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Testo |.Gu Lingyu

Redattore｜Yin Lu

un articolo suAuto XiaomiIl “bombardamento” del dumping ha attirato l'attenzione sulla strategia competitiva di Xiaomi Auto.

Il 21 agosto, Xiaomi Group (1810.HK) ha divulgato per la prima volta i dati aziendali automobilistici nella sua relazione finanziaria del secondo trimestre 2024: i ricavi derivanti da attività innovative come i veicoli elettrici intelligenti hanno raggiunto 6,4 miliardi di yuan nel trimestre, di cui ricavi derivanti dai veicoli elettrici intelligenti è stato di 6,2 miliardi di yuan, il margine di profitto lordo è stato del 15,4%, la perdita netta si è ridotta a 1,8 miliardi di yuan e il volume delle consegne trimestrali è stato di circa 27.000 veicoli.

Successivamente, alcuni media hanno calcolato che "hanno consegnato 27.000 veicoli e hanno perso 1,8 miliardi di yuan": Xiaomi ha perso più di 60.000 yuan vendendo un'auto. Questa conclusione porta aestremoXu Jiye, responsabile delle pubbliche relazioni automobilistiche, era insoddisfatto. Ha scritto su WeChat: "Gli imprenditori come Lei Jun dovrebbero avere un po' di senso della moralità pubblica e della vergogna, ok? Ogni macchina ne perde 60.000. Perché continui a vendere così tanto dopo aver perso". così tanto? Alcune aziende La perdita è perché non possono venderlo senza uno sconto. Come lo chiamavano Xiaomi e Lei Jun? Questa è la natura peggiore degli uomini d'affari?

(Xu Jiye ha postato su WeChat Moments per accusare Xiaomi. Fonte: Internet)

EstremamenteGeely AutomobileUn marchio in joint venture con Baidu, le vendite cumulative dell'intero marchio nel secondo trimestre del 2024 sono state di 1.824 unità, molto indietro rispetto a Xiaomi. Nel pomeriggio del 22 agosto, Jiyue ha risposto che questa dichiarazione non rappresentava il punto di vista dell'azienda e aveva severamente criticato Xu Jiye. Lo stesso Xu Jiye ha espresso la sua riflessione nella cerchia degli amici.

Le critiche di Xu Jiye non hanno ricevuto risposta ufficiale da Xiaomi. Tuttavia, sia Lei Jun che il CFO (Chief Financial Officer) di Xiaomi, Lin Shiwei, hanno risposto all'affermazione che "Xiaomi Motors ha perso 60.000 yuan vendendo un'auto". Lei Jun ha risposto: "Questo calcolo è sia corretto che errato. Poiché la nostra macchina Xiaomi è appena partita, penso che la nostra performance finanziaria sia buona. Abbiamo investito 1,8 miliardi in attività innovative come le auto intelligenti. Quando raggiungiamo una certa scala, io credo che sarà molto buono." Facile da pareggiare." Lin Shiwei ha detto in un'intervista che Xiaomi attualmente presta più attenzione alla crescita che ai profitti a breve termine e ha sottolineato: "Crediamo fermamente che l'espansione su scala alla fine ci porterà profitti, e continueremo a investire nel business dei veicoli elettrici."

Le dichiarazioni di Lei Jun e Lin Shiwei dimostrano che Xiaomi sta effettivamente espandendo la portata del proprio business automobilistico a scapito della redditività e continuerà ad aumentare i propri sforzi. Quindi le auto Xiaomi vengono oggetto di dumping? In caso contrario, cosa intende il CFO di Xiaomi con "considerare innanzitutto la scala ed essere disposti a sacrificare i profitti per sviluppare veicoli elettrici"?

La motivazione di Xu Jiye per mettere in discussione il dumping era che “Xiaomi Motors ha perso 60.000 yuan vendendo un’auto”. Secondo il rapporto finanziario di Xiaomi, la sua attività automobilistica ha subito una perdita di 1,8 miliardi di yuan in questo trimestre. Lu Weibing, presidente di Xiaomi Motors, ha dichiarato durante la teleconferenza sugli utili che Xiaomi Motors è ancora agli inizi e che le sue perdite attuali sono limitate principalmente dalle economie di scala, dai grandi investimenti strategici nelle prime fasi della produzione automobilistica e dai costi elevati delle auto elettriche pure.

