Новости

Введение:Пережив взлеты и падения японской экономики, компания Meiji успешно практиковала принцип «выживает сильнейший» в невзгодах.

Цзиньмэй | Автор: Ли Ши Бизнес Обзор |

Как крупнейшая молочная компания Японии, Meiji была основана в 1916 году и имеет более чем 100-летнюю историю. Он пережил подъем высотных зданий в Японии и обрушение японских зданий.

От депрессии Первой мировой войны до бурного роста после Второй мировой войны японская пищевая промышленность прошла путь от эпохи ручной работы до промышленной революции, от маленькой пищевой фабрики-подражателя до конгломератов, процветавших на производстве снеков, шоколада и молока. , фармацевтика и т. д. От короля продукта до революции в маркетинге и каналах продаж после 1970-х годов, от сильных, поднимающихся на рынке, до самых приспособленных, которые все еще могут двигаться вперед в холодную зиму...

История Мэйдзи — это также микрокосм чудесной эволюции японского потребления.

1

взрывной рост

В эпоху Мэйдзи (1868-1912) Япония превратилась из феодального общества в современную страну. Западные закуски и технологии их производства хлынули в Японию вместе с западными политическими, военными, экономическими, культурными и другими идеологическими тенденциями.

В середине периода Мэйдзи Тайчиро Моринага стал пионером в крупномасштабном производстве и продаже японских конфет и в 1899 году основал кондитерскую фабрику Morinaga. Вдохновленный этим, Сома Ханджи в 1916 году основал Tokyo Confectionery Co., Ltd. (предшественницу Meiji Company, именуемую в дальнейшем Meiji).

В то время, во время Первой мировой войны, Япония испытывала нехватку материалов, и война ограничила глобальную торговлю конфетами западного образца, которые стали редким товаром в Японии. Конфеты, производимые компанией Meiji, мгновенно стали хитом, а спрос превысил предложение. После этого быстро появилось и печенье Meiji.

В то время японский рынок находился в руинах. Мэйдзи нужно было просто выбрать самые продаваемые продукты на западном рынке и скопировать их. Благодаря успешному опыту Мэйдзи начал конкурировать в новой области – молочных продуктах.

С 18 по 19 век, на волне индустриализации, молоко в странах Запада стало производиться в больших масштабах и на коммерческой основе, став важным источником продуктов питания, питания и добавок кальция для городских жителей и сельской местности. После Реставрации Мэйдзи в Японию ворвался ветер западного селекции и модернизации сельского хозяйства. Японские молочные продукты начали увеличивать свои масштабы за счет слияний и построения современной цепочки поставок, и появились молочные продукты Мэйдзи.

В 1921 году появилось сгущенное молоко Мэйдзи Мэй Ли. В этот период Япония находилась в состоянии крайней нехватки продуктов питания. Сгущенное молоко, естественно, стало потребительским продуктом для высшего класса, и не каждый мог себе его позволить. Поэтому Мэйдзи изменил свое мнение и стал продвигать его как молочную смесь для младенцев и пациентов, тем самым обнаруживая точные социальные потребности.

В 1922 году Мэйдзи основал научно-исследовательский институт для разработки новых продуктов. В то время шоколад стал популярен в Японии. Столкнувшись с нетерпением ожидающим его рынком, вам нужно было иметь достаточно боеприпасов, чтобы превзойти своих противников. Мэйдзи импортировал лучшее оборудование для производства шоколада из Германии и пригласил немецких производителей шоколада предоставить рекомендации по технологии производства.

Как только современное оборудование Мэйдзи было включено, оно мгновенно превратило других производителей шоколада на рынке в антиквариат прошлой эпохи.Огромная популярность шоколада Мэйдзи даже сделала Мэйдзи синонимом шоколада в Японии.

После того, как в 1928 году Япония сделала пастеризацию молока обязательной, группа Мэйдзи получила разрешение регулирующих органов на производство молока и построила завод по переработке пастеризации. В 1932 году Meiji Group стала первой компанией, владеющей правами на продажу Patrogen, молочной смеси японского производства.

Meiji постепенно превратилась из производителя закусок в компанию, целью которой является «создание лучшей жизни для людей и сообществ посредством правильного питания». Это также заложило основу для производства пенициллина и фармацевтического бизнеса Мэйдзи в 1940-х годах, а также для разработки продуктов здорового питания в 1970-х годах.

В 1945 году фабрика Мэйдзи подверглась бомбардировке, и производство остановилось. В следующем году они перестроили производственную линию и представили жевательную резинку «Пино». Этот продукт, популярный в Европе и США уже более десяти лет, быстро завоевал вкусовые рецепторы японцев. Эта маленькая жевательная резинка открыла эпоху настоящей популярности Мэйдзи.

