νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |. He Zhexin

Συντάκτης｜Qiao Qian

Η Estee Lauder, η οποία έχει χάσει εκατοντάδες δισεκατομμύρια σε χρηματιστηριακή αξία, αλλάζει επιτέλους το αφεντικό της.

Ο Fabrizio Freda, ο οποίος είναι διευθύνων σύμβουλος για 16 χρόνια, ανακοίνωσε τη Δευτέρα ότι θα παραιτηθεί επίσημα τον Ιούνιο του 2025, που είναι το τέλος του επόμενου οικονομικού έτους. Σε αυτό το σημείο, η αναταραχή προσωπικού που περιβάλλει αυτήν την αυτοκρατορία ομορφιάς από το 2022 έχει επιτέλους τέλος.

Σύμφωνα με δήλωση της Estée Lauder, ο όμιλος δεν έχει ορίσει ακόμη διάδοχο, αλλά το διοικητικό συμβούλιο έχει «κανονίσει εκ των προτέρων» ένα σχέδιο διαδοχής.και θεωρούνται εσωτερικοί και εξωτερικοί υποψήφιοι. Ο Fu Yide θα ηγείται της εταιρείας μέχρι να αναλάβει καθήκοντα ο νέος διευθύνων σύμβουλος και θα συνεχίσει να υπηρετεί ως σύμβουλος της εταιρείας το 2026.

Για το οικονομικό έτος 2024, που έληξε στις 30 Ιουνίου του τρέχοντος έτους, τα κέρδη και τα κέρδη της Estee Lauder μειώθηκαν κατά 61% και 2% αντίστοιχα. Κατά τη διάρκεια της τηλεδιάσκεψης για τα κέρδη, ο Διευθύνων Σύμβουλος, γνωστός ως «Εργαζόμενος Αυτοκράτορας» της βιομηχανίας ομορφιάς, είχε «απαισιόδοξες προσδοκίες» για τα κέρδη το οικονομικό έτος 2025, επειδή η κινεζική αγορά, η οποία αντιπροσωπεύει το 30% των εσόδων του ομίλου, θα « συνεχίστε να είστε αδύναμοι».

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η Estee Lauder χρειάζεται έναν CEO που να κατανοεί καλύτερα την Κίνα.

Είναι ήρωας, αλλά μοιάζει περισσότερο με υπερασπιστή της οικογένειας.

Αντικειμενικά μιλώντας, το 16χρονο βιογραφικό του Fu Yide είναι απολύτως αξιοσημείωτο.

Από τότε που ανέλαβε Διευθύνων Σύμβουλος το 2009, η τιμή της μετοχής της Estée Lauder έχει αυξηθεί από λιγότερο από 20 δολάρια σε περισσότερα από 300 δολάρια το 2021. Έχει επίσης αποκτήσει με επιτυχία μάρκες με καλές επιδόσεις, όπως οι Tom Ford, Lelabo και The Ordinary, επιτυγχάνοντας διαφοροποίηση των επιχειρηματικών γραμμών, είναι επίσης ιδέα του να συνεχίσει να επεκτείνει τις αγορές της Ασίας και της Κίνας. Κατά τη διάρκεια της θητείας του Fu Yide, η συνολική απόδοση της Estee Lauder ήταν περίπου 780%, ενώ η μέση απόδοση του S&P 500 ήταν μόνο 550%.

Αλλά στην πραγματικότητα, η Fu Yide είναι απλώς ο «εκπρόσωπος» αυτής της αιωνόβιας οικογένειας ομορφιάς.Η οικογένεια Lauder εξακολουθεί να διατηρεί τον απόλυτο έλεγχο του Ομίλου Estee Lauder: το 80% των δικαιωμάτων ψήφου είναι στα χέρια των μελών της οικογένειάς τους. , έχουν ακόμη μια θέση στο διοικητικό συμβούλιο.

Φυσικά, η επιρροή της κυρίας Estee Lauder παραμένει μέχρι σήμερα.

Σήμερα, στο κτίριο γραφείων του Ομίλου Estée Lauder στην Πέμπτη Λεωφόρο στο Μανχάταν, ολόκληρος ο 59ος όροφος είναι διακοσμημένος σύμφωνα με την αγαπημένη εμφάνιση της κυρίας Estee Lauder κατά τη διάρκεια της ζωής της: μπλε φλοράλ ταπετσαρία, τεράστιος καναπές που περιβάλλει έναν τοίχο, περίτεχνα έπιπλα σε στυλ παλατιού. Οι καρέκλες και οι κουρτίνες με κρόσσια - δεν μοιάζει με μια σύγχρονη επιχείρηση, αλλά με το παλάτι του Λουδοβίκου XVI.

