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Testo |. He Zhexin

Editore｜Qiao Qian

Estee Lauder, che ha perso centinaia di miliardi in valore di mercato, sta finalmente cambiando capo.

Fabrizio Freda, amministratore delegato da 16 anni, ha annunciato lunedì che lascerà ufficialmente l'azienda nel giugno 2025, ovvero la fine del prossimo anno fiscale. A questo punto, il tumulto del personale che circonda questo impero della bellezza dal 2022 è finalmente giunto al termine.

Secondo una dichiarazione di Estée Lauder, il gruppo non ha ancora nominato un successore, ma il consiglio di amministrazione ha "predisposto in anticipo" un piano di successione.e considerato candidati sia interni che esterni. Fu Yide guiderà l’azienda fino all’insediamento del nuovo CEO e continuerà a ricoprire il ruolo di consulente dell’azienda nel 2026.

Per l’anno fiscale 2024, terminato il 30 giugno di quest’anno, i profitti e gli utili di Estee Lauder sono diminuiti rispettivamente del 61% e del 2%. Durante la teleconferenza sugli utili, l'amministratore delegato, noto come "l'imperatore del lavoro" dell'industria della bellezza, aveva "aspettative pessimistiche" sugli utili nell'anno fiscale 2025, perché il mercato cinese, che rappresenta il 30% delle entrate del gruppo, " continuano ad essere deboli."

Non c’è dubbio che Estee Lauder abbia bisogno di un CEO che capisca meglio la Cina.

È un eroe, ma è più simile a un difensore della famiglia.

Oggettivamente parlando, il curriculum di 16 anni di Fu Yide è assolutamente notevole.

Da quando ha assunto la carica di amministratore delegato nel 2009, il prezzo delle azioni di Estée Lauder è aumentato da meno di 20 dollari a più di 300 dollari nel 2021. Ha inoltre acquisito con successo marchi affermati come Tom Ford, Lelabo e The Ordinary, ottenendo una diversificazione delle linee di business; una sua idea è anche quella di continuare ad espandere i mercati asiatico e cinese; Durante il mandato di Fu Yide, il rendimento totale di Estee Lauder è stato di circa il 780%, mentre il rendimento medio dell'S&P 500 è stato solo del 550%.

Ma in realtà Fu Yide è solo il "portavoce" di questa secolare famiglia di bellezza.La famiglia Lauder mantiene ancora il controllo assoluto sul gruppo Estee Lauder: l'80% dei diritti di voto è nelle mani dei membri della famiglia. Molti dei loro figli e nipoti hanno partecipato in misura maggiore o minore alle attività del gruppo, anche dopo il pensionamento , hanno ancora un posto nel consiglio di amministrazione.

Naturalmente, l’influenza della signora Estee Lauder rimane ancora oggi.

Oggi, nell'edificio degli uffici del Gruppo Estée Lauder sulla Fifth Avenue a Manhattan, l'intero 59esimo piano è decorato secondo il look preferito della signora Estee Lauder durante la sua vita: carta da parati floreale blu, un enorme divano che circonda una parete, mobili decorati in stile palazzo. Le sedie e le tende con frange: non sembra un edificio moderno, ma il palazzo di Luigi XVI.

Fu Yide ha mancato anche l'età d'oro di Estee Lauder. Il figlio maggiore del fondatore, Leonard Lauder, è testimone dell'ascesa del Gruppo Estée Lauder.

Dai lavoretti fino all'amministratore delegato, Leonard Lauder ha visto Estée Lauder crescere da una piccola azienda con un fatturato annuo di milioni fino a superare Revlon, che all'epoca era la società di vendita numero uno, e Rubinstein Helena, come un verme che scuote un grande albero. Ha conquistato l'approvazione della bellezza di lusso di fascia alta e compete con Lancôme. Negli anni '90, Estee Lauder ha aperto la strada al mercato asiatico, ha goduto dei frutti del rapido sviluppo economico di questa regione e alla fine è diventata uno dei principali imperi della cosmetica negli Stati Uniti e persino nel mondo.

