uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teksti |. Hän Zhexin

Toimittaja Qiao Qian

Satoja miljardeja markkina-arvonsa menettänyt Estee Lauder on vihdoin vaihtamassa pomoaan.

Fabrizio Freda, joka on toiminut toimitusjohtajana 16 vuotta, ilmoitti maanantaina, että hän eroaa virallisesti kesäkuussa 2025, mikä on seuraavan tilikauden lopussa. Tässä vaiheessa tätä kauneusimperiumia vuodesta 2022 lähtien ympäröinyt henkilöstömyllerrys on vihdoin päättynyt.

Estée Lauderin lausunnon mukaan konserni ei ole vielä nimittänyt seuraajaa, mutta hallitus on "sopinut etukäteen" seuraajasuunnitelman.ja harkittiin sekä sisäisiä että ulkoisia ehdokkaita. Fu Yide johtaa yhtiötä uuden toimitusjohtajan astumiseen asti ja jatkaa yhtiön neuvonantajana vuonna 2026.

Tilikaudella 2024, joka päättyi 30. kesäkuuta tänä vuonna, Estee Lauderin voitot laskivat 61 % ja tulos 2 %. Tulosneuvottelun aikana kauneusalan "työkeisariksi" tunnetulla toimitusjohtajalla oli "pessimistiset odotukset" tilikauden 2025 tuloksesta, koska Kiinan markkinat, jotka muodostavat 30 % konsernin liikevaihdosta, tulevat " ovat edelleen heikkoja."

Ei ole epäilystäkään siitä, että Estee Lauder tarvitsee toimitusjohtajan, joka ymmärtää Kiinaa paremmin.

Hän on sankari, mutta hän on enemmän kuin perheen puolustaja.

Objektiivisesti tarkasteltuna Fu Yiden 16 vuoden ansioluettelo on aivan merkittävä.

Sen jälkeen kun Estée Lauder aloitti toimitusjohtajana vuonna 2009, sen osakekurssi on noussut alle 20 dollarista yli 300 dollariin vuonna 2021. Hän on myös hankkinut menestyksekkäästi toimivia brändejä, kuten Tom Ford, Lelabo ja The Ordinary, mikä on monipuolistanut liiketoimintalinjojaan, ja hänen ajatuksensa on myös jatkaa Aasian ja Kiinan markkinoiden laajentamista. Fu Yiden toimikaudella Estee Lauderin kokonaistuotto oli noin 780 %, kun taas S&P 500:n keskimääräinen tuotto oli vain 550 %.

Mutta itse asiassa Fu Yide on vain tämän vuosisadan vanhan kauneusperheen "tiedottaja".Lauder-perheellä on edelleen ehdoton määräysvalta Estee Lauder -konsernissa: 80 % äänioikeuksista on perheenjäsenten käsissä. Useat heidän lapsensa ja lastenlapsensa ovat osallistuneet ryhmän toimintaan enemmän tai vähemmän ja myös eläkkeelle jäämisen jälkeen. , heillä on edelleen paikka hallituksessa.

Tietenkin rouva Estee Lauderin vaikutus on säilynyt tähän päivään asti.

Nykyään Estée Lauder Groupin toimistorakennuksessa Fifth Avenuella Manhattanilla koko 59. kerros on sisustettu rouva Estee Lauderin hänen elinaikanaan suosikkiilmeen mukaan: sininen kukkainen tapetti, yhtä seinää ympäröivä valtava sohva, koristeelliset palatsityyliset huonekalut. Tuolit ja hapsutetut verhot - se ei näytä modernilta liiketoiminnalta, vaan Ludvig XVI:n palatsilta.

Fu Yide jäi myös Estee Lauderin kulta-aikaan. Perustajan vanhin poika, Leonard Lauder, on todistaja Estée Lauder Groupin noususta.

