2024-07-24
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"Bonjour madame, la i3 qui vous intéressait pourrait connaître une augmentation de prix à l'avenir. Souhaitez-vous venir voir la voiture bientôt ?"
Une famille à PékinBMWDans le hall d'exposition, les téléphones sonnaient les uns après les autres, mais contrairement aux recommandations promotionnelles précédentes, le vendeur (pseudonyme) s'est discrètement transformé en un nouvel ensemble de techniques de marketing.
En fait, ce changement apparemment soudain découle en réalité d’une « grande nouvelle » récente dans l’industrie automobile. Récemment, en réponse aux rumeurs selon lesquelles « BMW Chine se retirerait de la guerre des prix », BMW Chine a clairement répondu :Au cours du second semestre, BMW se concentrera sur la qualité de ses activités sur le marché chinois et aidera les concessionnaires à fonctionner de manière stable.
Une pierre a soulevé mille vagues, et les discussions ultérieures sur BBA (BMW,Benz、Audi) prendra l'initiative de se retirer de la guerre des prix, mais elle s'est également propagée comme une traînée de poudre à l'intérieur et à l'extérieur de l'industrie et a été fréquemment recherchée pendant un certain temps.
Il est vrai que renoncer aux profits à court terme et rechercher des parts de marché semble être la règle reconnue de survie sur le marché automobile national. Mais pour les grandes marques de luxe représentées par BBA, la survie n'est certainement pas la préoccupation première. Elles semblent davantage préoccupées par d'autres choses, comme les difficultés de fonctionnement de leurs revendeurs.
"Je n'aurais jamais pensé que ce serait aussi difficile cette année. Après cette vague de politiques, je peux enfin pousser un soupir de soulagement."
Depuis le début du mois de juillet, les concessionnaires BMW à travers le pays ont reçu successivement plusieurs politiques de subventions et d'exemptions substantielles de la part du constructeur. Li Ping (pseudonyme), un concessionnaire BMW dans l'est de la Chine, a déclaré à TMTpost App qu'à partir du second semestre, BMW Chine et BMW Brilliance ont annulé l'évaluation des objectifs de vente des concessionnaires dans l'est de la Chine afin de réduire la pression existante sur les stocks.
À en juger par les informations recueillies par l'application TMTpost, les concessionnaires BMW de Pékin, Shenzhen, Chongqing, Suzhou et d'autres endroits à travers le pays ont commencé à réduire les remises sur les voitures neuves à des degrés divers.
Avec le "prix de la fracture", une fois précipité à la recherche à chaudBMWi3 Par exemple, selon l'introduction de Xiao Wang à l'application TMTpost, le prix brut de la BMW i3 le mois dernier était d'environ 185 000 yuans, et le prix final était inférieur à 200 000 yuans. À l'heure actuelle, le prix brut de la voiture a été ramené à environ 206 000 yuans, ce qui est plus élevé que le précédent prix d'atterrissage des voitures neuves.
En fait, par rapport au déclin des marques en coentreprise au cours des deux dernières années. Aux yeux du public, les marques de luxe, en particulier les marques de luxe de premier rang, devraient se porter plutôt bien.
Mais la réalité dépasse les attentes de nombreuses personnes. Li Ping a déclaré à TMTpost App que la situation du marché cette année est comme jouer avec une balance qui peut basculer à tout moment. Il a dit franchement : « Il vous sera peut-être difficile d'imaginer qu'un jour même BMW ne pourra pas gagner d'argent. Si vous vendez une BMW i3 au prix de 180 000 euros, vous risquez d'en perdre des dizaines de milliers. vous ne le vendez pas, vous aurez toujours l'inventaire des voitures. " Cela n'en sera que plus gênant. "
Je me souviens encore qu'à la même époque l'année dernière, de nombreux concessionnaires déploraient que l'ère du « gagner de l'argent en restant allongé » soit révolue à jamais. Mais cette année, il semble que cet argent ne soit pas si facile à gagner même si l'on « s'agenouille ».
À la fin du mois de juin de l'année dernière, le grand groupe portant le titre de « roi des magasins 4S » s'est soudainement « effondré » et a choqué l'industrie. Un an plus tard, un autre géant traditionnel de la distribution automobile, China Grand Automobile, se retire désormais du marché des actions A. À cela s'ajoutent l'orage du groupe Guangdong Yong'ao au début de l'année et la récente crise financière du groupe Senfeng, un concessionnaire automobile bien connu de Yancheng.
