Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

«Здравствуйте, мадам, i3, который вас интересовал, может иметь повышение цены в будущем. Не хотите ли приехать и взглянуть на машину в ближайшее время?»

Семья в ПекинеBMWВ выставочном зале один за другим звонили телефоны, но, в отличие от предыдущих рекламных рекомендаций, продавец (псевдоним) незаметно перешел на новый набор маркетинговых приемов.

Фактически, это, казалось бы, внезапное изменение на самом деле связано с недавними «большими новостями» в автомобильной промышленности. Недавно, в ответ на слухи о том, что «BMW China выйдет из ценовой войны», BMW China четко отреагировала:Во второй половине года BMW сосредоточится на качестве бизнеса на китайском рынке и поддержит дилеров в стабильной работе.

Один камень взбудоражил тысячу волн, и последующие дискуссии о BBA (BMW,Бенц、Ауди) возьмет на себя инициативу по выходу из ценовой войны, она также распространилась как лесной пожар внутри и за пределами отрасли, и какое-то время ее часто искали.

Это правда, что отказ от краткосрочной прибыли и погоня за долей рынка, кажется, является признанным правилом выживания на внутреннем автомобильном рынке. Но для ведущих люксовых брендов, представленных BBA, выживание определенно не является главным вопросом. Похоже, их больше беспокоят другие вещи, например, трудности в работе их дилеров.

В условиях ценовой войны дилеры лидируют в «достижении дна».

«Я никогда не думал, что в этом году будет так сложно. После этой волны политики я наконец могу вздохнуть с облегчением».

С начала июля дилеры BMW по всей стране последовательно получили от производителя несколько существенных субсидий и льгот. Ли Пин (псевдоним), дилер BMW в Восточном Китае, рассказал TMTpost App, что начиная со второй половины года BMW China и BMW Brilliance отменили оценку целевых показателей продаж для дилеров в Восточном Китае, чтобы снизить существующее давление на запасы.

Судя по новостям, собранным приложением TMTpost, дилеры BMW в Пекине, Шэньчжэне, Чунцине, Сучжоу и других местах по всей стране начали в разной степени снижать скидки на новые автомобили.

С «ценой перелома» однажды бросился на горячие поискиБМВ и3 Например, согласно представлению Сяо Вана в приложении TMTpost, базовая цена BMW i3 в прошлом месяце составляла около 185 000 юаней, а окончательная цена — менее 200 000 юаней. В настоящее время первоначальная цена автомобиля была скорректирована примерно до 206 000 юаней, что выше предыдущей цены на новый автомобиль.

Фактически, по сравнению с падением совместных брендов предприятий за последние два года. По мнению общественности, люксовые бренды, особенно люксовые бренды первого эшелона, должны чувствовать себя неплохо.

Но реальность превосходит ожидания многих людей. Ли Пин рассказал TMTpost App, что ситуация на рынке в этом году похожа на игру с весами, которые могут опрокинуться в любой момент. Он откровенно сказал: «Вам может быть трудно представить, что однажды даже BMW не сможет зарабатывать деньги. Если вы продадите BMW i3 за голую цену автомобиля в 180 000 долларов, вы можете потерять десятки тысяч. Но если не продашь, у тебя все равно останется инвентарь машин.» Только хлопот будет больше».

Я до сих пор помню, как в прошлом году в это же время многие дилеры сокрушались, что эпоха «заработка денег лёжа» ушла навсегда. Но в этом году, похоже, эти деньги не так-то просто заработать, даже если «встать на колени».

В конце июня прошлого года огромная группа со титулом «Король магазинов 4S» внезапно «рухнула» и потрясла индустрию. Год спустя другой традиционный гигант по продаже автомобилей, China Grand Automobile, уходит с рынка А-доли. Кроме того, гроза Guangdong Yong'ao Group в начале года и недавний финансовый кризис Senfeng Group, известного автодилера в Яньчэне.

Кажется, все указывает на один и тот же факт: в условиях ценовой войны, которая длилась почти полтора года, дилерская система традиционных автомобильных компаний взяла на себя инициативу «достижения дна».

