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"Buongiorno signora, la i3 a cui era interessata potrebbe avere un aumento di prezzo in futuro. Le piacerebbe venire presto a dare un'occhiata alla macchina?"

Una famiglia a PechinoBMWNella sala espositiva i telefoni squillavano uno dopo l'altro, ma a differenza delle precedenti raccomandazioni promozionali, il venditore (pseudonimo) si è silenziosamente trasformato in una nuova serie di tecniche di marketing.

In realtà, questo cambiamento apparentemente improvviso deriva in realtà da una recente “grande novità” nel settore automobilistico. Recentemente, in risposta alle voci secondo cui "BMW China si ritirerà dalla guerra dei prezzi", BMW China ha risposto chiaramente:Nella seconda metà dell'anno, BMW si concentrerà sulla qualità del business nel mercato cinese e supporterà i concessionari affinché operino costantemente.

Una pietra ha sollevato mille onde e le successive discussioni su BBA (BMW,Benz、Audi) prenderà l'iniziativa di ritirarsi dalla guerra dei prezzi, inoltre si è diffusa a macchia d'olio all'interno e all'esterno del settore ed è stata spesso cercata per un certo periodo.

È vero che rinunciare ai profitti a breve termine e perseguire quote di mercato sembra essere la regola riconosciuta per la sopravvivenza nel mercato automobilistico nazionale. Ma per i principali marchi del lusso rappresentati da BBA, la sopravvivenza non è sicuramente la questione principale. Sembrano essere più preoccupati per altre cose, come le difficoltà operative dei loro concessionari.

Nella guerra dei prezzi, i concessionari prendono l’iniziativa di “toccare il fondo”

"Non avrei mai pensato che sarebbe stato così difficile quest'anno. Dopo questa ondata di politiche, posso finalmente tirare un sospiro di sollievo."

Dall'inizio di luglio, i concessionari BMW in tutto il paese hanno ricevuto successivamente molteplici sostanziali politiche di sovvenzione ed esenzione dal produttore. Li Ping (pseudonimo), un concessionario BMW nella Cina orientale, ha dichiarato all'app TMTpost che a partire dalla seconda metà dell'anno, BMW China e BMW Brilliance hanno annullato la valutazione degli obiettivi di vendita per i concessionari nella Cina orientale per ridurre la pressione sulle scorte esistenti.

A giudicare dalle notizie raccolte dall'app TMTpost, i concessionari BMW a Pechino, Shenzhen, Chongqing, Suzhou e in altri luoghi in tutto il paese hanno iniziato a ridurre gli sconti sulle auto nuove a vari livelli.

Con il "prezzo della frattura" una volta si precipitò alla ricerca a caldoBMW i3 Ad esempio, secondo l'introduzione di Xiao Wang all'app TMTpost, il prezzo nudo della BMW i3 il mese scorso era di circa 185.000 yuan e il prezzo finale era inferiore a 200.000 yuan. Al momento, il prezzo della vettura nuda è stato riportato a circa 206.000 yuan, che è superiore al precedente prezzo di vendita delle auto nuove.

In effetti, rispetto al calo dei marchi di joint venture negli ultimi due anni. Nella percezione pubblica, i marchi di lusso, in particolare i marchi di lusso di primo livello, dovrebbero andare piuttosto bene.

Ma la realtà va oltre le aspettative di molte persone. Li Ping ha dichiarato all'app TMTpost che la situazione del mercato di quest'anno è come giocherellare con una bilancia che potrebbe ribaltarsi in qualsiasi momento. Ha detto francamente: "Potrebbe essere difficile per te immaginare che un giorno anche la BMW non sarà più in grado di fare soldi. Se vendi una BMW i3 con un prezzo di 180.000, potresti perdere decine di migliaia. Ma se non lo vendi, avrai ancora l'inventario delle auto. "Sarà solo più fastidioso."

