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„Für 50 Yuan pro Person kann man so viel essen, wie man kann.“ Dies ist das Schild einer Ladenkette für eingelegten Fisch in Raffles City, Shenzhen.

„Früher lag unser Stückpreis bei etwa 80 bis 90 Yuan, aber jetzt kostet es nur noch 50 bis 60 Yuan.“ Der Verantwortliche des Ladens sagte dem Autor von „Prism“: „Dies dient dazu, die Öffentlichkeit anzusprechen.“ , und wir müssen auch den Preis senken.“

Im vergangenen Jahr gab es weit mehr als nur eine Restaurantkette, die Preissenkungsaktionen gestartet hat. Am 23. Juli wurde das Thema „Der Stückpreis für eingelegten Taier-Fisch fiel auf das gleiche Niveau wie vor 7 Jahren“ zu einem heißen Suchthema.

Laut der Ankündigung der Jiumaojiu Group von Taier für das zweite Quartal liegt der aktuelle Pro-Kopf-Verbrauch von Taier bei 69 Yuan. Diese Zahl ist nicht nur die gleiche wie im Jahr 2017, sondern auch das erste Mal seit dem Börsengang des Unternehmens im Jahr 2019, dass es auf die Preisspanne von 60 Yuan gefallen ist. Von 2019 bis 2023 lag der Stückpreis für eingelegten Taier-Fisch zwischen 70 Yuan und 80 Yuan.

Gleichzeitig bewarben auch Chen Jishunhe und Baheli Beef Hotpot sukzessive die Preise, die zu denen von vor zehn Jahren zurückkehrten. Die Fast-Food-Kette Countryside kündigte sogar eine Rückkehr ins Jahr 2008 an. Kung Pao Chicken Rice, der ursprünglich 16 Yuan kostete, kostet jetzt nur noch 11,99 Yuan.

Gastronomiemarken scheinen Trends hinterherzulaufen und ihre Stückpreise sind in eine kollektive „Retro“-Zeit eingetreten.

Der Hot Pot-Preis ist aufgrund des „Eintritts“ reduziert.

„Die meisten Kunden werden sich auf der Gruppenkaufplattform für das 98-Yuan-Menü für zwei entscheiden“, sagte der Verkäufer des oben genannten Ladens für eingelegten Fisch.

Früher betrug der Preis für solchen eingelegten Fisch für zwei Personen 128 Yuan, aber Anfang des Jahres wurde der Preis auf den Stückpreis von vor 98 Jahren gesenkt – 98 Yuan. Vor 9 Jahren wurde auch diese Marke für eingelegten Fisch gegründet.

Eine Sauerkraut-Fischkette in Raffles City, Shenzhen, hat den Slogan, dass die Preise auf den Stand von vor 9 Jahren zurückkehren werden.Vom Autor fotografiert

Das 98-Yuan-Menü für zwei Personen beinhaltet neben der Standardportion eingelegten Fisch auch eine Pfanne mit Gemüse der Saison, kalte Vorspeisen und Getränke. Zwei erwachsene Männer werden sich nach dem Essen satt fühlen. Nach Angaben des Personals liegt das Gewicht des eingelegten Fisches im Menü jedoch 100 Gramm unter dem ursprünglichen Preis von 128 Yuan. Darüber hinaus können Gruppenkaufpakete nur von Montag bis Freitag genutzt werden.

Trotz der günstigen Preise ist dieser Laden auch an Wochentagen nicht der geschäftigste im Geschäftsviertel.

Gegen 12:30 Uhr war Hauptspeisezeit und nur die Hälfte der Leute saß im Laden. Im Gegensatz dazu sind andere Restaurants auf der B1-Etage des Einkaufszentrums, wie Yumei Xiaomian, Gutian Daoxiang, Fuke Malatang usw., am Eingang von Restaurants mit Stückpreisen von 20 bis 30 Yuan überfüllt.

Xiaofei (Pseudonym), der in der Nähe von Raffles City arbeitet, ist ein häufiger Besucher dieses Einkaufszentrums. Sie erinnerte daran, dass im Jahr 2023, wenige Monate nach dem Ende der Epidemie, Restaurants in Einkaufszentren sehr beliebt waren. „Selbst an Wochentagen gibt es in den oberen Etagen von Einkaufszentren oft Warteschlangen für Restaurants der mittleren Preisklasse.“ Doch nun stellte sie fest, dass der Kundenstrom in den oberen Etagen deutlich zurückgegangen ist.

„Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres gibt es in den oberen Etagen, in denen sich Restaurants versammeln, einige Barrieren, aber es wurden keine neuen Geschäfte bezogen“, sagte Xiaofei.