Tout semble indiquer le même fait : dans le cadre de la guerre des prix qui dure depuis près d'un an et demi, le système de distribution des constructeurs automobiles traditionnels a pris l'initiative de « toucher le fond ».
En fait, en raison de l'impact de la guerre des prix, il a été signalé depuis l'année dernière que certains concessionnaires automobiles devaient se retirer activement ou passivement du réseau, fermer ou changer de marque automobile. Selon les statistiques de la Passenger Car Association, environ 1 500 à 2 000 concessionnaires automobiles à travers le pays se retireront du réseau en 2023. De plus, plus de 70 % des concessionnaires n’ont pas atteint leurs objectifs annuels, ce qui représente 43,5 % de leurs pertes.
Cette année, ce que China Grand Automobile a vécu est peut-être un microcosme de l’état de survie actuel des concessionnaires traditionnels. Selon les dernières statistiques de la Circulation Association, en juin de cette année, l'indice d'alerte des stocks des concessionnaires automobiles chinois était de 62,3 %, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 8,3 points de pourcentage et une augmentation d'un mois sur l'autre de 4,1 points de pourcentage.
C'est la deuxième fois cette année que l'indice d'alerte sur les stocks dépasse 60 %.
Les initiés de l'industrie ont souligné que pour les concessionnaires automobiles, 50 % de l'indice des stocks est en fait une ligne d'expansion et de récession, et le ratio stocks/ventes est relativement équilibré à environ 1:1,5. Et si l'indice dépasse 60%, il est très probable que le ratio stocks/ventes ait atteint 1:3, ce qui permet d'imaginer la pression sur les stocks des concessionnaires.
Au cours des dernières décennies, afin de rivaliser pour des sources de voitures relativement rares, les constructeurs automobiles ont déjà établi une position forte et forte auprès des concessionnaires. La réalité est que lorsque les prix des voitures neuves continuent de baisser, les concessionnaires automobiles sont les premiers à en payer le prix.
À cet égard, Cui Dongshu, secrétaire général de l'Association nationale mixte d'information sur le marché des voitures particulières, a déclaré que les caractéristiques de déstockage de l'industrie sont devenues de plus en plus évidentes en juin. La pression actuelle d'ajustement structurel se transmet plus rapidement du côté des équipementiers vers le côté canal et vers les concessionnaires. manquent de confiance dans la poursuite des opérations. Les faits ont prouvé que l'effondrement du système de prix des marques provoqué par des baisses de prix importantes finirait par se transmettre au niveau des concessionnaires.
En tant que dernier débouché de l'ensemble de la chaîne du marché automobile face aux terminaux de consommation, les concessionnaires subissent de multiples pressions de la part des équipementiers qui recherchent des ventes élevées, des guerres de prix fréquentes et une libération anticipée de la demande des consommateurs. Leurs niveaux de stocks restent élevés et leur rentabilité est faible, ce qui a été le cas. devenir un problème majeur à ce stade.
En fait, outre le dilemme de l 'inventaire lui - même, il y a aussi une crise dans l' ensemble du secteur, en particulier une crise dans le système des concessionnaires.
Juste au moment où le monde extérieur déplore encore la détermination de BMW à se retirer de la guerre des prix, le comportement de certains magasins BMW 4S consistant à « livrer des voitures à un prix plus élevé » est récemment redevenu un sujet brûlant. On peut seulement dire que le cœur des gens est exposé à une forte pression et que la controverse de l'opinion publique sur les revendeurs est de nouveau revenue au premier plan.
Il n'est pas difficile de voir que le dilemme actuel du système de distribution traditionnel, ou magasin 4S, est en effet indissociable de la « guerre des prix » qui dure tout au long de l'année. Mais la raison la plus profonde réside dans l'essor rapide des véhicules à énergie nouvelle et dans l'ajout du modèle de vente directe, qui fait que les magasins de voitures 4S traditionnels semblent « plus nécessaires ».
Cela dit, le système de distribution qui domine le marché chinois depuis des décennies a-t-il vraiment perdu de sa valeur si facilement ?
L'industrie automobile a toujours suivi le principe de déterminer les ventes en fonction de la production et d'utiliser les prix et la promotion pour ajuster l'élasticité de la demande en aval. Cette approche peut maximiser les avantages et minimiser les risques pour les équipementiers. Lorsqu'il y a une contradiction entre l'offre et la demande, les magasins 4S. C'est le « réservoir » qui régule la capacité de production.
Cependant, tout le monde sait que l'eau déborde d'elle-même lorsque le réservoir atteint sa limite, la prochaine personne à s'inquiéter n'est souvent pas « l'étang » lui-même.