Ricordo ancora che l'anno scorso in questo periodo molti rivenditori si lamentavano del fatto che l'era del "fare soldi stando sdraiati" fosse finita per sempre. Ma quest'anno sembra che questi soldi non siano così facili da guadagnare anche se "si inginocchia".

Alla fine di giugno dello scorso anno, l'enorme gruppo con il titolo di "King of 4S Stores" è improvvisamente "crollato" e ha scioccato il settore. Un anno dopo, un altro colosso tradizionale della distribuzione automobilistica, China Grand Automobile, si sta ritirando dal mercato delle azioni A. A ciò si aggiunge il temporale del Guangdong Yongao Group all'inizio dell'anno e la recente crisi finanziaria del Senfeng Group, un noto concessionario di automobili di Yancheng.

Tutto sembra indicare lo stesso fatto: durante la guerra dei prezzi che dura da quasi un anno e mezzo, il sistema di concessionari delle case automobilistiche tradizionali ha preso l'iniziativa di "toccare il fondo".

In effetti, a causa dell'impatto della guerra dei prezzi, dallo scorso anno è stato riferito che alcuni concessionari di automobili sono stati costretti a ritirarsi attivamente o passivamente dalla rete, a chiudere o a cambiare le attività di marca automobilistica. Secondo le statistiche della Passenger Car Association, nel 2023 circa 1.500-2.000 concessionari di automobili in tutto il Paese si ritireranno dalla rete. Inoltre, oltre il 70% dei concessionari non è riuscito a completare i propri obiettivi annuali, rappresentando il 43,5% delle perdite.

Entro quest’anno, forse ciò che China Grand Automobile ha sperimentato è un microcosmo dell’attuale stato di sopravvivenza dei concessionari tradizionali. Secondo le ultime statistiche della Circulation Association, nel giugno di quest'anno, l'indice di allarme sulle scorte dei concessionari automobilistici cinesi era del 62,3%, con un aumento su base annua di 8,3 punti percentuali e un aumento su base mensile di 4,1 punti percentuali.

Questa è la seconda volta quest'anno che l'indice di allerta sulle scorte supera il 60%.

Gli addetti ai lavori del settore hanno sottolineato che per i concessionari di automobili, il 50% dell'indice delle scorte è in realtà una linea di boom e recessione, e il rapporto scorte/vendite è relativamente equilibrato a circa 1:1,5. E se l’indice supera il 60%, è molto probabile che il rapporto scorte/vendite abbia raggiunto 1:3, il che può far immaginare la pressione delle scorte sui concessionari.

Negli ultimi decenni, per competere con fonti di automobili relativamente scarse, le case automobilistiche hanno già stabilito una posizione forte e forte con i concessionari. La realtà è che quando i prezzi delle auto nuove continuano a scendere, i concessionari sono i primi a sopportarne il peso.

A questo proposito, Cui Dongshu, segretario generale della National Passenger Car Market Information Joint Association, ha affermato che le caratteristiche di riduzione delle scorte del settore sono diventate sempre più evidenti a giugno. L'attuale pressione di aggiustamento strutturale viene trasmessa più rapidamente dagli OEM al canale e ai concessionari mancanza di fiducia nella continuazione delle operazioni. I fatti hanno dimostrato che il crollo del sistema dei prezzi di marca causato da significative riduzioni dei prezzi finirà per trasmettersi anche a livello dei rivenditori.

Essendo l'ultimo sbocco dell'intera catena del mercato automobilistico di fronte ai terminali di consumo, i concessionari sono sottoposti a molteplici pressioni da parte degli OEM che perseguono vendite elevate, frequenti guerre di prezzi e il rilascio anticipato della domanda dei consumatori. I loro livelli di inventario rimangono elevati e la loro redditività è bassa, il che è avvenuto diventare un grosso problema in questa fase Principali problemi aziendali.

