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Text |. Er Zhexin

Herausgeber｜Qiao Qian

Estee Lauder, das Hunderte Milliarden an Marktwert verloren hat, wechselt endlich seinen Chef.

Fabrizio Freda, der seit 16 Jahren CEO war, gab am Montag bekannt, dass er im Juni 2025, dem Ende des nächsten Geschäftsjahres, offiziell zurücktreten wird. An diesem Punkt hat der personelle Aufruhr, der dieses Schönheitsimperium seit 2022 umgibt, endlich ein Ende.

Laut einer Aussage von Estée Lauder hat der Konzern noch keinen Nachfolger ernannt, der Vorstand habe jedoch „im Voraus“ eine Nachfolgeregelung vereinbart.und berücksichtigt sowohl interne als auch externe Kandidaten. Fu Yide wird das Unternehmen bis zum Amtsantritt des neuen CEO leiten und dem Unternehmen im Jahr 2026 weiterhin als Berater zur Verfügung stehen.

Im Geschäftsjahr 2024, das am 30. Juni dieses Jahres endete, gingen die Gewinne und Gewinne von Estee Lauder um 61 % bzw. 2 % zurück. Während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen äußerte der CEO, der als „Working Emperor“ der Beauty-Branche bekannt ist, „pessimistische Erwartungen“ für die Ergebnisse im Geschäftsjahr 2025, da der chinesische Markt, der 30 % des Konzernumsatzes ausmacht, „ weiterhin schwach sein.“

Es besteht kein Zweifel, dass Estee Lauder einen CEO braucht, der China besser versteht.

Er ist ein Held, aber er ist eher ein Familienverteidiger.

Objektiv gesehen ist der 16-jährige Lebenslauf von Fu Yide absolut bemerkenswert.

Seit seinem Amtsantritt als CEO im Jahr 2009 ist der Aktienkurs von Estée Lauder von weniger als 20 US-Dollar auf über 300 US-Dollar im Jahr 2021 gestiegen. Er hat auch erfolgreich erfolgreiche Marken wie Tom Ford, Lelabo und The Ordinary übernommen und so eine Diversifizierung der Geschäftsbereiche erreicht. Außerdem ist es seine Idee, den asiatischen und chinesischen Markt weiter auszubauen. Während der Amtszeit von Fu Yide betrug die Gesamtrendite von Estee Lauder etwa 780 %, während die durchschnittliche Rendite des S&P 500 nur 550 % betrug.

Tatsächlich ist Fu Yide jedoch nur der „Sprecher“ dieser jahrhundertealten Schönheitsfamilie.Die Familie Lauder behält weiterhin die absolute Kontrolle über die Estee Lauder Group: 80 % der Stimmrechte liegen in den Händen von Familienmitgliedern, die mehr oder weniger stark an der Geschäftstätigkeit der Gruppe beteiligt waren, auch nach ihrer Pensionierung Sie haben weiterhin einen Sitz im Vorstand.

Natürlich bleibt der Einfluss von Frau Estee Lauder bis heute bestehen.

Heute ist im Bürogebäude der Estée Lauder Group an der Fifth Avenue in Manhattan die gesamte 59. Etage nach dem Lieblingslook von Frau Estee Lauder zu ihren Lebzeiten dekoriert: blaue Blumentapete, ein riesiges Sofa, das eine Wand umgibt, verzierte Möbel im Palaststil. Die Stühle und Fransenvorhänge – es sieht nicht wie ein modernes Geschäft aus, sondern wie der Palast von Ludwig XVI.

Auch Fu Yide verpasste das goldene Zeitalter von Estee Lauder. Der älteste Sohn des Gründers, Leonard Lauder, ist Zeuge des Aufstiegs der Estée Lauder Group.

Von Gelegenheitsjobs bis hin zum CEO erlebte Leonard Lauder, wie Estée Lauder von einem kleinen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von Millionen zu Revlon, dem damals führenden Vertriebsunternehmen, und Rubinstein Helena wuchs, wie ein Wurm, der ein großes Unternehmen schüttelt Baum. Es hat die Anerkennung von High-End-Luxusschönheit gewonnen und konkurriert mit Lancôme. In den 1990er Jahren leistete Estee Lauder Pionierarbeit auf dem asiatischen Markt, profitierte von den Früchten der rasanten wirtschaftlichen Entwicklung dieser Region und entwickelte sich schließlich zu einem der führenden Kosmetikimperien in den Vereinigten Staaten und sogar weltweit.