Il figlio di Leonard Lauder, William Lauder, è stato amministratore delegato per un periodo di tempo, ma a quanto pare aveva poco interesse a gestire un'azienda di prodotti di bellezza. Una volta disse: Gestire un'azienda è come andare in prigione, ma gestire un'azienda di famiglia è una condanna all'ergastolo. Non voglio dedicare tutta la mia vita qui.

Fu Yide prese il comando. Come membro esterno che ricopriva la posizione di CEO, inizialmente ha conquistato la fiducia dei membri della famiglia e ha implementato rigorosamente la filosofia di gestione di Leonard Lauder, sebbene la maggior parte delle tecniche di marketing originali non siano più efficaci (come l'invio di campioni e il marketing di ragazze sexy), ma lui capisce l'importanza di essere il primo al successo.

Pertanto, in Cina, quando concorrenti come L'Oreal e Shiseido riservavano le loro opinioni sul consumo di fascia alta e adottavano innanzitutto una strategia di mercato di massa, Estee Lauder con decisione e addirittura insisteva nel perseguire una strategia di fascia alta: mantenere canali limitati , un rigoroso controllo dei prezzi, integrato da grandi dosi Il marketing delle celebrità è finalmente riuscito a trasformarsi nel portavoce numero uno dei prodotti di bellezza di fascia alta.

È solo che quando la ruota del tempo cambia rotta, spesso quello che sopravvive non è quello che più vuole correre dei rischi.

A causa di un errore di calcolo della ripresa dei consumi, nel 2022 Estee Lauder ha riscontrato un grave arretrato di scorte. Da tempo è eccessivamente dipendente dalla Cina e dal mercato asiatico del travel retail, rendendo difficile la digestione delle merci attraverso i canali ufficiali. Un gran numero di canali e rivenditori irregolari stanno vendendo i prodotti Estee Lauder a prezzi quasi minimi. Il gruppo non ha altra scelta che fermarsi, ma il danno all'immagine del marchio si è già verificato. Al giorno d'oggi si è un po' riluttanti a parlare del mito della bottiglietta marrone.

Negli Stati Uniti, Estee Lauder ha anche sperimentato il dilemma di non poter vendere attraverso i canali dei grandi magazzini. Sebbene i suoi canali di vendita a lungo termine fossero semplici, è riuscita a stabilizzare la propria immagine di marca, ma non è stata in grado di resistere alla crisi. venni. Dopo diversi cicli di mediazione interna da parte dei membri della famiglia, Clinique è finalmente entrata in Amazon come il primo marchio “mangiatore di granchi” del gruppo.

William Lauder ritiene che Estee Lauder debba entrare in più supermercati come Target e Ulta Beauty, ma suo padre si oppone fermamente.

Nel novembre dello scorso anno, il Wall Street Journal ha pubblicato un articolo senza precedenti sui disaccordi all'interno della famiglia Lauder, scatenando un "panico collettivo" in Estée Lauder. La collaboratrice Emily Glazer ha poi affermato in un podcast che l'atteggiamento della famiglia Lauder nei confronti di qualsiasi notizia negativa è solitamente "digestione interna", quindi anche se il mondo esterno ha dubitato della legittimità del soggiorno continuato di Fu Yide, la famiglia di solito risponderà con gesti di sostegno parlano all’esterno: “fino al momento in cui il sostegno non sarà più disponibile”.

Chi salverà Estee Lauder?

Storicamente, Estee Lauder ha dovuto affrontare anche crisi, grandi e piccole. Nel 1969, Estee Lauder era eccessivamente ottimista riguardo alle prestazioni di Clinique e il suo flusso di cassa era limitato. Non ebbe altra scelta che licenziare i dipendenti, tagliare il budget di alcuni marchi deboli, concentrarsi sulle attività di marketing e finalmente uscire dalla crisi.

