berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |. Dia Zhexin

Editor｜Qiao Qian

Estee Lauder yang kehilangan nilai pasar ratusan miliar akhirnya berganti bos.

Fabrizio Freda, yang telah menjabat CEO selama 16 tahun, pada hari Senin mengumumkan bahwa ia akan resmi mengundurkan diri pada Juni 2025, yang merupakan akhir tahun fiskal berikutnya. Sampai di sini, gejolak personel yang melingkupi kerajaan kecantikan ini sejak tahun 2022 akhirnya berakhir.

Menurut pernyataan dari Estée Lauder, grup tersebut belum menunjuk penggantinya, namun dewan direksi telah "mengatur sebelumnya" rencana suksesi.dan mempertimbangkan kandidat internal dan eksternal. Fu Yide akan memimpin perusahaan hingga CEO baru menjabat dan akan terus menjabat sebagai penasihat perusahaan pada tahun 2026.

Untuk tahun fiskal 2024, yang berakhir pada 30 Juni tahun ini, laba dan pendapatan Estee Lauder turun masing-masing sebesar 61% dan 2%. Selama panggilan konferensi pendapatan, CEO, yang dikenal sebagai "Kaisar Pekerja" industri kecantikan, memiliki "ekspektasi pesimistis" terhadap pendapatan pada tahun fiskal 2025, karena pasar Tiongkok, yang menyumbang 30% dari pendapatan grup, akan " terus menjadi lemah."

Tidak ada keraguan bahwa Estee Lauder membutuhkan CEO yang memahami Tiongkok dengan lebih baik.

Dia adalah seorang pahlawan, tapi dia lebih seperti pembela keluarga.

Secara obyektif, resume Fu Yide selama 16 tahun sungguh luar biasa.

Sejak ia mengambil alih jabatan CEO pada tahun 2009, harga saham Estée Lauder telah meningkat dari kurang dari $20 menjadi lebih dari $300 pada tahun 2021. Ia juga berhasil mengakuisisi merek-merek berkinerja baik seperti Tom Ford, Lelabo, dan The Ordinary, mencapai diversifikasi lini bisnis; juga merupakan idenya untuk terus memperluas pasar Asia dan Tiongkok. Selama masa jabatan Fu Yide, total pengembalian Estee Lauder sekitar 780%, sedangkan rata-rata pengembalian S&P 500 hanya 550%.

Namun nyatanya, Fu Yide hanyalah "juru bicara" keluarga kecantikan berusia seabad ini.Keluarga Lauder masih mempertahankan kendali mutlak atas Grup Estee Lauder: 80% hak suara ada di tangan anggota keluarga. Beberapa anak dan cucu mereka sedikit banyak berpartisipasi dalam operasi grup, dan bahkan setelah pensiun , mereka masih memiliki kursi di dewan direksi.

Tentu saja pengaruh Ny. Estee Lauder masih ada hingga saat ini.

Saat ini, di gedung perkantoran Estée Lauder Group di Fifth Avenue di Manhattan, seluruh lantai 59 didekorasi sesuai dengan tampilan favorit Ny. Estee Lauder semasa hidupnya: wallpaper bermotif bunga biru, sofa besar yang mengelilingi salah satu dinding, hiasan furnitur bergaya istana. Kursi dan tirai berpohon - tidak terlihat seperti bisnis modern, tetapi seperti istana Louis XVI.

Fu Yide pun merindukan masa keemasan Estee Lauder. Putra tertua sang pendiri, Leonard Lauder, menjadi saksi kebangkitan Grup Estée Lauder.

Dari bekerja serabutan hingga menjadi CEO, Leonard Lauder menyaksikan Estée Lauder tumbuh dari sebuah perusahaan kecil dengan penjualan tahunan jutaan hingga melampaui Revlon, yang merupakan perusahaan penjualan nomor satu pada saat itu, dan Rubinstein Helena, seperti cacing yang mengguncang perusahaan besar. pohon. Ia telah mendapatkan dukungan dari keindahan mewah kelas atas dan bersaing dengan Lancôme. Pada tahun 1990-an, Estee Lauder memelopori pasar Asia, menikmati hasil pesatnya perkembangan ekonomi di kawasan ini, dan akhirnya tumbuh menjadi salah satu kerajaan kosmetik terkemuka di Amerika Serikat dan bahkan dunia.

