소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

텍스트 |

편집자 │ 차오 치안

수천억 달러의 시가총액을 잃은 에스티로더가 드디어 사장을 바꾸게 됐다.

16년간 CEO를 맡아온 파브리치오 프레다(Fabrizio Freda)는 월요일, 다음 회계연도가 끝나는 2025년 6월에 공식적으로 사임하겠다고 발표했습니다. 이 시점에서 2022년부터 이 뷰티 제국을 둘러싼 인사적 혼란은 마침내 끝났다.

에스티로더 측은 성명을 통해 그룹이 아직 후임자를 선임하지 않았지만 이사회가 승계 계획을 '미리 마련'했다고 밝혔다.내부 및 외부 후보자를 모두 고려했습니다. Fu Yide는 새로운 CEO가 취임할 때까지 회사를 이끌며 2026년에도 회사의 고문 역할을 계속할 것입니다.

올해 6월 30일에 끝난 2024회계연도 동안 에스티로더의 이익과 수익은 각각 61%와 2% 감소했다. 뷰티업계 '근로황제'로 불리는 이 대표는 실적 컨퍼런스콜에서 2025회계연도 실적에 대해 '비관적인 기대'를 품었다. 계속 약해."

에스티 로더가 중국을 더 잘 이해하는 CEO가 필요하다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

그는 영웅이지만 가족의 수호자에 가깝습니다.

객관적으로 볼 때, 푸이더의 16년 경력은 정말 놀랍습니다.

2009년 그가 CEO로 취임한 이후 에스티로더의 주가는 20달러 미만에서 2021년 300달러 이상으로 올랐다. 또한 톰 포드(Tom Ford), 렐라보(Lelabo), 디 오디너리(The Ordinary) 등 실적이 좋은 브랜드를 성공적으로 인수해 사업 다각화를 이루고 있으며, 아시아와 중국 시장을 지속적으로 확대하겠다는 구상이기도 하다. Fu Yide 재임 기간 동안 Estee Lauder의 총 수익률은 약 780%인 반면 S&P 500의 평균 수익률은 550%에 불과했습니다.

하지만 사실 푸이더는 이 백년 미인 가문의 '대변인'일 뿐이다.Lauder 가족은 여전히 ​​Estee Lauder 그룹에 대한 절대적인 통제권을 유지하고 있습니다. 의결권의 80%는 가족 구성원의 손에 있으며, 그들의 자녀와 손주 중 일부는 어느 정도 그룹 운영에 참여했으며 심지어 은퇴 후에도 마찬가지입니다. , 그들은 여전히 ​​​​이사회에 자리를 잡고 있습니다.

물론 에스티로더 부인의 영향력은 오늘날까지 남아 있다.

오늘날 맨해튼 5번가에 있는 에스티 로더 그룹 사무실 건물의 59층 전체는 에스티 로더 여사가 평생 가장 좋아했던 모습, 즉 파란색 꽃무늬 벽지, 한쪽 벽을 둘러싼 거대한 소파, 화려한 궁전 스타일의 가구로 장식되어 있습니다. 의자와 드리워진 커튼 - 현대적인 비즈니스처럼 보이지는 않지만 루이 16세의 궁전처럼 보입니다.

푸이데도 에스티로더의 황금기를 놓쳤다. 창업자인 레너드 로더(Leonard Lauder)의 장남은 에스티 로더 그룹의 성장을 목격한 인물입니다.

잡일부터 CEO까지, 레너드 로더는 에스티 로더가 연매출 수백만 달러의 작은 회사에서 당시 판매 1위였던 레블론을 능가하는 모습을 목격했고, 루빈스타인 헬레나는 큰 것을 흔드는 벌레처럼 트리는 하이엔드 럭셔리 뷰티의 지지를 받으며 랑콤과 경쟁하고 있습니다. 1990년대 에스티로더는 아시아 시장을 개척하고, 이 지역의 급속한 경제 발전의 성과를 누렸고, 결국 미국은 물론 세계 최고의 화장품 제국 중 하나로 성장했습니다.