Innanzitutto, diamo un’occhiata alla definizione di “dumping”. Secondo la definizione della Commissione nazionale per lo sviluppo e la riforma nel "Regolamento per fermare il dumping a basso prezzo" del 1999: "Il dumping si riferisce allo dumping di beni a un prezzo inferiore al costo al fine di eliminare i concorrenti o monopolizzare il mercato". Secondo i dati del rapporto finanziario, Xiaomi Smart Electric Vehicle L'ASP (prezzo medio) è di 228.600 yuan per veicolo. Xiaomi Auto non ha rilasciato dati sui costi ed è difficile per terzi stimare con precisione il prezzo di costo di Xiaomi Auto.

Possiamo concludere dal divario tra l'utile lordo e l'utile netto di Xiaomi Auto che le spese intermedie di Xiaomi Auto sono troppo elevate e che è sospettata di sovvenzionare i concessionari per vendere auto a prezzi bassi ed espandere le dimensioni del mercato? Né può. La differenza tra utile lordo e utile netto include sia le spese di vendita, le spese di ricerca e sviluppo, le spese di gestione e le spese finanziarie. La relazione finanziaria di Xiaomi Group non rivela separatamente queste spese di Xiaomi Auto.

Tuttavia, l’attuale approccio di Xiaomi Motors non ostacola la concorrenza sul mercato. Liu Xu, un ricercatore speciale presso l'Istituto Nazionale di Studi Strategici dell'Università Tsinghua, ha detto a Caijing che il paragrafo 2 dell'articolo 14 della Legge sui prezzi vieta i seguenti comportamenti: "Oltre a ridurre i prezzi delle materie prime fresche, delle materie prime stagionali, delle materie prime in eccesso e altri prodotti in conformità con la legge, al fine di eliminare i concorrenti o monopolizzare il mercato, vendere a prezzi inferiori ai costi, interrompere la normale produzione e l’ordine operativo e danneggiare gli interessi nazionali o i diritti e gli interessi legittimi di altri operatori”.

Ma,Per i prodotti ad alta tecnologia come i veicoli a nuova energia, i grandi costi iniziali di ricerca e sviluppo e i costi di marketing devono essere ammortizzati dopo aver raggiunto un certo livello di vendita prima di poter ottenere profitti ragionevoli. Xiaomi Motors è appena stata lanciata e la sua portata è limitata, quindi non si può giudicare che il suo prezzo sia dumping.

Inoltre, secondo l'articolo 6, paragrafo 2, delle "Linee guida antimonopolio della Commissione antimonopolio del Consiglio di Stato sull'industria automobilistica" emanate nel 2019, sebbene l'articolo 14 della "Legge antimonopolio" vieti chiaramente di fissare la rivendita prezzi e limitare i prezzi minimi di rivendita. Tuttavia, è necessario che i veicoli a nuova energia incoraggino i concessionari a promuovere veicoli a nuova energia a un prezzo specifico entro nove mesi dal lancio del nuovo veicolo, ad aumentare gli sforzi di vendita e ad espandere la domanda di mercato per nuovi prodotti. È vietato dalla legge antimonopolio. Durante questo periodo è possibile derogare ai termini.

Xiaomi ha completato il primo lotto di consegne il 3 aprile 2024, meno di nove mesi dopo il lancio. Pertanto, anche se Xiaomi fissa il prezzo di vendita del rivenditore, ciò non è illegale. Al contrario, per i veicoli a nuova energia che sono sul mercato da più di nove mesi, se un produttore di automobili continua a fissare o limitare il prezzo minimo di vendita dei concessionari, potrebbe essere sospettato di violare la legge antimonopolio.

Gli ingenti investimenti iniziali in ricerca e sviluppo e in immobilizzazioni sono una caratteristica dell’industria automobilistica Con l’aumento delle dimensioni, si prevede che questi investimenti verranno diluiti. Questa volta Xiaomi non ha annunciato direttamente le spese di ricerca e sviluppo della sua attività automobilistica. Ha annunciato solo spese operative di 2,9 miliardi di yuan, comprese spese di ricerca e sviluppo, promozione delle vendite e spese amministrative. Tuttavia, spiegando l'aumento delle spese totali di ricerca e sviluppo, promozione delle vendite e amministrative del gruppo, Xiaomi ha affermato che l'aumento nelle tre parti delle spese era dovuto all'aumento delle spese aziendali innovative come i veicoli elettrici intelligenti.

