новости

Текст | Гу Линюй

Редактор ｜Инь Лу

статья оАвтомобиль Сяоми«Бомбардировка» демпингом привлекла внимание к конкурентной стратегии Xiaomi Auto.

21 августа Xiaomi Group (1810.HK) впервые раскрыла данные об автомобильном бизнесе в своем финансовом отчете за второй квартал 2024 года: выручка от инновационных предприятий, таких как умные электромобили, достигла 6,4 млрд юаней за квартал, из которых выручка от умных электромобилей составил 6,2 млрд юаней, валовая прибыль составила 15,4%, чистый убыток сократился до 1,8 млрд юаней, а ежеквартальный объем поставок составил около 27 000 автомобилей.

Позже некоторые СМИ подсчитали, что «поставили 27 000 автомобилей и потеряли 1,8 млрд юаней»: Xiaomi потеряла более 60 000 юаней, продав одну машину. Этот вывод приводит ккрайнийСюй Цзе, руководитель отдела по связям с общественностью автомобилей, был недоволен. Он написал в WeChat: «У таких предпринимателей, как Лэй Цзюнь, должно быть немного чувства общественной морали и стыда, ясно? Каждая машина теряет 60 000 долларов. Почему вы все еще продаете так много после проигрыша? так много? Некоторые компании. Потеря связана с тем, что они не могут продать это без скидки. Как это называли Xiaomi и Лэй Цзюнь? Раньше это называлось демпингом. Это худшая природа бизнесменов.

(Сюй Цзе разместил на WeChat Moments обвинение Xiaomi. Источник: Интернет)

Очень сильноДжили АвтомобильЭто совместное предприятие с Baidu, совокупные продажи всего бренда во втором квартале 2024 года составили 1824 единицы, что значительно отстает от Xiaomi. Днем 22 августа Цзиюэ ответил, что это заявление не отражает точку зрения компании, и подверг жесткой критике Сюй Цзе, а сам Сюй Цзе также выразил свое мнение в кругу друзей.

Критика Сюй Цзе не получила официального ответа от Xiaomi. Однако и Лэй Цзюнь, и финансовый директор Xiaomi (финансовый директор) Линь Шивэй отреагировали на заявление о том, что «Xiaomi Motors потеряла 60 000 юаней на продаже автомобиля». Лэй Цзюнь ответил: «Этот расчет одновременно верен и неверен. Поскольку наш автомобиль Xiaomi только что запустился, я думаю, что наши финансовые показатели хорошие. Мы инвестировали 1,8 миллиарда долларов в инновационные предприятия, такие как умные автомобили. Когда мы достигнем определенного масштаба, я считаю, что это будет очень хорошо». Легко связать». Линь Шивэй сказал в интервью, что Xiaomi в настоящее время уделяет больше внимания росту, чем краткосрочной прибыли. Он подчеркнул: «Мы твердо верим, что расширение масштабов в конечном итоге принесет нам прибыль. мы продолжим инвестировать в бизнес электромобилей».

Заявления Лэй Цзюня и Линь Шивэя доказывают, что Xiaomi действительно расширяет масштабы своего автомобильного бизнеса в ущерб прибыльности и будет продолжать наращивать свои усилия. Так выбрасывают ли автомобили Xiaomi? Если нет, то что финансовый директор Xiaomi имеет в виду под «в первую очередь учитывать масштаб и быть готовым пожертвовать прибылью ради разработки электромобилей»?

Основанием для сомнений Сюй Цзе в демпинге было то, что «Xiaomi Motors потеряла 60 000 юаней, продав одну машину». Согласно финансовому отчету Xiaomi, ее автомобильный бизнес в этом квартале понес убытки в размере 1,8 млрд юаней. Лу Вейбинг, президент Xiaomi Motors, заявил на конференции по отчетам о прибылях и убытках, что Xiaomi Motors все еще находится в зачаточном состоянии, и ее текущие потери в основном ограничиваются экономией на масштабе, крупными стратегическими инвестициями на ранних стадиях производства автомобилей и высокими затратами. чистых электромобилей.

Для начала давайте разберемся с определением понятия «демпинг». Согласно определению Национальной комиссии по развитию и реформам в «Положении о прекращении дешевого демпинга» 1999 года: «Демпингом называется демпинг товаров по цене ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов или монополизации рынка». Согласно данным финансового отчета, Xiaomi Smart Electric Vehicle The ASP (средняя цена) составляет 228 600 юаней за транспортное средство. Xiaomi Auto не опубликовала данные о стоимости, и третьим лицам сложно точно оценить себестоимость Xiaomi Auto.

