda é uma marca relativamente nova, tanto em termos de sequência de produtos quanto de construção de marca.

mas para a changan automobile, sua nova jornada de transformação energética já dura sete anos.

sete anos atrás, o presidente da changan automobile, zhu huarong, assumiu a liderança ao proclamar o slogan de uma nova transformação abrangente de energia, conhecido como "plano shangri-la". o objetivo específico é concluir a construção de três grandes novas plataformas dedicadas à energia até 2020. ; até 2025 em 2019, deixaremos completamente de vender veículos movidos a combustível tradicional e realizaremos a eletrificação de toda a gama de produtos.

zhu huarong assumiu pessoalmente a integração do novo negócio original de energia da changan automobile e a reorganização de toda a equipe da changan new energy.

nos últimos sete anos, a changan automobile lançou sucessivamente changan new energy, avita,azul escuroe marcas kaiyuan. mas, com exceção da changan new energy, as marcas avita, deep blue e qiyuan serão todas estabelecidas após 2021.

depois que a marca avita foi lançada em novembro de 2021, a marca deep blue foi lançada rapidamente em abril de 2022. em agosto de 2023, qiyuan também será atualizado do modelo original da série de produtos para uma marca. o ritmo dos pequenos passos e da corrida rápida confirma o entusiasmo da changan automobile no desenvolvimento de novas energias.

(foto/weibo oficial qiyuan)

as mudanças no mercado são turbulentas, os novos veículos energéticos são mais populares do que nunca e a changan automobile está sob pressão crescente para apoiar muitas empresas.

dados públicos mostram que, desde a sua criação, a avita sofreu uma perda de 150 milhões de yuans em 2020, uma perda de 209 milhões de yuans em 2021, uma perda de 2,015 bilhões de yuans em 2022 e uma perda de 3,693 bilhões de yuans em 2023. além disso à perda de 1,395 bilhão de yuans no primeiro semestre deste ano, a perda acumulada é a perda atingiu 7,462 bilhões de yuans.

sob a pressão de anos consecutivos de perdas e investimentos contínuos, a pressão da avita só aumentou. as atuais reformas de canais e atualizações de produtos demonstram suas mudanças estratégicas na aceitação do mercado e dos consumidores.

zhang xiang, secretário-geral da associação internacional de tecnologia de transporte inteligente, disse que avita é uma marca que deve ser construída e é uma batalha de vida ou morte para a changan automobile. ela só pode vencer, não perder.

actualmente, a avita está sob uma pressão considerável, tanto em termos de marca como de vendas no mercado. onde está a esperança da changan automobile e onde está a esperança da avita? ainda desconhecido.

*a imagem do título do artigo vem do site oficial da avita.