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「1人50元で食べ放題です。」 これは深センのラッフルズシティにある漬物チェーン店の看板です。

「以前は単価が80～90元だったが、今は50～60元になっている」と店の担当者は『プリズム』の著者にこう語った。そして価格も下げなければなりません。」

過去 1 年間で、値下げプロモーションを開始した外食チェーンは 1 社だけではありませんでした。 7月23日には「タイアールの漬け魚の単価が7年前と同水準に下落」という話題が検索で話題になった。

Taier の Jiumaojiu Group が発表した第 2 四半期の発表によると、Taier の最新の 1 人当たり消費水準は 69 元です。この数字は2017年と同じだけでなく、同社が2019年に上場して以来初めて60元の価格帯に下落した。 2019年から2023年まで、台灣の漬け魚の単価は70元から80元の間で推移している。

同時に、陳吉春和と八ヘリ牛肉火鍋も10年前の価格に戻すと相次いで宣伝した。ファストフードチェーンブランドのカントリーサイドも、2008年に復活すると発表した。当初の価格は16元だったクンパオチキンライスは、現在はわずか11.99元だ。

ケータリング ブランドはトレンドを追いかけているようで、その単価は全体的に「レトロ」な時代に入っています。

「入場料」により鍋料金が値下げされます

前述の漬物店の店員は、「共同購入プラットフォームでは、ほとんどの客が2人前98元を選ぶだろう」と語った。

以前、このような漬け魚の価格は2人前で128元だったが、今年初めに98年前の単価である98元に値下げした。 9年前はこの漬け魚チェーンブランドが誕生した時期でもある。

深セン市ラッフルズシティにあるザワークラウト魚のチェーン店は、価格を9年前に戻すというスローガンを掲げている。著者が撮影

ここの食事は2人で98元で、標準的な魚の漬け物に加えて、季節の野菜の炒め物、冷たい前菜、飲み物が含まれており、成人男性2人で食べると満腹になります。ただし店員さんによると、定食の漬け魚の重さは本来の価格128元より100グラム少ないとのこと。また、共同購入パッケージのご利用は月曜日から金曜日までとさせていただきます。

リーズナブルな価格にもかかわらず、この店は平日でもビジネス街の中で最も混雑しているわけではありません。

正午頃のピーク時間帯でしたが、店内には半分の人しか座っていませんでした。対照的に、ショッピングモールの地下 1 階にある他のレストラン、例えば玉美小味店、古田道祥店、富克麻辣堂などは単価 20 ～ 30 元のレストランの入り口に混雑しています。

ラッフルズ シティの近くで働くシャオフェイ (仮名) は、このモールを頻繁に訪れます。彼女は、流行が収束してから数カ月後の2023年には、ショッピングモールのレストランが非常に人気だったことを思い出した。 「ショッピングモールの上層階にある中級レストランには、平日でも行列ができることがよくありますが、今では上層階のレストランの客足が大幅に減っていることに彼女は気づきました。」

小飛さんは「昨年下半期以降、飲食店が集まる高層階にはいくつかの柵が設置されたが、新たな店舗は入っていない」と語った。

同じく九馬九グループ傘下のZinzi Hotpotはショッピングモールの3階で今も「健在」だ。シャオフェイさんは、昨年5月に倉志火鍋が初めてオープンしたとき、とても人気があり、彼女の周りの多くの若い友人たちがチェックインしたり写真を撮ったりするのが好きだったことを覚えています。

「味は他の火鍋とあまり変わりません。そこで食べる一番の理由は雰囲気を味わうことです。」とシャオフェイさんは言いました。

Z世代の若い顧客を引き付けるために、Cicton Hot Potは「ウェイターが二次元の役割を演じる」「火鍋レストランがディスコシーンに変身する」などの活動を頻繁に開始します。かつては、若者が好む「雰囲気」をセールスポイントとするこのマーケティング戦略が功を奏してきた。

同グループの2023年の財務報告書によると、九馬角グループにおける倉志火鍋の収益シェアは6.5％から13.5％に増加し、泰爾に次ぐ2位となった。

しかし、わずか半年後には、鍋を怖がる若者たちが見捨てられてしまいました。

9セントと9セント最新の財務報告書によると、今年第2四半期の青芝火鍋の回転率は1日あたり2.8回でした。昨年の中華鍋のテーブル回転率は3.8回/日でした。この点について、九馬酒グループは、外部環境の変化により消費者の習慣が変化し、レストランの一人当たり消費量とテーブル回転率が低下し、その結果、レストランの単独店舗収益が減少したと述べた。

