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Text |. Gu Lingyu

Herausgeber｜Yin Lu

ein Artikel überXiaomi-AutoDas „Bombardement“ des Dumpings hat die Aufmerksamkeit auf die Wettbewerbsstrategie von Xiaomi Auto gelenkt.

Am 21. August veröffentlichte die Xiaomi Group (1810.HK) in ihrem Finanzbericht für das zweite Quartal 2024 erstmals Geschäftsdaten aus der Automobilbranche: Der Umsatz innovativer Unternehmen wie intelligente Elektrofahrzeuge erreichte im Quartal 6,4 Milliarden Yuan, davon Einnahmen aus intelligenten Elektrofahrzeugen betrug 6,2 Milliarden Yuan, die Bruttogewinnmarge betrug 15,4 %, der Nettoverlust verringerte sich auf 1,8 Milliarden Yuan und das vierteljährliche Auslieferungsvolumen betrug etwa 27.000 Fahrzeuge.

Später berechneten einige Medien auf der Grundlage von „27.000 Fahrzeugen ausgeliefert und 1,8 Milliarden Yuan verloren“: Xiaomi verlor durch den Verkauf eines Autos mehr als 60.000 Yuan. Diese Schlussfolgerung führt zuextremXu Jiye, der Leiter der Automobil-Öffentlichkeitsarbeit, war unzufrieden. Er schrieb auf WeChat: „Unternehmer wie Lei Jun sollten ein wenig Sinn für öffentliche Moral und Scham haben, okay? Jedes Auto verliert 60.000. Warum verkaufen Sie nach dem Verlust immer noch so viel.“ So viel? Manche Unternehmen können es nicht mit einem Rabatt verkaufen. Wie nannten Xiaomi und Lei Jun das? „Das ist die schlimmste Art von Geschäftsleuten.“

(Xu Jiye hat auf WeChat Moments gepostet, um Xiaomi zu beschuldigen. Quelle: Internet)

ÄußerstGeely AutomobilAls Joint-Venture-Marke mit Baidu belief sich der kumulierte Absatz der gesamten Marke im zweiten Quartal 2024 auf 1.824 Einheiten und liegt damit weit hinter Xiaomi. Am Nachmittag des 22. August antwortete Jiyue, dass die Äußerungen nicht die Ansichten des Unternehmens widerspiegelten und Xu Jiye selbst im Freundeskreis scharf kritisiert hätten.

Auf die Kritik von Xu Jiye erhielt Xiaomi keine offizielle Antwort. Allerdings antworteten sowohl Lei Jun als auch Xiaomi-CFO (Chief Financial Officer) Lin Shiwei auf die Aussage, dass „Xiaomi Motors 60.000 Yuan durch den Verkauf eines Autos verloren hat.“ Lei Jun antwortete: „Diese Berechnung ist sowohl richtig als auch falsch. Da unser Xiaomi-Auto gerade erst gestartet ist, denke ich, dass unsere finanzielle Leistung gut ist. Wir haben 1,8 Milliarden in innovative Unternehmen wie intelligente Autos investiert. Wenn wir eine bestimmte Größenordnung erreichen, werde ich Ich glaube, es wird sehr gut sein.“ Lin Shiwei sagte in einem Interview, dass Xiaomi derzeit mehr auf Wachstum als auf kurzfristige Gewinne achtet Wir werden weiterhin in das Geschäft mit Elektrofahrzeugen investieren.“

Die Aussagen von Lei Jun und Lin Shiwei beweisen, dass Xiaomi tatsächlich den Umfang seines Automobilgeschäfts auf Kosten der Rentabilität erweitert und seine Anstrengungen weiter verstärken wird. Werden Xiaomi-Autos also entsorgt? Wenn nicht, was meint der CFO von Xiaomi mit „Erwägen Sie zuerst die Größe und seien Sie bereit, Gewinne für die Entwicklung von Elektrofahrzeugen zu opfern“?

Xu Jiyes Begründung für die Infragestellung des Dumpings war, dass „Xiaomi Motors durch den Verkauf eines Autos 60.000 Yuan verloren hat.“ Laut dem Finanzbericht von Xiaomi erlitt das Automobilgeschäft in diesem Quartal tatsächlich einen Verlust von 1,8 Milliarden Yuan. Lu Weibing, Präsident von Xiaomi Motors, sagte bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen, dass Xiaomi Motors noch in den Kinderschuhen steckt und seine aktuellen Verluste hauptsächlich durch Skaleneffekte, große strategische Investitionen in den frühen Phasen der Automobilherstellung und die hohen Kosten begrenzt werden von reinen Elektroautos.

