ニュース

導入：日本経済の浮き沈みを経験してきた明治株式会社は、逆境の中でも「適者生存」を実践してきました。

Jinmei | 著者: Li Shi ビジネス レビュー

明治は日本最大の乳業会社として 1916 年に設立され、100 年以上の歴史があります。日本に高層ビルが建ち、日本の建物が倒壊するのを経験してきました。

第一次世界大戦の不況から第二次世界大戦後の爆発的な成長まで、日本の食品産業は手作りの時代から産業革命へと導かれ、小さな「模倣」食品工場からスナック、チョコレート、牛乳で繁栄する複合企業へと成長しました。 、医薬品など。製品が王様であることから、1970 年代以降のマーケティングとチャネル革命まで、市場で台頭する強い企業から、寒い冬でも前進できる最も適した企業まで...

明治の歴史は、日本の消費の素晴らしい進化の縮図でもあります。

1

爆発的な成長

明治時代（1868～1912年）、日本は封建社会から近代国家へと変貌し、西洋の政治、軍事、経済、文化などの思想的潮流とともに西洋のお菓子やスナックの製造技術が流入しました。

明治中期、森永太一郎は和菓子の大規模製造・販売に先駆け、1899年に森永製菓を設立しました。それに触発された相馬半治は、1916年に東京製菓株式会社（株式会社明治の前身、以下明治）を設立しました。

当時、第一次世界大戦中の日本は物資不足に陥り、戦争により世界貿易が制限され、日本では洋菓子が希少品となっていました。明治社のキャンディーは瞬く間に人気となり、需要が供給を上回りました。その後、明治のビスケット製品も急速に登場しました。

当時、日本市場は壊滅状態にあり、明治がやるべきことは、欧米市場で売れている商品を選んでコピーするだけだった。成功体験をもとに、明治は乳製品という新たな分野での競争を開始した。

18 世紀から 19 世紀にかけて、工業化の波を受けて、西側諸国では牛乳が大規模かつ商業的に生産されるようになり、都市住民や農村部にとって重要な食料、栄養、カルシウム補給源となった。明治維新後、西洋の育種と農業近代化の風が日本に吹き込み、日本の乳製品は合併によって規模を拡大し、近代的なサプライチェーンを構築し、明治の乳製品が誕生しました。

1921年、明治メイリー練乳が登場 この時代、日本は極度の食糧不足に陥り、当然ながら練乳は上流階級の消費財となり、誰もが手に入れることができるわけではなかった。そこで明治は発想を転換し、乳児や患者向けの粉ミルク食品として社会のニーズを的確に捉えて推進しました。

1922年、明治は新製品の開発のため科学研究所を設立しました。当時、日本ではチョコレートが人気を集めていましたが、待ち望んでいた日本市場に向けて、競合他社に勝つには十分な武器が必要でした。明治はドイツから一流のチョコレート製造設備を輸入し、ドイツのチョコレートメーカーを招いて生産技術指導を行った。

明治の近代的な設備が稼働すると、市場の他のチョコレートメーカーは即座に前時代の骨董品に変わってしまいました。明治チョコレートの圧倒的な人気により、日本では明治がチョコレートの代名詞となっています。

1928年に日本が牛乳の低温殺菌を義務化した後、明治グループは牛乳を生産するための規制当局の承認を得て、低温殺菌処理工場を建設しました。 1932年、明治グループは国産粉ミルク「パトロジェン」の販売権を初めて取得した。

明治は、菓子メーカーから「栄養を通じて人々と地域のより良い生活を創造する」という目標を掲げる企業へと徐々に変化してきました。これは、1940 年代の明治のペニシリン製造および医薬品事業、1970 年代の健康食品開発の基礎も築きました。

1945年、明治の工場は空襲を受け、生産が停止しました。翌年、生産ラインを再構築し、「ピノ」チューインガムを導入しました。欧米で10年以上親しまれてきたこの商品は、瞬く間に日本人の味覚を魅了し、明治時代に本格的な人気を博した小さなチューインガムです。

