berita

“Anda bisa makan sepuasnya hanya dengan 50 yuan per orang.” Ini adalah papan nama toko rantai ikan acar di Raffles City, Shenzhen.

“Dulu, harga satuan kami sekitar 80-90 yuan, tetapi sekarang hanya berharga 50-60 yuan.” Orang yang bertanggung jawab atas toko tersebut mengatakan kepada penulis “Prism”, “Ini untuk melayani masyarakat , dan kami juga harus menurunkan harganya.”

Dalam setahun terakhir, terdapat lebih dari satu jaringan restoran yang meluncurkan promosi penurunan harga. Pada tanggal 23 Juli, topik "Harga satuan ikan asinan Taier turun ke level yang sama seperti 7 tahun lalu" menjadi topik pencarian hangat.

Menurut pengumuman kuartal kedua yang dikeluarkan oleh Jiumaojiu Group milik Taier, tingkat konsumsi per kapita terbaru Taier adalah 69 yuan. Angka tersebut tidak hanya sama dengan tahun 2017, tetapi juga pertama kali sejak perusahaan go public pada tahun 2019 turun ke kisaran harga 60 yuan. Dari tahun 2019 hingga 2023, harga satuan ikan asinan Taier tetap antara 70 yuan dan 80 yuan.

Pada saat yang sama, Chen Ji Shunhe dan Baheli Beef Hotpot juga berturut-turut mengiklankan harga kembali ke sepuluh tahun lalu. Merek rantai makanan cepat saji Countryside bahkan mengumumkan kembalinya ke tahun 2008. Harga asli Nasi Ayam Kung Pao adalah 16 yuan, tetapi sekarang hanya berharga 11,99 yuan.

Merek katering tampaknya mengejar tren, dan harga satuan mereka telah memasuki masa "retro" kolektif.

Harga hot pot diturunkan karena "tiket masuk"

“Sebagian besar pelanggan akan memilih makanan seharga 98 yuan untuk dua orang di platform pembelian kelompok,” kata petugas toko acar ikan yang disebutkan di atas.

Sebelumnya, harga acar ikan untuk dua orang adalah 128 yuan, namun awal tahun ini, mereka menurunkan harga menjadi harga satuan 98 tahun lalu - 98 yuan. 9 tahun yang lalu juga merupakan saat didirikannya merek rantai ikan acar ini.

Sebuah toko rantai ikan asinan kubis yang terletak di Raffles City, Shenzhen, memiliki slogan yang mengatakan bahwa harganya akan kembali ke 9 tahun yang lalu.Difoto oleh penulis

Makanan 98 yuan untuk dua orang di sini, selain porsi standar acar ikan, juga termasuk tumis sayuran musiman, makanan pembuka dingin, dan minuman. Namun menurut staf, berat acar ikan dalam set makanan lebih murah 100 gram dari harga aslinya yaitu 128 yuan. Selain itu, paket pembelian grup hanya dapat digunakan pada hari Senin hingga Jumat.

Meski harganya menguntungkan, bisnis toko ini bukanlah yang tersibuk di kawasan bisnis bahkan pada hari kerja.

Saat itu adalah jam makan puncak sekitar pukul 12:30 siang, dan hanya separuh orang yang duduk di toko. Sebaliknya, restoran lain di lantai B1 pusat perbelanjaan, seperti Yumei Xiaomian, Gutian Daoxiang, Fuke Malatang, dll, ramai di pintu masuk restoran dengan harga satuan 20-30 yuan.

Xiaofei (nama samaran), yang bekerja di dekat Raffles City, sering berkunjung ke mal ini. Ia mengenang, pada tahun 2023, beberapa bulan setelah epidemi berakhir, restoran di pusat perbelanjaan menjadi sangat populer. “Bahkan pada hari kerja, sering kali terjadi antrian restoran kelas menengah di lantai atas pusat perbelanjaan.” Namun kini, dia menemukan bahwa arus pelanggan di restoran di lantai atas telah berkurang secara signifikan.

“Sejak paruh kedua tahun lalu, ada beberapa penghalang di lantai atas tempat berkumpulnya restoran, namun tidak ada toko baru yang ditempati,” kata Xiaofei.