Satunnaisista töistä aina toimitusjohtajaksi Leonard Lauder näki Estée Lauderin kasvavan pienestä miljoonien vuosittaisen myynnin yrityksestä Revlonin, joka oli tuolloin ykkönen myyntiyhtiö, ja Rubinstein Helenan kuin mato, joka ravistelee isoa. Se on saanut huippuluokan kauneuden suosion ja kilpailee Lancômen kanssa. 1990-luvulla Estee Lauder oli edelläkävijä Aasian markkinoilla, nautti tämän alueen nopean taloudellisen kehityksen hedelmistä ja kasvoi lopulta yhdeksi Yhdysvaltojen ja jopa maailman suurimmista kosmetiikkaimperiumeista.

Leonard Lauderin poika William Lauder toimi toimitusjohtajana jonkin aikaa, mutta ilmeisesti ei ollut kiinnostunut kauneusalan yrityksen johtamisesta. Hän sanoi kerran: Yrityksen johtaminen on kuin vankilaan, mutta perheyrityksen johtaminen on elinkautinen. En halua omistaa koko elämääni tänne.

Fu Yide otti vallan. Toimitusjohtajan tehtävässä istuvana ulkopuolisena jäsenenä hän voitti alun perin perheenjäsenten luottamuksen ja toteutti tiukasti Leonard Lauderin johtamisfilosofiaa, vaikka suurin osa alkuperäisistä markkinointitekniikoista ei ole enää tehokkaita (kuten näytteiden lähettäminen ja seksikkäiden tyttöjen markkinointi). ymmärtää menestyksen ensisijaisuuden tärkeyden.

Siksi Kiinassa, kun L'Orealin ja Shiseidon kaltaiset kollegat pidättelivät näkemyksensä huippukulutuksesta ja omaksuivat massamarkkinoiden ensimmäisen strategian, Estee Lauder päättäväisesti ja jopa vaati huippuluokan strategiaa: rajoitettujen kanavien ylläpitämistä. , tiukasti kontrolloimalla hintoja, täydennettynä suurilla annoksilla Julkkismarkkinointi on vihdoin onnistunut muotoutumaan huippuluokan kauneustuotteiden ykkösedustajaksi.

On vain niin, että kun ajan pyörä muuttaa kurssia, se, joka selviää, ei useinkaan halua ottaa riskejä eniten.

Kulutuksen elpymisen virhelaskelman vuoksi Estee Lauder kohtasi vakavan varastoruuhkan vuonna 2022. Se on ollut pitkään liian riippuvainen Kiinasta ja Aasian matkailualan vähittäismarkkinoista, mikä vaikeuttaa tavaroiden sulattamista virallisten kanavien kautta. Suuri joukko epäsäännöllisiä kanavia ja jälleenmyyjiä myy Estee Lauder -tuotteita lähes pohjahintaan. Nykyään on hieman vastahakoista puhua myytistä pienestä ruskeasta pullosta.

Yhdysvalloissa Estee Lauder koki myös sen ongelman, ettei se pysty myymään tavaratalojen kautta. Vaikka sen pitkän aikavälin myyntikanavat olivat yksinkertaiset, se pystyi vakauttamaan tuotekuvansa, mutta se ei kestänyt kriisiä. tuli. Useiden perheenjäsenten sisäisen sovittelukierrosten jälkeen Clinique tuli lopulta Amazoniin ryhmän ensimmäiseksi "rapua syöväksi" brändiksi.

William Lauder uskoo, että Estee Lauderin on päästävä lisää supermarketteihin, kuten Target ja Ulta Beauty, mutta hänen isänsä vastustaa sitä voimakkaasti.

Viime vuoden marraskuussa Wall Street Journal julkaisi ennennäkemättömän artikkelin Lauder-perheen välisestä eripurasta, joka laukaisi "kollektiivisen paniikin" Estée Lauderissa. Kirjoittaja Emily Glazer sanoi myöhemmin podcastissa, että Lauder-perheen suhtautuminen negatiivisiin uutisiin on yleensä "sisäistä ruoansulatusta", joten vaikka ulkomaailma on epäillyt Fu Yiden jatkuvan oleskelun laillisuutta, perhe reagoi siihen yleensä tuesta puhu ulospäin – "kunnes siihen hetkeen, kun tukea ei ole enää saatavilla".

Kuka pelastaa Estee Lauderin?