第二次世界大戦後、日本は米国の支援を受けて、20年足らずで急速に工業化の成熟段階から大量消費の段階に移行し、この間に日本人の所得は2倍になったと国民の90％は考えています。かつては高級消費が社会全体に広がり、明治の製品が何千もの家庭に届き始めました。

1950年、明治は発酵乳の連続発酵装置の開発に成功し、低コストで乳製品の工業的大量生産を実現し、日本に普及したヨーグルトの先駆けとなった。低コストと徐々に成熟した販路が明治の深堀となっている。

1957年、明治は国民の所得の増加に伴い、牛乳の乳固形分を増やし、当時日本の「牛乳の王様」と呼ばれた栄養価の高いヨーグルト「明治GOLD牛乳」を作りました。

日本経済の成長とともに、明治の牛乳事業も爆発的な成長を遂げました。 1970年になると市場競争は激化し、製品の爆発的な成長は徐々に終焉を迎え、供給が需要を上回る市場は静かに変化していきました。選択肢が増えたことで、ユーザーは製品の購入から製品のギミックや付加価値の購入へと移り始め、ビジネス競争は製品の戦いからチャネルとマーケティングの戦いへと静かに変化しました。

1970年、大阪万博を機に明治のブルガリアヨーグルトが発売されました。中国人では食べたことのないエキゾチックなギミックに加え、ブルガリアヨーグルトは、現在の中国の活力の森と同様に、1970年代から1990年代にかけて日本のコンビニエンスストアや自動販売機を通じて新たなチャネルとなり、キリンビールなどとともに人気を博し、日本の「国民的ヨーグルト」となりました。

1971年に日本が菓子と食品の貿易制限を解除した後、明治はアジアやヨーロッパの菓子メーカーとの提携を通じて市場を外に向け始めました。

明治の市場競争は新たな時代に入った。

2

トラフィックプレーヤー

明治は、いつの時代も商品ラインナップを拡充し、その商品をより多くの市場に送り出し、世界へと広がっていきました。

明治は食品・乳業事業を通じて乳糖製造の専門知識を蓄積し、乳糖にはペニシリンを生成する能力があることから、同グループは1940年代にその研究を行った。 1958年、明治カナマイシンは日本初の国産抗生物質として輸出を開始しました。需要が旺盛な分野では、積極的な製品開発が避けられません。 1966年までに、明治カナマイシンは日本最大の輸出医薬品となった。

しかし、さらに興味深いのは、明治がどこにでも咲くだけでなく、枝や蔓が広がり続けるにつれて、黄土の下にある根がより複雑で太く力強いものになるということです。

大きな花を咲かせるには、土壌中の豊富な栄養素をできるだけ早く吸収する必要があります。熾烈な市場では、成功か失敗かはほんの数ミリの問題です。かつて、日本のチョコレートはすべて子供向けに販売されていました。森永製菓は販売拡大のため、大人向けに販売する70円のチョコレートを企画した。相手の巧妙な攻撃を前に、後手に回った明治は、いち早く「陣地を奪う」戦略を立てる必要があった。

相手が一本から二本に変わったので、明治はもっと根を伸ばしてもいいかもしれない。 12～13歳の中学生には1個40円、17～18歳の高校生には1個60円のチョコレートを2個合わせて100円で販売している。 。

この方法では、実稼働への負担がなく、いつでもデプロイできるため、「ルート」が多すぎることによるリソースの無駄も回避されます。明治は、年齢層をターゲットとした広告の展開により、競合他社の先行者利益を排除し、後発で「地位を奪う」ことに成功し、日本のチョコレート市場で絶対的なリーダーの地位を確立しました。

