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"Hola señora, el i3 que le interesaba puede tener un aumento de precio en el futuro. ¿Le gustaría venir a ver el coche pronto?"

Una familia en BeijingBMWEn la sala de exposiciones, los teléfonos sonaban uno tras otro, pero a diferencia de las recomendaciones promocionales anteriores, el vendedor (seudónimo) ha cambiado silenciosamente a un nuevo conjunto de técnicas de marketing.

De hecho, este cambio aparentemente repentino en realidad se debe a una "gran noticia" reciente en la industria del automóvil. Recientemente, en respuesta a los rumores de que "BMW China se retirará de la guerra de precios", BMW China respondió claramente:En la segunda mitad del año, BMW se centrará en la calidad empresarial en el mercado chino y apoyará a los concesionarios para que operen de manera constante.

Una piedra levantó mil olas y las discusiones posteriores sobre BBA (BMW,Benz、Audi) tomará la iniciativa para retirarse de la guerra de precios, también se extendió como la pólvora dentro y fuera de la industria y fue buscado con frecuencia durante un tiempo.

Es cierto que renunciar a las ganancias a corto plazo y buscar cuota de mercado parece ser la regla reconocida de supervivencia en el mercado automovilístico nacional. Pero para las principales marcas de lujo representadas por BBA, la supervivencia no es la cuestión principal. Parecen estar más preocupadas por otras cosas, como las dificultades operativas de sus distribuidores.

En la guerra de precios, los distribuidores toman la iniciativa para "tocar fondo"

"Nunca pensé que sería tan difícil este año. Después de esta ola de políticas, finalmente puedo dar un suspiro de alivio".

Desde principios de julio, los concesionarios de BMW en todo el país han recibido sucesivamente múltiples políticas sustanciales de subsidios y exenciones por parte del fabricante. Li Ping (seudónimo), un concesionario de BMW en el este de China, dijo a la aplicación TMTpost que a partir de la segunda mitad del año, BMW China y BMW Brilliance cancelaron la evaluación de objetivos de ventas para los concesionarios en el este de China para reducir la presión de inventario existente.

A juzgar por las noticias recopiladas por la aplicación TMTpost, los concesionarios de BMW en Beijing, Shenzhen, Chongqing, Suzhou y otros lugares del país han comenzado a reducir los descuentos para automóviles nuevos en diversos grados.

Con el "precio de la fractura" una vez se apresuró a la búsqueda candente.bmw i3 Por ejemplo, según la introducción de Xiao Wang a la aplicación TMTpost, el precio desnudo del BMW i3 el mes pasado fue de unos 185.000 yuanes y el precio final fue de menos de 200.000 yuanes. En la actualidad, el precio desnudo del automóvil se ha ajustado a aproximadamente 206.000 yuanes, que es más alto que el precio anterior de lanzamiento de automóviles nuevos.

De hecho, en comparación con la caída de las marcas de empresas conjuntas en los últimos dos años. En la percepción pública, las marcas de lujo, especialmente las de primer nivel, deberían tener un desempeño bastante bueno.

Pero la realidad supera las expectativas de muchas personas. Li Ping dijo a la aplicación TMTpost que la situación del mercado de este año es como jugar con una balanza que puede volcarse en cualquier momento. Dijo con franqueza: "Puede que le resulte difícil imaginar que algún día ni siquiera BMW podrá ganar dinero. Si vende un BMW i3 con un precio nominal de 180.000, puede perder decenas de miles. Pero si "Si no lo vendes, todavía tendrás el inventario de autos". Sólo será más problemático".

Todavía recuerdo que el año pasado por estas fechas, muchos comerciantes se lamentaron de que la era de "ganar dinero estando acostado" se había acabado para siempre. Pero este año, parece que este dinero no es tan fácil de ganar aunque te "arrodilles".

A finales de junio del año pasado, el enorme grupo con el título de "Rey de las Tiendas 4S" de repente "colapsó" y conmocionó a la industria. Un año después, otro gigante tradicional de la distribución de automóviles, China Grand Automobile, se retira del mercado de acciones A. Además, la tormenta del Grupo Guangdong Yong'ao a principios de año y la reciente crisis financiera del Grupo Senfeng, un conocido concesionario de automóviles en Yancheng.

Todo parece indicar lo mismo: en la guerra de precios que dura casi año y medio, el sistema de concesionarios de las empresas automovilísticas tradicionales ha tomado la iniciativa de "tocar fondo".