Можем ли мы сделать вывод из разницы между валовой прибылью Xiaomi Auto и чистой прибылью, что промежуточные расходы Xiaomi Auto слишком высоки и подозреваются в субсидировании дилеров для продажи автомобилей по низким ценам и расширения размера рынка? Ни то, ни другое не может. Разница между валовой прибылью и чистой прибылью включает в себя как расходы на продажу, расходы на исследования и разработки, управленческие расходы, так и финансовые расходы. В финансовом отчете Xiaomi Group эти расходы Xiaomi Auto отдельно не раскрываются.

Тем не менее, нынешний подход Xiaomi Motors не препятствует рыночной конкуренции. Лю Сюй, специальный исследователь Национального института стратегических исследований Университета Цинхуа, рассказал Caijing, что пункт 2 статьи 14 Закона о ценах запрещает следующие действия: «Помимо снижения цен на свежие товары, сезонные товары, товары с затовариванием и другие товары в соответствии с законом в целях вытеснения конкурентов или монополизации рынка, демпинговать по ценам ниже себестоимости, нарушать нормальный порядок производства и эксплуатации, наносить ущерб национальным интересам или законным правам и интересам других операторов».

но,Для высокотехнологичных продуктов, таких как автомобили на новых источниках энергии, большие первоначальные затраты на НИОКР и маркетинговые затраты должны быть амортизированы после достижения определенного масштаба продаж, прежде чем можно будет получить разумную прибыль. Xiaomi Motors только что вышла на рынок и ее масштабы ограничены, поэтому нельзя судить о том, что ее цена демпинговая.

Кроме того, согласно пункту 2 статьи 6 «Антимонопольных указаний Антимонопольной комиссии Госсовета по автомобильной промышленности», изданных в 2019 году, хотя статья 14 «Антимонопольного закона» явно запрещает фиксировать перепродажу цен и ограничение минимальных цен перепродажи. Однако для транспортных средств на новых источниках энергии необходимо поощрять дилеров продвигать автомобили на новой энергии по определенной цене в течение девяти месяцев после запуска нового автомобиля, увеличивать усилия по продажам и расширять рыночный спрос на новые продукты. Это запрещено Антимонопольным законодательством. От условий можно отказаться в течение этого периода.

Xiaomi завершила первую партию поставок 3 апреля 2024 года, менее чем через девять месяцев после запуска. Поэтому даже если Xiaomi фиксирует продажную цену дилера, это не является противозаконным. Напротив, в случае новых энергетических транспортных средств, находящихся на рынке более девяти месяцев, если производитель автомобилей по-прежнему фиксирует или ограничивает минимальную цену продажи дилеров, его можно заподозрить в нарушении Антимонопольного закона.

Огромные первоначальные инвестиции в НИОКР и основные фонды являются характерной чертой автомобильной промышленности. По мере увеличения масштабов ожидается, что эти инвестиции будут разбавляться. На этот раз Xiaomi не объявила напрямую о расходах на исследования и разработки своего автомобильного бизнеса. Она объявила только операционные расходы в размере 2,9 млрд юаней, включая исследования и разработки, продвижение продаж и административные расходы. Однако, объясняя увеличение общих расходов группы на исследования и разработки, продвижение продаж и административные расходы, Xiaomi упомянула, что увеличение трех частей расходов произошло из-за увеличения расходов на инновационный бизнес, таких как интеллектуальные электромобили.

Xiaomi Motors потеряла 1,8 млрд юаней за один квартал, но это было в пределах нормы для автомобильной промышленности. Также производит чисто электрические продуктыСяопэниОчень криптонскийОбъем поставок автомобилей во втором квартале 2024 года составил 30 207 и 54 811 автомобилей соответственно, а чистые убытки составили 1,28 млрд юаней и 1,81 млрд юаней соответственно. Отчет за второй квартал не был объявлен.НИОЧистый убыток в первом квартале 2024 года достиг 5,19 млрд юаней.

Когда Линь Шивэй сказал, что ему следует в первую очередь учитывать масштабы и быть готовым пожертвовать прибылью ради разработки электромобилей, имеет ли он в виду, что Xiaomi Auto изменит рынок по низкой цене, как это сделали тогда мобильные телефоны Xiaomi?
Среди всех компаний, производящих автомобили на новых источниках энергии, Xiaomi является первой компанией, достигшей общего объема поставок более 10 000 всего за три месяца и ежемесячной поставки более 10 000 единиц. ожидалСяоми СУ7Ожидается, что годовая цель поставки 100 000 автомобилей будет завершена досрочно в ноябре, а годовая цель продаж в 120 000 автомобилей, как ожидается, будет достигнута. Линь Шивэй заявил, что цель Xiaomi — стать крупнейшим в мире автопроизводителем в течение десяти-двадцати лет и конкурировать сТесла、БИДи другие компании идут в ногу со временем.

