価格競争についての冷静な考え: 自動車ディーラーに厳しい打撃を与えたのは誰ですか?

2024-07-24

「こんにちは、あなたが興味を持っていたi3は、将来値上がりするかもしれません。近いうちに車を見に来ませんか？」

北京の家族BMW展示会場では次々と電話が鳴っていたが、これまでの販促勧誘とは異なり、営業マン（仮名）は静かに新たなマーケティング手法に変化していた。

実際、この一見突然の変化は、実は自動車業界における最近の「ビッグニュース」に由来しています。最近、「BMW中国が価格競争から撤退する」という噂に対し、BMW中国は明確にこう答えた。今年下半期、BMWは中国市場でのビジネス品質に注力し、ディーラーが安定的に運営できるよう支援する。

一つの石が千の波を巻き起こし、BBA (BMW、ベンツ、アウディ）が価格競争からの撤退に先駆けて、業界内外にも燎原の火の如く広がり、一時期頻繁に検索されていた。

確かに、短期的な利益を放棄して市場シェアを追求することが、国内自動車市場における生存の原則であると認識されているようだ。しかし、BBAに代表される大手高級ブランドにとって、存続は間違いなく主要な問題ではなく、ディーラーの経営困難など、他のことをより懸念しているようだ。

価格競争下、ディーラーが率先して「底打ち」を図る

「今年がこれほど難しいとは思わなかった。一連の政策の後、ようやく安堵のため息ができる」。

7月初旬以来、全国のBMWディーラーはメーカーから複数の大幅な補助金や免除政策を相次いで受け取っている。中国東部のBMWディーラー、リー・ピンさん（仮名）はTMTpost Appに対し、BMWチャイナとBMWブリリアンスは既存の在庫圧力を軽減するため、今年下半期から中国東部のディーラーの販売目標評価を中止したと語った。

TMTpostアプリが収集したニュースから判断すると、北京、深セン、重慶、蘇州、その他全国各地のBMWディーラーは、程度の差こそあれ新車の割引を値下げし始めている。

かつて「破格の価格」で熱い検索が殺到BMW i3たとえば、Xiao Wang氏のTMTpostアプリの紹介文によると、BMW i3の先月の裸価格は約18万5000元で、最終価格は20万元未満だった。現在、車両の裸価格は約20万6,000元に調整されており、以前の新車上陸価格よりも高い。

実際、過去 2 年間の合弁ブランドの衰退と比べて。世間の認識では、高級ブランド、特に一流高級ブランドはかなり好調なはずだ。

しかし、現実は多くの人々の予想を超えています。リー・ピン氏はTMTpost Appに対し、今年の市場状況は、いつひっくり返るかもしれない天秤をいじっているようなものだ、と語った。同氏は率直にこう語った。「BMWですら儲からなくなる日が来るとは想像しにくいかもしれません。仮に車両価格18万のBMW i3を売れば、数万円の損失になるかもしれません。それを売らなくても、車の在庫はまだあるでしょう。」さらに面倒になるだけです。

去年の今頃、多くのディーラーが「寝ながら儲かる時代は永遠に終わった」と嘆いていたのを今でも覚えています。しかし今年は、このお金は「土下座」してもそう簡単には稼げないようだ。

昨年6月末、「キング・オブ・4S店」の称号を持つ巨大グループが突如“崩壊”し、業界に衝撃を与えた。 1年後、もう一つの伝統的な自動車流通大手、中国グランド汽車がA株市場から撤退している。さらに、年初の広東省永澳集団の暴風雨や、塩城市の有名な自動車ディーラーである仙豊集団の最近の経営危機もあった。

すべては同じ事実を示しているようだ。1年半近く続いた価格競争の下、伝統的な自動車会社のディーラーシステムが先頭に立って「底を打った」のだ。

実際、価格競争の影響により、一部の自動車ディーラーが積極的または消極的にネットワークから撤退し、閉鎖または自動車ブランドの運営を変更せざるを得なくなっていることが昨年から報告されている。乗用車協会の統計によると、2023年には全国の約1,500～2,000の自動車販売店がネットワークから撤退するとのこと。さらに、ディーラーの 70% 以上が年間業務目標を達成できず、損失の 43.5% を占めています。

おそらく、中国グランドオートモービルが今年までに経験したことは、伝統的なディーラーの現在の生存状況の縮図である。循環協会の最新統計によると、今年6月の中国の自動車ディーラー在庫警告指数は62.3％で、前年比8.3ポイント上昇、前月比4.1ポイント上昇した。