Фактически, из-за последствий ценовой войны с прошлого года сообщалось, что некоторым автодилерам приходится активно или пассивно выходить из сети, закрывать или менять операции с марками автомобилей. По данным Ассоциации легковых автомобилей, в 2023 году из сети выйдут примерно 1500-2000 автодилеров по всей стране. Более того, более 70% дилеров не выполнили свои годовые задания, что составляет 43,5% их убытков.

К этому году, возможно, то, что пережила China Grand Automobile, представляет собой микрокосм нынешнего статуса выживания традиционных дилеров. Согласно последним статистическим данным Ассоциации циркуляции, в июне этого года индекс предупреждения о запасах автодилеров в Китае составил 62,3%, увеличившись в годовом исчислении на 8,3 процентных пункта и на 4,1 процентных пункта в месячном исчислении.

Это второй раз в этом году, когда индекс предупреждения запасов превысил 60%.

Инсайдеры отрасли отметили, что для автодилеров 50% индекса запасов на самом деле представляет собой линию бума и спада, а соотношение запасов к продажам относительно сбалансировано и составляет примерно 1:1,5. А если индекс превысит 60%, весьма вероятно, что соотношение запасов к продажам достигло 1:3, что позволяет предположить давление на дилеров со стороны запасов.

За последние несколько десятилетий, чтобы конкурировать за относительно ограниченные источники автомобилей, автомобильные компании уже заняли прочную и прочную позицию среди дилеров. Реальность такова, что, когда цены на новые автомобили продолжают падать, именно автодилеры первыми несут на себе основной удар.

В связи с этим Цуй Дуншу, генеральный секретарь Национальной объединенной ассоциации информации о рынке легковых автомобилей, заявил, что в июне характеристики сокращения запасов в отрасли становятся все более очевидными. Текущее давление структурных преобразований быстрее передается от OEM-производителей к каналу продаж и дилерам. отсутствие уверенности в продолжении деятельности. Факты доказали, что коллапс системы цен брендов, вызванный значительным снижением цен, в конечном итоге передастся на уровень дилеров.

Поскольку дилеры являются последним выходом всей цепочки автомобильного рынка, обращенным к потребительским терминалам, они испытывают множественное давление со стороны OEM-производителей, стремящихся к высоким объемам продаж, частым ценовым войнам и скорейшему удовлетворению потребительского спроса. Их уровень запасов остается высоким, а их прибыльность низкой, что уже привело к снижению спроса. стать серьезной проблемой на этом этапе. Основные проблемы бизнеса.

Фактически, помимо дилеммы самих запасов, существует еще и кризис всей отрасли, особенно неразбериха в дилерской системе.

В то время как внешний мир все еще сокрушается по поводу решимости BMW выйти из ценовой войны, поведение некоторых магазинов BMW 4S по «доставке автомобилей по более высокой цене» недавно снова стало горячей темой. Можно только сказать, что сердца людей подвергаются сильному давлению, и споры в общественном мнении о дилерах снова вышли на первый план.

Нетрудно увидеть, что нынешняя дилемма традиционной дилерской системы или магазинов 4S действительно неотделима от «ценовой войны», которая продолжается в течение всего года. Но более глубокая причина кроется в быстром росте количества автомобилей на новых источниках энергии и появлении модели прямых продаж, в результате чего традиционные автомобильные магазины 4S кажутся «больше не нужными».

Сброс давления в канале неизбежен

Но, тем не менее, действительно ли дилерская система, которая доминировала на китайском рынке на протяжении десятилетий, так легко потеряла свою ценность?

Автомобильная промышленность всегда следовала принципу определения продаж на основе производства и использования цены и стимулирования продаж для регулирования эластичности спроса. Этот подход может максимизировать выгоды и минимизировать риски для OEM-производителей. Когда возникает противоречие между спросом и предложением, магазины 4S. Это «резервуар», регулирующий производственные мощности.

