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Texte | Gu Lingyu

Éditeur｜Yin Lu

un article surVoiture XiaomiLe « bombardement » du dumping a attiré l'attention sur la stratégie concurrentielle de Xiaomi Auto.

Le 21 août, le groupe Xiaomi (1810.HK) a divulgué pour la première fois des données sur l'activité automobile dans son rapport financier du deuxième trimestre 2024 : les revenus des entreprises innovantes telles que les véhicules électriques intelligents ont atteint 6,4 milliards de yuans au cours du trimestre, dont les revenus des véhicules électriques intelligents s'élevait à 6,2 milliards de yuans, la marge bénéficiaire brute était de 15,4 %, la perte nette s'est réduite à 1,8 milliard de yuans et le volume de livraison trimestriel était d'environ 27 000 véhicules.

Plus tard, certains médias ont calculé sur la base de « 27 000 véhicules livrés et une perte de 1,8 milliard de yuans » : Xiaomi a perdu plus de 60 000 yuans en vendant une voiture. Cette conclusion conduit àextrêmeXu Jiye, responsable des relations publiques automobiles, n'était pas satisfait. Il a posté sur WeChat : « Les entrepreneurs comme Lei Jun devraient avoir un peu de moralité publique et de honte, d'accord ? Chaque voiture en perd 60 000. Pourquoi vendez-vous encore autant après avoir perdu ? tant ?Certaines entreprises La perte est due au fait qu'elles ne peuvent pas le vendre à prix réduit. Comment Xiaomi et Lei Jun appelaient-ils cela dans le passé, c'est ce qu'on appelait le dumping.

(Xu Jiye a posté sur WeChat Moments pour accuser Xiaomi. Source : Internet)

ExtrêmementGeely AutomobileMarque en coentreprise avec Baidu, les ventes cumulées de l'ensemble de la marque au deuxième trimestre 2024 étaient de 1 824 unités, ce qui est loin derrière Xiaomi. Dans l'après-midi du 22 août, Jiyue a répondu que ces remarques ne représentaient pas le point de vue de l'entreprise et avaient sévèrement critiqué Xu Jiye. Xu Jiye lui-même a également exprimé sa réflexion dans le cercle d'amis.

Les critiques de Xu Jiye n’ont pas reçu de réponse officielle de Xiaomi. Cependant, Lei Jun et le directeur financier (directeur financier) de Xiaomi, Lin Shiwei, ont répondu à la déclaration selon laquelle "Xiaomi Motors a perdu 60 000 yuans en vendant une voiture". Lei Jun a répondu : "Ce calcul est à la fois correct et incorrect. Parce que notre voiture Xiaomi vient de démarrer, je pense que nos performances financières sont bonnes. Nous avons investi 1,8 milliard dans des entreprises innovantes telles que les voitures intelligentes. Lorsque nous atteignons une certaine échelle, je Je pense que ce sera très bien. " Facile à lier. " Lin Shiwei a déclaré dans une interview que Xiaomi accorde actuellement plus d'attention à la croissance qu'aux bénéfices à court terme. Il a souligné : " Nous croyons fermement que l'expansion à grande échelle finira par nous apporter des bénéfices, et nous continuerons à investir dans le secteur des véhicules électriques.

Les déclarations de Lei Jun et Lin Shiwei prouvent que Xiaomi étend effectivement l’échelle de son activité automobile au détriment de la rentabilité et continuera d’intensifier ses efforts. Alors, les voitures Xiaomi sont-elles abandonnées ? Sinon, que veut dire le directeur financier de Xiaomi par « considérer d'abord l'échelle et être prêt à sacrifier les bénéfices pour développer des véhicules électriques » ?

La base de Xu Jiye pour remettre en question le dumping était que « Xiaomi Motors a perdu 60 000 yuans en vendant une voiture ». Selon le rapport financier de Xiaomi, son activité automobile a subi une perte de 1,8 milliard de yuans ce trimestre. Lu Weibing, président de Xiaomi Motors, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que Xiaomi Motors en est encore à ses balbutiements et que ses pertes actuelles sont principalement limitées par les économies d'échelle, les investissements stratégiques importants dans les premières étapes de la construction automobile et le coût élevé. de voitures purement électriques.

