エスティローダーは中国をよりよく理解する CEO を緊急に必要としています

2024-08-21

テキスト | 何哲信

編集者｜喬銭

市場価値を何千億ドルも失ったエスティローダーが、ついに上司を交代することになった。

16年間CEOを務めたファブリツィオ・フリーダ氏は月曜日、来会計年度末である2025年6月に正式に退任すると発表した。この時点で、2022年以来この美容帝国を取り巻く人事騒動がついに終結した。

エスティローダーの声明によると、グループはまだ後継者を任命していないが、取締役会は後継者計画を「事前に取り決めた」という。社内と社外の両方の候補者を検討しました。 傅儀徳氏は新CEOが就任するまで同社を率い、2026年も引き続き同社の顧問を務める。

今年6月30日に終了した2024会計年度では、エスティローダーの利益は61％、利益は2％減少した。美容業界の「勤労皇帝」として知られる同CEOは決算会見で、グループ収益の30％を占める中国市場が「弱い状態が続く。」

エスティローダーが中国をよりよく理解する CEO を必要としていることは疑いの余地がありません。

彼は英雄ですが、どちらかというと家族の擁護者です。

客観的に見て、傅儀徳氏の16年間の履歴書は実に驚くべきものである。

同氏が2009年にCEOに就任して以来、エスティローダーの株価は20ドル未満から2021年には300ドル以上に上昇した。また、Tom Ford、Lelabo、The Ordinary などの業績の良いブランドの買収にも成功し、事業分野の多角化を達成し、アジアおよび中国市場を拡大し続けることも彼の考えです。傅宜徳氏の在任中、エスティローダーのトータルリターンは約 780% でしたが、S&P 500 の平均リターンはわずか 550% でした。

しかし実際には、傅儀徳はこの百年続く美人一族の「代弁者」にすぎない。ローダー家は依然としてエスティローダーグループに対する絶対的な支配力を維持しており、議決権の 80% は家族の手に渡っており、彼らの子供や孫の何人かは多かれ少なかれグループの運営に参加しており、退職後もそのグループの運営に参加しています。、彼らはまだ取締役会に議席を持っています。

もちろん、ミセスエスティローダーの影響は今も残っています。

現在、マンハッタンの 5 番街にあるエスティローダーグループのオフィスビルでは、59 階全体が、青い花柄の壁紙、壁一面を囲む巨大なソファ、華やかな宮殿風の家具など、エスティローダー夫人の生前お気に入りの外観に従って装飾されています。椅子と縁取りのカーテン - 現代のビジネス街のようには見えませんが、ルイ 16 世の宮殿のように見えます。

傅儀徳もエスティローダーの黄金時代を逃した。創設者レナードローダーの長男は、エスティローダーグループの隆盛の証人です。

レナードローダーは、雑務から CEO に至るまで、エスティローダーが年商数百万の小さな会社から、当時売上ナンバー 1 の会社であったレブロンやルービンシュタインヘレナを超えるまでに成長するのを目の当たりにしました。ハイエンドの贅沢な美しさの支持を獲得し、ランコムと競合しています。 1990 年代、エスティローダーはアジア市場を開拓し、この地域の急速な経済発展の恩恵を享受し、最終的には米国、さらには世界でもトップクラスの化粧品帝国の 1 つに成長しました。

レナード・ローダー氏の息子であるウィリアム・ローダー氏は、一時期CEOを務めていたが、美容会社の経営にはほとんど興味がなかったそうで、「ビジネスの経営は刑務所に行くようなものだが、家族経営の経営は終身刑だ」と語っていた。ここで一生を捧げたくない。

傅儀徳が引き継いだ。 CEOの座に座る社外メンバーとして、当初は家族の信頼を勝ち取り、レナード・ローダーの経営哲学を厳格に実行しましたが、当初のマーケティング手法のほとんどはもはや効果がありませんでした（サンプルの送付やセクシーな女の子のマーケティングなど）。最初に成功することの重要性を理解しています。

したがって、中国では、ロレアルや資生堂などの同業他社が当時高級品の消費について見解を留保し、マスマーケットファースト戦略を採用したとき、エスティローダーは断固として高級品戦略を追求することを主張し、限られたチャネルを維持することさえ主張しました。、価格を厳しく管理し、大量の投与量で補う有名人のマーケティングはついに、高級美容製品のナンバーワンの代弁者になることに成功しました。

ただ、時の輪が方向を変えるとき、生き残るのは、最もリスクを負いたくない人であることが多いのです。

消費回復の見込み違いにより、エスティローダーは 2022 年に深刻な在庫残高に直面しました。エスティローダーは長年、中国とアジアの旅行小売市場に過度に依存してきたため、公式ルートを通じて商品を消化することが困難になっていました。多くの不規則なチャネルやディーラーがエスティローダー製品をほぼ最低価格で投げ売りしているが、グループは中止を求めるしかないが、ブランドイメージへのダメージはすでに生じている。今日では、小さな茶色い瓶の神話について話すのは少し気が進みません。