雰囲気のために一人当たり100元を支払おうとする人がますます少なくなっているという状況に直面して、子子火鍋は「屈服」して価格を下げ始めた。 2022年から2023年にかけて、一人当たりの消費水準は128元から113元に低下し、今年第2四半期にはこの数値はさらに104元に低下した。

シャオフェイさんは、過去に火鍋の入り口に掲げられたスローガンがまだ「ミシュランではない、必ず食べるべきリストではない、そしてサービスは良くない」だったことを発見した。ハイディラオ良い。鍋を食べて幸せならいいのですが。」 しかし、現在では、その「譲歩」のアナウンスは、「鍋ベースは 8 元から、肉料理は 9.9 元から、ベジタリアン料理は 6.6 元から、すべての料理は 8 元から」に置き換えられました。煮込みご飯は6元で食べられます...」

それでも、シャオフェイはまだ食べたいという欲求を強く持っていませんでした。彼女の見解では、このような値下げの発表はマーケティング戦略のようなものです。実際、共同購入プラットフォームでは、蝉火鍋が提供する唯一の共同購入セットの 2 人前価格がまだ 246 元です。

「お金に見合った価値はなく、雰囲気がどんなに活気があっても、誠実さに欠けます」と彼女は言いました。

上海には 1,000 軒以上のレストランがあり、一人当たりの平均店舗数は 500 軒です。

こうしたブランドチェーン店が生き残​​りをかけて値下げを続けているほか、一部の高級レストランも苦戦している。

かつては、一人当たり数千元もする日本のおまかせ料理は、中流階級のダイナーにとって、自分のステータスと味を示すための重要な選択肢でした。しかし、日本食愛好家シャオシュアンさんは、深センではますます多くの高級日本食材店が手頃な価格のおまかせパッケージを発売していることを発見しました。例えば、「うにホットドッグおまかせ1人前」は298元、「寿司八貫」は362元など。

「ミシュランレストラン探訪」に10年の経験を持つフードコラムニストのファン・チェン氏は、高級ケータリング業界に精通している。同氏によれば、これまでの高級レストランは、高級な地位を保つために日本産の食材を使用することが多かったという。

しかし、日本が福島原発の汚染水の海洋放出を開始したことを受け、中国税関総署は日本産水産物の輸入の全面停止を発表した。この政策の影響を受け、高級日本食レストランもこの傾向に倣い、食材の国産化を推進しつつ、より幅広い客層を獲得するために価格も引き下げた。

実際、高級ケータリング業界は経営圧力に直面しています。ファン・チェン氏は、「高級レストランは単価が高いものの、テーブルの回転率を上げるのが難しく、料理を作るには複雑な職人技が必要なため、シェフや従業員の人件費も比較的高い」と述べた。

さらに、このタイプのレストランは装飾や立地の面で高い要求があり、コストは依然として高くなっています。しかし今日では、高級レストランが丁寧に作り上げた「贅沢な体験」にお金を払おうとしない中産階級が増えています。

ソーシャルメディア上では、多くの若者も大手ブランドの「貧乏人の食事」戦略をシェアし始め、みんなで毛糸を集めようと呼びかけている。

注目を集めて参入した高級レストランの一部も、業界全体の注目を浴びて衰退した。 2022年、一人当たり消費額2,300元のミシュラン級四川料理店「明露川」が上海の外灘にオープンした。このレストランは24種類の味の四川料理を専門としており、開店から1年も経たないうちに閉店を発表した。 。

「感染症が終息すれば、経済力のある中間層は地元の料理を味わうために直接海外に行くことができるが、国内のレストランも適者生存の時代を経験している」とファン・チェン氏は語った。

また、ブランド外食チェーンは通常、大規模なサプライチェーンと調達力を有しており、食材等をより安価に入手できるため、価格を下げることが可能です。 Fan Chen氏の見解では、成熟したサプライチェーンのない高級レストランがこれを行うのは難しいという。

Red Meal Big Dataによると、国内で最も多くのレストランを営業している上海では、今年7月30日現在、昨年5月初めに比べて客単価が高い上海レストランの割合が上昇している。 500元以上は1.35%から0.76%に低下し、総店舗数は1,000以上減少した。