Zinzi Hotpot yang juga dimiliki oleh Jiumaojiu Group masih "kuat" di lantai tiga pusat perbelanjaan tersebut. Xiaofei ingat ketika Cangzi Hotpot pertama kali dibuka pada Mei tahun lalu, tempat itu sangat populer, dan banyak teman muda di sekitarnya senang pergi ke sana untuk check-in dan mengambil foto.

“Rasanya tidak jauh berbeda dengan hot pot lainnya. Alasan utama makan di sana adalah untuk merasakan suasananya.”

Untuk menarik pelanggan muda dari Generasi Z, Cicton Hot Pot sering meluncurkan aktivitas seperti "pelayan memainkan peran dua dimensi" dan "restoran hot pot berubah menjadi suasana disko". Dulu, strategi pemasaran yang memanfaatkan “suasana” yang disukai anak muda sebagai nilai jual ini cukup efektif.

Menurut laporan keuangan grup tahun 2023, bagi hasil Cangzhi Hotpot di Grup Jiumaojiu telah meningkat dari 6,5% menjadi 13,5%, kedua setelah Taier.

Namun, baru setengah tahun kemudian, beberapa anak muda yang takut dengan hot pot ditinggalkan.

Sembilan sen sembilan sen Laporan keuangan terbaru menunjukkan pada kuartal kedua tahun ini, tingkat turnover Cangzhi Hotpot adalah 2,8 kali/hari. Tahun lalu, tingkat turnover meja Zingzhi Hotpot adalah 3,8 kali/hari. Dalam hal ini, Jiumaojiu Group menyatakan bahwa kebiasaan konsumen telah berubah karena perubahan lingkungan eksternal, dan konsumsi per kapita restoran serta tingkat perputaran meja telah menurun, yang mengakibatkan penurunan pendapatan toko tunggal restoran tersebut.

Menghadapi situasi di mana semakin sedikit orang yang bersedia membayar 100 yuan per kapita untuk atmosfer, Zizi Hotpot mulai "menyerah" dan menurunkan harga. Dari tahun 2022 hingga 2023, tingkat konsumsi per kapita turun dari 128 yuan menjadi 113 yuan, dan pada kuartal kedua tahun ini, angka ini turun lagi menjadi 104 yuan.

Xiaofei menemukan bahwa di masa lalu, slogan di pintu hotpot masih "bukan Michelin, bukan daftar yang harus dimakan, dan layanannya tidak baik".Haidilao Bagus. Makan saja hot pot selama Anda senang." Tapi sekarang, pengumuman "menyerah" telah digantikan oleh "Pot dasar mulai dari 8 yuan, hidangan daging mulai dari 9,9 yuan, hidangan vegetarian mulai dari 6,6 yuan, dan semuanya bisa makan nasi rebus adalah 6 yuan...".

Meski begitu, Xiaofei masih belum memiliki keinginan yang kuat untuk makan. Dalam pandangannya, pengumuman penurunan harga lebih merupakan strategi pemasaran. Faktanya, pada platform pembelian grup, satu-satunya set makanan pembelian grup untuk 2 orang yang ditawarkan oleh Cicada Hot Pot masih dibanderol dengan harga 246 yuan.

“Tidak ada nilai uang, dan betapapun semaraknya suasananya, tidak ada ketulusan,” katanya.

Ada lebih dari 1.000 restoran di Shanghai dengan rata-rata 500 restoran per kapita.

Selain restoran jaringan merek yang terus memangkas harga untuk bertahan hidup, beberapa restoran kelas atas juga mengalami kesulitan.

Di masa lalu, omakase Jepang, yang harganya ribuan yuan per orang, merupakan pilihan penting bagi pengunjung kelas menengah untuk menunjukkan status dan selera mereka. Namun pecinta makanan Jepang, Xiaoxuan, mengetahui bahwa di Shenzhen, semakin banyak toko makanan Jepang kelas atas yang meluncurkan paket omakase yang terjangkau. Misalnya, "omakase hot dog bulu babi untuk satu orang" adalah 298 yuan, "sushi hachikan" adalah 362 yuan, dll.

Kolumnis makanan Fan Chen, yang memiliki pengalaman sepuluh tahun dalam "menjelajahi restoran Michelin", sangat akrab dengan industri katering kelas atas. Menurutnya, di masa lalu, restoran kelas atas sering menggunakan bahan-bahan yang diproduksi di Jepang untuk mempertahankan reputasinya dalam posisi kelas atas.