米国でも、エスティローダーは百貨店チャネルで販売できないというジレンマを経験しました。長期的な販売チャネルはシンプルであったため、ブランドイメージを安定させることができましたが、危機に耐えることができませんでした。来た。家族による数回の内部調停を経て、クリニークは最終的にグループ初の「カニ食用」ブランドとしてアマゾンに参入した。

ウィリアムローダーさんは、エスティローダーがターゲットやウルタビューティーなどのスーパーマーケットにもっと参入する必要があると考えていますが、父親はそれに強く反対しています。

昨年11月、ウォール・ストリート・ジャーナルはローダー家の不和に関する前例のない記事を掲載し、エスティ・ローダーに「集団パニック」を引き起こした。寄稿者のエミリー・グレイザーは後にポッドキャストで、ネガティブなニュースに対するローダー家の態度は通常「内的消化」であり、たとえ外の世界が傅宜徳氏の滞在継続の正当性を疑っていても、家族は通常それに応じるだろうと語った。「サポートが利用できなくなるその瞬間まで」、サポートの多くが外部に声を上げます。

エスティローダーを救うのは誰?

歴史的に、エスティローダーも大小さまざまな危機に直面してきました。 1969年、エスティローダーはクリニークの業績に過度に楽観的で資金繰りが逼迫し、従業員を解雇し、一部の弱小ブランドの予算を削減し、マーケティング活動に集中する以外に選択肢はなく、ようやく危機から脱した。

その後、米国における百貨店の置き換えの過程で、エスティローダーもその鋭い嗅覚を頼りに百貨店業界の「新たな勝者」を捉え、当時の潜在的な競合他社を破って定着することに成功しました。。

これはすべて簡単に思えますが、その背後にはコストと時間がかかるプロセスがあります。これまでのところ、百貨店業界は、新しいプレーヤーが古いプレーヤーに再び取って代わる段階を経験していませんが、ほぼ完全に衰退しており、オンライン取引により消費社会は徐々に再構築されています。現代のデパートと同じくらい繁栄しているエスティローダーが直面する課題は想像に難くない。

米国では、クリニークがアマゾンに掲載されたことは、エスティローダーがついにチャネル改革の第一歩を踏み出したことを意味します。しかし中国では、エスティローダーは数年前に天猫（Tmall）を立ち上げた以外は、新たなチャネルレイアウトの動きを見ていない。

6月、一部のメディアは、エスティローダーグループが7月に免税チャネルを国内チームの経営に正式に統合する可能性があると報じた。免税チャネルは常にグループの旅行小売部門に属してきたが、グループはコメントしなかった。

一方で、伝統的な国内百貨店チャネルは危機に瀕している。

36Kr は多くの美容ブランドのオフラインカウンターを訪問しましたが、そのカウンターでの販売のほとんどは「正規のグループ購入」、つまり店長や部門長が開始する購入エージェントであることが多いとのことです。オンラインストア: ライブブロードキャストルームやタオバオ C ストアなど。

このモデルの利点は、量が多く、店舗がパフォーマンスを達成できることですが、ブランドイメージの長期的な消費が想像されます。許可のないCストアやライブブロードキャストのホストは偽物の供給源です。購入価格は正規品とは異なります。通常、価格の差はサンプルや無料パッケージで補われます。時間が経つにつれて、店舗の顧客が受け取るギフトや贈り物は減り、多くの消費者がソーシャルネットワーク上で同様の苦情を述べています。

変化は差し迫っています。

数人の潜在的な CEO 候補の中で、ウィリアムローダーのいとこでレナードローダーの姪であるジェーンローダーが最も有望です。危機に陥った企業は、意思決定が報告書の数字だけに依存していないため、女性リーダーに責任を委譲することがよくありますが、男性リーダーがめったに持たない繊細な意思決定権について。

エスティローダー家が保有する株式

ファミリーの一員として、ジェーンローダーの後継者はエスティローダーの構造を少なくとも短期間で基本的に安定させることができますが、ジェーンローダーがどのブランドも本格的に戦いに突入することを導いたことがないことも明らかです。もちろん、それは一度もありませんでした。中国に足を踏み入れなければ、グループ内での彼女の役割はデジタルマーケティングと男女平等に関連したものになります。

先月、エスティローダーグローバルは、「原材料の増加と人件費の増加」を理由に、すべてのブランド製品について10％から20％の値上げを実施すると発表した。アナリストらは、エスティローダーの今回の措置は「国内消費者が高級美容製品の価格上限に耐えられるかどうかを試す」ためだとみている。しかし、このような消費環境では、そのリスクがトレンドに逆らって値上げするメリットを上回る可能性がある。。

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