Zinzi Hotpot, das ebenfalls der Jiumaojiu-Gruppe gehört, ist im dritten Stock des Einkaufszentrums immer noch „stark“. Xiaofei erinnert sich, dass der Cangzhi Hotpot, als er im Mai letzten Jahres zum ersten Mal eröffnet wurde, sehr beliebt war und viele junge Freunde um sie herum gerne dorthin gingen, um einzuchecken und Fotos zu machen.

„Der Geschmack unterscheidet sich nicht wesentlich von anderen Hot Pots. Der Hauptgrund, dort zu essen, ist, die Atmosphäre zu erleben.“

Um junge Kunden der Generation Z anzulocken, startet Cicton Hot Pot häufig Aktivitäten wie „Kellner spielen zweidimensionale Rollen“ und „Hot Pot-Restaurants verwandeln sich in Disco-Szenen“. In der Vergangenheit hat sich diese Marketingstrategie, die von jungen Leuten bevorzugte „Atmosphäre“ als Verkaufsargument zu nutzen, bewährt.

Laut dem Finanzbericht 2023 der Gruppe ist der Umsatzanteil von Cangzhi Hotpot an der Jiumaojiu-Gruppe von 6,5 % auf 13,5 % gestiegen und liegt damit nach Taier an zweiter Stelle.

Doch nur ein halbes Jahr später wurden einige junge Leute, die Angst vor Hot Pot hatten, im Stich gelassen.

Neun Cent und neun Cent Der neueste Finanzbericht zeigt, dass die Fluktuationsrate von Zingzhi Hotpot im zweiten Quartal dieses Jahres 2,8 Mal pro Tag betrug. Letztes Jahr betrug die Tischwechselrate bei Zingzhi Hotpot 3,8 Mal pro Tag. In diesem Zusammenhang gab die Jiumaojiu Group an, dass sich die Verbrauchergewohnheiten aufgrund von Veränderungen in der äußeren Umgebung geändert haben und der Pro-Kopf-Verbrauch und die Tischfluktuationsrate des Restaurants zurückgegangen sind, was zu einem Rückgang des Einzelgeschäftsumsatzes des Restaurants geführt hat.

Angesichts der Situation, dass immer weniger Menschen bereit sind, 100 Yuan pro Kopf für die Atmosphäre zu zahlen, hat Zizi Hotpot begonnen, „nachzugeben“ und die Preise zu senken. Von 2022 bis 2023 sank der Pro-Kopf-Verbrauch von 128 Yuan auf 113 Yuan, und im zweiten Quartal dieses Jahres sank diese Zahl weiter auf 104 Yuan.

Xiaofei entdeckte, dass der Slogan an der Tür des Hotpots früher immer noch lautete: „Kein Michelin, keine Must-Eat-Liste und der Service ist nicht gut“.Haidilao Gut. Solange man glücklich ist, wenn man Hot Pot isst.“ Aber jetzt wurde die „nachgeben“-Ankündigung durch „Pot-Basis beginnt bei 8 Yuan, Fleischgerichte beginnen bei 9,9 Yuan, vegetarische Gerichte beginnen bei 6,6 Yuan und so weiter“ ersetzt Sie können gedünsteten Reis für 6 Yuan essen ...“

Trotzdem hatte Xiaofei immer noch kein starkes Verlangen zu essen. Ihrer Ansicht nach handelt es sich bei solchen Preissenkungsankündigungen eher um eine Marketingstrategie. Tatsächlich kostet das einzige von Cicada Hot Pot angebotene Gruppenmenü für zwei Personen auf der Gruppenkaufplattform immer noch 246 Yuan.

„Es gibt kein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und egal wie lebhaft die Atmosphäre ist, es mangelt ihr an Aufrichtigkeit“, sagte sie.

In Shanghai gibt es mehr als 1.000 Restaurants, durchschnittlich 500 pro Kopf.

Abgesehen davon, dass diese Markenrestaurants weiterhin die Preise senken, um zu überleben, haben es auch einige Spitzenrestaurants schwer.

In der Vergangenheit war japanisches Omakase, das Tausende von Yuan pro Person kostete, eine wichtige Wahl für Gäste der Mittelschicht, um ihren Status und Geschmack zu zeigen. Doch der japanische Feinschmecker Xiaoxuan entdeckte, dass in Shenzhen immer mehr hochwertige japanische Lebensmittelgeschäfte erschwingliche Omakase-Pakete auf den Markt bringen. Zum Beispiel kostet „Seeigel-Hotdog-Omakase für eine Person“ 298 Yuan, „Sushi Hachikan“ 362 Yuan usw.