레너드 로더(Leonard Lauder)의 아들인 윌리엄 로더(William Lauder)는 한동안 CEO를 역임했지만 미용 회사 경영에는 거의 관심이 없었던 것 같습니다. 그는 한때 다음과 같이 말했습니다. “사업을 경영하는 것은 감옥에 가는 것과 같지만, 가족 사업을 경영하는 것은 종신형입니다. 나는 여기에 평생을 바치고 싶지 않습니다.

Fu Yide가 인수했습니다. CEO 자리에 앉은 외부 멤버로서 그는 처음에는 가족들의 신뢰를 얻었고 레너드 로더의 경영 철학을 엄격하게 구현했지만 원래의 마케팅 기법(샘플 전송, 섹시한 여자 마케팅 등)은 대부분 더 이상 효과적이지 않지만 그는 성공하려면 첫 번째가 되는 것의 중요성을 이해합니다.

따라서 중국에서는 당시 로레알, 시세이도 등 경쟁업체들이 고급 소비에 대한 견해를 유보하고 매스마켓 우선 전략을 채택했을 때, 에스티로더는 단호하게, 제한된 채널을 유지하는 하이엔드 전략을 고집하기까지 했습니다. , 엄격한 가격 통제, 대량 보충 연예인 마케팅이 마침내 하이엔드 뷰티 제품의 1위 대변인으로 자리매김하는 데 성공했습니다.

단지 시간의 흐름이 바뀔 때 살아남는 사람이 가장 위험을 감수하고 싶어하는 사람이 아닌 경우가 많습니다.

에스티로더는 소비 반등에 대한 계산 착오로 인해 2022년 심각한 재고잔고를 겪었다. 오랫동안 중국과 아시아 여행 소매 시장에 지나치게 의존해 공식 채널을 통한 상품 소화가 어려웠다. 다수의 비정규 채널과 딜러들이 에스티로더 제품을 거의 최저 가격에 덤핑하고 있어 그룹 측은 어쩔 수 없이 중단을 선언할 수밖에 없지만 브랜드 이미지 훼손은 이미 발생했다. 요즘은 작은 갈색병의 신화를 이야기하는 것이 다소 꺼려집니다.

미국에서도 에스티로더는 백화점 채널을 통한 판매가 불가능하다는 딜레마를 겪었다. 장기적인 판매 채널은 단순했지만, 브랜드 이미지를 안정시킬 수 있었지만, 위기를 견디지 ​​못했다. 왔다. 가족 구성원들의 여러 차례 내부 조정 끝에 크리니크는 마침내 그룹 최초의 '게 먹는' 브랜드로 아마존에 입성했습니다.

윌리엄 로더는 에스티 로더가 타겟(Target), 얼타 뷰티(Ulta Beauty) 등 슈퍼마켓 매장에 더 많이 진출해야 한다고 생각하지만 그의 아버지는 이를 강력히 반대한다.

지난해 11월 월스트리트저널은 로더 가문 내 불화를 다룬 전례 없는 기사를 게재해 에스티로더에 '집단 패닉'을 촉발했다. 기고자 Emily Glazer는 나중에 팟캐스트에서 부정적인 뉴스에 대한 Lauder 가족의 태도는 일반적으로 "내부 소화"이므로 외부 세계가 Fu Yide의 지속적인 체류의 정당성을 의심하더라도 가족은 일반적으로 이에 반응할 것이라고 말했습니다. 지원이 더 이상 제공되지 않는 순간까지 외부에 알려주세요.

누가 에스티 로더를 구할 것인가?

역사적으로 에스티로더 역시 크고 작은 위기에 직면해 있었습니다. 1969년 에스티로더는 크리니크의 실적을 지나치게 낙관하고 현금흐름이 부족해 직원을 해고하고, 일부 취약 브랜드의 예산을 삭감하고, 마케팅 활동에 집중하다 결국 위기에서 벗어났다.

