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Texto | Gu Lingyu

Editor｜Yin Lu

um artigo sobreCarro XiaomiO “bombardeio” de dumping chamou a atenção para a estratégia competitiva da Xiaomi Auto.

Em 21 de agosto, o Grupo Xiaomi (1810.HK) divulgou dados de negócios automotivos pela primeira vez em seu relatório financeiro do segundo trimestre de 2024: a receita de negócios inovadores, como veículos elétricos inteligentes, atingiu 6,4 bilhões de yuans no trimestre, dos quais receita de veículos elétricos inteligentes foi de 6,2 bilhões de yuans, a margem de lucro bruto foi de 15,4%, o prejuízo líquido diminuiu para 1,8 bilhão de yuans e o volume de entrega trimestral foi de aproximadamente 27.000 veículos.

Mais tarde, alguns meios de comunicação calcularam com base em "27.000 veículos entregues e perdidos 1,8 bilhão de yuans": Xiaomi perdeu mais de 60.000 yuans vendendo um carro. Esta conclusão leva aextremoXu Jiye, chefe de relações públicas do setor automotivo, ficou insatisfeito. Ele postou no WeChat: “Empreendedores como Lei Jun deveriam ter um pouco de senso de moralidade pública e vergonha, ok? tanto? Algumas empresas A perda é porque não conseguem vender com desconto. Como Xiaomi e Lei Jun chamavam isso no passado, isso era chamado de dumping.

(Xu Jiye postou no WeChat Moments para acusar Xiaomi. Fonte: Internet)

ExtremamenteGeely AutomóvelMarca de joint venture com Baidu, as vendas acumuladas de toda a marca no segundo trimestre de 2024 foram de 1.824 unidades, muito atrás da Xiaomi. Na tarde de 22 de agosto, Jiyue respondeu que os comentários não representavam a opinião da empresa e criticou severamente o próprio Xu Jiye e também expressou reflexão no círculo de amigos.

As críticas de Xu Jiye não receberam resposta oficial da Xiaomi. No entanto, tanto Lei Jun quanto o CFO (Diretor Financeiro) da Xiaomi, Lin Shiwei, responderam à declaração de que "a Xiaomi Motors perdeu 60.000 yuans vendendo um carro". Lei Jun respondeu: "Este cálculo está correto e incorreto. Como nosso carro Xiaomi acabou de começar, acho que nosso desempenho financeiro é bom. Investimos 1,8 bilhão em negócios inovadores, como carros inteligentes. Quando atingirmos uma certa escala, eu acredito que será muito bom." Fácil de amarrar." Lin Shiwei disse em uma entrevista que a Xiaomi atualmente presta mais atenção ao crescimento do que aos lucros de curto prazo. Ele enfatizou: "Acreditamos firmemente que a expansão em escala acabará nos trazendo lucros e. continuaremos a investir no negócio de veículos elétricos."

As declarações de Lei Jun e Lin Shiwei provam que a Xiaomi está de facto a expandir a escala do seu negócio automóvel em detrimento da rentabilidade e continuará a aumentar os seus esforços. Então os carros Xiaomi são descartados? Caso contrário, o que o CFO da Xiaomi quer dizer com “considerar primeiro a escala e estar disposto a sacrificar os lucros para desenvolver veículos elétricos”?

A base de Xu Jiye para questionar o dumping foi que “a Xiaomi Motors perdeu 60.000 yuans vendendo um carro”. De acordo com o relatório financeiro da Xiaomi, o seu negócio automóvel sofreu uma perda de 1,8 mil milhões de yuans neste trimestre. Lu Weibing, presidente da Xiaomi Motors, disse na teleconferência de resultados que a Xiaomi Motors ainda está em sua infância e que suas perdas atuais são limitadas principalmente por economias de escala, grandes investimentos estratégicos nos estágios iniciais da fabricação de automóveis e o alto custo de carros elétricos puros.

Primeiro, vejamos a definição de “dumping”. De acordo com a definição da Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma nos "Regulamentos para Acabar com o Dumping de Preços Baixos" em 1999: "Dumping refere-se ao dumping de mercadorias a um preço abaixo do custo, a fim de espremer concorrentes ou monopolizar o mercado." De acordo com os números do relatório financeiro, o Xiaomi Smart Electric Vehicle O ASP (preço médio) custa 228.600 yuans por veículo. A Xiaomi Auto não divulgou dados de custo e é difícil para terceiros estimar com precisão o preço de custo da Xiaomi Auto.

Podemos concluir da diferença entre o lucro bruto e o lucro líquido da Xiaomi Auto que as despesas intermediárias da Xiaomi Auto são muito altas e que é suspeita de subsidiar os revendedores para vender carros a preços baixos e expandir o tamanho do mercado? Nem pode. A diferença entre o lucro bruto e o lucro líquido inclui despesas de vendas, despesas de pesquisa e desenvolvimento, despesas de gestão e despesas financeiras do Grupo Xiaomi não divulga separadamente essas despesas da Xiaomi Auto.