«В настоящее время мы больше ориентированы на развитие, а не на прибыльность. Мы убеждены, что масштаб принесет прибыль в будущем. Сейчас у нас есть только одна машина, что еще далеко от того, что мы называем рентабельностью. Нам нужно продолжать инвестировать в Линь Шивэй Говорят, что Xiaomi находится в авангарде мировой индустрии мобильных телефонов благодаря своей концепции экономической эффективности, и эта концепция также будет применяться к бизнесу новых энергетических транспортных средств.

Итак, если Xiaomi не стремится к получению прибыли, откуда взяться уверенности?

Хотя компания Xiaomi Motors только что была запущена, Xiaomi нельзя рассматривать как новую автомобильную компанию. Базовой базой Xiaomi является бизнес в области мобильных телефонов и Интернета вещей, обеспечивающий стабильные ресурсы, технологии, каналы и повторное использование опыта для развития своего автомобильного бизнеса.

Автомобильная промышленность инвестировала огромные суммы в исследования и разработки и основные средства на ранних стадиях. Большинство новых автомобильных компаний сталкиваются с кризисом жизни и смерти, когда они пересекают барьер массового производства, такие как Byton, который утверждал, что это произошло. инвестировали 8,4 млрд юаней после своего создания, но так и не смогли создать серийный автомобиль. Даже после преодоления барьера массового производства пока остаются только идеалы иСпроси мирЧистая прибыль стала положительной, и ни одна из новых автомобильных компаний, специализирующихся на чисто электрических моделях, еще не заработала денег.

Из-за длительного периода окупаемости ранних инвестиций новые внутренние силы, которые все еще активны за покерным столом, либо рождаются из зрелой автомобильной компании, такой как Ji Krypton, которая получает ресурсы от Geely, либо обладают первоклассными возможностями по сбору средств; , такие как инвестиции из суверенных фондов Ближнего Востока и Weilai, которые инвестируются государственными активами Хэфэй, и Xpeng, который пользуется поддержкой немецкой общественности, и т. д. Короче говоря, за этим стоят влиятельные инвесторы.

Высокий спрос на средства также является важной причиной того, что денежные резервы автомобильных компаний привлекают внимание. Согласно данным финансового отчета, по состоянию на конец второго квартала 2024 года денежные резервы Xiaomi Group составляли 141 млрд юаней, что является рекордным показателем. Li Auto, которая в настоящее время обладает крупнейшими денежными резервами среди новых энергетических автомобильных компаний Китая, имела денежные резервы. На конец первого квартала 2024 года BYD, самая продаваемая китайская компания по производству автомобилей на новых источниках энергии, имеет денежные резервы в размере 86,179 млрд юаней на конец первого квартала 2024 года.

Поэтому выход Xiaomi в автомобильную индустрию больше похож на крупную автомобильную компанию, разрабатывающую электромобили, чем на полного новичка в автомобильной отрасли. В прошлом году убытки Xiaomi Auto сократились, в то время как общая чистая прибыль группы осталась стабильной. Согласно финансовому отчету Xiaomi Group, выручка компании во втором квартале 2024 года составила 88,9 млрд юаней, а скорректированная чистая прибыль — 6,2 млрд юаней, что в первом квартале 2024 года увеличилось на 20,1%; выручка составила 75,51 млрд юаней, а скорректированная чистая прибыль — 6,49 млрд юаней. Годовой рост составил 100,8%. За тот же период чистая прибыль BYD составила 4,569 млрд юаней, Li Auto — 593 млн юаней, а Xpeng Motors. потерял 1,37 млрд юаней.

Группа Xiaomi начинала с мобильных телефонов. Мобильные телефоны Xiaomi когда-то были известны в отрасли своей максимальной экономичностью. Повторит ли Xiaomi Automobile стратегию мобильных телефонов Xiaomi?

Лэй Цзюнь дал определение понятию «экономическая эффективность» в «Мыслях о предпринимательстве Xiaomi». Он считает, что экономическая эффективность является сравнительным преимуществом: лучшая производительность за ту же цену и самая низкая цена за ту же производительность. Внешний мир считает «экономическую эффективность» Xiaomi «низкой ценой», поскольку на заре своего бизнеса в области мобильных телефонов компания выпускала продукты по низкой цене менее 2000 юаней, чтобы конкурировать с ценовым диапазоном от 4000 до 6000 юаней. юань. Однако с развитием рынка компания Xiaomi начала превращаться в продукцию высокого класса, увеличивая отпускные цены и размер прибыли. Разработка мобильных телефонов Xiaomi является типичным примером «захвата рынка на ранней стадии и увеличения размера прибыли». более поздний этап».