Examinons d’abord la définition du « dumping ». Selon la définition de la Commission nationale du développement et de la réforme dans le « Règlement visant à mettre fin au dumping à bas prix » de 1999 : « Le dumping fait référence au dumping de marchandises à un prix inférieur à leur coût afin d'évincer les concurrents ou de monopoliser le marché ». Selon les chiffres du rapport financier, Xiaomi Smart Electric Vehicle L'ASP (prix moyen) est de 228 600 yuans par véhicule. Xiaomi Auto n'a pas publié de données de coûts et il est difficile pour les tiers d'estimer avec précision le prix de revient de Xiaomi Auto.

Pouvons-nous conclure de l'écart entre le bénéfice brut et le bénéfice net de Xiaomi Auto que les dépenses intermédiaires de Xiaomi Auto sont trop élevées et qu'elle est soupçonnée de subventionner les concessionnaires pour vendre des voitures à bas prix et élargir la taille du marché ? Ni l’un ni l’autre ne le peuvent. La différence entre le bénéfice brut et le bénéfice net comprend à la fois les dépenses de vente, les dépenses de recherche et développement, les dépenses de gestion et les dépenses financières. Le rapport financier du groupe Xiaomi ne divulgue pas séparément ces dépenses de Xiaomi Auto.

Néanmoins, l’approche actuelle de Xiaomi Motors n’entrave pas la concurrence sur le marché. Liu Xu, chercheur spécial à l'Institut national d'études stratégiques de l'Université Tsinghua, a déclaré à Caijing que le paragraphe 2 de l'article 14 de la loi sur les prix interdit les comportements suivants : « En plus de réduire les prix des produits frais, des produits saisonniers, des produits en surstock et "

mais,Pour les produits de haute technologie tels que les véhicules à énergies nouvelles, d'importants coûts initiaux de R&D et de marketing doivent être amortis une fois qu'un certain volume de ventes est atteint avant que des bénéfices raisonnables puissent être réalisés. Xiaomi Motors vient d'être lancé et son ampleur est limitée, on ne peut donc pas juger que son prix fait du dumping.

En outre, conformément à l'article 6, paragraphe 2, des « Directives antimonopoles de la Commission antimonopole du Conseil d'État sur l'industrie automobile » publiées en 2019, bien que l'article 14 de la « Loi antimonopole » interdise clairement la fixation de la revente prix et limiter les prix de revente minimaux. Cependant, il est nécessaire pour les véhicules à énergies nouvelles d'encourager les concessionnaires à promouvoir les véhicules à énergies nouvelles à un prix spécifique dans les neuf mois suivant le lancement du nouveau véhicule, d'augmenter les efforts de vente et d'élargir la demande du marché pour de nouveaux produits. Il est interdit dans la loi antimonopole. Les conditions peuvent être levées pendant cette période.

Xiaomi a réalisé le premier lot de livraisons le 3 avril 2024, moins de neuf mois après son lancement. Par conséquent, même si Xiaomi fixe le prix de vente du revendeur, ce n'est pas illégal. Au contraire, pour les véhicules à énergies nouvelles commercialisés depuis plus de neuf mois, si un constructeur automobile fixe ou limite encore le prix minimum de vente des concessionnaires, il peut être soupçonné d'avoir violé la loi antimonopole.

Les énormes investissements initiaux en R&D et en immobilisations sont une caractéristique de l’industrie automobile, à mesure que l’échelle augmente, ces investissements devraient se diluer. Xiaomi n'a pas annoncé directement les dépenses de R&D pour son activité automobile cette fois-ci. Elle a seulement annoncé des dépenses d'exploitation de 2,9 milliards de RMB, comprenant la R&D, la promotion des ventes et les dépenses administratives. Cependant, en expliquant l'augmentation des dépenses totales de R&D, de promotion des ventes et d'administration du groupe, Xiaomi a mentionné que l'augmentation des trois parties des dépenses était due à l'augmentation des dépenses commerciales innovantes telles que les véhicules électriques intelligents.