Schauen wir uns zunächst die Definition von „Dumping“ an. Gemäß der Definition der National Development and Reform Commission in den „Regulations on Stopping Low-Price Dumping“ von 1999: „Dumping bezieht sich auf das Dumping von Waren zu einem Preis unter dem Selbstkostenpreis, um Wettbewerber zu verdrängen oder den Markt zu monopolisieren.“ Den Zahlen des Finanzberichts zufolge beträgt der ASP (Durchschnittspreis) von Xiaomi Smart Electric Vehicle 228.600 Yuan pro Fahrzeug. Xiaomi Auto hat keine Kostendaten veröffentlicht und es ist für Dritte schwierig, den Selbstkostenpreis von Xiaomi Auto genau einzuschätzen.

Können wir aus der Lücke zwischen dem Bruttogewinn und dem Nettogewinn von Xiaomi Auto schließen, dass die Zwischenkosten von Xiaomi Auto zu hoch sind und der Verdacht besteht, Händler zu subventionieren, um Autos zu niedrigen Preisen zu verkaufen und den Markt zu vergrößern? Keiner von beiden kann. Die Differenz zwischen Bruttogewinn und Nettogewinn umfasst sowohl Vertriebsaufwendungen, Forschungs- und Entwicklungskosten, Verwaltungsaufwendungen als auch Finanzaufwendungen. Im Finanzbericht der Xiaomi Group werden diese Aufwendungen von Xiaomi Auto nicht gesondert ausgewiesen.

Dennoch behindert der aktuelle Ansatz von Xiaomi Motors den Marktwettbewerb nicht. Liu andere Waren in Übereinstimmung mit dem Gesetz, um Konkurrenten zu verdrängen oder den Markt zu monopolisieren, zu Preisen unter den Kosten zu verkaufen, die normale Produktions- und Betriebsordnung zu stören und nationale Interessen oder die legitimen Rechte und Interessen anderer Betreiber zu schädigen.“

Aber,Bei High-Tech-Produkten wie Fahrzeugen mit neuer Energie müssen hohe anfängliche Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Marketingkosten amortisiert werden, nachdem ein bestimmter Umsatzumfang erreicht wurde, bevor angemessene Gewinne erzielt werden können. Xiaomi Motors wurde gerade erst auf den Markt gebracht und sein Umfang ist begrenzt, sodass nicht davon ausgegangen werden kann, dass der Preis Dumping ist.

Darüber hinaus verbietet Artikel 6 Absatz 2 der „Antimonopolrichtlinien der Antimonopolkommission des Staatsrates für die Automobilindustrie“ aus dem Jahr 2019, obwohl Artikel 14 des „Antimonopolgesetzes“ die Festsetzung des Weiterverkaufs eindeutig verbietet Preise und Begrenzung der Mindestwiederverkaufspreise. Bei Fahrzeugen mit neuer Energie ist es jedoch erforderlich, die Händler zu ermutigen, Fahrzeuge mit neuer Energie innerhalb von neun Monaten nach der Markteinführung des neuen Fahrzeugs zu einem bestimmten Preis zu bewerben, die Verkaufsanstrengungen zu verstärken und die Marktnachfrage nach neuen Produkten zu steigern. Es ist im Kartellrecht verboten, auf die Bestimmungen des Kartellrechts während dieser Zeit zu verzichten.

Xiaomi hat die ersten Lieferungen am 3. April 2024 abgeschlossen, weniger als neun Monate nach der Markteinführung. Selbst wenn Xiaomi den Verkaufspreis durch den Händler festlegt, ist dies daher nicht illegal. Im Gegenteil: Wenn ein Automobilhersteller bei Fahrzeugen mit neuer Energie, die seit mehr als neun Monaten auf dem Markt sind, immer noch den Mindestverkaufspreis der Händler festlegt oder begrenzt, besteht der Verdacht, gegen das Kartellgesetz zu verstoßen.

Charakteristisch für die Automobilindustrie sind hohe Anfangsinvestitionen in Forschung und Entwicklung sowie in Sachanlagen. Mit zunehmender Größenordnung wird erwartet, dass diese Investitionen verwässert werden. Diesmal gab Xiaomi die F&E-Ausgaben für sein Automobilgeschäft nicht direkt bekannt, sondern lediglich Betriebskosten in Höhe von 2,9 Milliarden RMB, einschließlich F&E-, Verkaufsförderungs- und Verwaltungskosten. Bei der Erläuterung des Anstiegs der gesamten Forschungs- und Entwicklungs-, Verkaufsförderungs- und Verwaltungskosten des Konzerns erwähnte Xiaomi jedoch, dass der Anstieg der drei Ausgabenteile auf den Anstieg der innovativen Geschäftsausgaben wie intelligente Elektrofahrzeuge zurückzuführen sei.

