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“Olá senhora, o i3 em que você estava interessada pode ter um aumento de preço no futuro. Gostaria de vir dar uma olhada no carro em breve?”

Uma família em PequimBMWNo salão de exposições, os telefones tocavam um após o outro, mas ao contrário das recomendações promocionais anteriores, o vendedor (pseudônimo) mudou silenciosamente para um novo conjunto de técnicas de marketing.

Na verdade, essa mudança aparentemente repentina decorre, na verdade, de uma recente “grande notícia” na indústria automobilística. Recentemente, em resposta aos rumores de que "a BMW China se retirará da guerra de preços", a BMW China respondeu claramente,No segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará os revendedores para que operem de forma constante.

Uma pedra provocou mil ondas e discussões subsequentes sobre o BBA (BMW,Mercedes、Audi) assumirá a liderança na retirada da guerra de preços, mas também se espalhou como um incêndio dentro e fora da indústria e foi frequentemente revistado durante algum tempo.

É verdade que abrir mão dos lucros de curto prazo e buscar participação no mercado parece ser a regra reconhecida de sobrevivência no mercado automobilístico nacional. Mas para as principais marcas de luxo representadas pela BBA, a sobrevivência não é definitivamente a questão principal. Elas parecem estar mais preocupadas com outras coisas, como as dificuldades operacionais dos seus concessionários.

Na guerra de preços, os revendedores assumem a liderança em "chegar ao fundo do poço"

“Nunca pensei que seria tão difícil este ano. Depois desta onda de políticas, posso finalmente respirar aliviado.”

Desde o início de julho, os concessionários BMW em todo o país receberam sucessivamente vários subsídios substanciais e políticas de isenção do fabricante. Li Ping (pseudônimo), um revendedor BMW no leste da China, disse ao TMTpost App que, a partir do segundo semestre do ano, a BMW China e a BMW Brilliance cancelaram a avaliação de metas de vendas para revendedores no leste da China para reduzir a pressão de estoque existente.

A julgar pelas notícias coletadas pelo aplicativo TMTpost, as concessionárias BMW em Pequim, Shenzhen, Chongqing, Suzhou e outros lugares do país começaram a reduzir os descontos para carros novos em vários graus.

Com o "preço da fratura" uma vez correu para a busca quenteBMW i3 Por exemplo, de acordo com a introdução de Xiao Wang ao aplicativo TMTpost, o preço bruto do BMW i3 no mês passado foi de cerca de 185.000 yuans e o preço final foi inferior a 200.000 yuans. Atualmente, o preço a descoberto do carro foi ajustado para cerca de 206.000 yuans, o que é superior ao preço anterior de lançamento do carro novo.

Na verdade, em comparação com o declínio das marcas de joint venture nos últimos dois anos. Na percepção do público, as marcas de luxo, especialmente as marcas de luxo de primeira linha, deverão estar a ter um desempenho bastante bom.

Mas a realidade está além das expectativas de muitas pessoas. Li Ping disse ao TMTpost App que a situação do mercado deste ano é como mexer em uma balança que pode tombar a qualquer momento. Ele disse francamente: “Pode ser difícil para você imaginar que um dia nem mesmo a BMW será capaz de ganhar dinheiro. Se você vender um BMW i3 com um preço de carro de 180.000, poderá perder dezenas de milhares. você não o vende, ainda terá o estoque de carros." Isso só será mais problemático."

Ainda me lembro que nesta época do ano passado, muitos revendedores lamentaram que a era de “ganhar dinheiro deitado” tivesse acabado para sempre. Mas este ano parece que esse dinheiro não é tão fácil de ganhar mesmo se você “se ajoelhar”.

No final de junho do ano passado, o enorme grupo com o título de “Rei das Lojas 4S” de repente “entrou em colapso” e chocou a indústria. Um ano depois, outro gigante tradicional da distribuição de automóveis, a China Grand Automobile, está agora a retirar-se do mercado de ações A. Além disso, a tempestade do Grupo Guangdong Yong'ao no início do ano e a recente crise financeira do Grupo Senfeng, um conhecido concessionário de automóveis em Yancheng.