Successivamente, nel processo di sostituzione dei grandi magazzini negli Stati Uniti, Estee Lauder fece affidamento anche sul suo acuto senso dell'olfatto per catturare il "nuovo vincitore" del settore dei grandi magazzini e si stabilì con successo, sconfiggendo i potenziali concorrenti dell'epoca. .

Tutto ciò sembra semplice, ma dietro c’è un processo costoso e dispendioso in termini di tempo. Finora il settore dei grandi magazzini non ha vissuto la fase in cui nuovi operatori hanno sostituito i vecchi, ma è quasi completamente in declino: le transazioni online hanno gradualmente ristrutturato la società dei consumi. Si possono immaginare le sfide affrontate da Estee Lauder, che è prospera quanto Modern Department Store.

Negli Stati Uniti, la quotazione di Clinique su Amazon significa che Estee Lauder ha finalmente compiuto il primo passo nella riforma del canale. Ma in Cina, a parte il lancio di Tmall qualche anno fa, Estee Lauder non ha visto alcun nuovo spostamento nel layout dei canali.

A giugno, alcuni media hanno riferito che il Gruppo Estee Lauder potrebbe integrare formalmente il canale duty-free nella gestione della squadra nazionale a luglio - il canale duty-free è sempre appartenuto al reparto travel retail del gruppo, ma il gruppo non ha commentato.

D’altro canto, i tradizionali canali nazionali dei grandi magazzini sono in pericolo.

36Kr ha visitato gli sportelli offline di molti marchi di bellezza. Il personale di vendita ci ha detto che la maggior parte delle vendite allo sportello sono "acquisti di gruppo ufficiali", cioè agenti di acquisto avviati dal direttore del negozio o dal responsabile del reparto. Gli agenti di acquisto sono generalmente diversi negozi online: come sale di trasmissione in diretta e negozi Taobao C.

Il vantaggio di questo modello è che la quantità è elevata e il negozio può raggiungere prestazioni, ma si può immaginare il consumo a lungo termine dell'immagine del marchio: i negozi C e gli host di trasmissioni in diretta senza alcuna autorizzazione sono la fonte di prodotti contraffatti e il prezzo di acquisto è diverso da quello originale. La differenza di prezzo tra i prezzi è solitamente integrata da campioni e pacchetti gratuiti. Nel corso del tempo, i regali e gli omaggi ricevuti dai clienti dei negozi si sono ridotti e molti consumatori hanno avanzato lamentele simili sui social network.

Il cambiamento è imminente.

Tra i numerosi potenziali candidati CEO, Jane Lauder, cugina di William Lauder e nipote di Leonard Lauder, è la più promettente: le aziende in crisi spesso affidano le responsabilità alle donne leader, perché il loro processo decisionale non si basa esclusivamente sui numeri dei report, ma sul delicato potere decisionale che raramente i leader maschi hanno.

Capitale detenuto dalla famiglia Estee Lauder

Come membro della famiglia, la successione di Jane Lauder può garantire che la struttura di Estee Lauder sia sostanzialmente stabile almeno in un breve periodo di tempo, ma anche i difetti sono evidenti. Jane Lauder non ha mai portato nessun marchio a lanciarsi davvero in battaglia Ovviamente non ha mai messo piede in Cina, il suo ruolo nel gruppo è più legato al marketing digitale e all'uguaglianza di genere.

Il mese scorso, Estee Lauder Global ha annunciato che avrebbe implementato aumenti di prezzo compresi tra il 10% e il 20% per tutti i prodotti del suo marchio a causa "dell'aumento delle materie prime e dell'aumento del costo della manodopera". Gli analisti ritengono che la mossa di Estee Lauder sia quella di "testare la capacità dei consumatori domestici di sopportare il tetto massimo dei prezzi dei prodotti di bellezza di fascia alta". Tuttavia, in un tale contesto di consumo, i rischi di farlo potrebbero superare i benefici di un aumento dei prezzi in controtendenza .