De hecho, debido al impacto de la guerra de precios, desde el año pasado se ha informado que algunos concesionarios de automóviles tienen que retirarse activa o pasivamente de la red, cerrar o cambiar sus operaciones de marca de automóviles. Según las estadísticas de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, en 2023 aproximadamente entre 1.500 y 2.000 concesionarios de automóviles en todo el país se retirarán de la red. Además, más del 70% de los concesionarios no cumplieron sus objetivos anuales, lo que representa el 43,5% de sus pérdidas.

Este año, tal vez lo que ha experimentado China Grand Automobile sea un microcosmos del actual estado de supervivencia de los concesionarios tradicionales. Según las últimas estadísticas de la Asociación de Circulación, en junio de este año, el índice de advertencia de inventario de los concesionarios de automóviles de China fue del 62,3%, un aumento interanual de 8,3 puntos porcentuales y un aumento intermensual de 4,1 puntos porcentuales.

Esta es la segunda vez este año que el índice de alerta de inventarios supera el 60%.

Los conocedores de la industria señalaron que para los concesionarios de automóviles, el 50% del índice de inventario es en realidad una línea de auge y caída, y la relación inventario-ventas está relativamente equilibrada en aproximadamente 1:1,5. Y si el índice supera el 60%, es muy probable que la relación inventario-ventas haya alcanzado 1:3, lo que puede imaginar la presión de inventario sobre los distribuidores.

En las últimas décadas, para competir por fuentes de automóviles relativamente escasas, las empresas automotrices ya han establecido una posición sólida y sólida entre los concesionarios. La realidad es que cuando los precios de los automóviles nuevos siguen bajando, los concesionarios son los primeros en soportar la peor parte.

En este sentido, Cui Dongshu, secretario general de la Asociación Conjunta de Información del Mercado Nacional de Automóviles de Pasajeros, dijo que las características de reducción de existencias de la industria se hicieron cada vez más evidentes en junio. La actual presión de ajuste estructural se transmite más rápidamente del lado del fabricante de equipos originales al lado del canal, y a los distribuidores. falta de confianza en la continuidad de las operaciones. Los hechos han demostrado que el colapso del sistema de precios de marca causado por importantes recortes de precios eventualmente se transmitirá al nivel de los distribuidores.

Como última salida para toda la cadena del mercado automotriz frente a las terminales de consumo, los concesionarios están bajo múltiples presiones de los fabricantes de equipos originales que buscan altas ventas, frecuentes guerras de precios y la liberación temprana de la demanda de los consumidores. Sus niveles de inventario siguen siendo altos y su rentabilidad es baja, lo que ha afectado a los terminales de consumo. convertirse en un problema importante en esta etapa. Principales problemas comerciales.

De hecho, además del dilema del inventario en sí, también hay una crisis en toda la industria, especialmente la agitación en el sistema de distribuidores.

Justo cuando el mundo exterior todavía lamenta la determinación de BMW de retirarse de la guerra de precios, el comportamiento de algunas tiendas de BMW 4S de "entregar coches a un precio más alto" se ha convertido recientemente de nuevo en un tema candente. Solo se puede decir que los corazones de las personas están expuestos bajo una fuerte presión y la controversia de la opinión pública sobre los distribuidores ha vuelto a pasar a primer plano.

No es difícil ver que el dilema actual del sistema tradicional de distribuidores, o tiendas 4S, es de hecho inseparable de la "guerra de precios" que se desarrolla a lo largo de todo el año. Pero la razón más profunda radica en el rápido aumento de los vehículos de nueva energía y la incorporación del modelo de venta directa, lo que hace que las tiendas tradicionales de automóviles 4S parezcan "ya no ser necesarias".

El alivio de la presión del canal es inminente

Pero dicho esto, ¿el sistema de distribuidores que ha dominado el mercado chino durante décadas realmente ha perdido su valor tan fácilmente?

La industria automotriz siempre ha seguido el principio de determinar las ventas en función de la producción y utilizar el precio y la promoción para ajustar la elasticidad de la demanda posterior. Este enfoque puede maximizar los beneficios y minimizar los riesgos para los OEM cuando existe una contradicción entre la oferta y la demanda. Es el "depósito" que regula la capacidad de producción.

Sin embargo, todo el mundo sabe que el agua se desborda por sí sola. Cuando el depósito llega a su límite, la siguiente persona que debe preocuparse a menudo no es el propio "estanque".