Xiaomi Motors a perdu 1,8 milliard de yuans en un seul trimestre, mais ce chiffre se situe dans la fourchette normale dans l'industrie automobile. Fabrique également des produits purement électriquesXiao PengetTrès kryptonien, le volume des livraisons de véhicules au deuxième trimestre 2024 était respectivement de 30 207 et 54 811 véhicules, avec des pertes nettes de 1,28 milliard de yuans et 1,81 milliard de yuans respectivement. Le rapport du deuxième trimestre n'a pas été annoncé.NIOLa perte nette au premier trimestre 2024 a atteint 5,19 milliards de yuans.

Lorsque Lin Shiwei a déclaré qu'il devrait d'abord considérer l'échelle et être prêt à sacrifier ses bénéfices pour développer des véhicules électriques, veut-il dire que Xiaomi Auto changera le marché à bas prix comme le faisaient les téléphones mobiles Xiaomi à l'époque ?
Parmi toutes les entreprises de véhicules à énergies nouvelles, Xiaomi est la première entreprise à atteindre un volume de livraison total de plus de 10 000 en seulement trois mois et une livraison mensuelle de plus de 10 000. attenduXiaomi SU7L'objectif de livraison pour l'ensemble de l'année de 100 000 véhicules devrait être atteint plus tôt que prévu en novembre, et l'objectif de ventes pour l'ensemble de l'année de 120 000 véhicules devrait être atteint. Lin Shiwei a déclaré que l'objectif de Xiaomi est de devenir le plus grand constructeur automobile mondial d'ici dix à vingt ans et de rivaliser avecTesla、BYDet d'autres entreprises suivent le rythme.

"Actuellement, nous nous concentrons davantage sur le développement que sur la rentabilité. Nous sommes convaincus que l'échelle générera des bénéfices à l'avenir. Pour l'instant, nous n'avons qu'une seule voiture, ce qui est encore loin de ce que nous appelons la rentabilité. Nous devons continuer à investir dans ce domaine. entreprise." Lin Shiwei Xiaomi s'est autrefois classé à l'avant-garde de l'industrie mondiale de la téléphonie mobile avec son concept de rentabilité, et ce concept sera également appliqué au secteur des véhicules à énergie nouvelle.

Alors, si Xiaomi n’est pas désireux de réaliser des bénéfices, d’où viendra la confiance ?

Bien que Xiaomi Motors vient d'être lancé, Xiaomi ne peut pas être considéré comme un nouveau constructeur automobile. Xiaomi a comme base de base les activités de téléphonie mobile et d'IoT, fournissant des ressources, des technologies, des canaux stables et la réutilisation de l'expérience pour développer son activité automobile.

L'industrie automobile a investi d'énormes sommes dans la R&D et les immobilisations dès le début. La plupart des nouveaux constructeurs automobiles sont confrontés à une crise de vie ou de mort lorsqu'ils franchissent la barrière de la production de masse, comme Byton, qui le prétend. Après avoir investi 8,4 milliards de yuans après sa création, il n'a toujours pas réussi à créer un produit de production. Même après avoir franchi la barrière de la production de masse, il ne reste jusqu’à présent que des idéaux etDemandez au mondeLes bénéfices nets sont devenus positifs, et aucun des nouveaux constructeurs automobiles se concentrant sur les modèles purement électriques n’a encore réellement gagné de l’argent.

En raison de la longue période de retour sur investissement initial, les nouvelles forces nationales encore actives sur la table de poker sont soit nées d'un constructeur automobile mature, comme Ji Krypton, qui obtient des ressources de Geely, soit disposent de capacités de collecte de fonds de premier ordre ; , comme les investissements des fonds souverains du Moyen-Orient et de Weilai, qui sont investis par les actifs appartenant à l'État de Hefei, et de Xpeng, qui sont favorisés par le public allemand, etc. Bref, il y a de puissants investisseurs derrière cela.