Однако всем известно, что вода переливается сама собой. Когда водоем достигает своего предела, следующим человеком, которому стоит беспокоиться, зачастую является не сам «пруд».

20 июля,ПоршеВ штаб-квартире официально объявили о последних кадровых изменениях: 1 сентября Александр Поллич официально сменит Михаэля Кирша на посту генерального директора Porsche в Китае, Гонконге и Макао, а Кирш перейдет в штаб-квартиру группы.

Это также, кажется, указывает на то, что после многих месяцев тяги и тяги китайские дилеры Porsche выиграли первую битву в этой драме «принудительного дворца».

Основная причина этой суматохи заключается в том, что, чтобы сдержать падение продаж и производительности, Porsche China решила сократить запасы у дилеров, оставив давление на последних. Вкупе с последующей «холодной обработкой» это непреднамеренно спровоцировало сильный отскок во всей дилерской системе.

Видя, что ситуация ухудшается, Porsche может только пойти на уступки. В глазах многих людей в отрасли эти кадровые беспорядки являются «объяснением» Porsche своим китайским дилерам. Столкнувшись с коллективными протестами дилеров, даже Porsche остается только попытаться сначала позаботиться о настроениях на китайском автомобильном рынке.

На самом деле, логику этого тоже легко понять. Потому что дилерская система, накопленная за многие годы, на самом деле является источником жизненной силы продаж автомобилей для большинства традиционных автомобильных компаний.

Хотя уровень проникновения транспортных средств на новых источниках энергии растет из года в год тревожными темпами, с точки зрения общего числа владельцев автомобили, работающие на топливе, по-прежнему занимают большую долю рынка. По мнению Оуян Мингао, академика Китайской академии наук и вице-председателя Китайской ассоциации электромобилей 100, новая энергетическая революция ознаменует взрывной период в 2030 году, когда количество новых энергетических транспортных средств достигнет десятков миллионов. и доля рынка достигнет 70%.

Другими словами, в течение долгого времени дилерская система, основанная на традиционных топливных транспортных средствах, по-прежнему будет «кровью жизни» многих автомобильных компаний, продающих автомобили. Представьте себе, если вы нажмете слишком сильно и заставите своих дилеров массово бежать, особенно в сегодняшней рыночной ситуации, это равносильно отрезанию руки, и серьезный удар понесет вся система продаж бренда.

По сравнению с ведущими новыми энергетическими брендами, которые знают, как набирать обороты, голос традиционных брендов снижается. Топливные автомобили вообще нельзя продавать, но сейчас каналы сократились, дилеры перебежали, и даже первоначальных потенциальных клиентов и владельцев старых автомобилей переманили. Трудно представить, как с этим бороться в будущем?

С одной стороны, ему приходится иметь дело с жестокой реальностью снижения продаж, а с другой стороны, ему приходится решать кризис общественного мнения, вызванный протестами дилеров. Porsche, бренд роскошных автомобилей, который когда-то процветал в Китае, теперь оказался перед дилеммой, только чтобы вспомнить, что вода может не только нести лодку, но и опрокидывать ее.

Очевидно, что BMW и другие отечественные люксовые бренды первого эшелона воспользовались этим инцидентом, чтобы почувствовать кризис, стоящий за ним.

«Убедитесь, что оба партнера зарабатывают достаточно денег, чтобы выжить в будущем».

Такую точку зрения высказал генеральный директор BMW Brilliance Дай Хэсюань, отвечая на слухи о выходе из ценовой войны. По его мнению, цены определяются дилерами как независимыми операционными организациями, и BMW будет поддерживать интенсивные дискуссии с партнерами по добыче и переработке, чтобы увидеть, как должна развиваться устойчивая бизнес-модель.

Что касается продаж терминалов, то человек, отвечающий за дилера в Пекине, сообщил TMTpost App, что с июля цены в магазинах корректируются в среднем один или два раза в неделю, а также диапазоны корректировки цен для различных конфигураций моделей. другой. Продавцы в магазинах также проверяют цены почти каждый день, также выросли цены на различные серии автомобилей.