Tudo parece apontar para o mesmo facto: sob a guerra de preços que já dura quase um ano e meio, o sistema de concessionários das empresas automóveis tradicionais assumiu a liderança em "chegar ao fundo do poço".

De facto, devido ao impacto da guerra de preços, tem sido relatado desde o ano passado que alguns concessionários de automóveis têm de se retirar activa ou passivamente da rede, encerrar ou mudar as operações de marca de automóveis. De acordo com estatísticas da Passenger Car Association, aproximadamente 1.500-2.000 revendedores de automóveis em todo o país se retirarão da rede em 2023. Além disso, mais de 70% dos concessionários não conseguiram cumprir as suas metas anuais de tarefas, sendo responsáveis ​​por 43,5% das suas perdas.

Neste ano, talvez o que a China Grand Automobile tenha experimentado seja um microcosmo da atual situação de sobrevivência dos concessionários tradicionais. De acordo com as últimas estatísticas da Circulation Association, em junho deste ano, o índice de alerta de estoque de revendedores de automóveis da China foi de 62,3%, um aumento anual de 8,3 pontos percentuais e um aumento mensal de 4,1 pontos percentuais.

Esta é a segunda vez neste ano que o índice de alerta de estoque ultrapassa 60%.

Especialistas da indústria apontaram que, para os revendedores de automóveis, 50% do índice de estoque é, na verdade, uma linha de expansão e queda, e a relação estoque/vendas é relativamente equilibrada em cerca de 1:1,5. E se o índice ultrapassar 60%, é muito provável que a relação estoque/vendas tenha atingido 1:3, o que pode imaginar a pressão de estoque sobre os revendedores.

Nas últimas décadas, para competir por fontes de automóveis relativamente escassas, as montadoras já estabeleceram uma posição forte e forte junto aos revendedores. A realidade é que, quando os preços dos automóveis novos continuam a cair, os concessionários são os primeiros a suportar o impacto.

A este respeito, Cui Dongshu, secretário-geral da National Passenger Car Market Information Joint Association, disse que as características de desestocagem da indústria tornaram-se cada vez mais óbvias em junho. A atual pressão de ajuste estrutural é transmitida mais rapidamente do OEM para o lado do canal e para os revendedores. falta confiança na continuidade das operações. Os factos provaram que o colapso do sistema de preços das marcas causado por reduções significativas de preços acabará por ser transmitido ao nível dos concessionários.

Sendo a última saída para toda a cadeia do mercado automóvel que enfrenta os terminais de consumo, os concessionários estão sob múltiplas pressões dos OEM que procuram vendas elevadas, guerras de preços frequentes e a libertação antecipada da procura do consumidor. tornar-se um grande problema nesta fase. Principais problemas de negócios.

Na verdade, além do dilema do próprio estoque, há também uma crise em todo o setor, principalmente a turbulência no sistema de concessionárias.

Justamente quando o mundo exterior ainda lamenta a determinação da BMW de se retirar da guerra de preços, o comportamento de algumas lojas BMW 4S de “entregar carros a preços mais elevados” tornou-se recentemente um tema quente novamente. Só se pode dizer que o coração das pessoas está exposto a forte pressão e que a controvérsia da opinião pública sobre os traficantes voltou a estar em primeiro plano.

Não é difícil perceber que o atual dilema do sistema tradicional de revendedores, ou lojas 4S, é de fato inseparável da “guerra de preços” que ocorre ao longo do ano. Mas a razão mais profunda está no rápido aumento de veículos de nova energia e na adição do modelo de vendas diretas, que faz com que as lojas tradicionais de automóveis 4S pareçam “não ser mais necessárias”.

O alívio da pressão do canal é iminente

Mas, dito isto, será que o sistema de concessionários que dominou o mercado chinês durante décadas perdeu realmente o seu valor tão facilmente?

A indústria automóvel sempre seguiu o princípio de determinar as vendas com base na produção e utilizar o preço e a promoção para ajustar a elasticidade da procura a jusante. Esta abordagem pode maximizar os benefícios e minimizar os riscos para os OEM. É o “reservatório” que regula a capacidade de produção.

Porém, todos sabem que a água transborda sozinha quando o reservatório atinge o limite, a próxima pessoa que precisa se preocupar muitas vezes não é o próprio “lago”.