これまでにない大きな花を咲かせるには、より強い根茎が必要です。

明治は、毎日新鮮な牛乳をお届けすることで、日本人の食卓にその触手を伸ばすことに成功しました。テーブルの上でより多くのスペースを取りたいと考え、毎日焼きたてのペストリーを提供することが明治の新たな目標となりました。高価で非効率な新聞広告をやめ、独自の販売網を活用してケーキ商品の予約カードと牛乳をユーザー宅に届けた。

ボトルがリサイクルされている間、明治はカードを回収し、翌日ユーザーのテーブルに焼きたての牛乳入りケーキを届ける。ユーザーは、低価格で品質が保証された数十のカテゴリーから毎日3～2品を選ぶだけで、1か月以内に毎日違う朝食を食べることができる。

チャネルはオープンですが、明治製菓にはまだ少しマーケティングの仕掛けが必要です。

すぐに明治の「謝罪文」が新聞の主要ページに掲載された。明治が最近製造した菓子パンの炭酸カルシウム含有量が基準を超えていたため、同社は回収して処理する予定で、購入者は特別にお詫び申し上げます。

炭酸カルシウムは単なるソーダです。基準を超えても顧客に害はありません。圧倒的な数の「リコール」により返品はほとんどありませんでしたが、ユーザーの間での同社の信頼性は一気に高まりました。それ以来、明治は朝食ケーキに加えて、バースデーケーキ、クリスマスケーキ、さまざまなキャンディーも提供しており、日本の多くの家庭にとってほぼ子供の栄養ソリューションとなっています。毎年クリスマスには、最大 600 万箱のケーキを注文します。

トラフィックを捉えるのが得意な明治は、小さなクッキーでも新しいトリックをすることができます。

明治は、ますます多様化する消費者の嗜好に応えるため、継続的に食品の味をアップグレードし、より興味深いパッケージのデザインを開始しました。例えば、明治はチョコレートを浸したビスケットバー「シンシンカップ」を発売した。この商品は斬新でしたが、市場で熱い議論を呼ぶには至らず、明治はキノコ味とタケノコ味の2種類を発売し、日本のスナック業界で終わりのない戦いを始めました。

「きのこパイ」と「たけのこパイ」ではどちらが美味しいかという議論が延々と続き、科学的なデータも出して議論する。この長きにわたる議論の末、勝者はただ 1 人、トラフィックプレイヤーの明治です。

3

強くて適者

野蛮な成長とスリリングな経験を経て、明治は強い企業になったが、100年以上続く乳業企業として明治が本当に特別なのは、日本経済の浮き沈みを経験し、なおも経営を続けていることである。逆境に直面してもそうすることだ」適者の能力。

動物界ではトラは強いですが、人間の発達により慢性的な飢餓によりトラは減少しています。ネズミは弱者ですが、殺鼠剤や鞭を避けているため、環境の「適者」として今でもどこにでもいます。恐竜は強かったのですが、環境の大きな変化により絶滅してしまいましたが、同時に弱いゴキブリも驚異的な環境適応力を頼りに今日まで生き残ってきました。

自然が作り出した法則に適応できる人は生き残ることができますが、そうでない場合は滅びます。強い人間になるのは簡単ではありませんが、最も適した人間になるのはさらに難しいです。

まず第一に、適者は環境に対する高度な洞察力と感受性を維持する必要があります。明治は、常に消費者が直面するであろう問題、考え、ニーズを推測し、「主婦の声を聞くべきである」ということを従業員に浸透させることに全力を尽くしてきました。明治はユーザーのことを常に意識し、試食や試食、味の調査、観察などを通じてユーザーの味の好みを収集し、ユーザーのニーズに基づいて常に商品を革新し、最終的な売上に影響を与えます。

消費者の実際の製品使用状況を理解するために、明治は一般ユーザーの家庭のキッチンやオフィスの規模とシナリオも構築し、すべての製品テストを消費者の生活空間に完全に持ち込み、あらゆる面での製品との可能性を理解しました。発生した問題を解決し、ユーザーの満足度を向上させます。多くの中国の消費者は、蓋をなめる必要がない日本のヨーグルトに驚嘆しています。

