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Texto | Ele Zhexin

Editor｜Qiao Qian

A Estée Lauder, que perdeu centenas de bilhões em valor de mercado, está finalmente mudando de patrão.

Fabrizio Freda, que é CEO há 16 anos, anunciou na segunda-feira que deixará oficialmente o cargo em junho de 2025, que é o final do próximo ano fiscal. Neste ponto, a turbulência pessoal que cerca este império da beleza desde 2022 finalmente chegou ao fim.

Segundo comunicado da Estée Lauder, o grupo ainda não nomeou um sucessor, mas o conselho de administração “combinou antecipadamente” um plano de sucessão.e considerou candidatos internos e externos. Fu Yide liderará a empresa até a posse do novo CEO e continuará atuando como consultor da empresa em 2026.

No ano fiscal de 2024, encerrado em 30 de junho deste ano, os lucros e ganhos da Estée Lauder caíram 61% e 2%, respectivamente. Durante a teleconferência de resultados, o CEO, conhecido como o “Imperador Trabalhador” da indústria da beleza, tinha “expectativas pessimistas” para os lucros do ano fiscal de 2025, porque o mercado chinês, que responde por 30% da receita do grupo, irá “ continuar fraco."

Não há dúvida de que a Estée Lauder precisa de um CEO que entenda melhor a China.

Ele é um herói, mas é mais como um defensor da família.

Falando objetivamente, o currículo de 16 anos de Fu Yide é absolutamente notável.

Desde que assumiu o cargo de CEO em 2009, o preço das ações da Estée Lauder subiu de menos de 20 dólares para mais de 300 dólares em 2021. Ele também adquiriu com sucesso marcas de bom desempenho como Tom Ford, Lelabo e The Ordinary, alcançando a diversificação das linhas de negócios. É também sua ideia continuar a expandir os mercados asiático e chinês; Durante o mandato de Fu Yide, o retorno total da Estée Lauder foi de aproximadamente 780%, enquanto o retorno médio do S&P 500 foi de apenas 550%.

Mas, na verdade, Fu Yide é apenas o “porta-voz” desta centenária família de beleza.A família Lauder ainda mantém o controle absoluto sobre o Grupo Estée Lauder: 80% dos direitos de voto estão nas mãos de familiares de vários de seus filhos e netos que participaram em maior ou menor grau nas operações do grupo, mesmo após a aposentadoria. , eles ainda têm assento no conselho de administração.

É claro que a influência da Sra. Estee Lauder permanece até hoje.

Hoje, no prédio de escritórios do Grupo Estée Lauder na Quinta Avenida, em Manhattan, todo o 59º andar é decorado de acordo com o visual favorito da Sra. Estée Lauder durante sua vida: papel de parede floral azul, um enorme sofá em torno de uma parede, móveis ornamentados em estilo palaciano. As cadeiras e as cortinas com franjas - não parece um negócio moderno, mas sim o palácio de Luís XVI.

Fu Yide também perdeu a era de ouro da Estée Lauder. O filho mais velho do fundador, Leonard Lauder, é uma testemunha da ascensão do Grupo Estée Lauder.

Desde biscates até CEO, Leonard Lauder testemunhou a Estée Lauder crescer de uma pequena empresa com vendas anuais de milhões para ultrapassar a Revlon, que era a empresa número um em vendas na época, e Rubinstein Helena, como um verme sacudindo um grande árvore Ela conquistou o endosso da beleza de luxo de alta qualidade e compete com a Lancôme. Na década de 1990, a Estée Lauder foi pioneira no mercado asiático, desfrutou dos frutos do rápido desenvolvimento económico nesta região e acabou por se tornar um dos principais impérios de cosméticos nos Estados Unidos e até no mundo.

O filho de Leonard Lauder, William Lauder, atuou como CEO por um período de tempo, mas aparentemente tinha pouco interesse em administrar uma empresa de beleza. Ele disse uma vez: Gerenciar um negócio é como ir para a prisão, mas administrar um negócio familiar é uma sentença de prisão perpétua. Não quero dedicar toda a minha vida aqui.

Fu Yide assumiu. Como membro externo no cargo de CEO, ele inicialmente conquistou a confiança dos membros da família e implementou estritamente a filosofia de gestão de Leonard Lauder, embora a maioria das técnicas de marketing originais não sejam mais eficazes (como envio de amostras e marketing de garotas sexy), mas ele entende a importância de ser o primeiro para o sucesso.

Portanto, na China, quando pares como L'Oreal e Shiseido reservaram as suas opiniões sobre o consumo de gama alta naquela altura e adoptaram uma estratégia de mercado de massa em primeiro lugar, Estée Lauder decisivamente e até insistiu em prosseguir uma estratégia de gama alta: manter canais limitados , controlando estritamente os preços, complementados por grandes doses O marketing de celebridades finalmente conseguiu se transformar no porta-voz número um de produtos de beleza de alta qualidade.

Acontece que quando a roda do tempo muda de rumo, muitas vezes quem sobrevive não é quem mais quer correr riscos.

Devido ao erro de cálculo da recuperação do consumo, a Estée Lauder encontrou um sério acúmulo de estoques em 2022. Há muito que depende excessivamente da China e do mercado retalhista de viagens asiático, tornando difícil a digestão de mercadorias através dos canais oficiais. Um grande número de canais e revendedores irregulares estão vendendo produtos da Estée Lauder a preços quase mínimos. O grupo não tem escolha a não ser parar, mas os danos à imagem da marca já ocorreram. Hoje em dia há certa relutância em falar do mito da garrafinha marrom.

