berita

Teks |. Gu Lingyu

Editor｜Yin Lu

sebuah artikel tentangmobil Xiaomi"Pemboman" dumping telah menarik perhatian pada strategi kompetitif Xiaomi Auto.

Pada tanggal 21 Agustus, Xiaomi Group (1810.HK) mengungkapkan data bisnis otomotif untuk pertama kalinya dalam laporan keuangan kuartal kedua tahun 2024: pendapatan dari bisnis inovatif seperti kendaraan listrik pintar mencapai 6,4 miliar yuan pada kuartal tersebut, di mana pendapatan kendaraan listrik pintar adalah 6,2 miliar yuan, margin laba kotor 15,4%, kerugian bersih menyempit menjadi 1,8 miliar yuan, dan volume pengiriman triwulanan sekitar 27.000 kendaraan.

Kemudian, beberapa media menghitung berdasarkan "mengirimkan 27.000 kendaraan dan kehilangan 1,8 miliar yuan": Xiaomi kehilangan lebih dari 60.000 yuan dengan menjual satu mobil. Kesimpulan ini mengarah padaekstrimXu Jiye, kepala hubungan masyarakat mobil, merasa tidak puas. Dia memposting di WeChat: "Pengusaha seperti Lei Jun harus memiliki sedikit rasa moralitas dan rasa malu masyarakat, oke? Setiap mobil kehilangan 60.000. Mengapa Anda masih menjual begitu banyak setelah kalah begitu banyak? Beberapa perusahaan Kerugiannya karena mereka tidak bisa menjualnya tanpa diskon. Apa yang disebut Xiaomi dan Lei Jun? Dulu, ini disebut dumping.

(Xu Jiye memposting di WeChat Moments untuk menuduh Xiaomi. Sumber: Internet)

SangatMobil GeelyMerek patungan dengan Baidu, penjualan kumulatif seluruh merek pada kuartal II 2024 sebanyak 1.824 unit, tertinggal jauh dari Xiaomi. Pada sore hari tanggal 22 Agustus, Jiyue menjawab bahwa pernyataan tersebut tidak mewakili pandangan perusahaan dan telah mengkritik keras Xu Jiye sendiri.

Kritik Xu Jiye tidak mendapat tanggapan resmi dari Xiaomi. Namun, baik Lei Jun maupun CFO (Chief Financial Officer) Xiaomi Lin Shiwei menanggapi pernyataan bahwa "Xiaomi Motors kehilangan 60.000 yuan karena menjual mobil." Lei Jun menjawab, "Perhitungan ini benar dan salah. Karena mobil Xiaomi kami baru saja diluncurkan, menurut saya kinerja keuangan kami bagus. Kami telah menginvestasikan 1,8 miliar dalam bisnis inovatif seperti mobil pintar. Ketika kami mencapai skala tertentu, saya percaya ini akan sangat bagus." Lin Shiwei mengatakan dalam sebuah wawancara bahwa Xiaomi saat ini lebih memperhatikan pertumbuhan daripada keuntungan jangka pendek. Dia menekankan, "Kami sangat yakin bahwa perluasan skala pada akhirnya akan memberi kami keuntungan, dan kami akan terus berinvestasi dalam bisnis kendaraan listrik."

Pernyataan Lei Jun dan Lin Shiwei membuktikan bahwa Xiaomi memang memperluas skala bisnis otomotifnya dengan mengorbankan profitabilitas, dan akan terus meningkatkan upayanya. Jadi apakah mobil Xiaomi dibuang? Jika tidak, apa yang dimaksud CFO Xiaomi dengan "mempertimbangkan skala terlebih dahulu dan bersedia mengorbankan keuntungan untuk mengembangkan kendaraan listrik"?

Dasar Xu Jiye untuk mempertanyakan dumping adalah bahwa “Xiaomi Motors kehilangan 60.000 yuan dengan menjual satu mobil.” Menurut laporan keuangan Xiaomi, bisnis otomotifnya memang mengalami kerugian sebesar 1,8 miliar yuan pada kuartal ini. Lu Weibing, presiden Xiaomi Motors, mengatakan pada panggilan konferensi pendapatan bahwa Xiaomi Motors masih dalam masa pertumbuhan, dan kerugiannya saat ini terutama dibatasi oleh skala ekonomi, investasi strategis yang besar pada tahap awal produksi mobil, dan tingginya biaya. mobil listrik murni.