Leonard Lauders Sohn, William Lauder, war eine Zeit lang CEO, hatte aber offenbar wenig Interesse daran, ein Schönheitsunternehmen zu leiten. Er sagte einmal: „Ein Unternehmen zu leiten ist wie ins Gefängnis zu gehen, aber ein Familienunternehmen zu führen ist eine lebenslange Haftstrafe.“ Ich möchte nicht mein ganzes Leben hier verbringen.

Fu Yide übernahm. Als externes Mitglied in der Position des CEO gewann er zunächst das Vertrauen der Familienmitglieder und setzte die Managementphilosophie von Leonard Lauder strikt um, obwohl die meisten der ursprünglichen Marketingtechniken nicht mehr wirksam sind (z. B. das Versenden von Mustern und das Marketing für sexy Mädchen), aber er versteht, wie wichtig es ist, als Erster erfolgreich zu sein.

Daher bestand Estee Lauder in China, als Konkurrenten wie L'Oreal und Shiseido zu dieser Zeit ihre Ansichten zum High-End-Konsum zurückhielten und eine Massenmarkt-First-Strategie verfolgten, entschieden und sogar darauf, eine High-End-Strategie zu verfolgen: die Beibehaltung begrenzter Kanäle , strikte Preiskontrolle, ergänzt durch hohe Dosen Promi-Marketing hat es endlich geschafft, sich zum Sprachrohr Nummer eins für High-End-Schönheitsprodukte zu entwickeln.

Es ist nur so, dass, wenn das Rad der Zeit seinen Lauf ändert, derjenige, der überlebt, oft nicht derjenige ist, der am meisten Risiken eingehen möchte.

Aufgrund einer Fehleinschätzung der Konsumerholung hatte Estee Lauder im Jahr 2022 mit einem erheblichen Lagerstau zu kämpfen. Das Unternehmen war lange Zeit übermäßig abhängig von China und dem asiatischen Reiseeinzelhandelsmarkt, was es schwierig machte, Waren über offizielle Kanäle zu verarbeiten. Eine große Anzahl irregulärer Kanäle und Händler verkaufen Estee Lauder-Produkte zu nahezu Mindestpreisen. Der Konzern hat keine andere Wahl, als damit aufzuhören, aber der Schaden für das Markenimage ist bereits eingetreten. Heutzutage ist man etwas zurückhaltend, wenn man über den Mythos der kleinen braunen Flasche spricht.

Auch in den USA stand Estee Lauder vor dem Dilemma, nicht über Kaufhauskanäle verkaufen zu können. Obwohl die langfristigen Vertriebskanäle einfach waren, konnte das Unternehmen sein Markenimage stabilisieren, konnte der Krise jedoch nicht standhalten kam. Nach mehreren internen Vermittlungsrunden durch Familienmitglieder stieg Clinique schließlich als erste „krabbenfressende“ Marke der Gruppe bei Amazon ein.

William Lauder glaubt, dass Estee Lauder in mehr Supermärkte wie Target und Ulta Beauty einsteigen muss, aber sein Vater ist entschieden dagegen.

Im November letzten Jahres veröffentlichte das Wall Street Journal einen beispiellosen Artikel über die Zwietracht innerhalb der Familie Lauder, der bei Estée Lauder eine „kollektive Panik“ auslöste. Die Mitarbeiterin Emily Glazer sagte später in einem Podcast, dass die Haltung der Familie Lauder gegenüber negativen Nachrichten normalerweise eine „innere Verdauung“ sei. Selbst wenn die Außenwelt an der Legitimität von Fu Yides fortgesetztem Aufenthalt zweifelte, reagierte die Familie normalerweise mit Gesten über Unterstützung nach außen sprechen – „bis zu dem Zeitpunkt, an dem keine Unterstützung mehr verfügbar ist.“

Wer wird Estee Lauder retten?

In der Vergangenheit war Estee Lauder auch mit großen und kleinen Krisen konfrontiert. Im Jahr 1969 war Estee Lauder zu optimistisch in Bezug auf die Leistung von Clinique und der Cashflow war knapp. Das Unternehmen hatte keine andere Wahl, als Mitarbeiter zu entlassen, das Budget einiger schwacher Marken zu kürzen, sich auf Marketingaktivitäten zu konzentrieren und schließlich aus der Krise herauszukommen.