Ο Fu Yide έχασε επίσης τη χρυσή εποχή της Estee Lauder. Ο μεγαλύτερος γιος του ιδρυτή, Leonard Lauder, είναι μάρτυρας της ανόδου του Ομίλου Estée Lauder.

Από δουλειές σε περίεργες δουλειές μέχρι τον Διευθύνοντα Σύμβουλο, ο Leonard Lauder είδε την Estée Lauder να αναπτύσσεται από μια μικρή εταιρεία με ετήσιες πωλήσεις εκατομμυρίων σε ξεπερνώντας τη Revlon, που ήταν η νούμερο ένα εταιρεία πωλήσεων εκείνη την εποχή, και τη Rubinstein Helena, σαν σκουλήκι που κουνάει ένα μεγάλο δέντρο Έχει αρπάξει την έγκριση της πολυτελούς ομορφιάς και ανταγωνίζεται τη Lancôme. Στη δεκαετία του 1990, η Estee Lauder πρωτοστάτησε στην ασιατική αγορά, απόλαυσε τους καρπούς της ταχείας οικονομικής ανάπτυξης σε αυτήν την περιοχή και τελικά εξελίχθηκε σε μια από τις κορυφαίες αυτοκρατορίες καλλυντικών στις Ηνωμένες Πολιτείες και ακόμη και στον κόσμο.

Ο γιος του Leonard Lauder, William Lauder, υπηρέτησε ως Διευθύνων Σύμβουλος για μια χρονική περίοδο, αλλά προφανώς είχε ελάχιστο ενδιαφέρον για τη διαχείριση μιας εταιρείας ομορφιάς Κάποτε είπε: Η διαχείριση μιας επιχείρησης είναι σαν να πηγαίνεις στη φυλακή, αλλά η διαχείριση μιας οικογενειακής επιχείρησης είναι ισόβια. Δεν θέλω να αφιερώσω όλη μου τη ζωή εδώ.

Ο Fu Yide ανέλαβε. Ως εξωτερικό μέλος στη θέση του CEO, αρχικά κέρδισε την εμπιστοσύνη των μελών της οικογένειας και εφάρμοσε αυστηρά τη φιλοσοφία διαχείρισης του Leonard Lauder, αν και οι περισσότερες από τις αρχικές τεχνικές μάρκετινγκ δεν είναι πλέον αποτελεσματικές (όπως η αποστολή δειγμάτων και το μάρκετινγκ σέξι κοριτσιών), αλλά κατανοεί τη σημασία του να είσαι πρώτος στην επιτυχία.

Ως εκ τούτου, στην Κίνα, όταν αντίστοιχες εταιρείες όπως η L'Oreal και η Shiseido επιφύλαξαν τις απόψεις τους για την κατανάλωση υψηλής ποιότητας εκείνη την εποχή και υιοθέτησαν μια πρώτη στρατηγική μαζικής αγοράς, η Estee Lauder επέμεινε αποφασιστικά και μάλιστα επέμεινε στην επιδίωξη μιας στρατηγικής υψηλού επιπέδου: διατήρηση περιορισμένων καναλιών , αυστηρά ελεγχόμενες τιμές, συμπληρωμένες με μεγάλες δόσεις Το μάρκετινγκ διασημοτήτων κατάφερε επιτέλους να διαμορφωθεί ως ο νούμερο ένα εκπρόσωπος για προϊόντα ομορφιάς υψηλής ποιότητας.

Απλώς, όταν ο τροχός του χρόνου αλλάζει πορεία, αυτός που επιβιώνει συχνά δεν είναι αυτός που θέλει περισσότερο να ρισκάρει.