В тот же день г-жа Яо (псевдоним), которая пошла в магазин посмотреть машину, также упомянула в своем общении с приложением TMTpost, что изначально она хотела подождать и посмотреть, но после того, как услышала от продавца, что количество BMW растет Цена недавно, она решила сначала зайти в магазин посмотреть машину. Это зависит от цены. Однако жаль, что поинтересовавшись распродажами, продавцы в магазине сказали, что аналогичных прежним льготным ценам больше нет.

Впоследствии приложение TMTpost из различных запросов также узнало, что в некоторых магазинах BMW в городах первого и второго эшелона по всей стране действительно наблюдался рост покупательского трафика в разной степени, однако реальная конверсия заказов пока неизвестна.

В связи с этим некоторые отраслевые эксперты заявили, что, хотя автомобильные компании не могут напрямую контролировать цены на терминалах, чтобы избежать нарушения антимонопольного законодательства, BMW фактически добилась эффекта смягчения давления на терминалы, скорректировав структуру поставок продукции и цели дилерских продаж.

Разумеется, на этот раз практическими действиями на «объединение» своих старых соперников ответили и тройка крупнейших немецких марок — Audi и Mercedes-Benz, которые всегда «наступали и отступали вместе».

Судя по информации, доступной на данный момент в приложении TMTpost, подорожание моделей в магазинах Audi колеблется от нескольких тысяч до десятков тысяч юаней в зависимости от местного рынка. Согласно отчетам о продажах в Пекине, цена каждой модели в магазине составляет около 10 000 юаней, и в предстоящий период цены на различные серии автомобилей Audi продолжат расти.

Что касается Mercedes-Benz, хотя официальных «последствий» нет, некоторые продажи показали Titanium Media, что некоторые магазины заранее отменили ценовые скидки, и последующее повышение цен почти неизбежно, но масштабы могут быть не особенно велики. большой. .

Нетрудно обнаружить, что за решением трех компаний BBA стоят глубокие размышления о серьезных потерях магазинов и ущербе, нанесенном имиджу бренда в результате ценовой войны. Фактически, для люксовых брендов ценовые войны наносят ущерб не только дилерам, но и тону бренда, которым они гордятся.

Фактически, сейчас, будь то люксовый бренд или совместное автомобильное предприятие с более серьезной ситуацией, пришло время пересмотреть эту ценовую войну и определить, стоит ли ее продолжать. Особенно когда речь идет об и без того хрупких нервах нынешних дилеров, каждое принимаемое решение необходимо принимать с осторожностью.

«Качественные дилеры» могут стать новым фаворитом в отрасли

В конце концов, с точки зрения дилера, когда вы обнаруживаете, что деньги, которые вы зарабатываете на продаже автомобилей, становятся все меньше и меньше, а ваше доверие к производителю постепенно снижается, если новый бренд с лучшими продажами и эффектом бренда выражает свое намерение чтобы завербовать вас, вы будете перемещены?

Например,БИД Оливковая ветвь тебе. 18 июня представители BYD Денза иУравнение Леопарда Автомобильные бренды последовательно объявили о запуске первой партии каналов инвестиций для всего общества и привлекли к участию дилеров. А это также означает, что Denza и Fangbao официально вернутся в дилерский режим.

До БИД,Авита В мае этого года компания также объявила о своем полном возвращении к дилерской модели. Сообщается, что Avita фактически преобразовала свои магазины прямого управления в дилерские, оставив лишь небольшое количество магазинов прямого управления в городах первого эшелона.

Есть более ранниеXpeng Моторс В сентябре прошлого года Xpeng Motors запустила «План Юпитера» по корректировке соотношения прямых продаж и авторизованных франчайзинговых каналов. Основная мера заключается в постепенной замене модели прямых продаж дилерской моделью. И позже,НИОСуббренд Letao также заявил о планах открыть дилерскую модель.