La forte demande de fonds est également une raison importante pour laquelle les réserves de liquidités des constructeurs automobiles attirent l'attention. Selon les informations du rapport financier, à la fin du deuxième trimestre 2024, les réserves de trésorerie du groupe Xiaomi s'élevaient à 141 milliards de yuans, un niveau record, tandis que Li Auto, qui dispose actuellement des plus grandes réserves de liquidités parmi les nouveaux constructeurs automobiles chinois, disposait de liquidités. des réserves de liquidités de 98,9 milliards de yuans à la fin du premier trimestre 2024. BYD, le constructeur chinois de véhicules à énergies nouvelles le plus vendu, dispose de réserves de trésorerie de 86,179 milliards de yuans à la fin du premier trimestre 2024.

Par conséquent, l’entrée de Xiaomi dans l’industrie automobile est plus proche d’un grand constructeur automobile développant des véhicules électriques que d’un nouveau venu dans l’industrie automobile. Au cours de l'année écoulée, les pertes de Xiaomi Auto se sont réduites, tandis que le bénéfice net global du groupe est resté stable. Selon le rapport financier du groupe Xiaomi, le chiffre d'affaires de la société au deuxième trimestre 2024 était de 88,9 milliards de yuans et son bénéfice net ajusté était de 6,2 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 20,1 % par rapport au premier trimestre 2024 ; le chiffre d'affaires s'est élevé à 75,51 milliards de yuans et son bénéfice net ajusté à 6,49 milliards de yuans. Une augmentation d'une année sur l'autre de 100,8 %. Au cours de la même période, le bénéfice net de BYD était de 4,569 milliards de yuans, celui de Li Auto de 593 millions de yuans et celui de Xpeng Motors. a perdu 1,37 milliard de yuans.

Le groupe Xiaomi a commencé avec les téléphones mobiles. Les téléphones mobiles Xiaomi étaient autrefois célèbres dans l'industrie pour leur rentabilité ultime. Xiaomi Auto répétera-t-il la stratégie des téléphones mobiles Xiaomi ?

Lei Jun a défini la « rentabilité » dans « Xiaomi Entrepreneurship Thoughts ». Il estime que la rentabilité est un avantage comparatif, avec la meilleure performance pour le même prix et le prix le plus bas pour la même performance. Le monde extérieur considère que la « rentabilité » de Xiaomi est un « prix bas », car au début de son activité de téléphonie mobile, elle a lancé des produits à un prix bas de moins de 2 000 yuans pour rivaliser avec la fourchette de prix de 4 000 à 6 000 yuans. yuan. Cependant, avec le développement du marché, Xiaomi a commencé à se transformer en produits haut de gamme, augmentant les prix de vente et les marges bénéficiaires. Le développement des téléphones mobiles Xiaomi est un exemple typique de « saisir la taille du marché à un stade précoce et augmenter les marges bénéficiaires ». la phase ultérieure. »

Xiaomi Auto n'a pas changé le marché à bas prix. Le prix unitaire (ASP) du Xiaomi SU7 au deuxième trimestre 2024 est de 228 000 yuans. Ce prix est directement comparable à celui de Tesla. Pour les acheteurs de voitures dans la fourchette de 200 000 à 300 000 yuans, un prix bas est bien sûr un avantage, mais ils ont également des exigences très élevées en matière de technologie, de configuration et de niveaux de fabrication des véhicules.

La situation actuelle du marché automobile chinois est que, d'une part, la guerre des prix devient de plus en plus cruelle et, d'autre part, les consommateurs et les investisseurs accordent de plus en plus d'attention à la rentabilité des constructeurs automobiles. Les consommateurs craignent que des prix bas à long terme n'obligent les constructeurs automobiles à se retirer du marché. Les guerres de prix à long terme ont également réduit la sensibilité des consommateurs aux prix et se soucient plutôt de la qualité des produits et des capacités de service, qui nécessitent toutes des bénéfices suffisants pour les soutenir.