Pertama, mari kita lihat definisi “dumping”. Menurut definisi Komisi Pembangunan dan Reformasi Nasional dalam “Peraturan tentang Penghentian Dumping Harga Rendah” tahun 1999: “Dumping mengacu pada dumping barang dengan harga di bawah biaya untuk menekan pesaing atau memonopoli pasar.” Menurut angka laporan keuangan, Xiaomi Smart Electric Vehicle ASP (harga rata-rata) adalah 228,600 yuan per kendaraan. Xiaomi Auto belum merilis data biaya, dan sulit bagi pihak ketiga untuk memperkirakan harga biaya Xiaomi Auto secara akurat.

Dapatkah kita menyimpulkan dari selisih antara laba kotor dan laba bersih Xiaomi Auto bahwa biaya perantara Xiaomi Auto terlalu tinggi, dan diduga memberikan subsidi kepada dealer untuk menjual mobil dengan harga murah dan memperluas ukuran pasar? Juga tidak bisa. Selisih antara laba kotor dan laba bersih mencakup biaya penjualan, biaya penelitian dan pengembangan, biaya manajemen, dan biaya keuangan Grup Xiaomi tidak mengungkapkan secara terpisah biaya-biaya Xiaomi Auto.

Meskipun demikian, pendekatan Xiaomi Motors saat ini tidak menghalangi persaingan pasar. Liu Xu, peneliti khusus di Institut Nasional Studi Strategis di Universitas Tsinghua, mengatakan kepada Caijing bahwa Paragraf 2 Pasal 14 Undang-Undang Harga melarang perilaku berikut: "Selain menurunkan harga komoditas segar, komoditas musiman, komoditas yang terlalu banyak menimbun dan komoditas lain sesuai dengan undang-undang, untuk menekan pesaing atau memonopoli pasar, membuang dengan harga di bawah biaya, mengganggu ketertiban produksi dan operasi normal, dan merugikan kepentingan nasional atau hak dan kepentingan sah pelaku usaha lain.”

Tetapi,Untuk produk berteknologi tinggi seperti kendaraan energi baru, biaya penelitian dan pengembangan awal yang besar dan biaya pemasaran perlu diamortisasi setelah skala penjualan tertentu tercapai sebelum keuntungan yang wajar dapat dicapai. Xiaomi Motors baru diluncurkan dan skalanya terbatas, sehingga belum bisa dinilai harganya dumping.

Selain itu, menurut Pasal 6 ayat 2 "Pedoman Anti-Monopoli Dewan Negara Komisi Anti-Monopoli Industri Mobil" yang dikeluarkan pada tahun 2019, meskipun Pasal 14 "UU Anti-Monopoli" dengan jelas melarang penetapan penjualan kembali. harga dan membatasi harga jual kembali minimum, Namun, kendaraan energi baru perlu mendorong dealer untuk mempromosikan kendaraan energi baru dengan harga tertentu dalam waktu sembilan bulan setelah kendaraan baru diluncurkan, meningkatkan upaya penjualan, dan memperluas permintaan pasar untuk produk baru. Hal ini dilarang dalam Hukum Anti-Monopoli. Ketentuan dapat dikesampingkan selama periode ini.

Xiaomi menyelesaikan pengiriman gelombang pertama pada 3 April 2024, kurang dari sembilan bulan setelah diluncurkan. Oleh karena itu, meskipun Xiaomi menetapkan harga jual di dealer, hal itu tidak ilegal. Sebaliknya, bagi kendaraan energi baru yang sudah beredar di pasaran lebih dari sembilan bulan, jika produsen mobil tetap mematok atau membatasi harga jual minimal diler, maka dapat diduga melanggar UU Anti Monopoli.

Investasi awal yang besar dalam penelitian dan pengembangan serta aset tetap merupakan karakteristik industri otomotif. Seiring dengan meningkatnya skala, investasi ini diperkirakan akan terdilusi. Xiaomi tidak mengumumkan secara langsung biaya penelitian dan pengembangan bisnis otomotifnya kali ini, melainkan hanya mengumumkan biaya operasional sebesar 2,9 miliar yuan termasuk biaya penelitian dan pengembangan, promosi penjualan, dan administrasi. Namun, ketika menjelaskan peningkatan total biaya R&D, promosi penjualan, dan administrasi grup, Xiaomi menyebutkan bahwa peningkatan ketiga bagian biaya tersebut disebabkan oleh peningkatan biaya bisnis inovatif seperti kendaraan listrik pintar.