20 de julho,PorscheA sede anunciou oficialmente as últimas mudanças de pessoal: Alexander Pollich sucederá oficialmente Michael Kirsch como CEO da Porsche China, Hong Kong e Macau em 1º de setembro, e Kirsch será transferido para a sede do grupo.

Isto também parece indicar que depois de muitos meses de puxões e puxões, os concessionários chineses da Porsche venceram a primeira batalha neste drama do “palácio forçado”.

A causa raiz desta turbulência é que, para conter o declínio nas vendas e no desempenho, a Porsche China optou por reduzir o inventário aos concessionários, deixando a pressão sobre estes últimos. Juntamente com o subsequente “tratamento a frio”, desencadeou inadvertidamente uma forte recuperação em todo o sistema de concessionários.

Vendo que as coisas estão piorando, a Porsche só pode fazer concessões. Aos olhos de muitas pessoas na indústria, essa turbulência pessoal é uma “explicação” da Porsche aos seus revendedores chineses. Diante dos protestos coletivos dos revendedores, até mesmo a Porsche só pode optar por tentar primeiro cuidar do sentimento do mercado automobilístico chinês.

Na verdade, a lógica por trás disso também é fácil de entender. Porque o sistema de concessionárias acumulado ao longo dos anos é, na verdade, a força vital das vendas de veículos para a maioria das montadoras tradicionais.

Embora a taxa de penetração dos novos veículos energéticos esteja a aumentar ano após ano a um ritmo alarmante, em termos de propriedade global, os veículos a combustível ainda ocupam uma quota de mercado maior. De acordo com Ouyang Minggao, acadêmico da Academia Chinesa de Ciências e vice-presidente da Associação Chinesa de Veículos Elétricos dos 100, a nova revolução energética dará início a um período explosivo em 2030, quando o número de novos veículos energéticos atingirá dezenas de milhões e a participação de mercado chegará a 70%.

Em outras palavras, por muito tempo, o sistema de concessionárias baseado em veículos movidos a combustível tradicional ainda será a “força vital” de muitas montadoras que vendem carros. Imagine só, se você pressionar demais e forçar seus revendedores a fugir em grande número, especialmente na situação atual do mercado, é o mesmo que cortar um braço, e todo o sistema de vendas da marca sofrerá um sério golpe.

Em comparação com as novas marcas líderes de energia que sabem como ganhar impulso, a voz das marcas tradicionais tem diminuído. Em primeiro lugar, os veículos a combustível não podem ser vendidos, mas agora os canais foram reduzidos, os concessionários desertaram e até mesmo os potenciais clientes originais e os proprietários de automóveis antigos foram caçados furtivamente.

Por um lado, tem de lidar com a realidade cruel do declínio das vendas e, por outro lado, tem de resolver a crise de opinião pública causada pelos protestos dos concessionários. A Porsche, uma marca de automóveis de luxo que já prosperou na China, está agora num dilema, apenas para lembrar que a água pode carregar um barco, mas também virá-lo.

Obviamente, a BMW e outras marcas nacionais de luxo de primeira linha aproveitaram este incidente para sentir a crise por trás dele.

“Certifique-se de que ambos os parceiros ganhem dinheiro suficiente para sobreviver no futuro.”

Esta é a opinião apresentada pelo CEO da BMW Brilliance, Dai Hexuan, ao responder aos rumores de retirada da guerra de preços. Na sua opinião, os preços são determinados pelos concessionários como entidades operacionais independentes, e a BMW manterá discussões intensas com parceiros a montante e a jusante para ver como um modelo de negócio sustentável deve prosseguir.

No que diz respeito às vendas de terminais, o responsável por um concessionário em Pequim revelou ao TMTpost App que desde julho os preços na loja têm sido reajustados uma ou duas vezes por semana em média, e as faixas de reajuste de preços para diferentes configurações de modelos são também diferente. As vendas nas lojas também verificam os preços quase todos os dias, e os preços de várias séries de automóveis também aumentaram.

No mesmo dia, a Sra. Yao (pseudônimo) que foi à loja ver o carro também mencionou em sua comunicação com o aplicativo TMTpost que originalmente queria esperar para ver, mas depois de ouvir do vendedor que os BMWs têm aumentado em preço recentemente, ela decidiu ir primeiro à loja para ver o carro. Depende. No entanto, é uma pena que depois de perguntar sobre as vendas, os vendedores nas lojas tenham dito que já não podiam oferecer preços preferenciais semelhantes.

