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텍스트 | 구링위

편집자 ｜ 루인(Yin Lu)

에 관한 기사샤오미 자동차덤핑의 '폭격'으로 샤오미오토의 경쟁 전략이 주목받고 있다.

8월 21일, Xiaomi Group(1810.HK)은 2024년 2분기 재무 보고서에서 처음으로 자동차 비즈니스 데이터를 공개했습니다. 스마트 전기 자동차와 같은 혁신적인 비즈니스의 수익은 해당 분기에 64억 위안에 달했으며 그 중 스마트 전기 자동차 수익이 포함되었습니다. 매출총이익률은 62억 위안, 매출총이익률은 15.4%, 순손실은 18억 위안으로 줄었고, 분기별 납품량은 약 27,000대였다.

나중에 일부 언론은 "27,000대의 차량을 인도하고 18억 위안의 손실을 입었다"를 기준으로 계산했습니다. Xiaomi는 자동차 한 대를 판매하여 60,000 위안 이상의 손실을 입었습니다. 이 결론은극심한자동차 홍보 책임자 Xu Jiye는 불만을 표시했습니다. 그는 WeChat에 다음과 같이 썼습니다. "Lei Jun과 같은 기업가는 약간의 공중도덕과 수치심을 가져야 합니다. 알죠? 각 자동차는 60,000대를 잃습니다. 잃어버린 후에도 여전히 그렇게 많이 팔리는 이유는 무엇입니까? 일부 기업은 할인 없이는 못 팔기 때문에 손해를 본다. 예전에는 이것을 덤핑이라고 불렀다.

(Xu Jiye는 Xiaomi를 비난하기 위해 WeChat Moments에 게시했습니다. 출처: 인터넷)

극도로지리 자동차바이두와의 합작 브랜드로, 2024년 2분기 전체 브랜드 누적 판매량은 1,824대로 샤오미에 크게 뒤졌다. 8월 22일 오후, 지웨는 이 발언이 회사의 견해를 대변하지 않는다며 쉬지예 자신도 친구들 사이에서 반성을 표명했다.

Xu Jiye의 비판은 Xiaomi로부터 공식적인 답변을받지 못했습니다. 그러나 레이쥔(Lei Jun)과 샤오미 CFO(최고재무책임자) 린시웨이(Lin Shiwei)는 "샤오미자동차가 자동차 판매로 6만 위안의 손실을 입었다"는 발언에 대해 모두 응수했다. 레이쥔은 "이 계산은 맞기도 하고 틀리기도 하다. 샤오미 자동차가 이제 막 출발했기 때문에 재무적 성과는 좋은 것 같다. 스마트카 등 혁신적인 사업에 18억 달러를 투자했다. 어느 정도 규모에 도달하면 Lin Shiwei는 인터뷰에서 샤오미가 현재 단기 이익보다 성장에 더 많은 관심을 기울이고 있다고 말했다. 전기차 사업에 계속 투자할 것”이라고 말했다.

레이쥔(Lei Jun)과 린시웨이(Lin Shiwei)의 발언은 샤오미가 실제로 수익성을 희생하면서 자동차 사업 규모를 확장하고 있으며 앞으로도 계속 노력할 것임을 입증합니다. 그럼 샤오미 자동차는 버려졌나요? 그렇지 않다면 샤오미의 CFO가 "규모를 먼저 고려하고 전기 자동차 개발을 위해 이익을 희생할 의지가 있다"는 것은 무엇을 의미하는가?

쉬지예가 덤핑을 의심한 근거는 “샤오미자동차가 자동차 한 대를 팔면서 6만 위안의 손실을 입었다”는 것이었다. 샤오미의 재무 보고서에 따르면, 이번 분기에 자동차 사업은 18억 위안의 손실을 입었습니다. Xiaomi Motors의 Lu Weibing 사장은 실적 컨퍼런스 콜에서 Xiaomi Motors는 아직 초기 단계에 있으며 현재 손실은 주로 규모의 경제, 자동차 제조 초기 단계의 대규모 전략적 투자 및 높은 비용으로 인해 제한되고 있다고 말했습니다. 순수 전기차의 경우.

먼저 '덤핑'의 정의를 살펴보겠습니다. 국가발전개혁위원회는 1999년 '저가덤핑 금지조례'에서 '덤핑이란 경쟁자를 축출하거나 시장을 독점하기 위해 원가보다 낮은 가격으로 상품을 덤핑하는 행위'라고 정의했다. 재무 보고서 수치에 따르면 샤오미 스마트 전기 자동차의 ASP(평균 가격)는 차량당 228,600위안입니다. Xiaomi Auto는 비용 데이터를 공개하지 않았으며 제3자가 Xiaomi Auto의 비용 가격을 정확하게 추정하기 어렵습니다.