In effetti, oltre al dilemma delle scorte in sé, c'è anche una crisi nell'intero settore, in particolare le turbolenze nel sistema dei concessionari.

Proprio quando il mondo esterno lamenta ancora la determinazione della BMW a ritirarsi dalla guerra dei prezzi, il comportamento di alcuni negozi BMW 4S di "consegnare auto a un prezzo più alto" è recentemente diventato di nuovo un tema caldo. Si può solo dire che i cuori delle persone sono stati esposti a forti pressioni e che la controversia dell'opinione pubblica sui rivenditori è tornata in primo piano.

Non è difficile vedere che l'attuale dilemma del tradizionale sistema di rivenditori, o dei negozi 4S, è infatti inseparabile dalla "guerra dei prezzi" che si svolge durante tutto l'anno. Ma la ragione più profonda risiede nel rapido aumento dei veicoli a nuova energia e nell’aggiunta del modello di vendita diretta, che fa sembrare che i tradizionali negozi di auto 4S “non siano più necessari”.

La riduzione della pressione nel canale è imminente

Ma detto questo, il sistema dei concessionari che ha dominato per decenni il mercato cinese ha davvero perso valore così facilmente?

L’industria automobilistica ha sempre seguito il principio di determinare le vendite in base alla produzione e di utilizzare il prezzo e la promozione per regolare l’elasticità della domanda a valle. Questo approccio può massimizzare i benefici e minimizzare i rischi per gli OEM. Quando c’è una contraddizione tra domanda e offerta, 4S negozi È il “serbatoio” che regola la capacità produttiva.

Ma tutti sanno che l'acqua trabocca da sola. Quando il bacino raggiunge il limite, spesso la prossima persona a preoccuparsi non è lo "stagno" stesso.

20 luglioPorscheLa sede centrale ha annunciato ufficialmente gli ultimi cambiamenti di personale: Alexander Pollich succederà ufficialmente a Michael Kirsch come CEO di Porsche Cina, Hong Kong e Macao il 1° settembre, e Kirsch sarà trasferito alla sede centrale del gruppo.

Ciò sembra anche indicare che dopo molti mesi di tira e molla, i concessionari cinesi della Porsche hanno vinto la prima battaglia in questo dramma del "palazzo forzato".

La causa principale di questa turbolenza è che, per frenare il calo delle vendite e delle prestazioni, Porsche China ha scelto di ridurre le scorte ai concessionari, lasciando la pressione su questi ultimi. Insieme al successivo "trattamento a freddo", ciò ha inavvertitamente innescato un forte rimbalzo nell'intero sistema dei concessionari.

Vedendo che le cose stanno peggiorando, Porsche non può che fare delle concessioni Agli occhi di molti operatori del settore, questa agitazione del personale è una "spiegazione" della Porsche ai suoi concessionari cinesi. Di fronte alle proteste collettive dei concessionari, anche Porsche non può che scegliere di cercare di prendersi cura prima del sentiment del mercato automobilistico cinese.

In effetti, anche la logica dietro a tutto ciò è facile da capire. Perché il sistema di concessionari accumulato negli anni è in realtà la linfa vitale delle vendite di veicoli per la maggior parte delle case automobilistiche tradizionali.

Sebbene il tasso di penetrazione dei veicoli a nuova energia aumenti di anno in anno a un ritmo allarmante, in termini di proprietà complessiva, i veicoli a carburante occupano ancora una quota di mercato maggiore. Secondo Ouyang Minggao, accademico dell’Accademia cinese delle scienze e vicepresidente della China Electric Vehicles Association of 100, la nuova rivoluzione energetica introdurrà un periodo esplosivo nel 2030, quando il numero di veicoli a nuova energia raggiungerà le decine di milioni e la quota di mercato raggiungerà il 70%.