No entanto, a abordagem atual da Xiaomi Motors não impede a concorrência no mercado. Liu Xu, pesquisador especial do Instituto Nacional de Estudos Estratégicos da Universidade de Tsinghua, disse a Caijing que o parágrafo 2 do artigo 14 da Lei de Preços proíbe os seguintes comportamentos: "Além de reduzir os preços de produtos frescos, produtos sazonais, produtos com excesso de estoque e outras mercadorias de acordo com a lei, a fim de expulsar concorrentes ou monopolizar o mercado, fazer dumping a preços abaixo do custo, perturbar a produção normal e a ordem de operação e prejudicar os interesses nacionais ou os direitos e interesses legítimos de outros operadores.”

mas,Para produtos de alta tecnologia, como novos veículos energéticos, grandes custos iniciais de P&D e custos de marketing precisam ser amortizados após uma determinada escala de vendas ser alcançada, antes que lucros razoáveis ​​possam ser alcançados. A Xiaomi Motors acaba de ser lançada e sua escala é limitada, por isso não se pode julgar que seu preço seja um dumping.

Além disso, de acordo com o artigo 6, parágrafo 2, das "Diretrizes Antimonopólio da Comissão Antimonopólio do Conselho de Estado da Indústria Automobilística", emitidas em 2019, embora o artigo 14 da "Lei Antimonopólio" proíba claramente a fixação de revenda preços e limitando os preços mínimos de revenda. No entanto, é necessário que os novos veículos energéticos incentivem os concessionários a promover veículos novos energéticos a um preço específico no prazo de nove meses após o lançamento do novo veículo, aumentem os esforços de vendas e expandam a procura do mercado por novos produtos. É proibido pela Lei Antimonopólio. Os termos podem ser dispensados ​​durante este período.

A Xiaomi concluiu o primeiro lote de entregas em 3 de abril de 2024, menos de nove meses após seu lançamento. Portanto, mesmo que a Xiaomi fixe o preço de venda do revendedor, isso não é ilegal. Pelo contrário, para veículos de novas energias que estejam no mercado há mais de nove meses, se um fabricante de automóveis ainda fixar ou limitar o preço mínimo de venda dos concessionários, pode ser suspeito de violar a Lei Antimonopólio.

O enorme investimento inicial em I&D e activos fixos é uma característica da indústria automóvel. À medida que a escala aumenta, estes investimentos deverão ser diluídos. Desta vez, a Xiaomi não anunciou diretamente as despesas de P&D para o seu negócio automotivo. Apenas anunciou despesas operacionais de 2,9 bilhões de RMB, incluindo P&D, promoção de vendas e despesas administrativas. Porém, ao explicar o aumento do total de P&D, promoção de vendas e despesas administrativas do grupo, a Xiaomi mencionou que o aumento nas três partes das despesas se deveu ao aumento das despesas de negócios inovadores, como veículos elétricos inteligentes.

A Xiaomi Motors perdeu 1,8 bilhão de yuans em um único trimestre, mas isso está dentro da normalidade na indústria automobilística. Também fabrica produtos elétricos purosXiaopengeMuito kryptoniano, o volume de entrega de veículos no segundo trimestre de 2024 foi de 30.207 e 54.811 veículos, respectivamente, com perdas líquidas de 1,28 bilhão de yuans e 1,81 bilhão de yuans, respectivamente. O relatório do segundo trimestre não foi anunciado.NIOO prejuízo líquido no primeiro trimestre de 2024 atingiu 5,19 bilhões de yuans.

Quando Lin Shiwei disse que deveria considerar primeiro a escala e estar disposto a sacrificar os lucros para desenvolver veículos elétricos, ele quis dizer que a Xiaomi Auto mudará o mercado a um preço baixo, como os telefones celulares Xiaomi fizeram naquela época?
Entre todas as novas empresas de veículos energéticos, a Xiaomi é a primeira empresa a atingir um volume total de entregas de mais de 10.000 em apenas três meses e uma entrega mensal de mais de 10.000. esperadoXiaomi SU7Espera-se que a meta de entrega anual de 100.000 veículos seja concluída antes do previsto em novembro, e a meta de vendas anual de 120.000 veículos deverá ser alcançada. Lin Shiwei disse que o objetivo da Xiaomi é se tornar a maior montadora do mundo dentro de dez a vinte anos e competir comTesla、BYDe outras empresas acompanham o ritmo.