После Второй мировой войны при поддержке США Япония быстро перешла от зрелой стадии индустриализации к стадии массового потребления менее чем за 20 лет. Доход японцев за этот период увеличился вдвое, считают 90% японцев. себя средним классом, как только потребление высшего класса начало распространяться на все общество, и продукты Мэйдзи начали разлетаться в тысячи домохозяйств.

В 1950 году, благодаря успешной разработке устройства непрерывного брожения для ферментированного молока, Мэйдзи реализовал промышленное массовое производство молочных продуктов с меньшими затратами, а Япония положила начало новаторскому продукту - популярному йогурту.Низкие затраты и постепенно развивающиеся каналы продаж стали глубоким рвом Мэйдзи.

В 1957 году, когда доходы людей возросли, Мэйдзи создал питательную версию йогурта — молоко Meiji GOLD, увеличив содержание сухих веществ в молоке. В то время его называли «королем молока» Японии.

Когда экономика Японии пошла на подъем, молочный бизнес Мэйдзи пережил взрывной рост вместе с экономикой Японии. К 1970 году рыночная конкуренция усилилась, взрывной рост продукции постепенно прекратился, и рынок, на котором предложение превышало спрос, незаметно изменился. Благодаря большему выбору пользователи начали переключаться с покупки продуктов на покупки уловок и добавленной стоимости продуктов, а деловая конкуренция постепенно сменилась с битв за продукты на битвы за каналы и маркетинг.

В 1970 году, воспользовавшись Всемирной выставкой в ​​Осаке, был выпущен болгарский йогурт Мэйдзи. Помимо экзотических уловок, которые китайцы никогда не могли есть,Болгарский йогурт, как и современный китайский лес, стал новым популярным каналом продаж через магазины повседневного спроса и торговые автоматы в Японии с 1970-х по 1990-е годы. Вместе с пивом «Кирин» и другими продуктами он стал популярным в Японии и стал японским «национальным йогуртом».

После того, как Япония сняла торговые ограничения на кондитерские изделия и продукты питания в 1971 году, Мэйдзи начал искать рынки сбыта посредством партнерства с азиатскими и европейскими производителями кондитерских изделий.

Рыночная конкуренция Мэйдзи вступила в новую эру.

2

игрок трафика

Meiji продолжала расширять линейку своей продукции в каждую эпоху и представляла свою продукцию на все большем количестве рынков, распространяясь повсюду.

Благодаря своему пищевому и молочному бизнесу Мэйдзи накопила опыт в производстве лактозы, исследование которого группа провела в 1940-х годах из-за способности лактозы производить пенициллин. В 1958 году канамицин Мэйдзи стал первым антибиотиком отечественного производства в Японии и начал экспортироваться. В регионах с высоким спросом бурное развитие продукции неизбежно. К 1966 году канамицин Мэйдзи стал крупнейшим экспортируемым препаратом Японии.

Но что еще более захватывающе, так это то, что Мэйдзи не только цветет повсюду, но и по мере того, как его ветви и лозы продолжают распространяться, его корни под лёссом становятся более запутанными, толстыми и мощными.

Чтобы зацвели самые крупные цветы, нужно как можно быстрее усвоить из почвы самые богатые питательные вещества. На жестоком рынке успех или неудача — это всего лишь вопрос миллиметров. Раньше весь шоколад в Японии продавался детям. Чтобы расширить продажи, Моринага Сейка разработала шоколад по цене 70 иен для продажи взрослым. Столкнувшись с умной атакой противника, отстававшему Мэйдзи пришлось найти стратегию, позволяющую быстро «захватить позицию».

Теперь, когда противник изменился с одного корня на два, Мэйдзи мог бы просто отрастить больше корней. Он продает шоколадные конфеты по 40 иен за штуку ученикам младших классов в возрасте от 12 до 13 лет; шоколад по 60 иен за штуку для старшеклассников в возрасте от 17 до 18 лет. Два кусочка объединены и упакованы вместе по цене ровно 100 иен. .

Таким образом, отсутствует нагрузка на производство, и его можно развернуть в любое время, что также позволяет избежать пустой траты ресурсов, вызванной слишком большим количеством «корней». Запустив рекламу Meiji, ориентированную на людей разного возраста, компания Meiji успешно устранила преимущество первопроходца своих конкурентов и успешно «захватила позицию», двигаясь позже, закрепив свою абсолютную лидирующую позицию на японском рынке шоколада.

Для получения беспрецедентно крупных цветов необходимо более сильное корневище.