20 juilletPorscheLe siège social a officiellement annoncé les derniers changements de personnel : Alexander Pollich succédera officiellement à Michael Kirsch en tant que PDG de Porsche Chine, Hong Kong et Macao le 1er septembre, et Kirsch sera transféré au siège du groupe.
Cela semble également indiquer qu'après plusieurs mois de tiraillement, les concessionnaires chinois de Porsche ont remporté la première bataille dans ce drame du « palais forcé ».
La cause profonde de cette tourmente est que, afin de freiner la baisse des ventes et des performances, Porsche Chine a choisi de réduire les stocks des concessionnaires, laissant ainsi la pression sur ces derniers. Associé au « traitement à froid » qui a suivi, cela a déclenché par inadvertance un fort rebond dans l'ensemble du système de distribution.
Voyant que les choses empirent, Porsche ne peut que faire des concessions. Aux yeux de nombreux acteurs de l'industrie, ces troubles du personnel sont une « explication » de Porsche à ses concessionnaires chinois. Face aux protestations collectives des concessionnaires, même Porsche ne peut que choisir de s'occuper d'abord du sentiment du marché automobile chinois.
En fait, la logique derrière cela est également facile à comprendre. Parce que le système de concessionnaires accumulé au fil des ans est en fait l’élément vital des ventes de véhicules pour la plupart des constructeurs automobiles traditionnels.
Bien que le taux de pénétration des véhicules à énergie nouvelle augmente d'année en année à un rythme alarmant, en termes de propriété globale, les véhicules à carburant occupent toujours une part de marché plus importante. Selon Ouyang Minggao, académicien de l'Académie chinoise des sciences et vice-président de l'Association chinoise des 100 véhicules électriques, la nouvelle révolution énergétique marquera le début d'une période explosive en 2030, lorsque le nombre de véhicules utilisant de nouvelles énergies atteindra des dizaines de millions. et la part de marché atteindra 70 %.
En d’autres termes, pendant longtemps encore, le système de distribution basé sur les véhicules à carburant traditionnel sera encore « l’élément vital » de nombreux constructeurs automobiles vendant des voitures. Imaginez, si vous insistez trop fort et forcez vos revendeurs à s'enfuir en grand nombre, surtout dans la situation actuelle du marché, cela équivaut à leur couper un bras et l'ensemble du système de vente de la marque en subira un coup dur.
Par rapport aux grandes marques de nouvelles énergies qui savent créer une dynamique, la voix des marques traditionnelles est en déclin. Les véhicules à carburant ne peuvent pas être vendus en premier lieu, mais maintenant les canaux ont été réduits, les concessionnaires ont fait défection et même les clients potentiels d'origine et les propriétaires de voitures anciennes ont été débauchés. Il est difficile d'imaginer comment y faire face à l'avenir ?
D’un côté, il doit faire face à la cruelle réalité de la baisse des ventes, et de l’autre, il doit résoudre la crise de l’opinion publique provoquée par les protestations des concessionnaires. Porsche, une marque de voitures de luxe qui prospérait autrefois en Chine, se retrouve aujourd'hui confrontée à un dilemme : l'eau peut emporter un bateau mais aussi le faire chavirer.
De toute évidence, BMW et d’autres marques nationales de luxe de premier plan ont profité de cet incident pour ressentir la crise qui se cache derrière.
"Assurez-vous que les deux partenaires gagnent suffisamment d'argent pour survivre dans le futur."
C'est le point de vue avancé par Dai Hexuan, PDG de BMW Brilliance, en réponse aux rumeurs de retrait de la guerre des prix. Selon lui, les prix sont déterminés par les concessionnaires en tant qu'entités opérationnelles indépendantes, et BMW maintiendra des discussions intensives avec ses partenaires en amont et en aval pour voir comment un modèle commercial durable devrait se dérouler.
En ce qui concerne les ventes de terminaux, le responsable d'un concessionnaire à Pékin a révélé à l'application TMTpost que depuis juillet, les prix dans les magasins ont été ajustés une à deux fois par semaine en moyenne, et les fourchettes d'ajustement des prix pour différentes configurations de modèles sont également différent. Les ventes en magasin vérifient également les prix presque tous les jours, et les prix de diverses séries de voitures ont également augmenté.