20 de julio,PorscheLa sede central anunció oficialmente los últimos cambios de personal: Alexander Pollich sucederá oficialmente a Michael Kirsch como director general de Porsche China, Hong Kong y Macao el 1 de septiembre, y Kirsch será trasladado a la sede del grupo.

Esto también parece indicar que después de muchos meses de tira y afloja, los concesionarios chinos de Porsche han ganado la primera batalla en este drama del "palacio forzado".

La causa fundamental de esta agitación es que, para frenar la caída de las ventas y el rendimiento, Porsche China optó por reducir el inventario a los concesionarios, dejando la presión sobre estos últimos. Junto con el posterior "tratamiento en frío", sin darse cuenta desencadenó un fuerte rebote en todo el sistema de distribuidores.

Al ver que las cosas están empeorando, Porsche sólo puede hacer concesiones. A los ojos de muchos miembros del sector, esta confusión de personal es una "explicación" de Porsche a sus concesionarios chinos. Ante las protestas colectivas de los concesionarios, incluso Porsche sólo puede optar por intentar ocuparse primero del sentimiento del mercado automovilístico chino.

De hecho, la lógica detrás de esto también es fácil de entender. Porque el sistema de concesionarios acumulado a lo largo de los años es en realidad el elemento vital de las ventas de vehículos para la mayoría de las empresas automotrices tradicionales.

Aunque la tasa de penetración de vehículos de nueva energía aumenta año tras año a un ritmo alarmante, en términos de propiedad general, los vehículos de combustible siguen ocupando una mayor cuota de mercado. Según Ouyang Minggao, académico de la Academia de Ciencias de China y vicepresidente de la Asociación de Vehículos Eléctricos de China de los 100, la revolución de las nuevas energías marcará el comienzo de un período explosivo en 2030, cuando el número de vehículos de nuevas energías alcanzará las decenas de millones. y la cuota de mercado alcanzará el 70%.

En otras palabras, durante mucho tiempo, el sistema de concesionarios basado en vehículos de combustible tradicional seguirá siendo el "elemento vital" de muchas empresas automotrices que venden automóviles. Imagínese, si presiona demasiado y obliga a sus distribuidores a huir en grandes cantidades, especialmente en la situación actual del mercado, equivaldría a cortarse un brazo y todo el sistema de ventas de la marca sufrirá un duro golpe.

En comparación con las marcas líderes de nuevas energías que saben cómo generar impulso, la voz de las marcas tradicionales ha ido disminuyendo. En primer lugar, los vehículos de combustible no se pueden vender, pero ahora los canales se han reducido, los concesionarios han desertado e incluso los clientes potenciales originales y los propietarios de automóviles viejos han sido cazados furtivamente. ¿Es difícil imaginar cómo lidiar con esto en el futuro?

Por un lado, tiene que lidiar con la cruel realidad de la caída de las ventas y, por otro, tiene que resolver la crisis de opinión pública causada por las protestas de los comerciantes. Porsche, una marca de automóviles de lujo que alguna vez prosperó en China, ahora se encuentra en un dilema, solo para recordar que el agua puede arrastrar un barco pero también volcarlo.

Evidentemente, BMW y otras marcas nacionales de lujo de primer nivel han aprovechado este incidente para sentir la crisis que hay detrás.

"Asegúrese de que ambos socios ganen suficiente dinero para sobrevivir en el futuro".

Esta es la opinión del director general de BMW Brilliance, Dai Hexuan, cuando respondió a los rumores de que se retiraría de la guerra de precios. En su opinión, los precios los determinan los concesionarios como entidades operativas independientes, y BMW mantendrá intensas conversaciones con socios upstream y downstream para ver cómo debería desarrollarse un modelo de negocio sostenible.

En cuanto a la venta de terminales, el responsable de un distribuidor en Beijing reveló a TMTpost App que desde julio, los precios en la tienda se ajustan una o dos veces por semana en promedio, y los rangos de ajuste de precios para diferentes configuraciones de modelos son también diferente. Las ventas en las tiendas también consultan los precios casi todos los días, y los precios de varias series de automóviles también han aumentado.