Food-Kolumnist Fan Chen, der über zehn Jahre Erfahrung in der „Erkundung von Michelin-Restaurants“ verfügt, ist mit der gehobenen Gastronomiebranche bestens vertraut. Seiner Ansicht nach verwendeten Spitzenrestaurants in der Vergangenheit häufig in Japan hergestellte Zutaten, um ihren Ruf als Spitzenrestaurant aufrechtzuerhalten.

Nachdem Japan jedoch begonnen hatte, kontaminiertes Wasser aus dem Kernkraftwerk Fukushima ins Meer abzuleiten, kündigte die Allgemeine Zollverwaltung Chinas eine vollständige Aussetzung der Einfuhr japanischer Wasserprodukte an. Von dieser Politik betroffen, haben japanische Spitzenrestaurants begonnen, dem Trend zu folgen und die Lokalisierung von Zutaten zu fördern. Sie haben gleichzeitig die Kosten für Zutaten gesenkt, um eine breitere Kundenbasis anzulocken.

Tatsächlich steht die Spitzengastronomie unter Betriebsdruck. Fan Chen sagte: „Obwohl der Stückpreis in Spitzenrestaurants höher ist, sind die Arbeitskosten von Köchen und Angestellten aufgrund der Schwierigkeit, die Tischumschlagsrate zu erhöhen, und der komplizierten Handwerkskunst, die für die Zubereitung von Gerichten erforderlich ist, auch relativ hoch.“

Darüber hinaus stellt diese Art von Restaurant hohe Anforderungen an die Dekoration und Lage, und die Kosten bleiben hoch. Heutzutage sind jedoch immer mehr Menschen aus der Mittelschicht nicht mehr bereit, für das „Luxuserlebnis“ zu zahlen, das von Spitzenrestaurants sorgfältig kreiert wird.

In den sozialen Medien haben auch viele junge Menschen begonnen, die „Arme-Mann-Essen“-Strategien großer Marken zu teilen und alle zum gemeinsamen Wollesammeln aufzufordern.

Einige High-End-Restaurants, die mit großem Bekanntheitsgrad in den Markt eingetreten waren, sind unter der Aufmerksamkeit der gesamten Branche ebenfalls zurückgegangen. Im Jahr 2022 wurde Ming Luchuan, ein Sichuan-Restaurant auf Michelin-Niveau mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 2.300 Yuan, am Bund in Shanghai eröffnet. Dieses auf Sichuan-Küche mit 24 Geschmacksrichtungen spezialisierte Restaurant gab seine Schließung weniger als ein Jahr nach seiner Eröffnung bekannt .

„Nachdem die Epidemie vorbei ist, kann die Mittelschicht mit finanziellen Mitteln direkt ins Ausland gehen, um lokales Essen zu probieren, und auch inländische Restaurants haben eine Überlebensrunde des Stärksten erlebt“, sagte Fan Chen.

Darüber hinaus verfügen Markenrestaurantketten in der Regel über umfangreiche Lieferketten und Beschaffungsmöglichkeiten, die es ihnen ermöglichen, Zutaten und andere Materialien zu geringeren Kosten zu beziehen und so die Preise zu senken. Nach Ansicht von Fan Chen ist dies für Spitzenrestaurants ohne ausgereifte Lieferkette schwierig.

Laut Red Meal Big Data ist der Anteil der Shanghaier Restaurants mit einem Preis pro Kunde zum 30. Juli dieses Jahres im Vergleich zu Anfang Mai letzten Jahres höher über 500 Yuan sank von 1,35 % auf 0,76 %, die Gesamtzahl der Geschäfte sank um mehr als 1.000.

„Nach zehn Betriebsjahren befindet sich das Restaurant in seiner schwierigsten Phase.“ Ende letzten Jahres beschwerte sich der Besitzer eines Spitzenrestaurants bei Fan Chen.

Daten von Tianyancha zeigen, dass zum 30. Juni 2024 die Zahl der Neuanmeldungen inländischer Gastronomiebetriebe 1,346 Millionen erreichte, es aber auch 1,056 Millionen Stornierungen und Sperren gab.

„Die Herabstufung des Konsums ist zu einem Trend geworden“, sagte Xiaoxuan (Pseudonym). Nachdem sie fünf Jahre lang in der Internetbranche in Shenzhen gearbeitet hatte, stellte sie fest, dass immer mehr junge Kollegen für ihre Bewirtung nicht mehr die Nischen-High-End-Restaurants im Gebäude wählen, sondern sich stattdessen den erschwinglichen Restaurants im Erdgeschoss des Unternehmens zuwenden.

„Die Entlassungswelle in der Branche hat dazu geführt, dass sich alle mehr Sorgen um den Konsum machen.“ Xiaoxuan sagte, dass viele ihrer gleichaltrigen Kollegen unter dem Druck der Hypothek standen Geld ausgeben. Mittlerweile sind die Einlagen jedoch zu einer stillschweigenden Übereinkunft unter Kollegen geworden.