Xiaomi Motors ha perso 1,8 miliardi di yuan in un solo trimestre, ma rientra nella norma per l'industria automobilistica. Produce anche prodotti elettrici puriXiaopengEMolto kryptoniano, il volume delle consegne di veicoli nel secondo trimestre del 2024 è stato rispettivamente di 30.207 e 54.811 veicoli, con perdite nette rispettivamente di 1,28 miliardi di yuan e 1,81 miliardi di yuan. Il rapporto del secondo trimestre non è stato annunciato.NIOLa perdita netta nel primo trimestre del 2024 ha raggiunto i 5,19 miliardi di yuan.

Quando Lin Shiwei ha affermato che dovrebbe considerare innanzitutto le dimensioni ed essere disposto a sacrificare i profitti per sviluppare veicoli elettrici, intende forse dire che Xiaomi Auto cambierà il mercato a un prezzo basso come fecero allora i telefoni cellulari Xiaomi?
Tra tutte le aziende produttrici di veicoli a nuova energia, Xiaomi è la prima azienda a raggiungere un volume di consegne totale di oltre 10.000 in soli tre mesi e una consegna mensile di oltre 10.000. previstoXiaomiSU7Si prevede che l'obiettivo di consegna di 100.000 veicoli per l'intero anno verrà completato prima del previsto a novembre e si prevede che verrà raggiunto l'obiettivo di vendita di 120.000 veicoli per l'intero anno. Lin Shiwei ha affermato che l’obiettivo di Xiaomi è diventare la più grande casa automobilistica del mondo entro dieci o vent’anni e competere conTesla、BYDe altre aziende tengono il passo.

"Attualmente siamo più concentrati sullo sviluppo che sulla redditività. Siamo convinti che le dimensioni porteranno profitti in futuro. In questo momento abbiamo solo una macchina, che è ancora lontana da ciò che chiamiamo redditività. Dobbiamo continuare a investire in questo business." Lin Shiwei Si dice che Xiaomi sia stata in prima linea nel settore globale della telefonia mobile con il suo concetto di rapporto costo-efficacia, e questo concetto sarà applicato anche al business dei nuovi veicoli energetici.

Quindi, se Xiaomi non è desiderosa di realizzare profitti, da dove verrà la fiducia?

Anche se Xiaomi Motors è stata appena lanciata, Xiaomi non può essere considerata una nuova azienda automobilistica. Xiaomi ha come base di base il business della telefonia mobile e dell’IoT, fornendo risorse stabili, tecnologia, canali e riutilizzo dell’esperienza per sviluppare il proprio business automobilistico.

L’industria automobilistica ha investito enormi quantità in ricerca e sviluppo e in immobilizzazioni nelle fasi iniziali. La maggior parte delle nuove case automobilistiche si trova ad affrontare una crisi di vita o di morte quando superano la barriera della produzione di massa, come affermava Byton hanno investito 8,4 miliardi di yuan dopo la sua fondazione, ma non sono ancora riusciti a creare un prodotto di produzione. Anche dopo aver superato la barriera della produzione di massa, finora ci sono solo ideali eChiedi al mondoGli utili netti sono diventati positivi e nessuna delle nuove case automobilistiche che si concentrano su modelli esclusivamente elettrici ha ancora guadagnato davvero.

A causa del lungo periodo di ritorno per gli investimenti anticipati, le nuove forze nazionali ancora attive sul tavolo da poker nascono da una società automobilistica matura, come Ji Krypton, che ottiene risorse da Geely, oppure hanno capacità di raccolta fondi di prima classe , come gli investimenti dei fondi sovrani del Medio Oriente e di Weilai, che è investito da Hefei State-owned Assets, e Xpeng, che è favorito dal pubblico tedesco, ecc. Insomma, dietro ci sono investitori potenti.