Namun, sejak Jepang mulai membuang air yang terkontaminasi dari pembangkit listrik tenaga nuklir Fukushima ke laut, Administrasi Umum Bea Cukai Tiongkok mengumumkan penghentian total impor produk akuatik Jepang. Dipengaruhi oleh kebijakan ini, restoran-restoran kelas atas Jepang mulai mengikuti tren dan mempromosikan lokalisasi bahan-bahan, selain menurunkan harga bahan-bahan, mereka juga menurunkan harga untuk menarik basis pelanggan yang lebih luas.

Faktanya, industri katering kelas atas sedang menghadapi tekanan operasional. Fan Chen berkata: "Meskipun harga satuan restoran kelas atas lebih tinggi, karena sulitnya meningkatkan tingkat perputaran meja dan rumitnya keahlian yang diperlukan untuk membuat hidangan, biaya tenaga kerja untuk koki dan karyawan juga relatif tinggi."

Selain itu, restoran jenis ini memiliki persyaratan yang tinggi dalam hal dekorasi dan lokasi, serta biayanya yang tetap tinggi. Namun, saat ini, semakin banyak masyarakat kelas menengah yang tidak lagi bersedia membayar untuk "pengalaman mewah" yang diciptakan dengan cermat oleh restoran kelas atas.

Di media sosial, banyak anak muda juga mulai berbagi strategi "makanan orang miskin" dari merek-merek besar dan mendorong semua orang untuk mengumpulkan wol bersama.

Beberapa restoran kelas atas yang memasuki pasar dengan profil tinggi juga mengalami penurunan di bawah perhatian seluruh industri. Pada tahun 2022, Ming Luchuan, sebuah restoran Sichuan tingkat Michelin dengan konsumsi per kapita 2.300 yuan, dibuka di Bund di Shanghai. Restoran ini, yang berspesialisasi dalam masakan Sichuan dengan 24 rasa, mengumumkan penutupannya kurang dari setahun setelah pembukaannya .

“Setelah epidemi berakhir, kelas menengah yang memiliki kemampuan finansial dapat langsung pergi ke luar negeri untuk mencicipi makanan lokal, dan restoran dalam negeri juga mengalami babak survival of the fittest,” kata Fan Chen.

Selain itu, jaringan restoran bermerek biasanya memiliki rantai pasokan dan kemampuan pengadaan berskala besar, yang memungkinkan mereka memperoleh bahan-bahan dan bahan-bahan lainnya dengan biaya lebih rendah, sehingga memungkinkan mereka menurunkan harga. Dalam pandangan Fan Chen, sulit bagi restoran kelas atas tanpa rantai pasokan yang matang untuk melakukan hal ini.

Menurut Red Meal Big Data, Shanghai, yang memiliki jumlah restoran terbesar yang beroperasi di negaranya, pada 30 Juli tahun ini, dibandingkan awal Mei tahun lalu, proporsi restoran Shanghai dengan harga per pelanggan lebih banyak. dari 500 yuan turun dari 1,35% menjadi 0,76%, jumlah total toko menurun lebih dari 1.000.

“Setelah sepuluh tahun beroperasi, restoran ini telah memasuki momen tersulitnya.” Akhir tahun lalu, pemilik restoran kelas atas mengeluh kepada Fan Chen.

Data Tianyancha menunjukkan per 30 Juni 2024, jumlah perusahaan katering dalam negeri yang baru terdaftar mencapai 1,346 juta, namun terdapat juga pembatalan dan penangguhan sebanyak 1,056 juta.

“Penurunan peringkat konsumsi telah menjadi tren.” Setelah bekerja di industri Internet di Shenzhen selama lima tahun, ia menemukan bahwa semakin banyak kolega muda yang tidak lagi memilih restoran khusus kelas atas di dalam gedung saat menghibur, melainkan beralih ke restoran terjangkau di lantai bawah perusahaan.

“Gelombang PHK di industri telah membuat semua orang semakin khawatir mengenai konsumsi.” Xiaoxuan berkata bahwa banyak rekannya yang seumuran terbebani dengan tekanan hipotek menghabiskan uang. Namun kini, simpanan sudah menjadi pemahaman diam-diam di kalangan rekan-rekan.