Laut Xiaoxuans Beobachtung hatte früher fast jeder Kollege eine Tasse in der Hand.Starbucks, sinken nun allmählich auf dem Schreibtisch des Unternehmens und werden durch Kudi und „berühmte“ Preise von 8,8 Yuan und 9,9 Yuan ersetzt.Luckin-Kaffee。

Die allmähliche Abkehr von Starbucks durch die Mittelschicht spiegelte sich auch in der Unternehmensleistung wider.

Der von Luckin veröffentlichte Finanzbericht für das Gesamtjahr 2023 zeigt, dass der Gesamtnettoumsatz von Luckin Coffee im Jahr 2023 24,903 Milliarden Yuan (ca. 3,45 Milliarden US-Dollar) erreichen wird, was einer Steigerung von 87,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist das erste Mal, dass Luckin Starbucks China (3,16 Milliarden US-Dollar) beim Jahresumsatz überholt und sich zur größten Kaffeekettenmarke auf dem chinesischen Markt entwickelt hat.

„Auch die Konsummentalität hat sich verändert.“ Früher hätten die Leute, wenn sie bei der Arbeit Starbucks kauften, lieber ein Foto neben dem Computer gemacht und es in den sozialen Medien gepostet. Es schien, dass dies den Beginn von Weiß symbolisierte. Kragenleben. Mittlerweile ist Kaffee für junge Menschen am Arbeitsplatz jedoch eher zu einem lebenserhaltenden Getränk geworden.

„Es ist sowieso alles Koffein und Sirup, was ist falsch daran, sich für ein billiges zu entscheiden?“, hieß es in einem positiven Kommentar im Internet.

Zusätzlich zum Kaffee haben einige Gruppenkaufplattformen auf Take-Away-Plattformen kürzlich die Kampagne „Make a Good Rice Together“ gestartet, die auch bei Berufstätigen sehr beliebt ist. Eine Portion des typischen Schweinefußreis kostet nur 6,9 Yuan, und auch die Preise der Produkte in vielen bekannten Milchtee-Läden sind auf 10 Yuan gesunken.

Xiaoxuan sagte: „Wenn es sich bei allen um Fertiggerichte handelt, warum sollte man dann 30 Yuan ausgeben, um sie zu bestellen? Die Marke ist nicht mehr wichtig, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist der Schlüssel.“

Das vom Red Food Research Institute veröffentlichte „China Catering Industry Ecological White Paper“ aus dem Jahr 2024 zeigt, dass die Akzeptanz von Substitution und nicht mehr nur die Verfolgung von High-End-Marken zu einem Konsummerkmal der jüngeren Generation geworden ist.

Salia, ein italienisches Restaurant, das auf niedrige Preise spezialisiert ist, profitiert von der „Verbrauchsherabstufung“ und auch seine Leistung ist entgegen dem Trend gestiegen. Beim Durchsehen der Speisekarte sind die edlen Zutaten meines Erachtens zum „Shaxian-Preis“ geworden: Knoblauchschnecken für 16 Yuan, Tomaten-Meeresfrüchte-Risotto für 18 Yuan, Pizza für 20 Yuan ...

Die Speisekarte des Salia umfasst 100 Gerichte, von denen 72 weniger als 20 Yuan kosten.

Diese Niedrigpreisstrategie bringt viel Kundenverkehr ins Restaurant. Der von Salia von September 2023 bis Mai 2024 veröffentlichte konsolidierte Finanzbericht zeigt, dass der Nettogewinn in den ersten drei Quartalen des Geschäftsjahres 2024 5,1 Milliarden Yen (ca. 230 Millionen RMB) erreichte, doppelt so viel wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Betriebsgewinn erreichte 10 Milliarden Yen (ca. 450 Millionen RMB), dreimal so viel wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Auch die Anleger haben diesen Wandel in der Verbraucherpsychologie aufmerksam erfasst. Kürzlich sagte Zhu Xiaohu, geschäftsführender Gesellschafter von Jinshajiang Venture Capital, dass er einen Unternehmer getroffen habe, der im Januar dieses Jahres mit dem Verkauf von Wein begonnen habe und jetzt 10.000 Flaschen pro Tag auf Douyin verkaufe Es gibt noch viele Möglichkeiten im Bereich des erschwinglichen Konsums.

„Heute müssen wir für bezahlbaren Konsum kämpfen. 1,4 Milliarden Menschen müssen immer noch jeden Tag konsumieren. Niemand ist heute bereit, IQ-Steuer auf den Preis zu zahlen, solange gute Produkte und gute Preise bereitgestellt werden können.“ Es wird immer noch große Marktchancen geben.