Xiaomi Auto не изменила рынок низкой ценой. Цена единицы продукции (ASP) Xiaomi SU7 во втором квартале 2024 года составит 228 000 юаней. Эта цена напрямую сопоставима с ценой Tesla. Для покупателей автомобилей стоимостью 200 000–300 000 юаней низкая цена, конечно, является преимуществом, но у них также очень высокие требования к технологиям, конфигурации и уровню производства автомобилей. Одна только низкая цена не может выиграть конкуренцию в этом сегменте рынка.

Текущая ситуация на автомобильном рынке Китая такова, что, с одной стороны, ценовая война становится все более жестокой, а с другой стороны, потребители и инвесторы уделяют все больше внимания прибыльности автомобильных компаний. Потребители обеспокоены тем, что долгосрочные низкие цены заставят автомобильные компании в конечном итоге уйти с рынка, а долгосрочные ценовые войны также снизили чувствительность потребителей к ценам, и вместо этого они больше заботятся о качестве продукции и возможностях обслуживания, а все это требует достаточная прибыль для их поддержания.

Рынок капитала более непосредственно обеспокоен прибыльностью автомобильных компаний. По данным Ассоциации легковых автомобилей, из-за ослабления ценовых войн рентабельность продаж автомобильной промышленности Китая в 2023 году составит всего 5,7%, что находится на низком уровне в обрабатывающей промышленности. Рынок капитала постепенно сместился с фокуса на размере рынка к анализу прибыльности в дополнение к масштабу. История роста «финансовых потерь» больше не может привлекать интерес инвесторов. В условиях жестоких ценовых войн такие показатели, как валовая прибыль, которые доказывают, что компания может продолжать работать, вызывают большее беспокойство.

Лэй Цзюнь сказал в интервью в марте 2024 года, что окончательная цена продажи топовой версии SU7 была на 60 000 юаней ниже первоначальной цены: «В индустрии чисто электромобилей, кроме Tesla, я не знаю, какая компания. Зарабатывайте деньги. Цена на Xiaomi SU7 должна не только дать потребителям почувствовать нашу искренность, но и помочь нам нести убытки».

Финансовый отчет Xiaomi Group за второй квартал 2024 года показывает, что валовая прибыль Xiaomi Auto достигла 15,4%. Это показывает, что автомобильный бизнес компании имел валовую прибыль в размере 15,4 юаней на каждые 100 юаней товаров, проданных в течение квартала. Автомобильная промышленность представляет собой типичную экономику масштаба. Благодаря увеличению объемов поставок обычно удается снизить затраты и увеличить валовую прибыль. Xiaomi Motors только начала поставки в этом году, а это означает, что есть возможности для дальнейшего улучшения валовой прибыли. По сравнению с другими компаниями, производящими чистые электромобили, в первую очередь по валовой прибыли в год поставки Xiaomi лидирует с большим отрывом.

Лу Вейбинг отметил на телеконференции, что такая высокая валовая прибыль в основном связана с тремя факторами: во-первых, поддержка поставщиков Xiaomi для Xiaomi Motors, во-вторых, Xiaomi Motors придерживается стратегии горячих продаж, чтобы максимизировать продажи; автомобиль; В-третьих, хотя Xiaomi впервые строит автомобиль, это не начинающая компания. У нее есть многолетний опыт в области мобильных телефонов и бытовой электроники, что полезно для создания автомобилей.Лу Вейбинг сказал, что в будущем, по мере увеличения эффекта масштаба Xiaomi Auto, увеличения производственных мощностей и улучшения возможностей доставки, прибыльность Xiaomi Auto также будет расти.

Xiaomi Motors имеет прибыльность во многих секторах. Во втором квартале 2024 года доходы Xiaomi от смартфонов, Интернета вещей, потребительских товаров и интернет-бизнеса достигли 46,5 млрд юаней, 26,8 млрд юаней и 8,3 млрд юаней соответственно, что на 2,5 млрд больше, чем в прошлом году. 27,1%, 20,3% и 11%. Технологии, опыт и цепочки поставок, накопленные в этих секторах, могут быть повторно использованы автомобильным сектором.

В отличие от мобильных телефонов Xiaomi, которым необходимо захватить рынок за счет низких цен на ранних стадиях разработки, на данный момент Xiaomi Group создала экологическую цепочку, и Xiaomi Auto может относительно спокойно создавать дифференциацию на основе экологии и каналов, установленных мобильными телефонами. . Таким образом, стратегия экономической эффективности Xiaomi Auto не делает упор на низкие цены, а всесторонне учитывает позиционирование на рынке, контроль затрат, технологические инновации и брендинг.

Но эти положительные факторы не означают, что автомобили Xiaomi уже безопасны. Конкуренция на автомобильном рынке Китая является жесткой. Автомобильная компания, которая лидирует в этом году, в следующем году будет висеть на волоске. Такая ситуация случалась неоднократно.