Xiaomi Motors hat in einem einzigen Quartal 1,8 Milliarden Yuan verloren, aber das liegt im normalen Rahmen der Automobilindustrie. Stellt auch rein elektrische Produkte herXiaopengUndSehr kryptonischDas Fahrzeugauslieferungsvolumen im zweiten Quartal 2024 betrug 30.207 bzw. 54.811 Fahrzeuge, mit Nettoverlusten von 1,28 Milliarden Yuan bzw. 1,81 Milliarden Yuan. Der Bericht für das zweite Quartal wurde nicht bekannt gegeben.NIODer Nettoverlust im ersten Quartal 2024 erreichte 5,19 Milliarden Yuan.

Als Lin Shiwei sagte, dass er zuerst über die Größe nachdenken und bereit sein sollte, Gewinne für die Entwicklung von Elektrofahrzeugen zu opfern, meint er damit, dass Xiaomi Auto den Markt zu einem niedrigen Preis verändern wird, wie es Xiaomi-Mobiltelefone damals taten?
Unter allen Unternehmen für neue Energiefahrzeuge ist Xiaomi das erste Unternehmen, das in nur drei Monaten ein Gesamtauslieferungsvolumen von mehr als 10.000 und eine monatliche Auslieferung von mehr als 10.000 erreicht hat. erwartetXiaomi SU7Das Gesamtjahresauslieferungsziel von 100.000 Fahrzeugen soll voraussichtlich im November vorzeitig abgeschlossen und das Gesamtjahresabsatzziel von 120.000 Fahrzeugen erreicht werden. Lin Shiwei sagte, Xiaomis Ziel sei es, innerhalb von zehn bis zwanzig Jahren der weltweit größte Autohersteller zu werden und mit ihm zu konkurrierenTesla、BYDund andere Unternehmen halten Schritt.

„Derzeit konzentrieren wir uns mehr auf die Entwicklung als auf die Rentabilität. Wir sind davon überzeugt, dass Größe in Zukunft Gewinne bringen wird. Im Moment haben wir nur ein Auto, das noch weit von dem entfernt ist, was wir als Rentabilität bezeichnen. Wir müssen weiter in dieses investieren.“ Geschäft.“ Lin Shiwei Xiaomi war einst mit seinem Kosteneffizienzkonzept führend in der globalen Mobiltelefonindustrie, und dieses Konzept wird auch auf das Geschäft mit neuen Energiefahrzeugen angewendet.

Wenn Xiaomi also nicht darauf aus ist, Gewinne zu erzielen, woher kommt dann das Vertrauen?

Obwohl Xiaomi Motors gerade erst gegründet wurde, kann Xiaomi nicht als Neuwagenunternehmen angesehen werden. Xiaomi verfügt über Mobiltelefon- und IoT-Geschäfte als Basis und stellt stabile Ressourcen, Technologie, Kanäle und die Wiederverwendung von Erfahrungen für die Entwicklung seines Automobilgeschäfts bereit.

Die Automobilindustrie hat in der Anfangsphase enorme Summen in Forschung und Entwicklung sowie in Anlagevermögen investiert. Die meisten Neuwagenhersteller stehen vor einer lebensgefährlichen Krise, wenn sie die Grenze zur Massenproduktion überschreiten, wie Byton behauptete Nachdem das Unternehmen 8,4 Milliarden Yuan investiert hatte, gelang es ihm immer noch nicht, ein Serienauto zu entwickeln. Selbst nach dem Überschreiten der Massenproduktionsgrenze gibt es bisher nur Ideale undFragen Sie die WeltDie Nettogewinne sind positiv geworden, und keiner der Neuwagenhersteller, die sich auf rein elektrische Modelle konzentrieren, hat bisher wirklich Geld verdient.

Aufgrund der langen Amortisationszeit für frühe Investitionen entstehen neue inländische Kräfte, die noch am Pokertisch aktiv sind, entweder aus einem etablierten Autokonzern wie Ji Krypton, der Ressourcen von Geely bezieht, oder sie verfügen über erstklassige Fundraising-Fähigkeiten; , wie die Investition von Staatsfonds aus dem Nahen Osten und Weilai, das von Hefei State-owned Assets investiert wird, und Xpeng, das von der deutschen Öffentlichkeit bevorzugt wird, usw. Kurz gesagt: Dahinter stecken mächtige Investoren.