「10年間の営業を経て、レストランは最も困難な時期を迎えている。」 昨年末、ある高級レストランのオーナーがファン・チェン氏にこう訴えた。

天燕茶のデータによると、2024年6月30日時点で、国内のケータリング関連企業の新規登録数は134万6,000件に達したが、キャンセルや停止も105万6,000件あった。

「消費の格下げがトレンドになっている」とシャオシュアンさん（仮名）は言う。深センのインターネット業界で 5 年間働いた彼女は、接待の際にビル内のニッチな高級レストランを選ばなくなり、会社の階下にある手頃な価格のレストランを利用する若い同僚が増えていることに気づきました。

「業界における解雇の波により、誰もが消費に対する不安を強めている。」シャオシュアンさんは、同世代の同僚の多くが住宅ローンのプレッシャーに悩まされていると語った。お金をかける。しかし今では、預金は同僚の間で暗黙の了解となっています。

Xiaoxuan 氏の観察によると、以前はほぼすべての同僚がカップを手に持っていました。スターバックス、現在、同社のデスクでは徐々に下落しており、Kudiと「有名な」価格の8.8元と9.9元に取って代わられています。ラッキンコーヒー。

中間層がスターバックスから徐々に離れていくことは、企業業績にも反映されている。

ラッキンが発表した2023年通期財務報告書によると、ラッキンコーヒーの2023年の総純収益は前年比87.3％増の249億300万元（約34億5000万米ドル）に達すると予想されている。ラッキンが年間売上高でスターバックス・チャイナ（31億6000万米ドル）を超えたのはこれが初めてで、中国市場最大のコーヒーチェーンブランドとなった。

「消費の考え方も変わりました。」シャオシュアン氏は、以前は人々が職場でスターバックスを買うとき、コンピューターの横で写真を撮ってソーシャルメディアに投稿することを好んでいたと述べました。これは白の始まりを象徴しているようでした。首輪ライフ。しかし今では、コーヒーは職場の若者にとって生命を維持する飲み物となっています。

「どうせカフェインとシロップばかりなのに、安いものを選んで何が悪いの？」とネット上では好意的なコメントがあった。

最近ではコーヒーだけでなく、一部の共同購入プラットフォームでは「一緒においしいご飯を作ろう」キャンペーンをテイクアウトプラットフォームで開始しており、働く人にも大人気となっています。名物の豚足飯は1食6.9元で、多くの有名ミルクティー店の商品価格も10元台に下がっている。

Xiaoxuanさんは、「もしそれらがすべて既製の料理なら、なぜ30元も出して注文する必要があるのか​​。ブランドはもはや重要ではない。重要なのは価格性能比だ」と語った。

紅食研究所が発表した2024年中国外食産業生態白書によると、代替品を受け入れ、単に高級ブランドを追求するだけではなくなっていることが、若い世代の消費の特徴となっている。

低価格を特徴とするイタリアンレストラン「サリア」は「消費格下げ」の恩恵を受け、業績もそれに逆らって伸びている。メニューを見てみると、ニンニクカタツムリ16元、トマト海鮮リゾット18元、ピザ20元…と、私の印象では高貴な食材が「沙県価格」になっている。

メニューを見ると、サリアには 100 種類の料理があり、そのうち 72 品の価格は 20 元以下です。

この低価格戦略により、レストランには多くの客足が集まります。サリアが発表した2023年9月から2024年5月までの連結財務報告書によると、2024年度第3四半期の純利益は前年同期の2倍となる51億円（約2億3000万元）に達した。営業利益は100億円（約4億5,000万元）に達し、前年同期の3倍となった。

投資家も消費者心理のこの変化を鋭く捉えています。最近、金沙江ベンチャーキャピタルのマネジングパートナーである朱暁湖氏はメディアのインタビューで、今年1月にワインの販売を始め、今ではDouyinで1日1万本を販売している起業家に出会ったと語った。手頃な価格の消費分野にはまだ多くの機会があります。

「今日、私たちは手頃な価格の消費を求めて戦わなければなりません。14億人が毎日消費しなければなりません。今日、価格に応じてIQ税を支払う人は誰もいません。良い製品と良い価格が提供される限り、依然として大きな市場機会が存在するだろう。