Фактически, все крупные производители автомобилей также понимают, что дилеры являются посредниками в продаже автомобилей. Многие бренды хотят избавиться от бизнеса по «заработку разницы в цене», но многие новые бренды изначально перешли от прямых продаж к дилерам. дилерской моделью доказали атрибут «разумного существования» дилерской экосистемы.

Когда развитие бренда требует более широкого охвата рынка, более быстрых механизмов реагирования и более диверсифицированных стратегий продаж, роль системы каналов сбыта будет подчеркнута.

Фактически, все крупные производители автомобилей также понимают, что дилеры являются не только наиболее эффективной платформой продаж для производителей автомобилей, позволяющей распространять влияние их собственных брендов и продуктов, но также наиболее эффективной платформой продаж для непосредственного общения с пользователями в разных регионах и на региональных рынках. Они также являются буферной зоной для производителей автомобилей, позволяющей им возвращать средства и стабилизировать свою систему продаж.

Поскольку все больше и больше новых энергетических брендов открывают дилерские модели, у дилеров наконец-то появилась возможность вздохнуть.

Но надо сказать, что хотя эти компании и открыли дилерскую модель, барьеры входа также растут. В этом году концепция «качественных дилеров» упоминалась много раз.

Если взять в качестве примера Denza, то в начале набора были даны четкие требования к набору сотрудников: дилеры должны иметь зрелую команду; место проведения должно быть расположено в первом и втором автомобильном бизнес-районе города, с ограниченным количеством элитных брендов класса люкс или зрелыми магазинами 4S; иметь достаточные средства для строительства магазина и оборотный капитал, необходимый для последующей деятельности; Учитывая тот факт, что продукция Denza в основном стоит в диапазоне 250 000–400 000 юаней, можно сказать, что она нацелилась на дилеров BBA.

При этом на самом деле нетрудно понять, почему три BBA отреагировали так бурно, когда увидели дело Porsche, и даже без колебаний вышли из ценовой войны за акции. Других причин нет. Что касается «высококачественных дилеров», то дилеры, оказывающие долгосрочные услуги люксовым брендам первого и второго уровня, могут легче превратиться в дилеров, руководствующихся «мышлением пользователя», которого требует новая энергия. бренды.

Мою драгоценную шишку заметили снаружи по маленьким желтым волоскам. Могу ли я не волноваться?

Однако, к счастью, в рамках новой модели для «качественных дилеров» предусмотрены некоторые дополнительные условия. Недавно, с запуском ID., на первый план вышел Volkswagen Anhui с золотой маркировкой. В ходе пресс-конференции Ян Фан, генеральный директор Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd., рассказал TMTpost Media App: «Агентская система Volkswagen Anhui отличается от традиционной модели дистрибуции. Весь товарный запас находится у нас. Мы будем управлять едиными ценами по всей стране, чтобы защитить права и интересы потребителей и прибыль дилеров, а не просто продавать автомобили дилерам».

На самом деле, смысл очень очевиден: компания требует от своих дилеров «быть послушными». По совпадению, Xpeng Motors ранее также объединила команду автоторговли системы прямого управления и команду центра разработки пользователей дилерской системы для реализации единого управления.

А раньше он прилагал усилия как для прямых продаж, так и для распространения.Нулевой пробег , также в прошлом месяце объединили первоначальные три отдела продаж в один «отдел продаж», и теперь существует только один голос для принятия решений. Кроме того, в системе каналов Avita цены дилеров и магазинов прямого управления унифицированы, а роль дилеров больше похожа на магазин по франшизе, предоставляющий пользователям лучшие тест-драйвы и другие услуги.

Другими словами, хотя «высококачественных дилеров» могут искать новые силы с их хорошей системой обслуживания, им также приходится платить цену своей «души» и передавать пользовательские данные и права на ценообразование, чтобы быть агентом с миром. ума. Вот и все. Для дилеров, привыкших работать самостоятельно, это, несомненно, является сдерживающим и непосильным фактором.

Но несмотря ни на что, судя по недавним темпам корректировки каналов продаж крупными автомобильными компаниями, модель продаж, сочетающая прямые продажи и дилеров, является новой тенденцией.