Posteriormente, o TMTpost App também descobriu por meio de várias consultas que algumas lojas BMW em cidades de primeiro e segundo nível em todo o país realmente observaram um aumento no tráfego de clientes em graus variados, mas a conversão real de pedidos ainda é desconhecida.

A este respeito, alguns especialistas da indústria disseram que, embora as empresas automóveis não possam controlar directamente os preços dos terminais para evitar violar as leis antitrust, a BMW conseguiu realmente o efeito de aliviar a pressão dos terminais, ajustando a sua estrutura de fornecimento de produtos e as metas de vendas dos concessionários.

É claro que, desta vez, as três principais marcas alemãs, Audi e Mercedes-Benz, que sempre “avançaram e recuaram juntas”, também responderam à “união” dos seus antigos rivais com ações práticas.

A julgar pelas informações atualmente disponíveis no TMTpost Media App, o aumento de preços dos modelos nas lojas Audi varia de alguns milhares a dezenas de milhares de yuans, dependendo do mercado local. De acordo com relatórios de vendas em Pequim, o preço de cada modelo na loja é de cerca de 10.000 yuans e, no próximo período, os preços de várias séries de carros Audi continuarão a subir.

Quanto à Mercedes-Benz, embora não haja um “acompanhamento” oficial, algumas vendas revelaram à Titanium Media que algumas lojas retiraram os descontos de preços antecipadamente, e os aumentos de preços subsequentes são quase inevitáveis, mas a magnitude pode não ser particularmente grande. .

Não é difícil constatar que por trás da decisão das três empresas do BBA está uma profunda reflexão sobre as graves perdas de loja e danos à imagem da marca causados ​​pela guerra de preços. Na verdade, para as marcas de luxo, as guerras de preços prejudicam não só os concessionários, mas também o tom da marca de que se orgulham.

Na verdade, agora, seja uma marca de luxo ou uma empresa automóvel de joint venture com uma situação mais grave, é altura de reexaminar esta guerra de preços e se vale a pena continuar. Especialmente quando se trata dos nervos já frágeis dos actuais concessionários, cada decisão tomada deve ser tomada com cautela.

“Revendedores de qualidade” podem se tornar os novos favoritos do setor

Afinal, do ponto de vista de um revendedor, quando você descobre que o dinheiro que você ganha com a venda de carros está diminuindo cada vez mais e que sua confiança no fabricante está diminuindo gradualmente, se uma nova marca com vendas e efeito de marca superiores disser que é quer recrutar você, você ficará emocionado?

Por exemplo,BYD Um ramo de oliveira para você. Em 18 de junho, Denza da BYD eEquação Leopardo As marcas de automóveis anunciaram sucessivamente o lançamento do primeiro lote de investimentos em canais para toda a sociedade e recrutaram concessionários para aderirem. E isso também significa que Denza e Fangbao retornarão oficialmente ao modo dealer.

Antes da BYD,Avita Também anunciou seu retorno total ao modelo concessionário em maio deste ano. É relatado que a Avita basicamente converteu suas lojas operadas diretamente em lojas de revendedores, deixando apenas um pequeno número de lojas operadas diretamente em cidades de primeira linha.

Existem anterioresMotores Xpeng Em setembro do ano passado, a Xpeng Motors lançou o "Plano Júpiter" para ajustar a proporção de vendas diretas e canais de franquia autorizados. A medida principal é substituir gradualmente o modelo de vendas diretas por um modelo de revendedor. E depois,NIOA submarca Letao também anunciou planos de abrir um modelo de concessionária.

Na verdade, todos os grandes fabricantes de automóveis também entendem que os revendedores são intermediários na venda de carros. Muitas marcas querem se livrar do negócio de “ganhar a diferença de preço”, mas muitas novas marcas inicialmente mudaram das vendas diretas para os revendedores. pelo modelo de revendedor provaram o atributo de "existência razoável" do ecossistema de revendedor.