"Atualmente estamos mais focados no desenvolvimento do que na rentabilidade. Temos convicção de que escala trará lucros no futuro. Neste momento só temos um carro, que ainda está longe do que chamamos de rentabilidade. Precisamos continuar investindo nisso. negócio." Lin Shiwei Xiaomi já foi classificada na vanguarda da indústria global de telefonia móvel com seu conceito de custo-benefício, e esse conceito também será aplicado ao novo negócio de veículos de energia.

Então, se a Xiaomi não está ansiosa por lucrar, de onde virá a confiança?

Embora a Xiaomi Motors tenha acabado de ser lançada, a Xiaomi não pode ser considerada uma nova empresa automobilística. A Xiaomi tem negócios de telefonia móvel e IoT como base básica, fornecendo recursos estáveis, tecnologia, canais e reutilização de experiência para desenvolver seu negócio automotivo.

A indústria automóvel investiu enormes quantias em I&D e activos fixos nas fases iniciais. A maioria das novas empresas automóveis enfrenta uma crise de vida ou morte quando ultrapassam a barreira da produção em massa. investiram 8,4 bilhões de yuans após a sua criação, ainda não conseguiram criar um carro de produção. Mesmo depois de ultrapassar a barreira da produção em massa, até agora só existem ideais ePergunte ao mundoOs lucros líquidos tornaram-se positivos e nenhuma das novas empresas automóveis focadas em modelos puramente eléctricos ainda ganhou realmente dinheiro.

Devido ao longo período de retorno para investimentos iniciais, novas forças domésticas que ainda estão ativas na mesa de pôquer nascem de uma empresa automobilística madura, como Ji Krypton, que obtém recursos da Geely ou têm capacidades de arrecadação de fundos de primeira classe; , como o investimento de fundos soberanos do Médio Oriente e Weilai, que é investido pela Hefei State-owned Assets, e Xpeng, que é favorecido pelo público alemão, etc. Em suma, existem investidores poderosos por trás disso.

A elevada procura de fundos é também uma razão importante pela qual as reservas de caixa das empresas automóveis estão a atrair a atenção. De acordo com informações do relatório financeiro, no final do segundo trimestre de 2024, as reservas de caixa do Grupo Xiaomi eram de 141 bilhões de yuans, um recorde, enquanto a Li Auto, que atualmente possui as maiores reservas de caixa entre as novas empresas automotivas elétricas da China, tinha dinheiro reservas de 98,9 bilhões de yuans no final do primeiro trimestre de 2024. A BYD, a empresa de veículos novos de energia mais vendida da China, tinha reservas de caixa de 86,179 bilhões de yuans no final do primeiro trimestre de 2024.

Portanto, a entrada da Xiaomi na indústria automotiva está mais próxima de uma grande empresa automobilística desenvolvendo veículos elétricos do que de um completo novato na indústria automotiva. No ano passado, as perdas da Xiaomi Auto diminuíram, enquanto o lucro líquido global do grupo permaneceu estável. De acordo com o relatório financeiro do Grupo Xiaomi, a receita da empresa no segundo trimestre de 2024 foi de 88,9 bilhões de yuans, e seu lucro líquido ajustado foi de 6,2 bilhões de yuans, um aumento anual de 20,1% no primeiro trimestre de 2024, seu; a receita foi de 75,51 bilhões de yuans e seu lucro líquido ajustado foi de 6,49 bilhões de yuans. Um aumento anual de 100,8%. Durante o mesmo período, o lucro líquido da BYD foi de 4,569 bilhões de yuans, o da Li Auto foi de 593 milhões de yuans e o da Xpeng Motors. perdeu 1,37 bilhão de yuans.

O Grupo Xiaomi começou com telefones celulares. Os telefones celulares Xiaomi já foram famosos na indústria por sua melhor relação custo-benefício. A Xiaomi Auto repetirá a estratégia dos telefones celulares Xiaomi?

Lei Jun definiu "custo-benefício" em "Xiaomi Entrepreneurship Thoughts". Ele acredita que o custo-benefício é uma vantagem comparativa, com o melhor desempenho pelo mesmo preço e o menor preço pelo mesmo desempenho. O mundo exterior considera a "custo-benefício" da Xiaomi um "preço baixo" porque nos primeiros dias de seu negócio de telefonia móvel, ela lançou produtos a um preço baixo de menos de 2.000 yuans para competir com a faixa de preço de 4.000 yuans a 6.000 yuan. No entanto, com o desenvolvimento do mercado, a Xiaomi começou a transformar-se em produtos topo de gama, aumentando os preços de venda e as margens de lucro. O desenvolvimento dos telemóveis Xiaomi é um exemplo típico de "aproveitar o tamanho do mercado na fase inicial e aumentar as margens de lucro em". a fase posterior."