Anche l'elevata domanda di fondi è un motivo importante per cui le riserve di liquidità delle case automobilistiche attirano l'attenzione. Secondo le informazioni del rapporto finanziario, alla fine del secondo trimestre del 2024, le riserve di liquidità del Gruppo Xiaomi ammontavano a 141 miliardi di yuan, un livello record. Li Auto, che attualmente ha le maggiori riserve di liquidità tra le nuove società automobilistiche cinesi, disponeva di riserve di liquidità di 98,9 miliardi di yuan alla fine del primo trimestre del 2024. BYD, la società cinese di veicoli a nuova energia più venduta, ha riserve di liquidità di 86,179 miliardi di yuan alla fine del primo trimestre del 2024.

Pertanto, l'ingresso di Xiaomi nel settore automobilistico è più vicino a una grande azienda automobilistica che sviluppa veicoli elettrici che a un nuovo arrivato nel settore automobilistico. Nell'ultimo anno, le perdite di Xiaomi Auto si sono ridotte, mentre l'utile netto complessivo del gruppo è rimasto stabile. Secondo il rapporto finanziario di Xiaomi Group, i ricavi della società nel secondo trimestre del 2024 sono stati di 88,9 miliardi di yuan e il suo utile netto rettificato è stato di 6,2 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 20,1% nel primo trimestre del 2024; il fatturato è stato di 75,51 miliardi di yuan e l'utile netto rettificato è stato di 6,49 miliardi di yuan, un aumento del 100,8% su base annua. Nello stesso periodo, l'utile netto di BYD è stato di 4,569 miliardi di yuan, quello di Li Auto di 593 milioni di yuan e quello di Xpeng Motors. ha perso 1,37 miliardi di yuan.

Il gruppo Xiaomi ha iniziato con i telefoni cellulari. I telefoni cellulari Xiaomi un tempo erano famosi nel settore per la loro massima redditività. Xiaomi Automobile ripeterà la strategia dei telefoni cellulari Xiaomi?

Lei Jun ha definito il "rapporto costi-benefici" in "Xiaomi Entrepreneurship Thoughts". Ritiene che il rapporto costo-efficacia sia un vantaggio comparativo, con le migliori prestazioni allo stesso prezzo e il prezzo più basso per le stesse prestazioni. Il mondo esterno considera il "rapporto costi-benefici" di Xiaomi un "prezzo basso" perché nei primi giorni della sua attività di telefonia mobile, ha lanciato prodotti a un prezzo basso inferiore a 2.000 yuan per competere con la fascia di prezzo da 4.000 yuan a 6.000 yuan. Tuttavia, con lo sviluppo del mercato, Xiaomi ha iniziato a trasformarsi in prodotti di fascia alta, aumentando i prezzi di vendita e i margini di profitto. Lo sviluppo dei telefoni cellulari Xiaomi è un tipico esempio di "cogliere le dimensioni del mercato nella fase iniziale e aumentare i margini di profitto". la fase successiva."

Xiaomi Auto non ha cambiato il mercato a basso prezzo. Il prezzo unitario (ASP) dello Xiaomi SU7 nel secondo trimestre del 2024 è di 228.000 yuan. Questo prezzo è direttamente paragonabile a quello di Tesla. Per gli acquirenti di auto nella fascia di prezzo di 200.000-300.000 yuan, il prezzo basso è ovviamente un vantaggio, ma hanno anche requisiti molto elevati in termini di tecnologia, configurazione e livelli di produzione del veicolo. Il prezzo basso da solo non può vincere la concorrenza in questo segmento di mercato.

L'attuale situazione del mercato automobilistico cinese è che da un lato la guerra dei prezzi sta diventando sempre più crudele e dall'altro i consumatori e gli investitori prestano sempre più attenzione alla redditività delle case automobilistiche. I consumatori sono preoccupati che i prezzi bassi a lungo termine portino le aziende automobilistiche a ritirarsi dal mercato, e le guerre dei prezzi a lungo termine hanno anche ridotto la sensibilità dei consumatori al prezzo, e si preoccupano invece di più della qualità del prodotto e delle capacità del servizio, che richiedono tutte profitti sufficienti a sostenerli.