In altre parole, ancora per molto tempo il sistema di concessionari basato sui veicoli ad alimentazione tradizionale sarà ancora la “linfa vitale” di molte case automobilistiche che vendono automobili. Immaginate, se si preme troppo e si costringono i propri rivenditori a scappare in gran numero, soprattutto nell'attuale situazione di mercato, equivale a tagliarsi un braccio e l'intero sistema di vendita del marchio subirà un duro colpo.

Rispetto ai principali marchi della nuova energia che sanno come creare slancio, la voce dei marchi tradizionali è in calo. I veicoli a carburante non possono essere venduti in primo luogo, ma ora i canali sono stati ridotti, i concessionari hanno disertato e anche i potenziali clienti originali e i vecchi proprietari di auto sono stati cacciati via. È difficile immaginare come affrontare la situazione in futuro?

Da un lato deve affrontare la crudele realtà del calo delle vendite e dall’altro deve risolvere la crisi dell’opinione pubblica causata dalle proteste dei concessionari. Porsche, un marchio di auto di lusso che un tempo prosperava in Cina, si trova ora di fronte a un dilemma, solo per ricordare che l’acqua può trasportare una barca ma anche capovolgerla.

Ovviamente, BMW e altri marchi di lusso nazionali di primo livello hanno approfittato di questo incidente per intuire la crisi che sta dietro ad esso.

“Assicuratevi che entrambi i partner guadagnino abbastanza soldi per sopravvivere in futuro”.

Questa è l'opinione espressa dal CEO di BMW Brilliance, Dai Hexuan, in risposta alle voci di un ritiro dalla guerra dei prezzi. A suo avviso, i prezzi sono determinati dai concessionari come entità operative indipendenti e BMW manterrà intense discussioni con i partner a monte e a valle per vedere come dovrebbe procedere un modello di business sostenibile.

Per quanto riguarda le vendite dei terminali, il responsabile di un rivenditore a Pechino ha rivelato all'app TMTpost che da luglio i prezzi nel negozio vengono adeguati in media una o due volte alla settimana e che gli intervalli di adeguamento dei prezzi per le diverse configurazioni dei modelli sono anche diverso. Anche le vendite in negozio controllano i prezzi quasi ogni giorno e anche i prezzi di varie serie di automobili sono aumentati.

Lo stesso giorno, la signora Yao (pseudonimo), che era andata al negozio per guardare l'auto, ha anche menzionato nella sua comunicazione con l'app TMTpost che inizialmente voleva aspettare e vedere, ma dopo aver sentito dal venditore che le BMW erano in aumento prezzo di recente, ha deciso di venire prima al negozio per vedere l'auto. Dipende. È un peccato però che dopo aver chiesto informazioni sui saldi, i venditori in negozio abbiano affermato di non poter più offrire prezzi preferenziali simili.

Successivamente l'app TMTpost ha appreso da varie richieste che alcuni negozi BMW in città di primo e secondo livello in tutto il paese hanno effettivamente registrato un aumento del traffico di clienti in misura diversa, ma l'effettiva conversione degli ordini è ancora sconosciuta.

A questo proposito, alcuni esperti del settore hanno affermato che, sebbene le case automobilistiche non possano controllare direttamente i prezzi terminali per evitare di violare le leggi antitrust, la BMW ha effettivamente ottenuto l’effetto di alleviare la pressione sui terminali adeguando la propria struttura di offerta di prodotti e gli obiettivi di vendita dei concessionari.

Naturalmente, questa volta, anche i tre principali marchi tedeschi, Audi e Mercedes-Benz, che hanno sempre "avanzato e ritirato insieme", hanno risposto alla "unione" dei loro vecchi rivali con azioni concrete.

A giudicare dalle informazioni attualmente disponibili sull'app TMTpost Media, l'aumento dei prezzi dei modelli nei negozi Audi varia da poche migliaia a decine di migliaia di yuan, a seconda del mercato locale. Secondo i rapporti sulle vendite a Pechino, il prezzo di ciascun modello nel negozio è di circa 10.000 yuan e nel prossimo periodo i prezzi delle varie serie di auto Audi continueranno ad aumentare.