A Xiaomi Auto não mudou o mercado com um preço baixo. O preço unitário (ASP) do Xiaomi SU7 no segundo trimestre de 2024 é de 228.000 yuans. Este preço é diretamente comparável ao Tesla. Para compradores de automóveis na faixa de 200.000 a 300.000 yuans, o preço baixo é obviamente uma vantagem, mas eles também têm requisitos muito elevados para tecnologia, configuração e níveis de fabricação de veículos. O preço baixo por si só não pode vencer a concorrência neste segmento de mercado.

A situação actual do mercado automóvel da China é que, por um lado, a guerra de preços está a tornar-se cada vez mais cruel e, por outro lado, os consumidores e investidores prestam cada vez mais atenção à rentabilidade das empresas automóveis. Os consumidores receiam que os preços baixos a longo prazo possam eventualmente fazer com que as empresas automóveis se retirem do mercado, e as guerras de preços a longo prazo também reduziram a sensibilidade dos consumidores ao preço e, em vez disso, preocupam-se mais com a qualidade dos produtos e as capacidades dos serviços, o que exige lucros suficientes para sustentá-los.

O mercado de capitais está mais diretamente preocupado com a rentabilidade das montadoras. Devido à erosão das guerras de preços, de acordo com estatísticas da Passenger Car Association, a margem de lucro das vendas da indústria automobilística da China será de apenas 5,7% em 2023, o que é um nível baixo na indústria transformadora a jusante. O mercado de capitais passou gradualmente de focar no tamanho do mercado para olhar para a rentabilidade além da escala. A história de crescimento com “perdas financeiras” já não consegue atrair o interesse dos investidores Face às brutais guerras de preços, os indicadores como a margem de lucro bruto, que provam que a empresa pode continuar a operar, são mais preocupantes.

Lei Jun disse em uma entrevista em março de 2024 que o preço final de venda da versão topo de linha do SU7 foi 60.000 yuans inferior ao preço original “Na indústria de veículos elétricos puros, além da Tesla, não sei qual empresa. ainda está lá. Ganhe dinheiro. O preço do Xiaomi SU7 não deve apenas fazer com que os consumidores sintam que somos sinceros, mas também nos tornar capazes de suportar as perdas."

O relatório financeiro do segundo trimestre de 2024 do Grupo Xiaomi mostra que a margem de lucro bruto da Xiaomi Auto atingiu 15,4%. Isto mostra que o negócio automotivo da empresa teve um lucro bruto de 15,4 yuans para cada 100 yuans de produtos vendidos durante o trimestre. A indústria automobilística é uma típica economia de escala. Com o aumento no volume de entregas, os custos geralmente podem ser reduzidos e as margens de lucro bruto aumentadas. Em comparação com outras empresas de carros elétricos puros no primeiro Em termos de margem de lucro bruto no ano de entrega, a Xiaomi lidera por um precipício.

Lu Weibing destacou na teleconferência que uma margem de lucro bruto tão elevada está relacionada principalmente a três fatores: primeiro, o apoio dos fornecedores da Xiaomi à Xiaomi Motors, em segundo lugar, a Xiaomi Motors adere à estratégia de vendas a quente para maximizar as vendas de um; carro; Terceiro, embora a Xiaomi esteja construindo um carro pela primeira vez, ela não é uma empresa start-up. Ela tem muitos anos de experiência na área de telefones celulares e eletrônicos de consumo, o que é útil para a construção de carros.Lu Weibing disse que no futuro, à medida que o efeito de escala da Xiaomi Auto aumentar, a capacidade de produção for aproveitada e as capacidades de entrega melhorarem, a rentabilidade da Xiaomi Auto também aumentará ainda mais.

A Xiaomi Motors tem lucratividade em vários setores. No segundo trimestre de 2024, as receitas de smartphones, IoT e bens de consumo e negócios de Internet da Xiaomi alcançaram 46,5 bilhões de yuans, 26,8 bilhões de yuans e 8,3 bilhões de yuans, respectivamente, um aumento anual de . 27,1%, 20,3% e 11%. A tecnologia, a experiência e a cadeia de abastecimento acumuladas nestes setores podem ser reaproveitadas pelo setor automóvel.

Ao contrário dos telemóveis Xiaomi, que precisam de conquistar o mercado a preços baixos nas fases iniciais de desenvolvimento, neste momento o Grupo Xiaomi estabeleceu uma cadeia ecológica, e a Xiaomi Auto pode criar uma diferenciação com relativa calma com base na ecologia e nos canais estabelecidos pelos telemóveis . Portanto, a estratégia de custo-benefício da Xiaomi Auto não enfatiza preços baixos, mas considera de forma abrangente o posicionamento de mercado, controle de custos, inovação tecnológica e marca.

Mas estes factores positivos não significam que os carros Xiaomi já sejam seguros. A concorrência no mercado automóvel da China é feroz. Se uma empresa automóvel liderar este ano, a sua vida estará por um fio no próximo ano. Esta situação tem acontecido repetidamente.