Мэйдзи успешно протянул свои щупальца к повседневным обеденным столам японцев, доставляя свежее молоко каждый день. Ему хотелось занимать больше места на столе, и новой целью Мэйдзи стала ежедневная свежая выпечка. Компания отказалась от дорогостоящей и неэффективной рекламы в газетах и ​​вместо этого использовала собственную сеть продаж для доставки карточек бронирования тортов и молока на дом потребителям.

Пока бутылка перерабатывается, Мэйдзи заберет карту и на следующий день доставит к столу пользователя свежеиспеченный торт с молоком. Пользователям достаточно каждый день выбирать три-два продукта из десятков недорогих категорий гарантированного качества, и они могут завтракать каждый день по-разному в течение месяца.

Каналы открыты, но Meiji Pastry все еще нуждается в небольшом маркетинговом трюке.

Вскоре на главных страницах газет появилось «заявление с извинениями» от Мэйдзи: из-за халатности содержание карбоната кальция в партии выпечки, недавно выпущенной Мэйдзи, превысило норму. Компания примет ее обратно и переработает, а покупатели – нет. попросил вернуть его в точку продажи. Особые извинения.

Карбонат кальция – это всего лишь газировка. Превышение нормы не причинит никакого вреда покупателям. Подавляющее количество «отзывов» привело к очень небольшому количеству возвратов, но авторитет компании среди пользователей резко возрос. С тех пор, помимо тортов на завтрак, у Мэйдзи также есть праздничные торты, рождественские торты и различные конфеты, которые практически стали решением детского питания для многих семей в Японии. Каждое Рождество компания заказывает до 6 миллионов коробок тортов.

Мэйдзи, который хорошо умеет собирать трафик, может проделывать новые трюки даже с небольшим файлом cookie.

Чтобы удовлетворить все более разнообразные предпочтения потребителей, Мэйдзи начал постоянно совершенствовать вкусы продуктов питания и разрабатывать более интересную упаковку. Например, Мэйдзи выпустил «Xinxin Cup», бисквитный батончик с шоколадной глазурью. Хотя этот продукт был новаторским, его было недостаточно, чтобы вызвать бурную дискуссию на рынке, поэтому Мэйдзи выпустил два вкуса: грибы и побеги бамбука, и начал бесконечную битву в японской индустрии снеков.

«Грибной пирог» и «пирог из побегов бамбука» бесконечно спорят о том, кто вкуснее, и даже приводят к дискуссии научные данные. После этих затянувшихся дебатов победитель остался только один — дорожный игрок Мэйдзи.

3

Самый сильный и самый приспособленный

Пережив варварский рост и захватывающий опыт, Meiji стала сильной компанией, но как молочную компанию, существующую более ста лет, Meiji действительно выдающаяся, так это то, что она пережила взлеты и падения японской экономики и по-прежнему управляет делать это перед лицом невзгод». Способность сильнейшего.

В животном мире тигры сильны, но в связи с развитием человека численность тигров сокращается из-за хронического голода. Крысы — слабаки, но, избегая крысиного яда и палок, они по-прежнему повсюду как «самые приспособленные» из окружающей среды. Динозавры были сильными, но вымерли из-за больших изменений в окружающей среде. Однако слабые тараканы в то же время дожили до наших дней, полагаясь на свою удивительную способность приспосабливаться к окружающей среде.

Кто сможет приспособиться к законам, созданным природой, тот сможет выжить, иначе он погибнет. Нелегко стать сильным человеком, но еще труднее быть сильнейшим.

Прежде всего, наиболее приспособленные должны сохранять высокую степень понимания и чувствительности к окружающей среде. Мэйдзи всегда старался изо всех сил внушить сотрудникам, что «они должны прислушиваться к голосам домохозяек» и всегда угадывать проблемы, мысли и потребности, с которыми могут столкнуться потребители. Meiji продолжает уделять внимание пользователям. Они будут собирать вкусовые предпочтения пользователей посредством дегустаций, дегустаций, вкусовых опросов, наблюдений и т. д. и постоянно обновлять продукты, исходя из потребностей пользователей, тем самым влияя на конечные продажи.

Чтобы понять фактическое использование продукта потребителями, Мэйдзи также построил масштаб и сценарии домашних кухонь обычных пользователей в офисе. Все тесты продуктов были полностью перенесены в жилые помещения потребителей, чтобы понять их возможное взаимодействие с продуктами во всех аспектах. возникающие проблемы и повышают удовлетворенность пользователей. Многие китайские потребители восхищаются японским йогуртом, который не требует облизывания крышки.

Соломинка, изобретенная для стареющего общества, чтобы не дать подавиться дрожащим старикам, крышка от бутылки, которую может отвинтить каждый, ложка для сухого молока, не загрязняющая сухое молоко... «Она предсказывает все возможные ситуации, вот оно». Японская оценка Мэйдзи.