Λόγω εσφαλμένου υπολογισμού της ανάκαμψης της κατανάλωσης, η Estee Lauder αντιμετώπισε σοβαρό ανεκτέλεστο απόθεμα το 2022. Εξαρτάται εδώ και πολύ καιρό υπερβολικά από την Κίνα και την ασιατική ταξιδιωτική αγορά λιανικής, καθιστώντας δύσκολη την αφομοίωση των αγαθών μέσω των επίσημων καναλιών. Ένας μεγάλος αριθμός παράτυπων καναλιών και αντιπροσώπων ρίχνουν τα προϊόντα της Estee Lauder σε σχεδόν κατώτατες τιμές. Στις μέρες μας, είναι κάπως απρόθυμο να μιλήσουμε για τον μύθο του μικρού καφέ μπουκαλιού.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Estee Lauder αντιμετώπισε επίσης το δίλημμα της αδυναμίας να πραγματοποιήσει πωλήσεις μέσω των καναλιών των πολυκαταστημάτων Αν και τα μακροπρόθεσμα κανάλια πωλήσεών της ήταν απλά, ήταν σε θέση να σταθεροποιήσει την εικόνα της επωνυμίας της, αλλά δεν μπόρεσε να αντέξει την κρίση. ήρθε. Μετά από αρκετούς γύρους εσωτερικής διαμεσολάβησης από μέλη της οικογένειας, η Clinique εισήλθε τελικά στην Amazon ως η πρώτη επωνυμία της ομάδας που τρώει τα καβούρια.

Ο William Lauder πιστεύει ότι η Estee Lauder πρέπει να μπει σε περισσότερα καταστήματα σούπερ μάρκετ όπως το Target και το Ulta Beauty, αλλά ο πατέρας του αντιτίθεται σθεναρά.

Τον Νοέμβριο του περασμένου έτους, η Wall Street Journal δημοσίευσε ένα άνευ προηγουμένου άρθρο σχετικά με τη διχόνοια μέσα στην οικογένεια Lauder, προκαλώντας έναν «συλλογικό πανικό» στην Estée Lauder. Η συνεισφέρουσα Emily Glazer είπε αργότερα σε ένα podcast ότι η στάση της οικογένειας Lauder απέναντι σε οποιεσδήποτε αρνητικές ειδήσεις είναι συνήθως "εσωτερική πέψη", οπότε ακόμα κι αν ο έξω κόσμος αμφιβάλλει για τη νομιμότητα της συνεχιζόμενης παραμονής του Fu Yide, η οικογένεια θα ανταποκριθεί συνήθως σε αυτό για υποστήριξη μιλήστε προς τα έξω—«μέχρι τη στιγμή που η υποστήριξη δεν είναι πλέον διαθέσιμη».

Ποιος θα σώσει την Estee Lauder;

Ιστορικά, η Estee Lauder έχει αντιμετωπίσει επίσης κρίσεις, μεγάλες και μικρές. Το 1969, η Estee Lauder ήταν υπερβολικά αισιόδοξη για τις επιδόσεις της Clinique και η ταμειακή της ροή ήταν περιορισμένη.

Αργότερα, στη διαδικασία αντικατάστασης των πολυκαταστημάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Estee Lauder βασίστηκε επίσης στην έντονη όσφρησή της για να συλλάβει τον «νέο νικητή» της βιομηχανίας πολυκαταστημάτων και εγκαταστάθηκε με επιτυχία, νικώντας τους πιθανούς ανταγωνιστές εκείνη την εποχή .

Όλα αυτά ακούγονται απλά, αλλά πίσω από αυτά κρύβεται μια δαπανηρή και χρονοβόρα διαδικασία. Μέχρι τώρα, ο κλάδος των πολυκαταστημάτων δεν έχει βιώσει το στάδιο όπου νέοι παίκτες αντικατέστησαν ξανά τους παλιούς παίκτες, αλλά έχει σχεδόν υποχωρήσει πλήρως - οι διαδικτυακές συναλλαγές έχουν αναδιαρθρώσει σταδιακά την καταναλωτική κοινωνία. Μπορείτε να φανταστείτε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Estee Lauder, η οποία είναι εξίσου ευημερούσα με το Modern Department Store.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η εισαγωγή της Clinique στο Amazon σημαίνει ότι η Estee Lauder έκανε επιτέλους το πρώτο βήμα στη μεταρρύθμιση του καναλιού. Αλλά στην Κίνα, εκτός από το λανσάρισμα του Tmall πριν από μερικά χρόνια, η Estee Lauder δεν έχει δει καμία νέα κίνηση διάταξης καναλιού.

