nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texte |

Éditeur｜Qiao Qian

Estée Lauder, qui a perdu des centaines de milliards en valeur marchande, change enfin de patron.

Fabrizio Freda, PDG depuis 16 ans, a annoncé lundi qu'il quitterait officiellement ses fonctions en juin 2025, soit la fin du prochain exercice. À ce stade, la tourmente personnelle qui entoure cet empire de la beauté depuis 2022 a enfin pris fin.

Selon un communiqué d'Estée Lauder, le groupe n'a pas encore désigné de successeur, mais le conseil d'administration a "arrangé à l'avance" un plan de succession.et a examiné les candidats internes et externes. Fu Yide dirigera l'entreprise jusqu'à l'entrée en fonction du nouveau PDG et continuera de servir de conseiller auprès de l'entreprise en 2026.

Pour l'exercice 2024, qui s'est terminé le 30 juin de cette année, les bénéfices et les bénéfices d'Estée Lauder ont chuté respectivement de 61 % et 2 %. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats, le PDG, connu comme « l'empereur ouvrier » de l'industrie de la beauté, avait des « attentes pessimistes » concernant les résultats de l'exercice 2025, car le marché chinois, qui représente 30 % des revenus du groupe, « continuer à être faible. »

Il ne fait aucun doute qu’Estée Lauder a besoin d’un PDG qui comprend mieux la Chine.

C’est un héros, mais il ressemble davantage à un défenseur de la famille.

Objectivement parlant, le curriculum vitae de Fu Yide pendant 16 ans est absolument remarquable.

Depuis qu'il a pris ses fonctions de PDG en 2009, le cours de l'action d'Estée Lauder est passé de moins de 20 dollars à plus de 300 dollars en 2021. Il a également acquis avec succès des marques performantes telles que Tom Ford, Lelabo et The Ordinary, réalisant ainsi une diversification des secteurs d'activité ; son idée est également de continuer à développer les marchés asiatiques et chinois. Durant le mandat de Fu Yide, le rendement total d'Estée Lauder était d'environ 780 %, tandis que le rendement moyen du S&P 500 n'était que de 550 %.

Mais en fait, Fu Yide n'est que le « porte-parole » de cette famille de beauté centenaire.La famille Lauder conserve toujours un contrôle absolu sur le groupe Estée Lauder : 80 % des droits de vote sont détenus par des membres de la famille. Plusieurs de leurs enfants et petits-enfants ont participé plus ou moins aux opérations du groupe, et ce même après leur retraite. , ils ont toujours un siège au conseil d’administration.

Bien entendu, l’influence de Mme Estée Lauder demeure jusqu’à ce jour.

Aujourd'hui, dans l'immeuble de bureaux du groupe Estée Lauder sur la Cinquième Avenue à Manhattan, tout le 59ème étage est décoré selon le look préféré de Mme Estée Lauder de son vivant : un papier peint à fleurs bleu, un immense canapé entourant un mur, des meubles ornés de style palais. Les chaises et les rideaux à franges ne ressemblent pas à une entreprise moderne, mais plutôt au palais de Louis XVI.

Fu Yide a également raté l'âge d'or d'Estée Lauder. Le fils aîné du fondateur, Leonard Lauder, est témoin de l'essor du groupe Estée Lauder.

De petits boulots jusqu'à devenir PDG, Leonard Lauder a vu Estée Lauder passer d'une petite entreprise avec des ventes annuelles de plusieurs millions à dépasser Revlon, qui était la société de ventes numéro un à l'époque, et Rubinstein Helena, comme un ver secouant un grand arbre, il s'est emparé de l'aval de la beauté de luxe haut de gamme et rivalise avec Lancôme. Dans les années 1990, Estée Lauder a été pionnière sur le marché asiatique, a bénéficié du développement économique rapide de cette région et est finalement devenue l’un des principaux empires cosmétiques aux États-Unis et même dans le monde.

Le fils de Leonard Lauder, William Lauder, a été PDG pendant un certain temps, mais apparemment peu intéressé par la gestion d'une entreprise de beauté. Il a dit un jour : Gérer une entreprise, c'est comme aller en prison, mais gérer une entreprise familiale C'est une peine à perpétuité. Je ne veux pas consacrer toute ma vie ici.

Fu Yide a pris le relais. En tant que membre extérieur occupant le poste de PDG, il a d'abord gagné la confiance des membres de sa famille et a strictement mis en œuvre la philosophie de gestion de Leonard Lauder, bien que la plupart des techniques de marketing originales ne soient plus efficaces (comme l'envoi d'échantillons et le marketing des filles sexy), mais il comprend l’importance d’être le premier à réussir.

Ainsi, en Chine, alors que des pairs tels que L'Oréal et Shiseido réservaient à l'époque leur point de vue sur la consommation haut de gamme et adoptaient une stratégie de marché de masse, Estée Lauder a insisté de manière décisive et a même insisté sur la poursuite d'une stratégie haut de gamme : maintenir des canaux limités. , un contrôle strict des prix, complété par des doses massives de Celebrity marketing, a enfin réussi à s'imposer comme le porte-parole numéro un des produits de beauté haut de gamme.

C'est juste que lorsque la roue du temps change de cap, celui qui survit n'est souvent pas celui qui a le plus envie de prendre des risques.

En raison d’une mauvaise évaluation du rebond de la consommation, Estée Lauder a été confrontée à un important retard de stocks en 2022. Elle a longtemps été trop dépendante de la Chine et du marché asiatique du travel retail, ce qui rend difficile la digestion des marchandises par les canaux officiels. Un grand nombre de canaux et de revendeurs irréguliers vendent les produits Estée Lauder à des prix quasi plancher. Le groupe n'a d'autre choix que de s'arrêter, mais l'image de la marque a déjà été endommagée. On hésite aujourd’hui à parler du mythe de la petite bouteille brune.