Später, als die Kaufhäuser in den Vereinigten Staaten ersetzt wurden, vertraute Estee Lauder auch auf seinen ausgeprägten Geruchssinn, um den „neuen Gewinner“ der Kaufhausbranche zu erfassen, und etablierte sich erfolgreich, indem es potenzielle Konkurrenten zu dieser Zeit besiegte .

Das klingt alles einfach, doch dahinter verbirgt sich ein kostspieliger und zeitaufwändiger Prozess. Bisher hat die Warenhausbranche nicht das Stadium erlebt, in dem neue Player die alten Player wieder ablösten, sondern sie ist fast vollständig zurückgegangen – Online-Transaktionen haben die Konsumgesellschaft nach und nach umstrukturiert. Man kann sich die Herausforderungen vorstellen, vor denen Estee Lauder steht, das ebenso erfolgreich ist wie das Modern Department Store.

In den Vereinigten Staaten bedeutet die Listung von Clinique bei Amazon, dass Estee Lauder endlich den ersten Schritt in der Kanalreform getan hat. Aber in China hat Estee Lauder, abgesehen von der Einführung von Tmall vor ein paar Jahren, keine neuen Veränderungen beim Kanallayout erlebt.

Im Juni berichteten einige Medien, dass die Estee Lauder Group den Duty-Free-Kanal im Juli möglicherweise offiziell in das Management der heimischen Mannschaft integrieren könnte – der Duty-Free-Kanal gehörte schon immer zur Reiseeinzelhandelsabteilung der Gruppe, die Gruppe äußerte sich jedoch nicht dazu.

Andererseits sind die traditionellen inländischen Kaufhauskanäle in Gefahr.

36Kr besuchten die Offline-Theken vieler Beauty-Marken. Das Verkaufspersonal teilte uns mit, dass es sich bei den meisten Verkäufen an der Theke um „offizielle Gruppenkäufe“ handelt, also um Einkäufer, die vom Filialleiter oder Abteilungsleiter initiiert werden Online-Shops: wie Live-Übertragungsräume und Taobao C-Stores.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass die Menge groß ist und das Geschäft eine Leistung erzielen kann, aber der langfristige Verbrauch des Markenimages ist vorstellbar – C-Stores und Live-Übertragungsmoderatoren ohne Genehmigung sind die Quelle gefälschter Waren und; Der Kaufpreis weicht vom Originalpreis ab. Der Preisunterschied wird in der Regel durch Muster und Gratispakete ergänzt. Im Laufe der Zeit wurden die Geschenke und Zuwendungen, die die Ladenkunden erhielten, reduziert, und viele Verbraucher haben in sozialen Netzwerken ähnliche Beschwerden eingereicht.

Der Wandel steht unmittelbar bevor.

Unter den mehreren potenziellen CEO-Kandidaten ist Jane Lauder, Cousine von William Lauder und Nichte von Leonard Lauder, die vielversprechendste – Unternehmen in der Krise geben häufig Verantwortung an weibliche Führungskräfte ab, weil ihre Entscheidungsfindung nicht nur auf Berichtszahlen beruht, sondern über die sensible Entscheidungsbefugnis, die männliche Führungskräfte selten haben.

Eigenkapital im Besitz der Familie Estee Lauder

Als Mitglied der Familie kann die Nachfolge von Estee Lauder dafür sorgen, dass die Struktur von Estee Lauder zumindest in kurzer Zeit grundsätzlich stabil bleibt – aber die Mängel sind auch offensichtlich und haben noch nie dazu geführt, dass eine Marke wirklich in die Schlacht gezogen ist Natürlich hat sie es nie getan. Ohne einen Fuß nach China zu setzen, ist ihre Rolle in der Gruppe eher mit digitalem Marketing und der Gleichstellung der Geschlechter verbunden.

Letzten Monat kündigte Estee Lauder Global an, dass es aufgrund „mehrer Rohstoffe und gestiegener Arbeitskosten“ Preiserhöhungen zwischen 10 und 20 % für alle seine Markenprodukte einführen werde. Analysten glauben, dass Estee Lauders Schritt darin besteht, „die Fähigkeit inländischer Verbraucher zu testen, die Preisobergrenze für hochwertige Schönheitsprodukte zu ertragen“. In einem solchen Konsumumfeld könnten die damit verbundenen Risiken jedoch die Vorteile einer Preiserhöhung gegen den Trend überwiegen .