在庫警告指数が60％を超えるのは今年2回目となる。

業界関係者らは、自動車ディーラーの在庫指数の実際の好不況ラインは在庫指数の50％で、在庫対売上高比率は約1：1.5と比較的バランスが取れていると指摘した。そして、この指数が60％を超えた場合、在庫と売上の比率が1：3に達している可能性が高く、ディーラーへの在庫圧力が想像できる。

過去数十年にわたり、比較的希少な自動車供給源をめぐって競争するために、自動車会社はすでにディーラーに対して強固な地位を築いてきました。新車価格の下落が続くと、真っ先に矢面に立たされるのが自動車ディーラーだというのが現実だ。

これに関して、全国乗用車市場情報連合会の崔東秀事務局長は、6月に入って業界の在庫削減の特徴がますます明らかになったと述べ、現在の構造調整圧力がOEMからチャネル側、そしてディーラーにより早く伝わるようになったと述べた。継続的な運営に自信が持てない。大幅な値下げによるブランド価格体系の崩壊は、最終的にはディーラーレベルに波及することは事実が証明している。

自動車市場チェーン全体の消費者向け端末に面した最後の販売店として、ディーラーは高売上を追求する OEM 企業からの複数のプレッシャー、頻繁な価格競争、消費者需要の早期リリースなどにさらされており、在庫水準は依然として高く、収益性は低いです。この段階では主要なビジネス上の問題が発生します。

実際、在庫自体のジレンマに加えて、業界全体の危機、特に販売店システムの混乱もあります。

価格戦争から撤退するというBMWの決意を外の世界が未だに嘆いている中、最近になって一部のBMW 4S販売店の「より高い価格で車を届ける」行為が再び話題になっている。重圧によって人の心がさらけ出されているとしか言えず、販売店を巡る世論論争が再び表面化している。

従来のディーラーシステム、つまり 4S ストアの現在のジレンマが、実際に年間を通じて続く「価格戦争」と切り離せないものであることを理解するのは難しくありません。しかし、より深い理由は、新エネルギー車の急速な台頭と直販モデルの追加にあり、従来の自動車 4S ストアは「もはや必要ではない」ように思われています。

チャネル圧力の解放が差し迫っています

しかしそうは言っても、何十年にもわたって中国市場を支配してきたディーラーシステムは本当にそう簡単に価値を失ってしまったのだろうか？

自動車業界は常に、生産に基づいて販売を決定し、価格とプロモーションを利用して下流の需要の弾力性を調整するという原則に従ってきました。このアプローチにより、需要と供給の間に矛盾がある場合、OEM の利益が最大化され、リスクが最小限に抑えられます。生産能力を調整するのは「貯水池」です。

しかし、水が自然に溢れ出すことは誰もが知っています。貯水池が限界に達したとき、次に心配する必要があるのは「池」そのものではないことがよくあります。

7月20日ポルシェ本社は最新の人事異動を正式に発表した。9月1日付でアレクサンダー・ポリッヒ氏が正式にミヒャエル・キルシュ氏の後任としてポルシェ・チャイナ、香港、マカオのCEOに就任し、キルシュ氏はグループ本社に異動する。

これはまた、何ヶ月にもわたる引っ張り合いを経て、ポルシェの中国ディーラーがこの「強制宮殿」ドラマの最初の戦いに勝利したことを示しているようだ。

この混乱の根本原因は、販売と業績の低下を抑えるために、ポルシェ中国がディーラーへの在庫を減らすことを選択し、ディーラーに圧力を残したことにある。その後の「冷遇」と相まって、図らずもディーラーシステム全体の大きな反発を引き起こした。

事態が悪化しているのを見て、ポルシェは譲歩するしかない、と多くの業界関係者の目から見れば、今回の人事騒動はポルシェから中国ディーラーへの「説明」である。ディーラーからの集団的な抗議に直面すると、ポルシェとしても、まず中国の自動車市場の感情に配慮することを選択するしかない。

実際、この背後にあるロジックも理解するのが簡単です。なぜなら、長年にわたって蓄積されたディーラーシステムは、実際、ほとんどの伝統的な自動車会社にとって自動車販売の生命線だからです。

新エネルギー車の普及率は年々驚くべき速さで増加していますが、全体の保有台数で見ると、依然として燃料車の方が大きな市場シェアを占めています。中国科学院の学者であり、中国電気自動車100人協会の副会長でもある欧陽明高氏によると、新エネルギー革命は2030年に爆発的な時期を迎え、新エネルギー自動車の数は数千万台に達すると予想されています。そして市場シェアは70％に達するでしょう。