Le même jour, Mme Yao (pseudonyme) qui s'est rendue au magasin pour voir la voiture a également mentionné dans sa communication avec l'application TMTpost qu'elle voulait au départ attendre et voir, mais après avoir entendu le vendeur dire que le nombre de BMW augmentait prix récemment, elle a décidé de venir d'abord au magasin pour voir la voiture. Cependant, il est dommage qu'après s'être renseignés sur les soldes, les vendeurs en magasin aient déclaré que les prix préférentiels similaires aux précédents n'étaient plus disponibles.
Par la suite, l'application TMTpost a également appris, grâce à diverses enquêtes, que certains magasins BMW situés dans des villes de premier et deuxième rang à travers le pays ont effectivement constaté une augmentation du trafic client à des degrés divers, mais que la conversion réelle des commandes est encore inconnue.
À cet égard, certains experts du secteur ont déclaré que même si les constructeurs automobiles ne peuvent pas contrôler directement les prix des terminaux pour éviter de violer les lois antitrust, BMW a en fait réussi à atténuer la pression sur les terminaux en ajustant sa structure d'approvisionnement en produits et ses objectifs de vente chez les concessionnaires.
Bien entendu, cette fois, les trois plus grandes marques allemandes, Audi et Mercedes-Benz, qui ont toujours « avancé et reculé ensemble », ont également répondu au « rapprochement » de leurs anciens rivaux par des actions pratiques.
À en juger par les informations actuellement disponibles sur l'application TMTpost, l'augmentation des prix des modèles dans les magasins Audi varie de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers de yuans, selon le marché local. Selon les rapports de vente à Pékin, le prix de chaque modèle dans le magasin est d'environ 10 000 yuans, et dans la période à venir, les prix des différentes séries de voitures Audi continueront d'augmenter.
Quant à Mercedes-Benz, bien qu'il n'y ait pas de « suivi » officiel, certaines ventes ont révélé à Titanium Media que certains magasins avaient retiré les réductions de prix à l'avance et que les augmentations de prix ultérieures étaient presque inévitables, mais l'ampleur n'est peut-être pas particulièrement grand. .
Il n'est pas difficile de constater que derrière la décision des trois sociétés BBA se cache une profonde réflexion sur les graves pertes de magasins et les dommages à l'image de marque causés par la guerre des prix. En fait, pour les marques de luxe, la guerre des prix nuit non seulement aux revendeurs, mais aussi au ton de la marque dont ils sont fiers.
En fait, qu'il s'agisse d'une marque de luxe ou d'une coentreprise automobile dans une situation plus grave, il est temps de réexaminer cette guerre des prix et de savoir si elle vaut la peine de se poursuivre. Surtout lorsqu'il s'agit des nerfs déjà fragiles des concessionnaires actuels, chaque décision doit être prise avec prudence.
Après tout, du point de vue d'un concessionnaire, lorsque vous constatez que l'argent que vous gagnez en vendant des voitures diminue de moins en moins et que votre confiance dans le constructeur diminue progressivement, si une nouvelle marque avec les meilleures ventes et l'effet de marque exprime son intention pour vous recruter, serez-vous déplacé ?
Par exemple,BYD Un rameau d'olivier pour toi. Le 18 juin, Denza etÉquation Léopard Les marques automobiles ont successivement annoncé le lancement du premier lot d'investissements de canal pour l'ensemble de la société et recruté des concessionnaires pour les rejoindre. Et cela signifie également que Denza et Fangbao reviendront officiellement en mode revendeur.
Avant BYD,Avita Il a également annoncé son retour complet au modèle concessionnaire en mai de cette année. On rapporte qu'Avita a essentiellement converti ses magasins en exploitation directe en magasins de distribution, ne laissant qu'un petit nombre de magasins en exploitation directe dans les villes de premier rang.
Il y en a des plus anciensMoteurs Xpeng En septembre de l'année dernière, Xpeng Motors a lancé le « Plan Jupiter » pour ajuster la proportion de ventes directes et de canaux de franchise autorisés. La mesure principale est de remplacer progressivement le modèle de vente directe par un modèle de concessionnaire. Et ensuite,NIOLa sous-marque Letao a également annoncé son intention d'ouvrir un modèle de revendeur.
En fait, tous les grands constructeurs automobiles comprennent également que les concessionnaires sont des intermédiaires dans la vente de voitures. De nombreuses marques veulent se débarrasser de l'activité consistant à « gagner la différence de prix », mais de nombreuses nouvelles marques ont d'abord abandonné la vente directe aux concessionnaires. par le modèle du concessionnaire ont prouvé l'attribut « existence raisonnable » de l'écosystème des concessionnaires.