Il mercato dei capitali è più direttamente interessato alla redditività delle case automobilistiche. A causa dell'erosione della guerra dei prezzi, secondo le statistiche della Passenger Car Association, nel 2023 il margine di profitto delle vendite dell'industria automobilistica cinese sarà solo del 5,7%, un livello basso nell'industria manifatturiera a valle. Il mercato dei capitali è gradualmente passato dal concentrarsi sulle dimensioni del mercato a considerare la redditività oltre alla scala. La storia della crescita delle "perdite finanziarie" non riesce più ad attirare l'interesse degli investitori. Di fronte alle brutali guerre dei prezzi, indicatori come il margine di profitto lordo che dimostrano che l'azienda può continuare a operare sono più preoccupanti.

Lei Jun ha dichiarato in un'intervista nel marzo 2024 che il prezzo di vendita finale della versione di fascia alta dell'SU7 era inferiore di 60.000 yuan rispetto al prezzo originale: “Nel settore dei veicoli elettrici puri, a parte Tesla, non so quale azienda è ancora lì. Guadagnare. Il prezzo dello Xiaomi SU7 non dovrebbe solo far sentire i consumatori che siamo sinceri, ma anche renderci in grado di sopportare le perdite."

Il rapporto finanziario del secondo trimestre 2024 del Gruppo Xiaomi mostra che il margine di profitto lordo di Xiaomi Auto ha raggiunto il 15,4%. Ciò dimostra che l'attività automobilistica dell'azienda ha registrato un profitto lordo di 15,4 yuan per ogni 100 yuan di beni venduti durante il trimestre. L'industria automobilistica è una tipica economia di scala. Con l'aumento del volume delle consegne, di solito è possibile ridurre i costi e aumentare i margini di profitto lordi. Xiaomi Motors ha appena iniziato le consegne quest'anno, il che significa che c'è spazio per un ulteriore miglioramento dei margini di profitto lordi. Rispetto ad altre società di auto elettriche pure nel primo In termini di margine di profitto lordo nell'anno di consegna, Xiaomi è in vantaggio.

Lu Weibing ha sottolineato durante la teleconferenza che un margine di profitto lordo così elevato è legato principalmente a tre fattori: in primo luogo, il supporto dei fornitori Xiaomi per Xiaomi Motors, in secondo luogo, Xiaomi Motors aderisce alla strategia di vendita a caldo per massimizzare le vendite di a auto; In terzo luogo, anche se Xiaomi sta costruendo un'auto per la prima volta, non è una start-up che ha molti anni di esperienza nel campo dei telefoni cellulari e dell'elettronica di consumo, il che è utile per la costruzione di automobili.Lu Weibing ha affermato che in futuro, con l’aumento dell’effetto di scala di Xiaomi Auto, lo sfruttamento della capacità produttiva e il miglioramento delle capacità di consegna, anche la redditività di Xiaomi Auto aumenterà ulteriormente.

Xiaomi Motors ha registrato redditività in più settori. Nel secondo trimestre del 2024, i ricavi di smartphone, IoT e beni di consumo e attività Internet di Xiaomi hanno raggiunto rispettivamente 46,5 miliardi di yuan, 26,8 miliardi di yuan e 8,3 miliardi di yuan, con un aumento su base annua di 27,1%, 20,3% e 11%. La tecnologia, l’esperienza e la catena di fornitura accumulate in questi settori possono essere riutilizzate dal settore automobilistico.

A differenza dei telefoni cellulari Xiaomi, che devono conquistare il mercato attraverso prezzi bassi nelle prime fasi di sviluppo, in questo momento Xiaomi Group ha stabilito una catena ecologica e Xiaomi Auto può creare con relativa calma una differenziazione basata sull'ecologia e sui canali stabiliti dai telefoni cellulari . Pertanto, la strategia di rapporto costo-efficacia di Xiaomi Auto non enfatizza i prezzi bassi, ma considera in modo completo il posizionamento sul mercato, il controllo dei costi, l’innovazione tecnologica e il branding.

Ma questi fattori positivi non significano che le auto Xiaomi siano già sicure. La concorrenza nel mercato automobilistico cinese è feroce. Una casa automobilistica leader quest'anno sarà appesa ad un filo l'anno prossimo. Questa situazione si è verificata più volte.