이후 미국에서 백화점을 교체하는 과정에서 에스티로더 역시 예리한 후각을 활용해 백화점 업계의 '새로운 승자'를 사로잡았고, 성공적으로 안착해 당시의 잠재적 경쟁자들을 물리쳤다. .

이 모든 것이 간단해 보이지만 그 뒤에는 비용과 시간이 많이 소요되는 프로세스가 있습니다. 지금까지 백화점 업계는 새로운 플레이어가 기존 플레이어를 다시 대체하는 단계를 경험하지 않았으며 거의 ​​완전히 쇠퇴했습니다. 온라인 거래가 점차 소비 사회를 재편하고 있습니다. 모던 백화점 못지않게 번영을 누리고 있는 에스티로더가 직면한 어려움은 짐작할 수 있습니다.

미국에서 크리니크의 아마존 상장은 에스티로더가 드디어 채널 개혁의 첫발을 내디뎠다는 의미다. 그러나 중국에서는 몇 년 전 Tmall을 출시한 것 외에 Estee Lauder는 새로운 채널 레이아웃 움직임을 본 적이 없습니다.

지난 6월 일부 언론은 에스티로더 그룹이 7월부터 면세 채널을 국내 팀 경영에 공식적으로 통합할 것이라고 보도했다. 면세 채널은 항상 그룹의 여행 소매 부서에 속해 있었지만 그룹은 이에 대해 언급하지 않았다.

반면, 국내 전통 백화점 채널은 위기에 처해 있다.

36Kr이 여러 뷰티 브랜드의 오프라인 매장을 방문했는데, 매장 판매의 대부분이 '공식 공동구매', 즉 매장 매니저나 부서 매니저가 주도하는 구매 대행인들이 많다고 판매 직원이 알려줬습니다. 온라인 상점: 라이브 방송실, Taobao C 매장 등.

이 모델의 장점은 양이 많고 매장이 성과를 낼 수 있다는 점이지만 브랜드 이미지의 장기적인 소비를 상상할 수 있습니다. 허가를 받지 않은 C 매장과 라이브 방송 진행자는 가짜 상품의 출처이며, 구매 가격은 정품과 다릅니다. 가격 차이는 일반적으로 샘플과 무료 패키지로 보완됩니다. 시간이 지남에 따라 매장 고객들이 받는 선물과 선물이 줄어들었고, 많은 소비자들이 소셜 네트워크에서 비슷한 불만을 제기했습니다.

변화가 임박했습니다.

여러 잠재적 CEO 후보 중에서 William Lauder의 사촌이자 Leonard Lauder의 조카인 Jane Lauder가 가장 유망합니다. 위기에 처한 기업은 종종 여성 리더에게 책임을 맡깁니다. 남성 리더가 거의 갖지 못하는 민감한 의사 결정 권한에 대해.

에스티로더 가문이 보유한 지분

가족의 일원으로서 Jane Lauder의 승계는 Estee Lauder의 구조가 적어도 단기간에 기본적으로 안정적임을 보장할 수 있습니다. 그러나 단점도 분명합니다. Jane Lauder는 어떤 브랜드도 진정으로 전투에 나서게 한 적이 없습니다. 물론 중국에 발을 디딘 적이 없다면, 그룹 내에서 그녀의 역할은 디지털 마케팅 및 성평등과 더 관련이 있습니다.

지난달 에스티로더 글로벌은 '원재료 증가와 인건비 증가'를 이유로 모든 브랜드 제품에 대해 10~20% 범위의 가격 인상을 시행하겠다고 발표했다. 전문가들은 에스티로더의 이번 행보가 "고급 뷰티 제품의 가격 상한제에 대한 국내 소비자들의 경제성을 시험하기 위한 것"이라고 보고 있다. .