Menurut pengamatan Xiaoxuan, di masa lalu hampir setiap rekan kerja memegang cangkir di tangan.Starbucks, kini secara bertahap menurun di meja perusahaan, digantikan oleh Kudi dan harga "terkenal" sebesar 8,8 yuan dan 9,9 yuan.Kopi Lukin。

Ditinggalkannya Starbucks secara bertahap oleh kelas menengah juga tercermin dalam kinerja perusahaan.

Laporan keuangan setahun penuh tahun 2023 yang dirilis oleh Luckin menunjukkan bahwa total pendapatan bersih Luckin Coffee pada tahun 2023 akan mencapai 24,903 miliar yuan (sekitar US$3,45 miliar), meningkat dari tahun ke tahun sebesar 87,3%. Ini adalah pertama kalinya Luckin melampaui Starbucks Tiongkok (US$3,16 miliar) dalam penjualan tahunan, menjadi merek jaringan kopi terbesar di pasar Tiongkok.

“Mentalitas konsumsi juga telah berubah.” Xiaoxuan mengatakan bahwa di masa lalu, ketika orang membeli Starbucks di tempat kerja, mereka lebih suka mengambil foto di samping komputer dan mempostingnya di media sosial. kehidupan kerah. Namun kini, kopi lebih menjadi minuman penopang hidup bagi kaum muda di tempat kerja.

“Lagipula itu semua kafein dan sirup, apa salahnya memilih yang murah?” kata komentar positif di Internet.

Selain kopi, di platform bawa pulang, beberapa platform pembelian berkelompok baru-baru ini meluncurkan kampanye "Buat Nasi Bersama yang Enak", yang juga sangat populer di kalangan pekerja. Satu porsi nasi trotter babi yang khas hanya berharga 6,9 yuan, dan harga produk di banyak toko teh susu terkenal juga turun hingga kisaran 10 yuan.

Xiaoxuan berkata: "Jika semuanya adalah hidangan siap pakai, mengapa Anda harus menghabiskan 30 yuan untuk memesannya? Merek tidak lagi penting, rasio harga/kinerja adalah kuncinya."

Buku Putih Ekologi Industri Katering Tiongkok tahun 2024 yang dirilis oleh Red Food Research Institute menunjukkan bahwa menerima substitusi dan tidak lagi sekadar mengejar merek kelas atas telah menjadi karakteristik konsumsi generasi muda.

Salia, sebuah restoran Italia yang mengkhususkan diri pada harga rendah, adalah penerima manfaat dari "penurunan peringkat konsumsi" dan kinerjanya juga meningkat melawan tren. Melihat menunya, bahan-bahan mulia dalam kesan saya telah menjadi "harga Shaxian": siput bawang putih seharga 16 yuan, risotto seafood tomat seharga 18 yuan, pizza seharga 20 yuan...

Menunya menunjukkan Salia memiliki 100 hidangan, 72 di antaranya dihargai di bawah 20 yuan.

Strategi harga rendah ini mendatangkan banyak lalu lintas pelanggan ke restoran. Laporan keuangan konsolidasi yang dirilis Salia mulai September 2023 hingga Mei 2024 menunjukkan laba bersih pada tiga kuartal pertama tahun fiskal 2024 mencapai 5,1 miliar yen (sekitar RMB 230 juta), dua kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Laba operasionalnya mencapai 10 miliar yen (sekitar RMB 450 juta), tiga kali lipat dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Investor juga sangat memperhatikan perubahan psikologi konsumen ini. Baru-baru ini, Zhu Xiaohu, Managing Partner Jinshajiang Venture Capital, mengatakan dalam sebuah wawancara media bahwa dia bertemu dengan seorang pengusaha yang menjual sake. Dia mulai menjual anggur pada bulan Januari tahun ini dan sekarang menjual 10,000 botol sehari di Douyin masih banyak peluang di bidang konsumsi terjangkau.

"Hari ini kita harus berjuang untuk konsumsi yang terjangkau. 1,4 miliar orang masih harus mengonsumsi setiap hari. Tidak ada yang mau membayar pajak IQ atas harga tersebut saat ini." Zhu Xiaohu percaya bahwa selama produk bagus dan harga bagus bisa disediakan, masih akan ada peluang pasar yang besar.