言い換えれば、今後長い間、従来の燃料自動車をベースにしたディーラーシステムは、自動車を販売する多くの自動車会社の「生命線」であり続けるでしょう。想像してみてください。特に今日の市場状況において、あまりにも強く圧力をかけすぎてディーラーを大量に逃走させた場合、それは腕を切断するのと同じことであり、ブランドの販売システム全体が深刻な打撃を受けることになります。

勢いを高める方法を知っている大手新エネルギーブランドと比較して、伝統的ブランドの発言力は低下しています。そもそも燃料車は販売できないのですが、今では販路が減り、ディーラーが離反し、本来の潜在顧客や古い車の所有者さえ引き抜かれる事態になっており、今後どう対処するか想像するのが難しいのではないでしょうか？

一方では売上減少という残酷な現実に対処しなければならず、他方ではディーラーの抗議活動によって引き起こされた世論の危機を解決しなければなりません。かつて中国で繁栄した高級車ブランド、ポルシェは現在、水があればボートは運べるが転覆もするというジレンマに陥っている。

BMWをはじめとする国内一流高級ブランドが、この事件を利用してその背後にある危機を察知したのは明らかだ。

「両方のパートナーが将来にわたって生き残るために十分なお金を稼ぐようにしてください。」

これは、BMWブリリアンスCEOの戴和玄氏が、価格競争からの撤退の噂に反応して提示した見解である。同氏の見解では、価格は独立した事業体としてのディーラーによって決定されており、BMWは持続可能なビジネスモデルがどのように進められるべきかを検討するために上流および下流のパートナーと集中的な議論を続けていくとしている。

端末の販売に関して、北京の販売店の担当者はTMTpost Appに対し、7月以降、店頭での価格調整は平均して週に1～2回行われており、モデル構成ごとの価格調整幅も200万円を超えていると明らかにした。違う。店頭販売もほぼ毎日価格をチェックしており、さまざまな車種シリーズの価格も上昇している。

同日、実車を見に来店した八尾さん（仮名）もTMTpostアプリとのやりとりで、当初は様子見のつもりだったが、販売員からBMWが増えていると聞き、「しばらく様子を見たいと思っていた」と話していました。最近、彼女は車を見に店に来ることにしました。ただ、問い合わせてみたところ、店頭では以前の優待価格と同様の販売はもう行われていないとのことでしたので残念です。

その後、TMTpost アプリはさまざまな問い合わせから、全国の一級都市および二級都市にある一部の BMW 店舗では、実際にさまざまな程度で顧客のトラフィックが増加しているものの、実際の注文の変換はまだ不明であることも知りました。

この点に関して、一部の業界専門家は、自動車会社が独占禁止法違反を避けるために端末価格を直接コントロールすることはできないが、BMWは実際に製品供給構造とディーラー販売目標を調整することで端末価格を軽減する効果を達成していると述べた。

もちろん今回も、常に「進退をともに」してきたドイツのトップ3ブランドであるアウディとメルセデス・ベンツが、宿敵同士の「タッグ」に実践的な行動で応えた。

TMTpost アプリで現在入手可能な情報から判断すると、アウディストアでのモデルの価格上昇は、現地の市場に応じて数千元から数万元の範囲です。北京での販売報告によると、店頭での各モデルの価格は約1万元で、今後もアウディのさまざまな車シリーズの価格は上昇し続けるだろう。

メルセデス・ベンツに関しては、正式な「続報」はないものの、一部の販売店が事前に値引きを撤回しており、その後の値上げはほぼ避けられないことがチタニウム・メディアに一部販売で明らかになっているが、その規模は特別なものではない可能性がある大きい。。

BBA3社の決断の背景には、価格競争による店舗の深刻な損失とブランドイメージの毀損への深い反省があることは明らかだ。実際、高級ブランドにとって、価格競争はディーラーだけでなく、彼らが誇るブランドトーンにも悪影響を及ぼします。

実際、今、高級ブランドであれ、より深刻な状況にある合弁自動車会社であれ、この価格競争を再検討し、継続する価値があるかどうかを再検討する時期に来ている。特に、現在のディーラーの神経がすでに脆弱である場合、あらゆる決定は慎重に行われなければなりません。

「優良ディーラー」が業界の新たな人気者になるかもしれない

結局のところ、ディーラーの視点から見ると、車を売って得するお金がどんどん減ってきて、メーカーに対する信頼が徐々に下がってきているときに、売り上げやブランド効果でトップクラスの新ブランドが意思表示をしてくれると、あなたを採用するために、あなたは感動しますか？

例えば、BYDオリーブの枝をあなたに。 6月18日、BYDのデンザと方程式ヒョウ自動車ブランド各社は相次いで社会全体を対象としたチャネル投資の第一弾の立ち上げを発表し、参加するディーラーを募集した。そしてこれは、デンザとファンバオが正式にディーラーモードに戻ることも意味します。