Во-вторых, конкуренты — это тоже экосистема «самых приспособленных», и компании всегда должны знать себя и своих врагов.В компании Meiji есть настоящая витрина, где постоянно выставлена ​​продукция компании и всех других компаний. Они могут интуитивно видеть рыночную среду, в которой находится их продукция, и не останавливаться на достигнутом.

Когда другие компании выпускают новые продукты, компания Meiji должна представить себя с точки зрения потребителей, попробовать их и сделать все возможное, чтобы подумать о мотивах других компаний для разработки новых продуктов, как об основной основе для улучшения качества своей продукции и каналов продаж. .

Опять же, вам нужно быть самым подготовленным, следить за тем, чтобы не совершать ошибок, и постоянно поддерживать самоповторение. Мэйдзи создал систему обеспечения качества, отвечающую высоким стандартам, включая стандарты обеспечения качества, процедуры обеспечения качества, политику обеспечения качества и хартии качества. На производстве используется система HACCP, а в управлении – система MES. Двойные гарантии позволяют обеспечить гигиену и безопасность производственного процесса, исключить человеческие ошибки и добиться высочайшего качества продукции.

Meiji Dairy открыла исследовательский штаб в Одаваре, Япония, в который входят Научно-исследовательский институт пищевых продуктов, Научно-исследовательский институт пищевых функций и Научно-исследовательский институт технологических разработок, которые отвечают за разработку новых продуктов, исследования функций питания и здоровья, а также совершенствование технологий коммерциализации. поддерживать постоянное саморазвитие компании.

В 1987 году Мэйдзи первым в мире завершил исследование и разработку ДГК в грудном молоке и провел крупнейшее исследование грудного молока в Японии (4243 человека), в общей сложности 170 000 человек. Разработанная им сухая молочная смесь известна. как «сухое молоко, наиболее близкое к грудному молоку».

Такая способность — лишь вишенка на торте, когда рынок процветает, но когда рынок падает, она становится своевременной помощью.

После 1990 года Япония вступила в фазу «потерянных 20 лет», когда экономический рост замедлился, произошел долгосрочный экономический спад, а потребление также снизилось. Появились потребительские бренды Rational, такие как MUJI и Uniqlo, и Meiji также соответствующим образом скорректировала свою продуктовую стратегию.

С одной стороны, это похоже на маркетинговую идею молочных продуктов Мэйдзи во время Первой мировой войны за счет повышения эффективности продукта и увеличения оплаты пользователей.Основываясь на своих знаниях в области фармацевтики и опыте в области текстуры и вкуса пищевых продуктов, компания Meiji выпустила функциональные продукты: например, серию йогуртов Meiji LB81, которая направлена ​​на регулирование здоровья кишечника, а также на активацию иммунной системы и предотвращение простудных заболеваний; . 1 серия; серия йогуртов Meiji PA-3, направленная на антипуринергическое действие и подавление уровня мочевой кислоты.

С другой стороны, в связи со снижением потребления, цены упали, продолжая собирать урожай на рынке. Например, Meiji использует жиры растительного происхождения вместо жиров животного происхождения, чтобы снизить себестоимость продукции без потери вкуса. Доступная по цене упаковка Meiji Essel Super Cup с сильным молочным ароматом и емкостью 200 мл преодолела отметку в 100 мл. иен и лишь небольшой здравый смысл о цене чашки мороженого. Конструкция ложки для мороженого, предотвращающая вытекание капли мороженого, и золотистая пластиковая текстура делают продукт высококачественным и экономичным, что делает его естественным выбором на рынке.

КитайТонгрентангАптеки существуют уже более 300 лет, французская компания по производству бренди Rémy Martin существует около 300 лет, немецкая компания Steinway Piano Company существует уже более 160 лет, Coca-Cola существует уже более 130 лет, а Meiji вокруг уже более 100 лет…Эти компании с вековой историей зачастую одновременно сильны и наиболее приспособлены на рынке.

Будучи наиболее приспособленной к японской среде, компания Meiji не преуспела в Китае. В последние годы китайские местные бренды и бренды из разных стран конкурировали на китайском рынке, очевидно, что ей не удалось повторить свой успешный опыт работы в Японии в Китае. . С 2013 года сухое молоко Meiji полностью ушло с китайского рынка. У Meiji часто возникали проблемы с безопасностью и качеством, а цены оставались высокими. Естественно, компания Meiji, ориентированная на города первого и второго уровня, не имеет ни глубоких, ни сильных корней. он не может воспроизвести Японию на жестоком китайском рынке.