Per quanto riguarda Mercedes-Benz, anche se non esiste un "follow-up" ufficiale, alcune vendite hanno rivelato a Titanium Media che alcuni negozi hanno ritirato in anticipo gli sconti sui prezzi, e i successivi aumenti di prezzo sono quasi inevitabili, ma la portata potrebbe non essere particolarmente grande. .

Non è difficile scoprire che dietro la decisione delle tre società BBA c'è una profonda riflessione sulle gravi perdite di negozi e sul danno all'immagine del marchio causato dalla guerra dei prezzi. In effetti, per i marchi di lusso, le guerre sui prezzi danneggiano non solo i rivenditori, ma anche il tono del marchio di cui sono orgogliosi.

In effetti, ora, che si tratti di un marchio di lusso o di una joint venture automobilistica con una situazione più grave, è tempo di riesaminare questa guerra dei prezzi e se valga la pena continuare. Soprattutto quando si tratta dei nervi già fragili degli attuali rivenditori, ogni decisione deve essere presa con cautela.

I "rivenditori di qualità" potrebbero diventare il nuovo favorito del settore

Dopotutto, dal punto di vista di un concessionario, quando scopri che i soldi che guadagni dalla vendita di auto stanno diminuendo sempre di più e la tua fiducia nel produttore sta gradualmente diminuendo, se un nuovo marchio con vendite ed effetto di marca elevati lo dice vuole reclutarti, verrai trasferito?

Per esempio,BYD Un ramoscello d'ulivo per te. A giugno 18, Denza eEquazione Leopardo I marchi automobilistici hanno successivamente annunciato il lancio del primo lotto di investimenti nel canale per l'intera società e hanno reclutato concessionari per aderirvi. E questo significa anche che Denza e Fangbao torneranno ufficialmente in modalità dealer.

Prima di BYD,Avita Ha anche annunciato il suo pieno ritorno al modello del concessionario nel maggio di quest'anno. È stato riferito che Avita ha sostanzialmente convertito i suoi negozi a gestione diretta in negozi di rivenditori, lasciando solo un piccolo numero di negozi a gestione diretta nelle città di primo livello.

Ce ne sono di precedentiMotori Xpeng Nel settembre dello scorso anno, Xpeng Motors ha lanciato il "Piano Jupiter" per adeguare la proporzione delle vendite dirette e dei canali in franchising autorizzati. La misura principale è quella di sostituire gradualmente il modello di vendita diretta con un modello di concessionario. E più tardi,NIOIl sottomarchio Letao ha inoltre annunciato l'intenzione di aprire un modello di concessionario.

In effetti, anche tutti i principali produttori di automobili comprendono che i concessionari sono intermediari nella vendita di automobili. Molti marchi vogliono sbarazzarsi dell'attività di "guadagnare la differenza di prezzo", ma molti nuovi marchi inizialmente sono passati dalla vendita diretta ai concessionari dal modello del rivenditore hanno dimostrato l'attributo di "esistenza ragionevole" dell'ecosistema del rivenditore.

Quando lo sviluppo del marchio richiede una copertura del mercato più ampia, meccanismi di risposta più rapidi e strategie di vendita più diversificate, verrà evidenziato il ruolo del sistema di agenzia di canale.

In effetti, tutti i principali produttori di automobili comprendono anche che i concessionari non sono solo la piattaforma di vendita più efficace per i produttori di automobili per diffondere l'influenza dei propri marchi e prodotti, ma anche la piattaforma di vendita più efficace per rivolgersi direttamente agli utenti in diverse regioni e mercati regionali. Costituiscono anche una zona cuscinetto per i produttori di automobili per restituire fondi e stabilizzare il loro sistema di vendita. È anche un ombrello protettivo quando si affronta il mercato e si resiste alle turbolenze e agli impatti del settore.

