новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Хэ Чжексинь

Редактор ｜Цяо Цянь

Estee Lauder, потерявшая сотни миллиардов рыночной стоимости, наконец-то меняет своего руководителя.

Фабрицио Фреда, который занимал должность генерального директора в течение 16 лет, объявил в понедельник, что официально уйдет в отставку в июне 2025 года, то есть в конце следующего финансового года. На данный момент кадровая неразбериха, которая окружала эту бьюти-империю с 2022 года, наконец-то подошла к концу.

Согласно заявлению Estée Lauder, группа еще не назначила преемника, но совет директоров «заранее разработал» план преемственности.и рассматривал как внутренних, так и внешних кандидатов. Фу Иде будет возглавлять компанию до тех пор, пока новый генеральный директор не вступит в должность, и продолжит выполнять функции советника компании в 2026 году.

За 2024 финансовый год, который завершился 30 июня этого года, прибыль и доходы Estee Lauder упали на 61% и 2% соответственно. Во время телефонной конференции по доходам генеральный директор, известный как «Работающий император» индустрии красоты, высказал «пессимистические ожидания» относительно доходов в 2025 финансовом году, поскольку китайский рынок, на который приходится 30% выручки группы, будет «пессимистичным». продолжать оставаться слабым».

Нет сомнений в том, что Estee Lauder нужен генеральный директор, который лучше понимает Китай.

Он герой, но он больше похож на защитника семьи.

Объективно говоря, 16-летнее резюме Фу Идэ просто примечательно.

С тех пор, как он занял пост генерального директора в 2009 году, цена акций Estée Lauder выросла с менее чем 20 долларов до более чем 300 долларов в 2021 году. Он также успешно приобрел такие хорошо работающие бренды, как Tom Ford, Lelabo и The Ordinary, добившись диверсификации направлений бизнеса. Его идея также заключается в продолжении расширения азиатского и китайского рынков. Во время правления Фу Иде общая доходность Estee Lauder составляла примерно 780%, тогда как средняя доходность индекса S&P 500 составляла всего 550%.

Но на самом деле Фу Иде — всего лишь «представитель» этого столетнего семейства красавиц.Семья Лаудер по-прежнему сохраняет абсолютный контроль над группой Estee Lauder: 80% прав голоса находятся в руках членов семьи. Некоторые из их детей и внуков в той или иной степени участвовали в деятельности группы, причем даже после выхода на пенсию. , они все еще имеют место в совете директоров.

Конечно, влияние госпожи Эсте Лаудер сохраняется и по сей день.

Сегодня в офисном здании группы Estée Lauder на Пятой авеню в Манхэттене весь 59-й этаж оформлен в соответствии с любимым прижизненным образом госпожи Эсти Лаудер: синие обои с цветочным рисунком, огромный диван, окружающий одну стену, богато украшенная мебель в дворцовом стиле. Стулья и шторы с бахромой — это похоже не на современный бизнес, а на дворец Людовика XVI.

Фу Йидэ также пропустил золотой век Estee Lauder. Старший сын основателя, Леонард Лаудер, является свидетелем расцвета группы Estée Lauder.

Леонард Лаудер стал свидетелем того, как Estée Lauder прошла путь от случайной работы до генерального директора и превратилась из маленькой компании с годовым объемом продаж в миллионы долларов в превосходящую Revlon, которая в то время была компанией по продажам номер один, и Рубинштейн Хелену, словно червяк, раскачивающий большую дерево Оно завоевало признание элитной красоты и конкурирует с Lancôme. В 1990-е годы Estee Lauder стала пионером на азиатском рынке, воспользовалась плодами быстрого экономического развития в этом регионе и со временем превратилась в одну из ведущих косметических империй в США и даже в мире.

Сын Леонарда Лаудера, Уильям Лаудер, какое-то время занимал пост генерального директора, но, очевидно, мало интересовался управлением косметической компанией. Однажды он сказал: «Управлять бизнесом — это все равно, что попасть в тюрьму, а управление семейным бизнесом — это пожизненное заключение». Я не хочу посвятить здесь всю свою жизнь.

Фу Иде взял на себя управление. Будучи внешним членом, занимающим должность генерального директора, он первоначально завоевал доверие членов семьи и строго следовал философии управления Леонарда Лаудера, хотя большинство первоначальных маркетинговых методов больше не эффективны (например, рассылка образцов и маркетинг сексуальных девушек), но он понимает важность быть первым на пути к успеху.

Поэтому в Китае, когда такие компании, как L'Oreal и Shiseido, в то время сохранили свои взгляды на потребление элитных товаров и приняли стратегию приоритета массового рынка, Estee Lauder решительно и даже настаивала на реализации стратегии высокого класса: поддержание ограниченных каналов продаж. , строгий контроль цен, дополненный большими дозами. Маркетинг знаменитостей наконец-то преуспел в том, чтобы стать представителем номер один в сфере высококачественной косметической продукции.

Просто, когда колесо времени меняет курс, выживает зачастую не тот, кто больше всего хочет рисковать.