El mismo día, la Sra. Yao (seudónimo), que fue a la tienda a ver el automóvil, también mencionó en su comunicación con la aplicación TMTpost que originalmente quería esperar y ver, pero después de escuchar del vendedor que los BMW habían aumentado en precio recientemente, decidió venir primero a la tienda para ver el auto Depende. Sin embargo, es una lástima que después de preguntar sobre las ventas, los vendedores en la tienda dijeron que ya no podían ofrecer precios preferenciales similares.

Posteriormente, la aplicación TMTpost también se enteró a través de varias consultas de que algunas tiendas BMW en ciudades de primer y segundo nivel de todo el país han experimentado un aumento en el tráfico de clientes en diversos grados, pero aún se desconoce la conversión real de los pedidos.

En este sentido, algunos expertos de la industria dijeron que aunque las empresas automotrices no pueden controlar directamente los precios de las terminales para evitar violar las leyes antimonopolio, BMW en realidad ha logrado el efecto de aliviar la presión de las terminales ajustando su estructura de suministro de productos y sus objetivos de ventas de los concesionarios.

Por supuesto, esta vez, las tres principales marcas alemanas, Audi y Mercedes-Benz, que siempre han "avanzado y retrocedido juntas", también respondieron a la "forma de equipo" de sus antiguos rivales con acciones prácticas.

A juzgar por la información disponible actualmente en la aplicación TMTpost Media, el aumento de precio de los modelos en las tiendas Audi oscila entre unos pocos miles y decenas de miles de yuanes, dependiendo del mercado local. Según informes de ventas en Beijing, el precio de cada modelo en la tienda ronda los 10.000 yuanes y, en el próximo período, los precios de varias series de automóviles Audi seguirán aumentando.

En cuanto a Mercedes-Benz, aunque no hay un "seguimiento" oficial, algunas ventas han revelado a Titanium Media que algunas tiendas han retirado los descuentos de precios por adelantado, y los aumentos de precios posteriores son casi inevitables, pero la magnitud puede no ser particularmente grande. .

No es difícil descubrir que detrás de la decisión de las tres empresas de BBA se esconde una profunda reflexión sobre las graves pérdidas en las tiendas y los daños a la imagen de marca provocados por la guerra de precios. De hecho, en el caso de las marcas de lujo, las guerras de precios perjudican no sólo a los distribuidores, sino también al tono de la marca del que están orgullosos.

De hecho, ahora, ya sea una marca de lujo o una empresa de automóviles conjunta con una situación más grave, es hora de reexaminar esta guerra de precios y si vale la pena continuar. Especialmente cuando se trata de los ya frágiles nervios de los distribuidores actuales, cada decisión debe tomarse con precaución.

Los "distribuidores de calidad" pueden convertirse en los nuevos favoritos de la industria

Después de todo, desde la perspectiva de un concesionario, cuando descubre que el dinero que gana vendiendo automóviles es cada vez menor y su confianza en el fabricante está disminuyendo gradualmente, si una nueva marca con mayores ventas y efecto de marca dice que quiere reclutarte, ¿te trasladarán?

Por ejemplo,BYD Una rama de olivo para ti. El 18 de junio, Denza yEcuación leopardo Las marcas de automóviles han anunciado sucesivamente el lanzamiento del primer lote de inversión en canales para toda la sociedad y han reclutado distribuidores para que se unan. Y esto también significa que Denza y Fangbao volverán oficialmente al modo distribuidor.

Antes de BYD,avita También anunció su regreso completo al modelo de concesionario en mayo de este año. Se informa que Avita básicamente ha convertido sus tiendas operadas directamente en tiendas de distribuidores, dejando solo una pequeña cantidad de tiendas operadas directamente en ciudades de primer nivel.

Hay otros anterioresXpeng Motors En septiembre del año pasado, Xpeng Motors lanzó el "Plan Júpiter" para ajustar la proporción de ventas directas y canales de franquicia autorizados. La medida principal es sustituir gradualmente el modelo de venta directa por un modelo de concesionario. Y después,NÍOLa submarca Letao también anunció planes para abrir un modelo de distribuidor.

De hecho, todos los principales fabricantes de automóviles también entienden que los concesionarios son intermediarios en la venta de automóviles. Muchas marcas quieren deshacerse del negocio de "ganar la diferencia de precio", pero muchas marcas nuevas inicialmente pasaron de la venta directa a los concesionarios. por el modelo de distribuidor han demostrado el atributo de "existencia razonable" del ecosistema de distribuidores.

Cuando el desarrollo de marca requiera una cobertura de mercado más amplia, mecanismos de respuesta más rápidos y estrategias de ventas más diversificadas, se destacará el papel del sistema de agencia de canal.