Xiaomi Motors kehilangan 1,8 miliar yuan dalam satu kuartal, tetapi angka tersebut berada dalam kisaran normal di industri otomotif. Juga membuat produk listrik murniXiaopengDanSangat Krypton, volume pengiriman kendaraan pada kuartal kedua tahun 2024 masing-masing sebesar 30,207 dan 54,811 kendaraan, dengan kerugian bersih masing-masing sebesar 1,28 miliar yuan dan 1,81 miliar yuan.TIDAKKerugian bersih pada kuartal I 2024 mencapai 5,19 miliar yuan.

Ketika Lin Shiwei mengatakan bahwa ia harus mempertimbangkan skala terlebih dahulu dan bersedia mengorbankan keuntungan untuk mengembangkan kendaraan listrik, apakah maksudnya Xiaomi Auto akan mengubah pasar dengan harga murah seperti yang dilakukan ponsel Xiaomi saat itu?
Di antara semua perusahaan kendaraan energi baru, Xiaomi adalah perusahaan pertama yang mencapai total volume pengiriman lebih dari 10,000 hanya dalam tiga bulan dan pengiriman bulanan lebih dari 10,000. mengharapkanXiaomi SU7Target pengiriman setahun penuh sebanyak 100.000 kendaraan diperkirakan akan selesai lebih cepat dari jadwal di bulan November, dan target penjualan setahun penuh sebanyak 120.000 kendaraan diperkirakan akan tercapai. Lin Shiwei mengatakan bahwa tujuan Xiaomi adalah menjadi produsen mobil terbesar di dunia dalam sepuluh hingga dua puluh tahun, dan bersaing denganTesla、BYDdan perusahaan lain mengikutinya.

“Saat ini, kami lebih fokus pada pengembangan daripada profitabilitas. Kami yakin bahwa skala akan mendatangkan keuntungan di masa depan. Saat ini kami hanya memiliki satu mobil, yang masih jauh dari apa yang kami sebut profitabilitas. Kami perlu terus berinvestasi pada bisnis ini." Lin Shiwei Dikatakan bahwa Xiaomi telah menjadi yang terdepan dalam industri ponsel global dengan konsep hemat biaya, dan konsep ini juga akan diterapkan pada bisnis kendaraan energi baru.

Lantas, jika Xiaomi tidak ingin meraup untung, dari mana rasa percaya diri itu akan muncul?

Meski Xiaomi Motors baru saja diluncurkan, namun Xiaomi belum bisa dikatakan sebagai perusahaan mobil baru. Xiaomi menjadikan bisnis ponsel dan IoT sebagai basis dasarnya, menyediakan sumber daya, teknologi, saluran, dan penggunaan kembali pengalaman yang stabil untuk mengembangkan bisnis otomotifnya.

Industri otomotif telah berinvestasi dalam jumlah besar dalam penelitian dan pengembangan dan aset tetap pada tahap awal. Sebagian besar perusahaan mobil baru dihadapkan pada krisis hidup atau mati ketika mereka melewati hambatan produksi massal telah menginvestasikan 8,4 miliar yuan setelah didirikan, masih gagal menciptakan produk mobil. Bahkan setelah melewati batasan produksi massal, sejauh ini yang ada hanyalah cita-cita danTanyakan pada duniaLaba bersih telah berubah menjadi positif, dan belum ada satupun perusahaan mobil baru yang berfokus pada model listrik murni yang benar-benar menghasilkan uang.

Karena periode pengembalian investasi awal yang lama, kekuatan domestik baru yang masih aktif di meja poker lahir dari perusahaan mobil yang matang, seperti Ji Krypton, yang memperoleh sumber daya dari Geely; , seperti investasi dari dana negara Timur Tengah dan Weilai yang diinvestasikan oleh Aset Milik Negara Hefei, dan Xpeng yang disukai masyarakat Jerman, dll. Singkatnya, ada investor kuat di baliknya.