Из-за просчета восстановления потребления Estee Lauder столкнулась с серьезным отставанием в запасах в 2022 году. Компания долгое время чрезмерно зависела от Китая и азиатского рынка туристической розничной торговли, что затрудняло переваривание товаров по официальным каналам. Большое количество нерегулярных каналов и дилеров продают продукцию Estee Lauder практически по минимальным ценам. У группы нет другого выбора, кроме как прекратить продажу, но имидж бренда уже нанесён. Сейчас о мифе о маленькой коричневой бутылочке говорят несколько неохотно.

В Соединенных Штатах Estee Lauder также столкнулась с дилеммой невозможности продавать через каналы универмагов. Хотя ее долгосрочные каналы продаж были простыми, она смогла стабилизировать имидж своего бренда, но не смогла противостоять кризису. пришел. После нескольких раундов внутреннего посредничества членов семьи Clinique наконец вышла на Amazon как первый бренд группы, «поедающий крабов».

Уильям Лаудер считает, что Estee Lauder необходимо выйти на большее количество супермаркетов, таких как Target и Ulta Beauty, но его отец категорически против этого.

В ноябре прошлого года Wall Street Journal опубликовал беспрецедентную статью о разладе внутри семьи Лаудер, спровоцировавшую «коллективную панику» в Estée Lauder. Автор Эмили Глейзер позже рассказала в подкасте, что отношение семьи Лаудер к любым негативным новостям обычно является «внутренним перевариванием», поэтому даже если внешний мир сомневается в законности дальнейшего пребывания Фу Иде, семья обычно реагирует на это жестами. о поддержке говорите с внешним миром — «до тех пор, пока поддержка не перестанет быть доступной».

Кто спасет Эсти Лаудер?

Исторически сложилось так, что Estee Lauder также сталкивалась с кризисами, большими и малыми. В 1969 году Estee Lauder была чрезмерно оптимистична в отношении результатов деятельности Clinique, и у нее был ограниченный денежный поток, кроме как уволить сотрудников, сократить бюджет некоторых слабых брендов, сконцентрироваться на маркетинговой деятельности и, наконец, выйти из кризиса.

Позже, в процессе замены универмагов в США, Estee Lauder также полагалась на свое острое обоняние, чтобы поймать «нового победителя» индустрии универмагов, и успешно обосновалась, победив потенциальных конкурентов на тот момент. .

Все это звучит просто, но за этим стоит дорогостоящий и трудоемкий процесс. До сих пор индустрия универмагов не пережила стадии, когда новые игроки снова заменили старых игроков, а практически полностью пришла в упадок — онлайн-транзакции постепенно реструктурировали общество потребления. Можно себе представить проблемы, с которыми сталкивается Estee Lauder, столь же процветающая, как и Modern Department Store.

В Соединенных Штатах листинг Clinique на Amazon означает, что Estee Lauder наконец сделала первый шаг в реформировании каналов продаж. Но в Китае, за исключением запуска Tmall несколько лет назад, Estee Lauder не увидела никаких новых изменений в структуре каналов.

В июне некоторые СМИ сообщили, что группа Estee Lauder может официально интегрировать канал беспошлинной торговли в управление отечественной командой уже в июле — канал беспошлинной торговли всегда принадлежал отделу туристической розничной торговли группы, но группа не прокомментировала это.

С другой стороны, традиционные каналы отечественных универмагов находятся в опасности.

36Kr посетили офлайн-прилавки многих косметических брендов. Сотрудники отдела продаж рассказали нам, что большинство продаж на прилавке представляют собой «официальные групповые покупки», то есть агенты по закупкам, инициированные менеджером магазина или руководителем отдела. Агенты по закупкам обычно бывают разными. Интернет-магазины: такие как комнаты прямых трансляций и магазины Taobao C.

Преимущество этой модели заключается в том, что количество велико, и магазин может добиться производительности, но можно себе представить долгосрочное потребление имиджа бренда - C-магазины и ведущие прямых трансляций без какого-либо разрешения являются источником поддельных товаров; Покупная цена отличается от подлинной. Разница в цене обычно дополняется образцами и бесплатными пакетами. Со временем количество подарков и подарков, получаемых покупателями магазинов, сократилось, и многие потребители высказали аналогичные жалобы в социальных сетях.

Изменения неизбежны.

Среди нескольких потенциальных кандидатов на пост генерального директора наиболее многообещающей является Джейн Лаудер, двоюродная сестра Уильяма Лаудера и племянница Леонарда Лаудера. на чувствительных полномочиях по принятию решений, которыми лидеры-мужчины редко обладают.

Акции принадлежат семье Estee Lauder.

Как член семьи, преемственность Джейн Лаудер может гарантировать, что структура Estee Lauder будет в основном стабильной, по крайней мере, в течение короткого периода времени - но недостатки также очевидны. Джейн Лаудер никогда не побуждала ни один бренд по-настоящему вступить в бой. Конечно, никогда не было. Не будучи в Китае, ее роль в группе больше связана с цифровым маркетингом и гендерным равенством.

В прошлом месяце Estee Lauder Global объявила, что повысит цены на всю продукцию своего бренда на 10–20% из-за «увеличения количества сырья и затрат на рабочую силу». Аналитики считают, что шаг Estee Lauder заключается в том, чтобы «проверить доступность отечественных потребителей к потолку цен на высококачественную косметическую продукцию». Однако в такой потребительской среде риски от этого могут перевесить выгоды от повышения цен против этой тенденции». .