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Texto | Él Zhexin

Editor｜Qiao Qian

Estee Lauder, que ha perdido cientos de miles de millones en valor de mercado, finalmente está cambiando de jefe.

Fabrizio Freda, que ha sido director general durante 16 años, anunció el lunes que dejará oficialmente su cargo en junio de 2025, que es el final del próximo año fiscal. En este punto, la agitación personal que rodea a este imperio de la belleza desde 2022 finalmente ha llegado a su fin.

Según un comunicado de Estée Lauder, el grupo aún no ha designado un sucesor, pero el consejo de administración ha "preparado de antemano" un plan de sucesión.y consideró candidatos tanto internos como externos. Fu Yide dirigirá la empresa hasta que el nuevo director ejecutivo asuma el cargo y seguirá sirviendo como asesor de la empresa en 2026.

Para el año fiscal 2024, que finalizó el 30 de junio de este año, las ganancias y ganancias de Estee Lauder cayeron un 61% y un 2% respectivamente. Durante la conferencia telefónica sobre resultados, el director general, conocido como el "emperador trabajador" de la industria de la belleza, tenía "expectativas pesimistas" sobre los resultados en el año fiscal 2025, porque el mercado chino, que representa el 30% de los ingresos del grupo, "será" seguir siendo débil."

No hay duda de que Estee Lauder necesita un director ejecutivo que comprenda mejor a China.

Es un héroe, pero más bien un defensor de la familia.

Objetivamente hablando, el currículum de 16 años de Fu Yide es absolutamente notable.

Desde que asumió el cargo de director ejecutivo en 2009, el precio de las acciones de Estée Lauder ha aumentado de menos de 20 dólares a más de 300 dólares en 2021. También ha adquirido con éxito marcas de buen desempeño como Tom Ford, Lelabo y The Ordinary, logrando la diversificación de líneas de negocios. También es su idea continuar expandiendo los mercados asiático y chino; Durante el mandato de Fu Yide, el rendimiento total de Estee Lauder fue de aproximadamente el 780%, mientras que el rendimiento promedio del S&P 500 fue sólo del 550%.

Pero, de hecho, Fu Yide es sólo el "portavoz" de esta familia de belleza centenaria.La familia Lauder todavía mantiene el control absoluto sobre el Grupo Estee Lauder: el 80% de los derechos de voto están en manos de miembros de la familia. Varios de sus hijos y nietos han participado en las operaciones del grupo en mayor o menor medida, e incluso después de jubilarse. , todavía tienen un puesto en la junta directiva.

Por supuesto, la influencia de la señora Estee Lauder permanece hasta el día de hoy.

Hoy en día, en el edificio de oficinas del Grupo Estée Lauder en la Quinta Avenida de Manhattan, todo el piso 59 está decorado según el estilo favorito de la Sra. Estee Lauder durante su vida: papel tapiz floral azul, un enorme sofá que rodea una pared, muebles ornamentados de estilo palaciego. Las sillas y las cortinas con flecos no parecen un negocio moderno, sino el palacio de Luis XVI.

Fu Yide también se perdió la época dorada de Estee Lauder. El hijo mayor del fundador, Leonard Lauder, es testigo del surgimiento del Grupo Estée Lauder.

Desde trabajos ocasionales hasta convertirse en director ejecutivo, Leonard Lauder fue testigo del crecimiento de Estée Lauder desde una pequeña empresa con ventas anuales de millones hasta superar a Revlon, que era la empresa de ventas número uno en ese momento, y a Rubinstein Helena, como un gusano sacudiendo un gran Se ha apoderado del respaldo de la belleza de lujo de alta gama y compite con Lancôme. En la década de 1990, Estee Lauder fue pionera en el mercado asiático, disfrutó de los frutos del rápido desarrollo económico en esta región y, finalmente, creció hasta convertirse en uno de los principales imperios de cosméticos de Estados Unidos e incluso del mundo.

El hijo de Leonard Lauder, William Lauder, fue director ejecutivo durante un tiempo, pero aparentemente tenía poco interés en administrar una empresa de belleza. Una vez dijo: Administrar una empresa es como ir a la cárcel, pero administrar una empresa familiar es una cadena perpetua. No quiero dedicar toda mi vida aquí.

Fu Yide se hizo cargo. Como miembro externo que ocupa el puesto de director ejecutivo, inicialmente se ganó la confianza de los miembros de la familia e implementó estrictamente la filosofía de gestión de Leonard Lauder, aunque la mayoría de las técnicas de marketing originales ya no son efectivas (como el envío de muestras y el marketing de chicas sexys), pero entiende la importancia de ser el primero en alcanzar el éxito.

Por lo tanto, en China, cuando pares como L'Oréal y Shiseido reservaron sus puntos de vista sobre el consumo de alta gama en ese momento y adoptaron una estrategia de mercado masivo primero, Estee Lauder decididamente e incluso insistió en seguir una estrategia de alta gama: mantener canales limitados. , controlando estrictamente los precios, complementado con grandes dosis El marketing de celebridades finalmente logró convertirse en el portavoz número uno de los productos de belleza de alta gama.

Lo que pasa es que cuando la rueda del tiempo cambia de rumbo, el que sobrevive muchas veces no es el que más quiere correr riesgos.

Debido a un error de cálculo del repunte del consumo, Estee Lauder se encontró con un grave retraso en sus inventarios en 2022. Durante mucho tiempo ha dependido demasiado de China y del mercado minorista de viajes asiático, lo que dificulta la digestión de los productos a través de los canales oficiales. Un gran número de canales y distribuidores irregulares están vendiendo productos de Estee Lauder a precios casi mínimos. El grupo no tiene más remedio que parar, pero el daño a la imagen de la marca ya se ha producido. Hoy en día resulta algo reacio a hablar del mito del botellín marrón.