Tingginya permintaan dana juga menjadi alasan penting mengapa cadangan kas perusahaan mobil menarik perhatian. Menurut informasi laporan keuangan, pada akhir kuartal kedua tahun 2024, cadangan kas Grup Xiaomi berjumlah 141 miliar yuan, sebuah rekor tertinggi. Li Auto, yang saat ini memiliki cadangan kas terbesar di antara perusahaan mobil listrik baru di Tiongkok, memiliki cadangan kas sebesar 98,9 miliar yuan pada akhir kuartal pertama tahun 2024. BYD, perusahaan kendaraan energi baru terlaris di Tiongkok, memiliki cadangan kas sebesar 86,179 miliar yuan pada akhir kuartal pertama tahun 2024.

Oleh karena itu, masuknya Xiaomi ke dalam industri otomotif lebih dekat dengan perusahaan mobil besar yang mengembangkan kendaraan listrik dibandingkan dengan pendatang baru di industri otomotif. Pada tahun lalu, kerugian Xiaomi Auto telah mengecil, sementara laba bersih grup secara keseluruhan tetap stabil. Menurut laporan keuangan Xiaomi Group, pendapatan perusahaan pada kuartal kedua tahun 2024 adalah 88,9 miliar yuan, dan laba bersih yang disesuaikan adalah 6,2 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 20,1%; pendapatan adalah 75,51 miliar yuan, dan laba bersih yang disesuaikan adalah 6,49 miliar yuan. Peningkatan tahun-ke-tahun sebesar 100,8% Pada periode yang sama, laba bersih BYD adalah 4,569 miliar yuan, Li Auto adalah 593 juta yuan, dan Xpeng Motors. kehilangan 1,37 miliar yuan.

Grup Xiaomi dimulai dengan ponsel. Ponsel Xiaomi pernah terkenal di industri karena efektivitas biayanya yang luar biasa. Akankah Xiaomi Automobile mengulangi strategi ponsel Xiaomi?

Lei Jun mendefinisikan "efektivitas biaya" dalam "Pemikiran Kewirausahaan Xiaomi". Ia percaya bahwa efektivitas biaya adalah keunggulan komparatif, dengan kinerja terbaik untuk harga yang sama dan harga terendah untuk kinerja yang sama. Dunia luar menganggap "efektivitas biaya" Xiaomi sebagai "harga murah" karena pada masa-masa awal bisnis ponselnya, ia meluncurkan produk dengan harga murah kurang dari 2.000 yuan untuk bersaing dengan kisaran harga 4.000 yuan hingga 6.000 yuan. yuan. Namun seiring dengan perkembangan pasar, Xiaomi mulai bertransformasi menjadi produk-produk kelas atas, meningkatkan harga jual dan margin keuntungan. Perkembangan ponsel Xiaomi adalah contoh khas dari "merebut ukuran pasar pada tahap awal dan meningkatkan margin keuntungan pada tahap awal tahap selanjutnya."

Xiaomi Auto tidak mengubah pasar dengan harga murah. Harga satuan (ASP) Xiaomi SU7 pada kuartal kedua tahun 2024 adalah 228.000 yuan. Bagi pembeli mobil di kisaran 200.000-300.000 yuan, harga yang murah tentu saja merupakan keuntungan, namun mereka juga memiliki persyaratan yang sangat tinggi dalam hal teknologi kendaraan, konfigurasi, dan tingkat manufaktur.Harga yang murah saja tidak dapat memenangkan persaingan di segmen pasar ini.

Situasi pasar mobil Tiongkok saat ini adalah di satu sisi, perang harga menjadi semakin kejam, dan di sisi lain, konsumen dan investor semakin memperhatikan profitabilitas perusahaan mobil. Konsumen khawatir bahwa harga rendah dalam jangka panjang akan menyebabkan perusahaan mobil pada akhirnya menarik diri dari pasar, dan perang harga jangka panjang juga telah mengurangi sensitivitas konsumen terhadap harga, dan malah lebih peduli terhadap kualitas produk dan kemampuan layanan, yang semuanya memerlukan keuntungan yang cukup untuk mendukung mereka.