Lorsque le développement de la marque nécessite une couverture de marché plus large, des mécanismes de réponse plus rapides et des stratégies de vente plus diversifiées, le rôle du système d'agence de distribution sera mis en évidence.
En fait, tous les grands constructeurs automobiles comprennent également que les concessionnaires constituent non seulement la plate-forme de vente la plus efficace permettant aux constructeurs automobiles de diffuser l'influence de leurs propres marques et produits, mais également la plate-forme de vente la plus efficace pour s'adresser directement aux utilisateurs de différentes régions et marchés régionaux. Ils constituent également une zone tampon permettant aux constructeurs automobiles de restituer des fonds et de stabiliser leur système de vente. C'est également un parapluie protecteur face au marché et résistant aux turbulences et aux impacts de l'industrie.
Alors que de plus en plus de nouvelles marques énergétiques ouvrent des modèles de concessionnaires, les concessionnaires ont enfin une chance de respirer.
Mais il faut reconnaître que même si ces entreprises ont ouvert le modèle du concessionnaire, les barrières à l'entrée augmentent également. Le concept de « concessionnaires de qualité » a été évoqué à plusieurs reprises cette année.
En prenant Denza comme exemple, des exigences de recrutement claires ont été données au début du recrutement : les concessionnaires doivent avoir une équipe mature ; le site doit être situé dans le premier et le deuxième quartier des affaires automobiles local, avec un nombre limité de marques de luxe haut de gamme ou des magasins 4S matures. ; Posséder des fonds suffisants pour la construction du magasin et le fonds de roulement nécessaire aux opérations ultérieures. Si l'on ajoute à cela le fait que les produits de Denza se situent essentiellement entre 250 000 et 400 000 yuans, on peut dire qu'elle a jeté son dévolu sur les revendeurs BBA.
Cela dit, il n'est effectivement pas difficile de comprendre pourquoi les trois BBA ont réagi si violemment lorsqu'ils ont vu le cas Porsche, et n'ont même pas hésité à se retirer de la guerre des prix pour les actions. Il n'y a pas d'autre raison qu'en termes de « revendeurs de haute qualité », les revendeurs qui proposent des services à long terme pour les marques de luxe de premier et deuxième rangs peuvent plus facilement se transformer en revendeurs de canal guidés par « l'état d'esprit d'utilisateur » requis par la nouvelle énergie. marques.
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Cependant, heureusement, le nouveau modèle prévoit des conditions supplémentaires pour les « revendeurs de haute qualité ». Récemment, avec le lancement d'ID., la Volkswagen Anhui labellisée or est également passée au premier plan. Lors de la séance de communication lors de la conférence de presse, Yang Fang, PDG de Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd., a déclaré à TMTpost Media App : « Le système d'agence de Volkswagen Anhui est différent du modèle de distribution traditionnel. tous les stocks de produits sont chez nous. Nous gérerons des prix uniformes dans tout le pays, de manière à protéger les droits et les intérêts des consommateurs et les bénéfices des concessionnaires, plutôt que de simplement vendre des voitures aux concessionnaires.
En fait, l'implication est très évidente, c'est-à-dire qu'il faut que ses concessionnaires « soient obéissants ». Par coïncidence, Xpeng Motors a également fusionné auparavant l'équipe commerciale automobile du système d'exploitation directe et l'équipe du centre de développement des utilisateurs du système des concessionnaires pour mettre en œuvre une gestion unifiée.
Et auparavant, elle avait déployé des efforts tant au niveau de la vente directe que de la distribution.Zéro course , a également intégré le mois dernier les trois services commerciaux d'origine en un seul « service commercial », et il n'y a qu'une seule voix pour la prise de décision. En outre, dans le système de distribution d'Avita, les prix des concessionnaires et des magasins exploités directement sont unifiés, et le rôle des concessionnaires s'apparente davantage à celui d'un magasin franchisé, offrant aux utilisateurs de meilleurs essais routiers et d'autres services.
En d'autres termes, même si les « revendeurs de haute qualité » peuvent être recherchés par de nouvelles forces grâce à leur bon système de service, ils doivent également payer le prix de leur « âme » et transmettre les données des utilisateurs et les droits de tarification pour être un agent en paix. d'esprit. C'est tout. Pour les concessionnaires habitués à fonctionner de manière indépendante, cela constitue sans doute une contrainte et un frein.
Quoi qu'il en soit, à en juger par le rythme récent d'ajustement des canaux des grands constructeurs automobiles, le modèle de vente combinant ventes directes et concessionnaires est une nouvelle tendance.
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