Die hohe Nachfrage nach Mitteln ist auch ein wichtiger Grund dafür, dass die Bargeldreserven der Autokonzerne Aufmerksamkeit erregen. Informationen aus Finanzberichten zufolge beliefen sich die Barreserven der Xiaomi-Gruppe zum Ende des zweiten Quartals 2024 auf 141 Milliarden Yuan, ein Rekordhoch, während Li Auto, das derzeit über die größten Barreserven unter Chinas neuen Power-Automobilunternehmen verfügt, über Bargeld verfügte Zum Ende des ersten Quartals 2024 verfügt BYD, Chinas umsatzstärkstes Unternehmen für neue Energiefahrzeuge, über Barreserven von 86,179 Milliarden Yuan.

Daher ähnelt Xiaomis Einstieg in die Automobilindustrie eher einem großen Automobilunternehmen, das Elektrofahrzeuge entwickelt, als einem völligen Neuling in der Automobilindustrie. Im vergangenen Jahr haben sich die Verluste von Xiaomi Auto verringert, während der Gesamtnettogewinn der Gruppe stabil geblieben ist. Laut dem Finanzbericht der Xiaomi Group belief sich der Umsatz des Unternehmens im zweiten Quartal 2024 auf 88,9 Milliarden Yuan und sein bereinigter Nettogewinn betrug 6,2 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 20,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Der Umsatz betrug 75,51 Milliarden Yuan und der bereinigte Nettogewinn lag bei 6,49 Milliarden Yuan. Im Vergleich zum Vorjahr betrug der Nettogewinn von BYD 4,569 Milliarden Yuan, der von Li Auto 593 Millionen Yuan verlor 1,37 Milliarden Yuan.

Xiaomi Group begann mit Mobiltelefonen. Xiaomi-Mobiltelefone waren einst in der Branche für ihre ultimative Kosteneffizienz bekannt. Wird Xiaomi Auto die Strategie der Xiaomi-Mobiltelefone wiederholen?

Lei Jun definierte „Kosteneffizienz“ in „Xiaomi Entrepreneurship Thoughts“. Er glaubt, dass Kosteneffizienz ein komparativer Vorteil ist, mit der besten Leistung zum gleichen Preis und dem niedrigsten Preis für die gleiche Leistung. Die Außenwelt betrachtet Xiaomis „Kosteneffizienz“ als „niedrigen Preis“, da das Unternehmen in den Anfängen seines Mobiltelefongeschäfts Produkte zu einem niedrigen Preis von weniger als 2.000 Yuan auf den Markt brachte, um mit der Preisspanne von 4.000 bis 6.000 Yuan zu konkurrieren Yuan. Mit der Entwicklung des Marktes begann Xiaomi jedoch, sich in High-End-Produkte umzuwandeln, was zu höheren Verkaufspreisen und Gewinnmargen führte das spätere Stadium.

Xiaomi Auto hat den Markt zu einem niedrigen Preis nicht verändert. Der Stückpreis (ASP) des Xiaomi SU7 beträgt im zweiten Quartal 2024 228.000 Yuan. Dieser Preis ist direkt mit Tesla vergleichbar. Für Autokäufer im Bereich von 200.000 bis 300.000 Yuan ist der niedrige Preis natürlich ein Vorteil, aber sie haben auch sehr hohe Anforderungen an Fahrzeugtechnologie, Konfiguration und Fertigungsniveau. Ein niedriger Preis allein kann in diesem Marktsegment nicht gewinnen.

Die aktuelle Situation auf dem chinesischen Automobilmarkt ist, dass einerseits der Preiskampf immer grausamer wird und andererseits Verbraucher und Investoren immer mehr auf die Rentabilität der Automobilunternehmen achten. Die Verbraucher befürchten, dass langfristig niedrige Preise dazu führen werden, dass sich Automobilhersteller irgendwann vom Markt zurückziehen. Zudem haben langfristige Preiskämpfe dazu geführt, dass die Verbraucher weniger sensibel auf den Preis reagieren und sich stattdessen mehr um Produktqualität und Serviceleistungen kümmern, was alles erforderlich ist ausreichende Gewinne, um sie zu unterstützen.