Pasar modal lebih memperhatikan profitabilitas perusahaan mobil. Karena terkikisnya perang harga, menurut statistik dari Asosiasi Mobil Penumpang, margin keuntungan penjualan industri otomotif Tiongkok hanya akan menjadi 5,7% pada tahun 2023, yang merupakan tingkat rendah di industri manufaktur hilir. Pasar modal secara bertahap telah beralih dari fokus pada ukuran pasar menjadi fokus pada profitabilitas dan skala. Kisah pertumbuhan “financing-loss” tidak dapat lagi menarik minat investor. Dalam menghadapi perang harga yang brutal, indikator-indikator seperti margin laba kotor yang membuktikan perusahaan dapat terus beroperasi menjadi lebih memprihatinkan.

Lei Jun mengatakan dalam sebuah wawancara pada Maret 2024 bahwa harga jual akhir SU7 versi kelas atas adalah 60.000 yuan lebih rendah dari harga aslinya. “Dalam industri kendaraan listrik murni, selain Tesla, saya tidak tahu perusahaan mana masih ada. Hasilkan uang. Harga Xiaomi SU7 seharusnya tidak hanya membuat konsumen merasa ikhlas, tapi juga membuat kami sanggup menanggung kerugiannya.

Laporan keuangan kuartal kedua 2024 Xiaomi Group menunjukkan margin laba kotor Xiaomi Auto mencapai 15,4%. Hal ini menunjukkan bahwa bisnis otomotif perusahaan memperoleh laba kotor sebesar 15,4 yuan untuk setiap 100 yuan barang yang terjual selama kuartal tersebut. Industri otomotif umumnya memiliki skala ekonomi. Dengan peningkatan volume pengiriman, biaya biasanya dapat dikurangi dan margin laba kotor Xiaomi Motors baru saja memulai pengiriman tahun ini, yang berarti masih ada ruang untuk peningkatan lebih lanjut dalam margin laba kotor. Dibandingkan dengan perusahaan mobil listrik murni lainnya pada tahun pertama Dalam hal margin laba kotor pada tahun pengiriman, Xiaomi memimpin dengan sangat baik.

Lu Weibing menunjukkan pada panggilan konferensi bahwa margin laba kotor yang tinggi terutama disebabkan oleh tiga faktor: pertama, dukungan pemasok Xiaomi untuk Xiaomi Motors; kedua, Xiaomi Motors menganut strategi penjualan panas untuk memaksimalkan penjualan a mobil ; Ketiga, meskipun Xiaomi membuat mobil untuk pertama kalinya, ini bukanlah perusahaan baru yang memiliki pengalaman bertahun-tahun di bidang telepon seluler dan elektronik konsumen, yang berguna untuk membuat mobil.Lu Weibing mengatakan bahwa di masa depan, seiring dengan peningkatan efek skala Xiaomi Auto, peningkatan kapasitas produksi, dan peningkatan kemampuan pengiriman, profitabilitas Xiaomi Auto juga akan semakin meningkat.

Xiaomi Motors memiliki profitabilitas di berbagai sektor. Pada kuartal kedua tahun 2024, pendapatan bisnis ponsel pintar, IoT dan barang konsumsi Xiaomi, serta bisnis Internet masing-masing mencapai 46,5 miliar yuan, 26,8 miliar yuan, dan 8,3 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 2024. 27,1%, 20,3%, dan 11%. Teknologi, pengalaman, dan rantai pasokan yang terakumulasi di sektor-sektor ini dapat digunakan kembali oleh sektor otomotif.

Berbeda dengan ponsel Xiaomi yang perlu merebut pasar melalui harga murah di tahap awal pengembangan, saat ini Grup Xiaomi telah membentuk rantai ekologi, dan Xiaomi Auto dapat dengan relatif tenang menciptakan diferensiasi berdasarkan ekologi dan saluran yang dibangun oleh ponsel. . Oleh karena itu, strategi efektivitas biaya Xiaomi Auto tidak menekankan pada harga rendah, tetapi secara komprehensif mempertimbangkan positioning pasar, pengendalian biaya, inovasi teknologi, dan branding.

Namun faktor positif tersebut bukan berarti mobil Xiaomi sudah aman. Persaingan di pasar otomotif Tiongkok sangat ketat. Perusahaan mobil yang memimpin tahun ini akan berada dalam bahaya tahun depan. Situasi ini telah terjadi berulang kali.