Putra Leonard Lauder, William Lauder, menjabat sebagai CEO selama beberapa waktu, tetapi tampaknya tidak begitu tertarik mengelola perusahaan kecantikan. Dia pernah berkata: Mengelola bisnis itu seperti masuk penjara, tetapi mengelola bisnis keluarga Itu adalah hukuman seumur hidup. Saya tidak ingin mengabdikan seluruh hidup saya di sini.

Fu Yide mengambil alih. Sebagai anggota luar yang duduk di posisi CEO, dia awalnya mendapat kepercayaan dari anggota keluarga dan secara ketat menerapkan filosofi manajemen Leonard Lauder, meskipun sebagian besar teknik pemasaran asli tidak lagi efektif (seperti pengiriman sampel dan pemasaran gadis seksi), tetapi dia memahami pentingnya menjadi yang pertama menuju kesuksesan.

Oleh karena itu, di Tiongkok, ketika perusahaan sejenis seperti L'Oreal dan Shiseido pada saat itu masih menyimpan pandangan mereka mengenai konsumsi kelas atas dan mengadopsi strategi yang mengutamakan pasar massal, Estee Lauder dengan tegas dan bahkan bersikeras untuk menerapkan strategi kelas atas: mempertahankan saluran yang terbatas , mengontrol harga secara ketat, ditambah dengan dosis besar Pemasaran selebriti akhirnya berhasil membentuk dirinya menjadi juru bicara nomor satu untuk produk kecantikan kelas atas.

Hanya saja ketika roda waktu berubah arah, seringkali yang bertahan bukanlah orang yang paling mau mengambil risiko.

Karena kesalahan perhitungan dalam rebound konsumsi, Estee Lauder mengalami simpanan persediaan yang serius pada tahun 2022. Perusahaan ini telah lama terlalu bergantung pada Tiongkok dan pasar ritel perjalanan Asia, sehingga sulit untuk mencerna barang melalui jalur resmi. Sejumlah besar saluran dan dealer tidak resmi membuang produk Estee Lauder dengan harga yang hampir mencapai harga dasar. Grup tersebut tidak punya pilihan selain menghentikan produksinya, namun kerusakan pada citra merek telah terjadi. Saat ini, agak enggan membicarakan mitos botol kecil berwarna coklat.

Di Amerika Serikat, Estee Lauder juga mengalami dilema karena tidak mampu menjual melalui saluran department store. Meskipun saluran penjualan jangka panjangnya sederhana, namun mampu menstabilkan citra mereknya, namun tidak mampu menahan krisis saat itu. telah datang. Setelah beberapa putaran mediasi internal oleh anggota keluarga, Clinique akhirnya masuk ke Amazon sebagai merek “pemakan kepiting” pertama grup tersebut.

William Lauder percaya bahwa Estee Lauder perlu memasuki lebih banyak toko supermarket seperti Target dan Ulta Beauty, tetapi ayahnya sangat menentangnya.

Pada bulan November tahun lalu, Wall Street Journal menerbitkan artikel yang belum pernah terjadi sebelumnya tentang perselisihan dalam keluarga Lauder, yang memicu "kepanikan kolektif" di Estée Lauder. Kontributor Emily Glazer kemudian mengatakan dalam podcast bahwa sikap keluarga Lauder terhadap berita negatif biasanya adalah "pencernaan internal", jadi meskipun dunia luar meragukan keabsahan tetap tinggalnya Fu Yide, keluarga biasanya akan menanggapinya dukungan berbicara kepada pihak luar—“sampai saat dukungan tidak lagi tersedia.”

Siapa yang akan menyelamatkan Estee Lauder?

Secara historis, Estee Lauder juga menghadapi krisis, baik besar maupun kecil. Pada tahun 1969, Estee Lauder terlalu optimis terhadap kinerja Clinique dan arus kasnya yang ketat. Ia tidak punya pilihan selain memberhentikan karyawan, memotong anggaran beberapa merek yang lemah, berkonsentrasi pada aktivitas pemasaran, dan akhirnya keluar dari krisis.