Dem Kapitalmarkt geht es direkter um die Rentabilität der Automobilkonzerne. Aufgrund der Erosion der Preiskämpfe wird die Umsatzgewinnmarge der chinesischen Automobilindustrie laut Statistiken des Passenger Car Association im Jahr 2023 nur noch 5,7 % betragen, was in der nachgelagerten Fertigungsindustrie auf einem niedrigen Niveau liegt. Der Kapitalmarkt hat sich allmählich von der Fokussierung auf die Marktgröße auf die Rentabilität zusätzlich zur Größe verlagert. Die „Finanzierungsverlust“-Wachstumsstory kann angesichts brutaler Preiskämpfe nicht mehr das Interesse der Anleger wecken. Indikatoren wie die Bruttogewinnmarge, die beweisen, dass das Unternehmen weiterarbeiten kann, sind besorgniserregender.

Lei Jun sagte in einem Interview im März 2024, dass der endgültige Verkaufspreis der Top-End-Version des SU7 60.000 Yuan niedriger sei als der ursprüngliche Preis: „In der reinen Elektrofahrzeugindustrie weiß ich nicht, welches Unternehmen ist immer noch da. Der Preis von Xiaomi SU7 soll den Verbrauchern nicht nur das Gefühl geben, dass wir aufrichtig sind, sondern uns auch in die Lage versetzen, die Verluste zu tragen.

Der Finanzbericht der Xiaomi Group für das zweite Quartal 2024 zeigt, dass die Bruttogewinnmarge von Xiaomi Auto 15,4 % erreichte. Dies zeigt, dass das Automobilgeschäft des Unternehmens im Laufe des Quartals einen Bruttogewinn von 15,4 Yuan pro 100 Yuan verkaufter Waren erzielte. Die Automobilindustrie ist ein typischer Skaleneffekt, da die Kosten in der Regel gesenkt und die Bruttogewinnmargen gesteigert werden können. Xiaomi Motors hat in diesem Jahr gerade erst mit der Auslieferung begonnen, was bedeutet, dass es Raum für eine weitere Verbesserung der Bruttogewinnmargen gibt. Verglichen mit anderen reinen Elektroauto-Unternehmen im ersten Jahr liegt Xiaomi bei der Rohertragsmarge im Jahr der Auslieferung deutlich vorne.

Lu Weibing wies in der Telefonkonferenz darauf hin, dass eine so hohe Bruttogewinnspanne hauptsächlich mit drei Faktoren zusammenhängt: Erstens, der Unterstützung von Xiaomi-Lieferanten für Xiaomi Motors; zweitens, dass Xiaomi Motors an der Hot-Selling-Strategie festhält, um den Umsatz von a zu maximieren Drittens: Obwohl Xiaomi zum ersten Mal ein Auto baut, ist es kein Start-up-Unternehmen. Es verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Mobiltelefone und Unterhaltungselektronik, was für den Bau von Autos hilfreich ist.Lu Weibing sagte, dass die Rentabilität von Xiaomi Auto in Zukunft weiter steigen werde, wenn der Skaleneffekt von Xiaomi Auto zunehme, die Produktionskapazität ausgeschöpft werde und sich die Lieferfähigkeiten verbesserten.

Xiaomi Motors erzielte im zweiten Quartal 2024 in den Bereichen Smartphone, IoT und Konsumgüter sowie Internet einen Umsatz von 46,5 Milliarden Yuan, 26,8 Milliarden Yuan bzw. 8,3 Milliarden Yuan, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr entspricht 27,1 %, 20,3 % und 11 %. Die in diesen Sektoren gesammelte Technologie, Erfahrung und Lieferkette können vom Automobilsektor wiederverwendet werden.

Im Gegensatz zu Xiaomi-Mobiltelefonen, die in den frühen Entwicklungsstadien zu niedrigen Preisen den Markt erobern müssen, hat die Xiaomi Group zu diesem Zeitpunkt eine ökologische Kette etabliert, und Xiaomi Auto kann relativ ruhig eine Differenzierung basierend auf der Ökologie und den von Mobiltelefonen etablierten Kanälen schaffen . Daher legt die Kosteneffizienzstrategie von Xiaomi Auto nicht Wert auf niedrige Preise, sondern berücksichtigt umfassend Marktpositionierung, Kostenkontrolle, technologische Innovation und Branding.

Diese positiven Faktoren bedeuten jedoch nicht, dass Xiaomi-Autos bereits sicher sind. Der Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt ist hart. Wenn ein Automobilhersteller dieses Jahr führend ist, hängt sein Leben im nächsten Jahr am seidenen Faden.