Τον Ιούνιο, ορισμένα μέσα ενημέρωσης ανέφεραν ότι ο Όμιλος Estee Lauder ενδέχεται να ενσωματώσει επίσημα το κανάλι αφορολόγητων ειδών στην εγχώρια διαχείριση ομάδας τον Ιούλιο - το κανάλι αφορολόγητων ειδών ανήκε πάντα στο τμήμα λιανικής πώλησης ταξιδιών του ομίλου, αλλά ο όμιλος δεν σχολίασε.

Από την άλλη, κινδυνεύουν τα παραδοσιακά εγχώρια κανάλια πολυκαταστημάτων.

Η 36Kr επισκέφτηκε τους πάγκους εκτός σύνδεσης πολλών επωνυμιών ομορφιάς Το προσωπικό πωλήσεων μάς είπε ότι οι περισσότερες από τις πωλήσεις στο γκισέ είναι "επίσημες ομαδικές αγορές", δηλαδή αντιπρόσωποι αγορών που ξεκινούν από τον διευθυντή καταστήματος ή τον διευθυντή του τμήματος διαδικτυακά καταστήματα: όπως αίθουσες ζωντανής μετάδοσης και καταστήματα Taobao C.

Το πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι ότι η ποσότητα είναι μεγάλη και το κατάστημα μπορεί να επιτύχει απόδοση, αλλά μπορεί να φανταστεί κανείς τη μακροπρόθεσμη κατανάλωση της εικόνας της μάρκας - τα καταστήματα C και οι οικοδεσπότες ζωντανής μετάδοσης χωρίς καμία εξουσιοδότηση είναι η πηγή των πλαστών προϊόντων η τιμή αγοράς είναι διαφορετική από την γνήσια Η διαφορά τιμής μεταξύ των τιμών συμπληρώνεται συνήθως από δείγματα και δωρεάν πακέτα. Με την πάροδο του χρόνου, τα δώρα και τα δώρα που λαμβάνουν οι πελάτες των καταστημάτων έχουν μειωθεί και πολλοί καταναλωτές έχουν κάνει παρόμοιες καταγγελίες στα κοινωνικά δίκτυα.

Η αλλαγή είναι επικείμενη.

Μεταξύ των πολλών πιθανών υποψηφίων διευθύνων συμβούλων, η Jane Lauder, ξαδέρφη του William Lauder και ανιψιά του Leonard Lauder, είναι η πιο πολλά υποσχόμενη - οι εταιρείες που βρίσκονται σε κρίση συχνά παραδίδουν ευθύνες σε γυναίκες ηγέτες, επειδή η λήψη των αποφάσεών τους δεν βασίζεται αποκλειστικά στους αριθμούς των αναφορών, αλλά σχετικά με την ευαίσθητη εξουσία λήψης αποφάσεων που σπάνια έχουν οι άνδρες ηγέτες.

Μετοχικό κεφάλαιο της οικογένειας Estee Lauder

Ως μέλος της οικογένειας, η διαδοχή της Jane Lauder μπορεί να διασφαλίσει ότι η δομή της Estee Lauder είναι βασικά σταθερή τουλάχιστον σε σύντομο χρονικό διάστημα - αλλά οι ελλείψεις είναι επίσης προφανείς η Jane Lauder ποτέ δεν οδήγησε καμία μάρκα να μπει πραγματικά στη μάχη Φυσικά δεν έχει ποτέ Χωρίς να πατήσει το πόδι της στην Κίνα, ο ρόλος της στην ομάδα σχετίζεται περισσότερο με το ψηφιακό μάρκετινγκ και την ισότητα των φύλων.

Τον περασμένο μήνα, η Estee Lauder Global ανακοίνωσε ότι θα εφαρμόσει αυξήσεις τιμών που κυμαίνονται από 10% έως 20% για όλα τα επώνυμα προϊόντα της λόγω «αυξημένων πρώτων υλών και αυξημένου κόστους εργασίας». Οι αναλυτές πιστεύουν ότι η κίνηση της Estee Lauder είναι να «δοκιμάσει την ικανότητα των εγχώριων καταναλωτών να αντέχουν το ανώτατο όριο τιμών των προϊόντων ομορφιάς υψηλών προδιαγραφών, ωστόσο, σε ένα τέτοιο περιβάλλον κατανάλωσης, οι κίνδυνοι από αυτό μπορεί να υπερβαίνουν τα οφέλη από την αύξηση των τιμών έναντι της τάσης». .