Kemudian, dalam proses penggantian department store di Amerika Serikat, Estee Lauder juga mengandalkan indra penciumannya yang tajam untuk menangkap "pemenang baru" industri department store, dan berhasil menetap, mengalahkan pesaing potensial pada saat itu. .

Semua ini terdengar sederhana, namun dibalik itu terdapat proses yang mahal dan memakan waktu. Hingga saat ini, industri department store belum mengalami tahap di mana pemain baru menggantikan pemain lama lagi, namun hampir sepenuhnya menurun - transaksi online secara bertahap telah merestrukturisasi masyarakat konsumen. Tantangan yang dihadapi Estee Lauder yang sama makmurnya dengan Modern Department Store bisa dibayangkan.

Di Amerika Serikat, masuknya Clinique ke Amazon berarti Estee Lauder akhirnya mengambil langkah pertama dalam reformasi saluran. Namun di Tiongkok, selain peluncuran Tmall beberapa tahun lalu, Estee Lauder belum melihat adanya perubahan tata letak saluran baru.

Pada bulan Juni, beberapa media melaporkan bahwa Estee Lauder Group mungkin secara resmi mengintegrasikan saluran bebas bea ke dalam manajemen tim domestik pada bulan Juli - saluran bebas bea selalu menjadi milik departemen ritel perjalanan grup tersebut, tetapi grup tersebut tidak berkomentar.

Di sisi lain, saluran department store tradisional dalam negeri berada dalam bahaya.

36Kr mengunjungi konter offline banyak merek kecantikan. Staf penjualan memberi tahu kami bahwa sebagian besar penjualan di konter adalah "pembelian kelompok resmi", yaitu agen pembelian yang diprakarsai oleh manajer toko atau manajer departemen toko online. Saluran: seperti ruang siaran langsung dan toko Taobao C.

Keuntungan dari model ini adalah kuantitasnya besar dan toko dapat mencapai kinerja, tetapi konsumsi citra merek dalam jangka panjang dapat dibayangkan - C-store dan host siaran langsung tanpa izin apa pun adalah sumber barang palsu; harga beli berbeda dengan harga asli. Selisih harga antar harga biasanya ditambah dengan sampel dan paket gratis. Seiring berjalannya waktu, hadiah dan bingkisan yang diterima pelanggan toko semakin berkurang, dan banyak konsumen yang menyampaikan keluhan serupa di media sosial.

Perubahan sudah dekat.

Di antara beberapa calon CEO potensial, Jane Lauder, sepupu William Lauder dan keponakan Leonard Lauder, adalah yang paling menjanjikan - perusahaan yang berada dalam krisis sering kali menyerahkan tanggung jawab kepada Pemimpin perempuan, karena pengambilan keputusan mereka tidak hanya mengandalkan angka laporan, namun pada kekuasaan pengambilan keputusan yang sensitif yang jarang dimiliki oleh pemimpin laki-laki.

Ekuitas dipegang oleh keluarga Estee Lauder

Sebagai anggota keluarga, suksesi Jane Lauder dapat memastikan bahwa struktur Estee Lauder pada dasarnya stabil setidaknya dalam waktu singkat - tetapi kekurangannya juga terlihat jelas. Jane Lauder tidak pernah membuat merek mana pun benar-benar ikut berperang, dan tentu saja Tentu saja, tanpa menginjakkan kaki di Tiongkok, perannya dalam grup lebih terkait dengan pemasaran digital dan kesetaraan gender.

Bulan lalu, Estee Lauder Global mengumumkan bahwa mereka akan menerapkan kenaikan harga mulai dari 10% hingga 20% untuk semua produk mereknya karena "peningkatan bahan mentah dan peningkatan biaya tenaga kerja." Para analis percaya bahwa langkah Estee Lauder adalah untuk "menguji kemampuan konsumen dalam negeri untuk menanggung batas harga produk kecantikan kelas atas." Namun, dalam lingkungan konsumsi seperti itu, risiko melakukan hal tersebut mungkin lebih besar daripada manfaat menaikkan harga melawan tren .