Nos Estados Unidos, a Estée Lauder também experimentou o dilema de não conseguir vender através dos canais das lojas de departamentos. Embora os seus canais de vendas a longo prazo fossem simples, conseguiu estabilizar a imagem da sua marca, mas não conseguiu resistir à crise quando o fez. veio. Após várias rodadas de mediação interna por parte de familiares, a Clinique finalmente entrou na Amazon como a primeira marca “comedora de caranguejo” do grupo.

William Lauder acredita que a Estée Lauder precisa entrar em mais supermercados como Target e Ulta Beauty, mas seu pai se opõe veementemente.

Em Novembro do ano passado, o Wall Street Journal publicou um artigo inédito sobre a discórdia dentro da família Lauder, desencadeando um “pânico colectivo” na Estée Lauder. A colaboradora Emily Glazer disse mais tarde em um podcast que a atitude da família Lauder em relação a qualquer notícia negativa é geralmente de "digestão interna", então mesmo que o mundo exterior duvide da legitimidade da permanência de Fu Yide, a família geralmente responderá a isso com gestos. de apoio falam para o exterior – “até ao momento em que o apoio já não esteja disponível”.

Quem salvará Estée Lauder?

Historicamente, a Estée Lauder também enfrentou crises, grandes e pequenas. Em 1969, a Estée Lauder estava excessivamente optimista em relação ao desempenho da Clinique e o seu fluxo de caixa era reduzido. Não teve outra escolha senão despedir funcionários, cortar o orçamento de algumas marcas fracas, concentrar-se em actividades de marketing e, finalmente, emergir da crise.

Mais tarde, no processo de substituição das lojas de departamentos nos Estados Unidos, Estée Lauder também contou com seu olfato apurado para capturar o "novo vencedor" da indústria de lojas de departamentos e se estabelecer com sucesso, derrotando potenciais concorrentes da época .

Tudo isso parece simples, mas por trás disso está um processo caro e demorado. Até agora, a indústria de grandes armazéns não experimentou a fase em que novos jogadores substituíram novamente os antigos jogadores, mas diminuiu quase completamente - as transações online reestruturaram gradualmente a sociedade de consumo. Os desafios enfrentados pela Estée Lauder, que é tão próspera quanto a Modern Department Store, podem ser imaginados.

Nos Estados Unidos, a listagem da Clinique na Amazon significa que Estée Lauder finalmente deu o primeiro passo na reforma do canal. Mas na China, além do lançamento do Tmall há alguns anos, a Estée Lauder não viu nenhuma nova mudança no layout do canal.

Em junho, alguns meios de comunicação noticiaram que o Grupo Estee Lauder poderá integrar formalmente o canal duty-free na gestão da equipe doméstica em julho - o canal duty-free sempre pertenceu ao departamento de varejo de viagens do grupo, mas o grupo não comentou.

Por outro lado, os canais tradicionais de lojas de departamentos nacionais estão em perigo.

36Kr visitou os balcões off-line de muitas marcas de beleza. O pessoal de vendas nos disse que a maior parte das vendas no balcão são “compras oficiais de grupo”, ou seja, agentes de compras iniciados pelo gerente da loja ou gerente de departamento. lojas online. Canais: como salas de transmissão ao vivo e lojas Taobao C.

A vantagem deste modelo é que a quantidade é grande e a loja pode atingir desempenho, mas o consumo a longo prazo da imagem da marca pode ser imaginado - lojas C e apresentadores de transmissão ao vivo sem qualquer autorização são a fonte de produtos falsificados; o preço de compra é diferente do genuíno. A diferença de preço entre os preços geralmente é complementada por amostras e pacotes gratuitos. Com o passar do tempo, os brindes e brindes recebidos pelos clientes das lojas foram reduzidos e muitos consumidores fizeram reclamações semelhantes nas redes sociais.

A mudança é iminente.

Entre os vários potenciais candidatos a CEO, Jane Lauder, prima de William Lauder e sobrinha de Leonard Lauder, é a mais promissora - as empresas em crise muitas vezes transferem responsabilidades para mulheres líderes, porque a sua tomada de decisão não se baseia apenas em números de relatórios, mas no sensível poder de tomada de decisão que os líderes masculinos raramente têm.

Patrimônio detido pela família Estee Lauder

Como membro da família, a sucessão de Jane Lauder pode garantir que a estrutura da Estée Lauder seja basicamente estável, pelo menos em um curto período de tempo - mas as deficiências também são óbvias. Jane Lauder nunca levou nenhuma marca a realmente entrar na batalha, e claro. claro que nunca Sem pisar na China, o seu papel no grupo está mais relacionado com marketing digital e igualdade de género.

No mês passado, a Estée Lauder Global anunciou que implementaria aumentos de preços que variam de 10% a 20% para todos os produtos de sua marca devido ao “aumento de matérias-primas e aumento dos custos trabalhistas”. Os analistas acreditam que a medida da Estee Lauder visa "testar a capacidade dos consumidores domésticos de suportar o teto de preços dos produtos de beleza de alta qualidade. No entanto, em tal ambiente de consumo, os riscos de fazê-lo podem superar os benefícios de aumentar os preços contra a tendência". .