De hecho, todos los principales fabricantes de automóviles también entienden que los concesionarios no sólo son la plataforma de ventas más eficaz para que los fabricantes de automóviles difundan la influencia de sus propias marcas y productos, sino también la plataforma de ventas más eficaz para enfrentarse directamente a los usuarios en diferentes regiones y mercados regionales. También son una zona de amortiguamiento para que los fabricantes de automóviles devuelvan fondos y estabilicen su sistema de ventas. También son un paraguas protector para enfrentar el mercado y resistir las turbulencias y el impacto de la industria.

A medida que más y más marcas de nuevas energías abren modelos de concesionarios, los concesionarios finalmente tienen la oportunidad de respirar.

Pero hay que decir que, aunque estas empresas han abierto el modelo de distribuidor, las barreras de entrada también están aumentando. El concepto de "distribuidor de calidad" se ha mencionado muchas veces este año.

Tomando a Denza como ejemplo, al comienzo de la contratación se dieron requisitos claros de contratación: los concesionarios deben tener un equipo maduro, el lugar debe estar ubicado en el primer y segundo distrito comercial de automóviles local, con marcas de lujo de alta gama limitadas o tiendas 4S maduras; ; poseer fondos suficientes para la construcción de tiendas y el capital de trabajo necesario para operaciones posteriores. Combinado con el hecho de que los productos de Denza están básicamente en el rango de 250.000 a 400.000 yuanes, se puede decir que ha puesto su mirada en los distribuidores de BBA.

Dicho esto, no es difícil entender por qué las tres BBA reaccionaron con tanta violencia cuando vieron el caso Porsche, e incluso no dudaron en retirarse de la guerra de precios por las acciones. No hay otra razón En términos de "distribuidores de alta calidad", los distribuidores que tienen servicios a largo plazo para marcas de lujo de primer y segundo nivel pueden transformarse más fácilmente en distribuidores de canal guiados por la "mentalidad de usuario" que requiere la nueva energía. marcas.

Mi preciosa pancita ha sido manchada por un pelito amarillo desde afuera. ¿No puedo estar ansiosa?

Sin embargo, afortunadamente, existen algunos términos adicionales para los "distribuidores de alta calidad" requeridos en el nuevo modelo. Recientemente, con el lanzamiento del ID., el Volkswagen Anhui con etiqueta dorada también pasó a primer plano. Durante la sesión de comunicación en la conferencia de prensa, Yang Fang, director ejecutivo de Volkswagen (Anhui) Digital Sales Service Co., Ltd., dijo a TMTpost Media App: “El sistema de agencia de Volkswagen Anhui es diferente del modelo de distribución tradicional. Tenemos derechos de propiedad y. Todo el inventario de productos está con nosotros. Gestionaremos precios uniformes en todo el país, para proteger los derechos e intereses de los consumidores y las ganancias de los concesionarios, en lugar de simplemente vender automóviles a los concesionarios.

De hecho, la implicación es muy obvia: necesita que sus distribuidores "sean obedientes". Casualmente, Xpeng Motors también fusionó anteriormente el equipo de comercio de automóviles del sistema de operación directa y el equipo del centro de desarrollo de usuarios del sistema de concesionarios para implementar una gestión unificada.

Y anteriormente, hizo esfuerzos tanto en el ámbito de la venta directa como en el de distribución.carrera cero Además, el mes pasado integró los tres departamentos de ventas originales en un "departamento de ventas", y solo hay una voz para la toma de decisiones. Además, en el sistema de canales de Avita, los precios de los distribuidores y las tiendas operadas directamente están unificados, y el papel de los distribuidores se parece más a una tienda de franquicia, brindando a los usuarios mejores servicios, como pruebas de manejo y pruebas de manejo.

En otras palabras, aunque las nuevas fuerzas pueden buscar "distribuidores de alta calidad" con su buen sistema de servicio, también tienen que pagar el precio de su "alma" y ceder los datos de los usuarios y los derechos de fijación de precios para ser un agente con paz. de mente Eso es todo. Para los distribuidores acostumbrados a trabajar de forma independiente, esto supone sin duda una limitación y una prohibición.

Pero pase lo que pase, a juzgar por el reciente ritmo de ajuste de canales de las principales empresas automotrices, el modelo de ventas que combina ventas directas y concesionarios es una nueva tendencia.