Quando o desenvolvimento da marca exigir uma cobertura de mercado mais ampla, mecanismos de resposta mais rápidos e estratégias de vendas mais diversificadas, o papel do sistema de agência de canal será destacado.

Na verdade, todos os principais fabricantes de automóveis também entendem que os revendedores não são apenas a plataforma de vendas mais eficaz para os fabricantes de automóveis espalharem a influência de suas próprias marcas e produtos, mas também a plataforma de vendas mais eficaz para enfrentar diretamente os usuários em diferentes regiões e mercados regionais. São também uma zona tampão para os fabricantes de automóveis devolverem fundos e estabilizarem o seu sistema de vendas. É também um guarda-chuva protector quando enfrentam o mercado e resistem à turbulência e ao impacto da indústria.

À medida que mais e mais novas marcas de energia abrem modelos de revendedores, os revendedores finalmente têm a chance de respirar.

Mas é preciso dizer que embora estas empresas tenham aberto o modelo de concessionário, as barreiras à entrada também estão a aumentar. O conceito de “concessionários de qualidade” foi mencionado muitas vezes este ano.

Tomando Denza como exemplo, requisitos claros de recrutamento foram dados no início do recrutamento: os revendedores devem ter uma equipe madura; o local deve estar localizado no primeiro e segundo distrito comercial automotivo local, com marcas de luxo sofisticadas limitadas ou lojas 4S maduras; ; possuir fundos suficientes para construção de lojas e capital de giro necessário para operações subsequentes. Combinado com o fato de que os produtos da Denza estão basicamente na faixa de 250.000 a 400.000 yuans, pode-se dizer que ela está de olho nos revendedores BBA.

Dito isto, na verdade não é difícil compreender porque é que os três BBA reagiram tão violentamente quando viram o caso Porsche, e até não hesitaram em retirar-se da guerra de preços pelas acções. Não há outra razão. Em termos de "concessionários de alta qualidade", os revendedores que prestam serviços de longo prazo para marcas de luxo de primeiro e segundo nível podem mais facilmente transformar-se em revendedores de canal guiados pela "mentalidade do usuário" exigida pela nova energia. marcas.

Minha preciosa barriga foi manchada por um cabelinho amarelo de fora. Não posso ficar ansiosa?

No entanto, felizmente, existem alguns termos adicionais para os “concessionários de alta qualidade” exigidos pelo novo modelo. Recentemente, com o lançamento do ID., o Volkswagen Anhui com etiqueta dourada também ganhou destaque. Durante a sessão de comunicação na conferência de imprensa, Yang Fang, CEO da Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd., disse ao TMTpost Media App: “O sistema de agência da Volkswagen Anhui é diferente do modelo de distribuição tradicional. todo o estoque de produtos está conosco. Geriremos preços uniformes em todo o país, de forma a proteger os direitos e interesses dos consumidores e os lucros dos concessionários, em vez de simplesmente vender carros aos concessionários ".

Na verdade, a implicação é muito óbvia, ou seja, precisa que os seus concessionários “sejam obedientes”. Coincidentemente, a Xpeng Motors também fundiu anteriormente a equipe de comércio automotivo do sistema de operação direta e a equipe do centro de desenvolvimento de usuários do sistema de concessionária para implementar o gerenciamento unificado.

E anteriormente, ela fez esforços tanto nas vendas diretas quanto na distribuição.Corrida zero , também no mês passado integrou os três departamentos de vendas originais em um "departamento de vendas", e há apenas uma voz para a tomada de decisões. Além disso, no sistema de canais da Avita, os preços das concessionárias e das lojas operadas diretamente são unificados, e o papel das concessionárias é mais parecido com o de uma loja franqueada, proporcionando aos usuários melhores serviços, como test drives e test drives.

Em outras palavras, embora os “revendedores de alta qualidade” possam ser procurados por novas forças com seu bom sistema de serviços, eles também têm que pagar o preço de sua “alma” e entregar os dados do usuário e os direitos de preços para serem um agente com paz da mente. É isso. Para os concessionários que estão habituados a operar de forma independente, isto é sem dúvida uma restrição e proibitivo.

Mas não importa o que aconteça, a julgar pelo recente ritmo de ajuste de canais das principais montadoras, o modelo de vendas que combina vendas diretas e concessionárias é uma nova tendência.