Aux États - Unis, Estée Lauder a également été confrontée au dilemme de l 'impossibilité de vendre par le biais des grands magasins. Même si ses canaux de vente à long terme étaient simples, elle a réussi à stabiliser son image de marque, mais elle n' a pas pu résister à la crise. est venu. Après plusieurs médiations internes menées par des membres de la famille, Clinique a finalement fait son entrée sur Amazon comme première marque « mangeuse de crabe » du groupe.

William Lauder estime qu'Estée Lauder doit pénétrer davantage dans les supermarchés tels que Target et Ulta Beauty, mais son père s'y oppose fermement.

En novembre de l'année dernière, le Wall Street Journal a publié un article sans précédent sur la discorde au sein de la famille Lauder, déclenchant une « panique collective » chez Estée Lauder. La contributrice Emily Glazer a déclaré plus tard dans un podcast que l'attitude de la famille Lauder face à toute nouvelle négative est généralement une « digestion interne », donc même si le monde extérieur doute de la légitimité du séjour continu de Fu Yide, la famille y répondra généralement par des gestes. de soutien s’adressent à l’extérieur – « jusqu’au moment où le soutien n’est plus disponible ».

Qui sauvera Estée Lauder ?

Historiquement, Estée Lauder a également été confrontée à des crises, grandes et petites. En 1969, Estée Lauder était trop optimiste quant aux performances de Clinique et sa trésorerie était serrée. Elle n'a eu d'autre choix que de licencier du personnel, de réduire le budget de certaines marques faibles, de se concentrer sur les activités de marketing et de finalement sortir de la crise.

Plus tard, dans le processus de remplacement des grands magasins aux États-Unis, Estée Lauder s'est également appuyée sur son odorat aigu pour capturer le « nouveau gagnant » de l'industrie des grands magasins et s'est installée avec succès, battant ses concurrents potentiels à l'époque. .

Tout cela semble simple, mais derrière cela se cache un processus long et coûteux. Jusqu'à présent, le secteur des grands magasins n'a pas connu le stade où de nouveaux acteurs remplacent à nouveau les anciens, mais il a presque complètement décliné - les transactions en ligne ont progressivement restructuré la société de consommation. On peut imaginer les défis auxquels Estée Lauder, aussi prospère que le grand magasin moderne, est confrontée.

Aux États-Unis, la cotation de Clinique sur Amazon signifie qu'Estée Lauder a enfin fait le premier pas dans la réforme de la chaîne. Mais en Chine, hormis le lancement de Tmall il y a quelques années, Estée Lauder n'a vu aucun nouveau changement dans la configuration des chaînes.

En juin, certains médias ont rapporté que le groupe Estée Lauder pourrait officiellement intégrer le canal hors taxes dans la gestion de l'équipe nationale en juillet - le canal hors taxes a toujours appartenu au département travel retail du Groupe, mais le Groupe n'a pas fait de commentaire.

D 'autre part, les circuits traditionnels des grands magasins nationaux sont en danger.

36Kr a visité les comptoirs hors ligne de nombreuses marques de beauté.Le personnel de vente nous a dit que la plupart des ventes au comptoir sont des « achats groupés officiels », c'est-à-dire des agents d'achat initiés par le directeur du magasin ou le chef de rayon. boutiques en ligne : telles que les salles de diffusion en direct et les magasins Taobao C.

L'avantage de ce modèle est que la quantité est importante et que le magasin peut atteindre des performances, mais on peut imaginer une consommation à long terme de l'image de marque - les magasins C et les animateurs de diffusion en direct sans aucune autorisation sont à l'origine de produits contrefaits ; le prix d'achat est différent du prix réel. La différence de prix entre les prix est généralement complétée par des échantillons et des forfaits gratuits. Au fil du temps, les cadeaux et cadeaux reçus par les clients des magasins ont diminué et de nombreux consommateurs ont déposé des plaintes similaires sur les réseaux sociaux.

Le changement est imminent.

Parmi les nombreux candidats potentiels au poste de PDG, Jane Lauder, cousine de William Lauder et nièce de Leonard Lauder, est la plus prometteuse : les entreprises en crise confient souvent des responsabilités à des femmes dirigeantes, car leur prise de décision ne repose pas uniquement sur des chiffres de rapports, mais sur le pouvoir de décision sensible que les dirigeants masculins ont rarement.

Actions détenues par la famille Estée Lauder

En tant que membre de la famille, la succession de Jane Lauder peut garantir que la structure d'Estée Lauder soit fondamentalement stable au moins dans un court laps de temps - mais les lacunes sont également évidentes. Jane Lauder n'a jamais conduit aucune marque à se lancer véritablement dans la bataille, et bien sûr. Bien sûr, elle n'a jamais mis les pieds en Chine, son rôle au sein du groupe est davantage lié au marketing digital et à l'égalité femmes-hommes.

Le mois dernier, Estée Lauder Global a annoncé qu'elle mettrait en œuvre des augmentations de prix allant de 10 à 20 % pour tous ses produits de marque en raison de « l'augmentation des matières premières et de l'augmentation des coûts de main-d'œuvre ». Les analystes estiment que la décision d'Estée Lauder vise à « tester la capacité des consommateurs nationaux à supporter le prix plafond des produits de beauté haut de gamme. Cependant, dans un tel environnement de consommation, les risques d'une telle décision pourraient l'emporter sur les avantages d'une augmentation des prix à contre-courant de la tendance ». .