Man mano che sempre più nuovi marchi energetici aprono modelli di concessionari, i concessionari hanno finalmente la possibilità di respirare.

Va detto però che, sebbene queste aziende abbiano aperto il modello dei rivenditori, anche le barriere all'ingresso stanno aumentando. Il concetto di "rivenditori di qualità" è stato menzionato più volte quest'anno.

Prendendo Denza come esempio, all’inizio del reclutamento sono stati forniti chiari requisiti di reclutamento: i concessionari devono avere un team maturo; la sede deve essere situata nel primo e nel secondo quartiere degli affari automobilistici locali, con marchi di lusso di fascia alta limitati o negozi 4S maturi possedere fondi sufficienti per la costruzione del negozio e capitale circolante necessario per le operazioni successive. In combinazione con il fatto che i prodotti di Denza sono sostanzialmente nella fascia di 250.000-400.000 yuan, si può dire che ha messo gli occhi sui rivenditori BBA.

Detto questo, in realtà non è difficile capire perché i tre BBA abbiano reagito in modo così violento quando hanno visto il caso Porsche e non abbiano nemmeno esitato a ritirarsi dalla guerra dei prezzi per le azioni. Non c'è altra ragione. In termini di "rivenditori di alta qualità", i rivenditori che offrono servizi a lungo termine per marchi di lusso di primo e secondo livello possono più facilmente trasformarsi in rivenditori di canale guidati dalla "mentalità dell'utente" richiesta dalle nuove energie. Marche.

Il mio prezioso pancione è stato notato da un piccolo capello giallo proveniente dall'esterno Posso non essere in ansia?

Tuttavia, fortunatamente, ci sono alcuni termini aggiuntivi per i "rivenditori di alta qualità" richiesti dal nuovo modello. Recentemente, con il lancio della ID., è venuta alla ribalta anche la Volkswagen Anhui con la targa dorata. Durante la sessione di comunicazione durante la conferenza stampa, Yang Fang, CEO di Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd., ha dichiarato a TMTpost Media App: “Il sistema di agenzia di Volkswagen Anhui è diverso dal modello di distribuzione tradizionale. Abbiamo diritti di proprietà e tutto l'inventario dei prodotti è con noi. Gestiremo prezzi uniformi in tutto il Paese, in modo da proteggere i diritti e gli interessi dei consumatori e i profitti dei concessionari, piuttosto che semplicemente vendere auto ai concessionari ".

In effetti, l'implicazione è molto ovvia, cioè ha bisogno che i suoi concessionari "siano obbedienti". Per coincidenza, Xpeng Motors ha anche precedentemente unito il team del commercio automobilistico del sistema operativo diretto e il team del centro di sviluppo utenti del sistema dei concessionari per implementare la gestione unificata.

E in precedenza, ha compiuto sforzi sia a livello di vendita diretta che di distribuzione.Corsa zero , anche il mese scorso ha integrato i tre reparti vendite originari in un unico "reparto vendite" e c'è una sola voce per il processo decisionale. Inoltre, nel sistema di canali di Avita, i prezzi dei rivenditori e dei negozi gestiti direttamente sono unificati e il ruolo dei rivenditori è più simile a un negozio in franchising, fornendo agli utenti servizi migliori come test drive e test drive.

In altre parole, sebbene i "rivenditori di alta qualità" possano essere ricercati da nuove forze con il loro buon sistema di servizio, devono anche pagare il prezzo della loro "anima" e consegnare i dati degli utenti e i diritti sui prezzi per essere un agente con pace di mente. Questo è tutto. Per i concessionari abituati ad operare in autonomia, questo è senza dubbio un vincolo e proibitivo.

Ma in ogni caso, a giudicare dal recente ritmo di adeguamento dei canali delle principali case automobilistiche, il modello di vendita che combina vendita diretta e concessionari è una nuova tendenza.