高齢化社会で震える老人の窒息を防ぐために発明されたストロー、誰でも外せる瓶のキャップ、粉ミルクを汚さない粉ミルクスプーン…「あらゆる事態を予測する」。明治に対する日本人の評価。

第二に、競合他社も「適者」のエコシステムであり、企業は常に自社と敵を知らなければなりません。明治社には実物のショーケースがあり、自社および他社の製品が常時展示されており、過去の実績にとらわれることなく、自社製品が置かれている市場環境を直感的に把握することができます。

明治は、他社が新商品を発売する際には、消費者の立場に立って味わい、他社の新商品開発動機を最大限に考慮し、自社の商品品質と販路の向上を図る基本とします。 。

繰り返しますが、最適な状態にあり、間違いを犯さないようにし、常に自己反復を維持する必要があります。明治は、品質保証基準、品質保証手順、品質保証方針、品質憲章を含む高水準の品質保証システムを確立しています。生産にはHACCPシステム、管理にはMESシステムを採用することで、生産工程の衛生と安全を確保し、人的ミスを排除し、最高の製品品質を実現します。

明治乳業は、小田原市に食品開発研究所、食品機能科学研究所、技術開発研究所を設置し、新商品開発、栄養・健康機能研究、商品化技術の向上を担っています。企業の継続的な自己開発を維持するために。

明治は、1987年に世界で初めて母乳DHAの研究開発を完了し、日本最大規模（4,243人）、延べ17万人を対象に開発した粉ミルクで知られています。 「母乳に最も近い粉ミルク」として。

この種の能力は、市場が好調なときはおまけにすぎませんが、市場が低迷しているときにはタイムリーな助けになります。

1990年以降、日本は経済成長の停滞と長期的な景気低迷により「失われた20年」の段階に入り、無印良品やユニクロなどの合理的な消費者向けブランドが台頭し、明治もそれに合わせて商品戦略を調整した。

一方で、製品の有効性を高めてユーザーの支払いを増やすという、第一次世界大戦中の明治乳製品のマーケティングアイデアのようなものです。明治は、医薬品の知識と食感や風味の専門知識を活かし、腸の調子を整える「明治ヨーグルト LB81」シリーズや、免疫力の活性化や風邪の予防に着目した「明治Rヨーグルト」などの機能性商品を発売してきました。 . 1シリーズ; 抗プリン作用と尿酸値の抑制に重点を置いた明治ヨーグルトPA-3シリーズ。

一方で、消費の低迷に伴い、市場の収穫を継続するために価格も下落している。例えば、明治は動物性油脂の代わりに植物性油脂を使用し、風味を損なうことなく製品コストを削減している。手頃な価格でミルキーな香りが強く、200mlの大容量である「明治 エッセルスーパーカップ」は100を突破した。アイスクリームのカップの値段についての常識。アイスクリームの一滴も漏れないアイスクリームスプーンのデザインと、金色のプラスチックの質感により、高品質かつコストパフォーマンスの高い製品となり、市場に自然にフィットします。

中国のトンレンタン薬局は300年以上の歴史があり、フランスのブランデー会社レミーマルタンは約300年以上、ドイツのスタインウェイ・ピアノ会社は160年以上、コカ・コーラは130年以上、そして明治は100年以上もの間…これらの 100 年の歴史を持つ企業は、多くの場合、市場において強力であり、最も適した企業です。

日本の環境に適している明治は、近年、中国の地元ブランドや各国のブランドが中国市場で競争しており、日本の成功体験を中国で再現することができていない。 。 2013年以降、明治の粉ミルクは中国市場から完全撤退 明治の安全性や品質の問題は多発し、価格は高止まりしている 明治は当然ながら根も深くもありません。熾烈な中国市場で日本を再現することはできない。