샤오미 오토의 매출총이익과 순이익의 격차를 보면 샤오미 오토의 중개비가 너무 높고, 자동차를 저렴한 가격에 팔고 시장 규모를 확대하기 위해 딜러들에게 보조금을 지급한 혐의가 있다는 결론을 내릴 수 있을까? 둘 다 할 수 없습니다. 매출총이익과 순이익의 차이에는 판매비, 연구개발비, 관리비, 금융비가 모두 포함됩니다. 샤오미그룹 재무보고서에는 샤오미오토의 이러한 비용이 별도로 공개되지 않습니다.

그럼에도 불구하고 Xiaomi Motors의 현재 접근 방식은 시장 경쟁을 방해하지 않습니다. 칭화대학교 국가전략연구소 특별연구원 Liu Xu는 Caijing과의 인터뷰에서 가격법 제14조 2항에서 다음과 같은 행위를 금지하고 있다고 말했습니다. "신선 상품, 계절 상품, 과잉 재고 상품 및 경쟁자를 압박하거나 시장을 독점하기 위해, 법에 따라 기타 상품을 원가 이하로 투매하고, 정상적인 생산 및 운영 질서를 교란하고, 국가 이익 또는 다른 운영자의 정당한 권리와 이익을 해칠 수 있습니다.”

하지만,신에너지차 등 첨단기술 제품의 경우, 상당한 초기 R&D 비용과 마케팅 비용을 일정 수준 이상의 판매 규모를 달성한 후 상각해야 합리적인 이익을 얻을 수 있다. 샤오미자동차는 이제 막 출시된 데다 규모도 제한적이어서 가격이 덤핑되고 있다고 판단할 수는 없다.

또한, 2019년에 공포된 "국무원 자동차공업반독점위원회의 독점금지지침" 제6조 제2항에 따르면, "독점금지법" 제14조에서는 재판매 행위를 명백히 금지하고 있지만 다만, 신에너지차는 신차 출시 후 9개월 이내에 신에너지차를 특정 가격으로 홍보하도록 딜러를 독려하고 판매 노력을 강화하며 신제품에 대한 시장 수요를 확대하는 것이 필요하다. 독점금지법으로 금지되어 있으며 이 기간 동안 약관이 면제될 수 있습니다.

샤오미는 출시 후 9개월도 채 되지 않은 2024년 4월 3일 1차 배송을 완료했다. 따라서 샤오미가 딜러의 판매 가격을 고정한다고 해도 불법은 아니다. 반면, 출시된 지 9개월이 넘은 신에너지차의 경우에도 자동차 제조사가 딜러의 최저판매가격을 고정하거나 제한하는 경우 독점금지법 위반 혐의를 받을 수 있다.

연구개발(R&D)과 고정자산에 대한 막대한 초기 투자는 자동차 산업의 특징으로 규모가 커질수록 이러한 투자는 희석될 것으로 예상된다. 샤오미는 이번에 자동차 사업 연구개발비를 직접 발표하지 않았다. 연구개발비, 판매촉진비, 관리비 등을 포함해 29억 위안(약 2조3000억원)의 운영비만 발표했다. 다만 샤오미는 그룹 전체 R&D비, 판촉비, 관리비 증가를 설명하면서 3대 비용 증가는 스마트 전기차 등 혁신사업비 증가에 따른 것이라고 언급했다.

샤오미자동차는 단일 분기에 18억 위안의 적자를 냈지만 자동차 업계에서는 정상 범위에 속했다. 순수전기제품도 만든다샤오펑그리고매우 크립톤적인2024년 2분기 차량 인도량은 각각 30,207대와 54,811대였으며 순손실은 각각 12억8천만 위안, 18억1천만 위안에 달했다.니오2024년 1분기 순손실은 51억9000만 위안에 달했다.

Lin Shiwei가 전기 자동차 개발을 위해 규모를 먼저 고려하고 이익을 기꺼이 희생해야 한다고 말한 것은 Xiaomi Auto가 당시 Xiaomi 휴대폰처럼 저렴한 가격으로 시장을 바꿀 것이라는 의미입니까?
전체 신에너지차 기업 중 샤오미는 단 3개월 만에 총 납품량 1만대 이상, 월간 납품량 1만대 이상을 달성한 최초의 기업이다. 예상되는샤오미 SU7연간 납품 목표인 10만 대는 11월 예정보다 앞당겨 완료될 예정이며, 연간 판매 목표인 12만 대도 달성할 것으로 예상된다. Lin Shiwei는 Xiaomi의 목표는 10~20년 내에 세계 최대 자동차 제조업체가 되어테슬라、BYD그리고 다른 회사들은 보조를 맞추고 있습니다.