Le marché des capitaux se préoccupe plus directement de la rentabilité des constructeurs automobiles. En raison de l'érosion de la guerre des prix, selon les statistiques de la Passenger Car Association, la marge bénéficiaire des ventes de l'industrie automobile chinoise ne sera que de 5,7 % en 2023, ce qui est à un niveau faible dans l'industrie manufacturière en aval. Le marché des capitaux a progressivement cessé de se concentrer sur la taille du marché pour s'intéresser davantage à la rentabilité qu'à l'échelle. L'histoire de la croissance « à perte de financement » ne peut plus susciter l'intérêt des investisseurs. Face à une guerre des prix brutale, les indicateurs tels que la marge bénéficiaire brute qui prouvent que l'entreprise peut continuer à fonctionner sont plus préoccupants.

Lei Jun a déclaré dans une interview en mars 2024 que le prix de vente final de la version haut de gamme du SU7 était inférieur de 60 000 yuans au prix d'origine : « Dans l'industrie des véhicules électriques purs, à part Tesla, je ne sais pas quelle entreprise. est toujours là. Gagnez de l'argent. Le prix du Xiaomi SU7 devrait non seulement faire sentir aux consommateurs que nous sommes sincères, mais aussi nous permettre de supporter les pertes.

Le rapport financier du deuxième trimestre 2024 du groupe Xiaomi montre que la marge bénéficiaire brute de Xiaomi Auto a atteint 15,4 %. Cela montre que l'activité automobile de l'entreprise a réalisé un bénéfice brut de 15,4 yuans pour 100 yuans de marchandises vendues au cours du trimestre. L'industrie automobile est une économie d'échelle typique. Avec l'augmentation du volume de livraison, les coûts peuvent généralement être réduits et les marges bénéficiaires brutes augmentées cette année, ce qui signifie qu'il est possible d'améliorer encore les marges bénéficiaires brutes. Par rapport à d'autres constructeurs de voitures purement électriques au cours de la première année, Xiaomi est en tête par une falaise en termes de marge bénéficiaire brute l'année de livraison.

Lu Weibing a souligné lors de la conférence téléphonique qu'une marge bénéficiaire brute aussi élevée est principalement liée à trois facteurs : premièrement, le soutien des fournisseurs de Xiaomi à Xiaomi Motors ; voiture ; Troisièmement, bien que Xiaomi construise une voiture pour la première fois, ce n'est pas une start-up. Elle possède de nombreuses années d'expérience dans le domaine des téléphones mobiles et de l'électronique grand public, ce qui est utile pour la construction de voitures.Lu Weibing a déclaré qu'à l'avenir, à mesure que l'effet d'échelle de Xiaomi Auto augmente, que la capacité de production est exploitée et que les capacités de livraison s'améliorent, la rentabilité de Xiaomi Auto augmentera également encore.

Xiaomi Motors est rentable dans plusieurs secteurs. Au deuxième trimestre 2024, les revenus des smartphones, de l'IoT, des biens de consommation et de l'Internet de Xiaomi ont atteint respectivement 46,5 milliards de yuans, 26,8 milliards de yuans et 8,3 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre. 27,1 %, 20,3 % et 11 %. La technologie, l'expérience et la chaîne d'approvisionnement accumulées dans ces secteurs peuvent être réutilisées par le secteur automobile.

Contrairement aux téléphones mobiles Xiaomi, qui doivent conquérir le marché à bas prix dès les premiers stades de développement, le groupe Xiaomi a actuellement établi une chaîne écologique, et Xiaomi Auto peut créer relativement sereinement une différenciation basée sur l'écologie et les canaux établis par les téléphones mobiles. . Par conséquent, la stratégie de rentabilité de Xiaomi Auto ne met pas l'accent sur les prix bas, mais prend en compte de manière globale le positionnement sur le marché, le contrôle des coûts, l'innovation technologique et l'image de marque.

Mais ces facteurs positifs ne signifient pas que les voitures Xiaomi sont déjà sûres. La concurrence sur le marché automobile chinois est féroce. Si un constructeur automobile est en tête cette année, sa vie ne tiendra qu'à un fil l'année prochaine. Cette situation s'est produite à plusieurs reprises.