En Estados Unidos, Estee Lauder también experimentó el dilema de no poder vender a través de los canales de los grandes almacenes. Aunque sus canales de venta a largo plazo eran simples, pudo estabilizar su imagen de marca, pero no pudo resistir la crisis cuando lo hizo. vino. Después de varias rondas de mediación interna por parte de miembros de la familia, Clinique finalmente ingresó a Amazon como la primera marca "come cangrejos" del grupo.

William Lauder cree que Estee Lauder necesita entrar en más supermercados como Target y Ulta Beauty, pero su padre se opone firmemente.

En noviembre del año pasado, el Wall Street Journal publicó un artículo sin precedentes sobre la discordia dentro de la familia Lauder, lo que provocó un "pánico colectivo" en Estée Lauder. La colaboradora Emily Glazer dijo más tarde en un podcast que la actitud de la familia Lauder hacia cualquier noticia negativa suele ser una "digestión interna", por lo que incluso si el mundo exterior ha estado dudando de la legitimidad de la estadía continua de Fu Yide, la familia generalmente responderá con gestos. de apoyo hablan con el exterior: “hasta el momento en que el apoyo ya no esté disponible”.

¿Quién salvará a Estee Lauder?

Históricamente, Estee Lauder también ha enfrentado crisis, grandes y pequeñas. En 1969, Estee Lauder era demasiado optimista sobre el desempeño de Clinique y su flujo de caja era escaso. No tuvo más remedio que despedir empleados, recortar el presupuesto de algunas marcas débiles, concentrarse en actividades de marketing y finalmente salió de la crisis.

Más tarde, en el proceso de sustitución de los grandes almacenes en los Estados Unidos, Estee Lauder también se basó en su agudo sentido del olfato para capturar al "nuevo ganador" de la industria de los grandes almacenes, y se instaló con éxito, derrotando a los competidores potenciales en ese momento. .

Todo esto parece simple, pero detrás hay un proceso costoso y que requiere mucho tiempo. Hasta ahora, el sector de los grandes almacenes no ha experimentado la etapa en la que los nuevos actores reemplazan a los antiguos, sino que ha decaído casi por completo: las transacciones en línea han ido reestructurando gradualmente la sociedad de consumo. Se pueden imaginar los desafíos que enfrenta Estee Lauder, que es tan próspera como los grandes almacenes modernos.

En Estados Unidos, la inclusión de Clinique en Amazon significa que Estee Lauder finalmente ha dado el primer paso en la reforma del canal. Pero en China, aparte del lanzamiento de Tmall hace unos años, Estee Lauder no ha visto ningún nuevo movimiento en el diseño del canal.

En junio, algunos medios informaron que Estée Lauder Group podría integrar formalmente el canal duty free en la gestión del equipo nacional en julio; el canal duty free siempre ha pertenecido al departamento de venta minorista de viajes del grupo, pero el grupo no hizo comentarios.

Por otro lado, los canales tradicionales de grandes almacenes domésticos están en peligro.

36Kr visitó los mostradores fuera de línea de muchas marcas de belleza. El personal de ventas nos dijo que la mayoría de las ventas en el mostrador son "compras grupales oficiales", es decir, agentes de compras iniciados por el gerente de la tienda o el gerente del departamento. Canales en línea: como salas de transmisión en vivo y tiendas Taobao C.

La ventaja de este modelo es que la cantidad es grande y la tienda puede lograr rendimiento, pero se puede imaginar el consumo a largo plazo de la imagen de la marca: las tiendas C y los presentadores de transmisiones en vivo sin ninguna autorización son la fuente de productos falsificados; el precio de compra es diferente del original. La diferencia de precio entre los precios suele complementarse con muestras y paquetes gratuitos. Con el tiempo, los obsequios y obsequios recibidos por los clientes de las tiendas se han ido reduciendo, y muchos consumidores han presentado quejas similares en las redes sociales.

El cambio es inminente.

Entre los diversos candidatos potenciales a CEO, Jane Lauder, prima de William Lauder y sobrina de Leonard Lauder, es la más prometedora: las empresas en crisis a menudo transfieren responsabilidades a mujeres líderes, porque su toma de decisiones no se basa únicamente en los números de los informes, sino en el delicado poder de toma de decisiones que los líderes masculinos rara vez tienen.

Patrimonio en manos de la familia Estee Lauder

Como miembro de la familia, la sucesión de Jane Lauder puede garantizar que la estructura de Estée Lauder sea básicamente estable al menos en un corto período de tiempo, pero las deficiencias también son obvias. Jane Lauder nunca ha llevado a ninguna marca a lanzarse realmente a la batalla, y por supuesto. Por supuesto que nunca lo ha hecho. Sin poner un pie en China, su papel en el grupo está más relacionado con el marketing digital y la igualdad de género.

El mes pasado, Estee Lauder Global anunció que implementaría aumentos de precios que oscilarían entre el 10% y el 20% para todos los productos de su marca debido al "aumento de las materias primas y los mayores costos laborales". Los analistas creen que la medida de Estee Lauder es "poner a prueba la capacidad de los consumidores nacionales para soportar el precio máximo de los productos de belleza de alta gama". Sin embargo, en un entorno de consumo así, los riesgos de hacerlo pueden superar los beneficios de aumentar los precios en contra de la tendencia. .