Historiallisesti Estee Lauder on kohdannut myös suuria ja pieniä kriisejä. Vuonna 1969 Estee Lauder oli liian optimistinen Cliniquen suorituskyvyn suhteen, ja sen kassavirta oli tiukka.

Myöhemmin, kun Yhdysvalloissa vaihdettiin tavarataloja, Estee Lauder luotti myös terävään hajuaistiin vangitakseen tavarataloteollisuuden "uuden voittajan" ja asettui menestyksekkäästi sisään ja voitti tuolloin mahdolliset kilpailijat. .

Kaikki tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta sen takana on kallis ja aikaa vievä prosessi. Tavarataloala ei ole toistaiseksi kokenut vaihetta, jossa uudet toimijat olisivat syrjäyttäneet vanhoja toimijoita, vaan se on taantunut lähes kokonaan - verkkokaupat ovat vähitellen uudistaneet kulutusyhteiskuntaa. Estee Lauderin, joka on yhtä vauras kuin Moderni tavaratalo, kohtaamat haasteet voidaan kuvitella.

Yhdysvalloissa Cliniquen listautuminen Amazoniin tarkoittaa, että Estee Lauder on vihdoin ottanut ensimmäisen askeleen kanavauudistuksessa. Mutta Kiinassa Estee Lauder ei ole nähnyt uusia kanavaasettelumuutoksia lukuun ottamatta Tmallin lanseerausta muutama vuosi sitten.

Kesäkuussa jotkin tiedotusvälineet uutisoivat, että Estee Lauder Group saattaa virallisesti integroida duty-free-kanavan kotimaan tiimin johtoon heinäkuussa - duty-free-kanava on aina kuulunut konsernin matkakaupan osastolle, mutta ryhmä ei kommentoinut.

Toisaalta perinteiset kotimaiset tavaratalokanavat ovat vaarassa.

36Kr vieraili monien kauneusbrändien offline-tiskillä Myyntihenkilöstö kertoi meille, että suurin osa tiskin myynnistä on "virallisia ryhmäostoja", eli myymäläpäällikön tai osastopäällikön aloitteita ostoagentteja verkkokaupat: kuten suoralähetyshuoneet ja Taobao C -kaupat.

Tämän mallin etuna on, että määrä on suuri ja myymälä voi saavuttaa suorituskykyä, mutta tuotekuvan pitkäaikainen kulutus voidaan kuvitella - C-kaupat ja suoran lähetyksen isännät ilman valtuutusta ovat väärennettyjen tuotteiden lähde; ostohinta poikkeaa aidosta Hintaeroa täydennetään yleensä näytteillä ja ilmaisilla paketeilla. Ajan myötä myymäläasiakkaiden saamat lahjat ja lahjat ovat vähentyneet, ja monet kuluttajat ovat tehneet vastaavia valituksia sosiaalisessa mediassa.

Muutos on välitön.

Useista potentiaalisista toimitusjohtajaehdokkaista Jane Lauder, William Lauderin serkku ja Leonard Lauderin veljentytär, on lupaavin - kriisissä olevat yritykset luovuttavat usein vastuuta naisjohtajille, koska heidän päätöksentekonsa ei nojaudu pelkästään raporttien numeroihin, vaan herkästä päätöksentekovallasta, jota miesjohtajilla harvoin on.

Estee Lauderin perheen omistuksessa oleva osake

Perheen jäsenenä Jane Lauderin peräkkäisyys voi varmistaa, että Estee Lauderin rakenne on periaatteessa vakaa ainakin lyhyessä ajassa - mutta puutteet ovat myös ilmeisiä Tietysti se ei ole koskaan Ilman jalkansa Kiinaan, hänen roolinsa ryhmässä liittyy enemmän digitaaliseen markkinointiin ja sukupuolten tasa-arvoon.

Viime kuussa Estee Lauder Global ilmoitti, että se nostaa kaikkien merkkituotteidensa hintoja 10 prosentista 20 prosenttiin "lisääntyneiden raaka-aineiden ja kohonneiden työvoimakustannusten vuoksi". Analyytikot uskovat, että Estee Lauder pyrkii "testaamaan kotimaisten kuluttajien kykyä kestää korkealaatuisten kauneustuotteiden hintakaton." .