"현재는 수익성보다는 개발에 더 집중하고 있습니다. 미래에는 규모가 이익을 가져다줄 것이라고 확신합니다. 지금은 자동차가 한 대뿐이고 아직 수익성과는 거리가 멀습니다. 계속해서 투자해야 합니다. 린 시웨이(Lin Shiwei) 샤오미는 가성비 개념으로 글로벌 휴대폰 업계를 선도해 왔으며, 이 개념은 신에너지 자동차 사업에도 적용될 예정이라고 한다.

그렇다면 샤오미가 수익 창출을 열망하지 않는다면 그 자신감은 어디서 나올까요?

샤오미자동차가 출범한 지 얼마 되지 않았지만 샤오미를 신차회사로 볼 수는 없다. 샤오미는 휴대폰과 IoT 사업을 기본 기반으로 자동차 사업 발전을 위한 안정적인 자원, 기술, 채널, 경험 재사용을 제공하고 있다.

자동차 업계는 초기부터 연구개발(R&D)과 고정자산에 막대한 투자를 해왔다. 대부분의 신차업체들이 대량생산의 장벽을 넘었다는 바이튼 같은 극한 상황에 직면하게 된다. 설립 후 84억 위안을 투자했지만 여전히 제품을 만들지 못했습니다. 대량생산의 장벽을 넘어도 아직까지는 이상과 이상만이 남아있다.세상에 물어보세요순이익은 흑자로 돌아섰고, 순수 전기 모델에 주력하는 신생 자동차 회사 중 아직까지 실제로 돈을 벌지 못한 회사는 없습니다.

초기 투자에 대한 반환 기간이 길기 때문에 여전히 포커 테이블에서 활동하는 새로운 국내 세력은 Geely로부터 자원을 얻는 Ji Krypton과 같은 성숙한 자동차 회사에서 탄생하거나 일류 자금 조달 능력을 갖추고 있습니다. 중동 국부펀드, 허페이 국유자산이 투자한 웨이라이, 독일 대중이 선호하는 Xpeng 등의 투자 등 요컨대, 그 뒤에는 강력한 투자자들이 있습니다.

높은 자금 수요도 자동차업체의 현금 보유량이 주목받는 중요한 이유다. 재무보고 정보에 따르면 2024년 2분기 말 기준 샤오미그룹의 현금 보유액은 1410억 위안으로 사상 최고치를 기록했다. 현재 중국 신생 자동차 기업 중 가장 많은 현금 보유고를 보유한 리오토(Li Auto)가 현금 보유고를 갖고 있다. 중국 최대 판매 신에너지차 기업인 BYD는 2024년 1분기 말 기준 861억7900만 위안의 현금 보유고를 보유하고 있다.

따라서 샤오미의 자동차 산업 진출은 자동차 업계에 완전 신인이라기보다는 전기차를 개발하는 대형 자동차 회사에 더 가깝다. 지난 1년 동안 Xiaomi Auto의 손실은 줄어들었고 그룹의 전체 순이익은 안정적으로 유지되었습니다. 샤오미 그룹 재무 보고서에 따르면 2024년 2분기 회사 매출은 889억 위안, 조정 순이익은 62억 위안으로 2024년 1분기 대비 20.1% 증가했다. 매출은 755억1000만 위안, 조정 순이익은 64억9000만 위안으로 전년 동기 대비 100.8% 증가했다. 같은 기간 BYD의 순이익은 45억6900만 위안, 리오토(Li Auto)는 5억9300만 위안을 기록했다. 13억 7천만 위안의 손실을 입었습니다.

샤오미 그룹은 휴대폰으로 시작했습니다. 샤오미 휴대폰은 한때 최고의 비용 효율성으로 업계에서 유명했습니다. 샤오미 자동차는 샤오미 휴대폰의 전략을 반복할까요?

Lei Jun은 "Xiaomi 창업 사상"에서 "비용 효율성"을 정의했습니다. 그는 비용 효율성이 동일한 가격에 최고의 성능을 발휘하고 동일한 성능에 최저 가격을 갖는 비교 우위라고 믿습니다. 외부에서는 샤오미의 '가성비'를 '저가'로 본다. 휴대폰 사업 초창기 4000~6000위안 가격대와 경쟁하기 위해 2000위안 미만의 저렴한 가격으로 제품을 출시했기 때문이다. 원. 그러나 시장이 발전하면서 샤오미는 고급 제품으로 변모하기 시작했고, 판매 가격과 이윤도 증가했다. 샤오미 휴대폰의 개발은 '초기 시장 규모를 장악하고 이윤을 높이는 전형적인 사례'다. 나중 단계."

샤오미오토는 저렴한 가격으로 시장을 바꾸지 않았습니다. 2024년 2분기 샤오미 SU7의 단가(ASP)는 228,000위안으로, 이 가격은 테슬라와 직접적으로 비슷하다. 200,000~300,000위안 범위의 자동차 구매자에게는 저렴한 가격이 물론 장점이지만 차량 기술, 구성 및 제조 수준에 대한 요구 사항도 매우 높습니다. 낮은 가격만으로는 이 시장 부문에서 경쟁에서 승리할 수 없습니다.