BYD以前は、アビタ今年5月にはディーラーモデルへの完全復活も発表した。アビタは基本的に直営店をディーラー店に転換し、一線都市に少数の直営店を残すのみとなったという。

もっと前のものもあるよ小鵬モータース小鵬汽車は昨年9月、直販と正規フランチャイズチャネルの比率を調整する「ジュピター計画」を打ち出し、その中心となる施策は、直販モデルを段階的にディーラーモデルに置き換えることだ。以降、NIOサブブランドのLetaoもディーラーモデルの開設計画を発表した。

実際、大手自動車メーカー各社も、ディーラーが車販売の仲介であることを理解しており、多くのブランドが「価格差を稼ぐ」ビジネスからの脱却を望んでいるが、多くの新興ブランドは当初、直販からディーラーに切り替える措置を講じた。ディーラーモデルによるディーラーエコシステムの「合理的な存在」属性を証明しました。

ブランド開発に、より広い市場範囲、より迅速な対応メカニズム、より多様な販売戦略が必要な場合、チャネル代理店システムの役割がクローズアップされます。

実際、すべての大手自動車メーカーは、ディーラーが自動車メーカーにとって自社のブランドや製品の影響力を広めるための最も効果的な販売プラットフォームであるだけでなく、さまざまな地域や地域市場のユーザーと直接対面するための最も効果的な販売プラットフォームであることも理解しています。自動車メーカーが資金を返済し、販売体制を安定させるための緩衝地帯でもあり、業界の混乱や影響に対抗するための保護傘でもあります。

ますます多くの新エネルギーブランドがディーラーモデルを公開するにつれ、ディーラーはようやく一息つく機会を得ました。

しかし、これらの企業はディーラーモデルを開放したものの、「質の高いディーラー」という概念が今年何度も言及され、参入障壁も高まっていると言わざるを得ません。

デンザを例に挙げると、採用の開始時に明確な採用要件が示されました。ディーラーは成熟したチームを擁し、会場は地元の第 1 および第 2 自動車ビジネス地区に位置し、限定された高級高級ブランドまたは成熟した 4S 店舗である必要があります。 ; 店舗建設のための十分な資金とその後の運営に必要な運転資金を保有していること。デンザの製品価格が基本的に 25 万～40 万元であることと合わせて、BBA ディーラーに照準を合わせていると言える。

そうは言っても、なぜ 3 人の BBA がポルシェの件を見てあれほど激しく反応し、シェアをめぐる価格競争から撤退することさえ躊躇しなかった理由を理解するのは難しいことではありません。「質の高いディーラー」という点では、一流、二流高級ブランドのサービスを長期的に担っているディーラーが、新エネルギーに求められる「ユーザーマインド」に導かれたチャネルディーラーに変身しやすいからです。ブランド。

私の大切な赤ちゃんのこぶが、外から小さな黄色い毛で見つかってしまったのですが、不安にならないでしょうか。

ただし、幸いなことに、新しいモデルでは「高品質のディーラー」に求められる追加条件がいくつかあります。最近では、ID.の発売により、金ラベルのフォルクスワーゲン安徽も最前線に登場しました。 Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd.のCEO、Yang Fang氏は記者会見でのコミュニケーションセッション中に、TMTpost Media Appに対し次のように語った。単にディーラーに車を売るのではなく、消費者の権利と利益、ディーラーの利益を守るために、すべての製品在庫を当社が管理します。」

実際、その意味するところは非常に明白で、ディーラーに「従順である」ことが必要だということです。偶然にも小鵬汽車は以前、直営システムの自動車貿易チームとディーラーシステムのユーザー開発センターチームを統合し、一元管理を実施していた。

そして以前は、直販と流通の両方で努力をしていました。ゼロランも先月、当初の3つの営業部門を1つの「営業部門」に統合し、意思決定の声は1つだけとなった。また、アビタのチャネルシステムでは、販売店と直営店の価格を統一し、販売店の役割をフランチャイズ店に近づけ、より良い試乗などのサービスをユーザーに提供します。

言い換えれば、「質の高いディーラー」は、優れたサービス体制で新興勢力に引っ張りだこになるが、安心して代理店になるためには「魂」の代償を払い、ユーザーデータと価格設定の権利を引き渡さなければならないということだ。それだけです。独立して運営することに慣れているディーラーにとって、これは間違いなく制約であり、法外なものです。

しかし、いずれにしても、最近の大手自動車会社のチャネル調整ペースから判断すると、直販とディーラーを組み合わせた販売モデルは新たなトレンドである。

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