현재 중국 자동차 시장의 상황은 한편으로는 가격 전쟁이 점점 더 잔인해지고 있는 반면, 다른 한편으로는 소비자와 투자자들이 자동차 회사의 수익성에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있다는 것입니다. 소비자들은 장기적으로 낮은 가격으로 인해 자동차 회사들이 결국 시장에서 철수할 것이라고 우려하고 있으며, 장기적인 가격 전쟁으로 인해 소비자의 가격 민감도가 감소하고 대신 제품 품질과 서비스 역량에 더 관심을 갖게 되었습니다. 그들을 지원하기에 충분한 이익.

자본시장은 자동차회사의 수익성에 더 직접적으로 관심을 갖고 있다. 승용차협회 통계에 따르면 가격 전쟁의 약화로 인해 2023년 중국 자동차 산업의 판매 이익률은 5.7%에 불과해 다운스트림 제조업에서 낮은 수준에 머물 것으로 예상된다. 자본시장은 점차 시장 규모에 초점을 맞추는 것에서 규모에 더해 수익성을 고려하는 쪽으로 옮겨가고 있습니다. '자금 손실' 성장 스토리는 더 이상 투자자들의 관심을 끌 수 없습니다. 잔인한 가격 전쟁에 직면해 회사가 계속 운영될 수 있음을 입증하는 매출총이익률과 같은 지표가 더욱 우려됩니다.

레이쥔은 2024년 3월 인터뷰에서 SU7 최고급 버전의 최종 판매 가격이 원래 가격보다 6만 위안 낮다고 밝혔습니다. “순수 전기차 업계에서는 테슬라 외에 어느 회사인지 모르겠습니다. 여전히 돈을 벌 수 있습니다. Xiaomi SU7의 가격은 소비자에게 우리가 진실하다는 느낌을 줄 뿐만 아니라 우리가 손실을 감당할 수 있게 해야 합니다."

Xiaomi Group의 2024년 2분기 재무 보고서에 따르면 Xiaomi Auto의 매출총이익률은 15.4%에 달했습니다. 이는 회사의 자동차 사업이 해당 분기 동안 판매된 제품 100위안당 15.4위안의 총 이익을 냈다는 것을 보여줍니다. 자동차 산업은 전형적인 규모의 경제로, 납품량이 늘어나면 일반적으로 비용이 줄어들고 매출총이익률이 높아진다. 1위인 다른 순수 전기차 업체들과 비교하면, 납품 연도 매출총이익률 측면에서는 샤오미가 절벽으로 앞서고 있다.

Lu Weibing은 컨퍼런스 콜에서 이러한 높은 매출총이익률이 주로 세 가지 요인과 관련이 있다고 지적했습니다. 첫째, Xiaomi Motors에 대한 Xiaomi 공급업체의 지원, 둘째, Xiaomi Motors는 판매를 극대화하기 위해 핫셀링 전략을 고수합니다. 자동차 ; 셋째, 샤오미는 처음으로 자동차를 제작하지만 스타트업 기업은 아니다. 휴대폰과 가전제품 분야에서 다년간의 경험을 갖고 있어 자동차 제작에 도움이 된다.Lu Weibing은 앞으로 Xiaomi Auto의 규모 효과가 증가하고 생산 능력이 확대되며 배송 능력이 향상됨에 따라 Xiaomi Auto의 수익성도 더욱 높아질 것이라고 말했습니다.

샤오미 자동차는 2024년 2분기 스마트폰, IoT 및 소비재, 인터넷 사업 매출이 각각 465억 위안, 268억 위안, 83억 위안을 달성해 전년 동기 대비 증가했다. 27.1%, 20.3%, 11%. 이러한 부문에서 축적된 기술, 경험 및 공급망은 자동차 부문에서 재사용될 수 있습니다.

개발 초기 저렴한 가격으로 시장을 선점해야 하는 샤오미 휴대폰과 달리, 이때 샤오미 그룹은 생태체인을 구축했고, 샤오미 오토는 휴대폰이 구축한 생태와 채널을 바탕으로 상대적으로 차분하게 차별화를 만들어낼 수 있다. . 따라서 Xiaomi Auto의 비용 효율성 전략은 저렴한 가격을 강조하는 것이 아니라 시장 포지셔닝, 비용 관리, 기술 혁신 및 브랜딩을 종합적으로 고려합니다.

그러나 이러한 긍정적인 요소가 Xiaomi 자동차가 이미 안전하다는 것을 의미하지는 않습니다. 중국 자동차 시장의 경쟁은 치열하다. 올해 선두를 달리던 자동차 회사가 내년에도 곤경에 처하게 되는 상황이 반복됐다.