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"안녕하세요 부인, 관심 있는 i3는 향후 가격이 인상될 수도 있습니다. 조만간 차를 보러 오시겠습니까?"

베이징의 한 가족BMW전시장에서는 연달아 전화벨이 울리고 있었지만, 이전 판촉 추천과 달리 세일즈맨(가명)은 조용히 새로운 마케팅 기법으로 변신했다.

사실, 겉보기에 갑작스러워 보이는 이 변화는 사실 최근 자동차 업계의 '빅 뉴스'에서 비롯된 것입니다. 최근 "BMW 중국이 가격 전쟁에서 철수할 것"이라는 루머에 대해 BMW 중국 측은 다음과 같이 단호하게 대응했다.BMW는 하반기 중국 시장에서의 사업 품질에 집중하고, 딜러들이 안정적으로 영업할 수 있도록 지원할 예정이다.

하나의 돌이 천 개의 파도를 일으켰고, 이후 BBA(BMW,벤츠、아우디)가 가격 전쟁 철수에 앞장설 예정이며, 업계 안팎으로 들불처럼 번져 한동안 자주 검색되기도 했다.

단기 이익을 포기하고 시장점유율을 추구하는 것이 국내 자동차 시장에서는 생존의 법칙으로 인식되는 것이 사실이다. 하지만 BBA로 대표되는 대표적인 명품 브랜드들에게는 생존이 우선적인 문제는 아닌데, 딜러의 운영상의 어려움 등 다른 것에 더 관심을 두는 것 같습니다.

가격 전쟁 속 '바닥치기'는 딜러가 주도

"올해가 이렇게 어려울 줄은 몰랐습니다. 이번 정책의 물결이 지나고 드디어 안도의 한숨을 쉴 수 있게 되었습니다."

7월 초부터 전국의 BMW 딜러들은 제조업체로부터 여러 차례의 실질적인 보조금 및 면제 정책을 연속적으로 받았습니다. 중국 동부 지역 BMW 딜러인 리핑(가명)은 TMT포스트 앱과의 인터뷰에서 "올해 하반기부터 BMW 중국과 BMW 브릴리언스가 기존 재고 압박을 줄이기 위해 중국 동부 지역 딜러에 대한 판매 목표 평가를 취소했다"고 밝혔다.

TMTpost 앱이 수집한 뉴스에 따르면 베이징, 선전, 충칭, 쑤저우 등 전국의 BMW 딜러들은 신차 할인을 다양한 수준으로 낮추기 시작했습니다.

'파쇄가격'으로 한때 뜨거운 검색에 돌입한BMW i3 예를 들어 Xiao Wang이 TMTpost 앱에 소개한 내용에 따르면 지난달 BMW i3의 헐값은 약 185,000위안이었고, 최종 가격은 200,000위안 미만이었습니다. 현재 자동차의 알몸 가격은 이전 신차 착륙 가격보다 높은 약 206,000위안으로 다시 조정되었습니다.

실제로 지난 2년간 합작 브랜드의 쇠퇴에 비하면 말이다. 대중의 인식상 명품 브랜드, 특히 일류 명품 브랜드는 꽤 잘나가야 합니다.

그러나 현실은 많은 사람들의 기대를 뛰어넘는다. Li Ping은 TMTpost App과의 인터뷰에서 올해 시장 상황은 언제든지 넘어질 수 있는 저울을 만지작거리는 것과 같다고 말했습니다. 그는 솔직하게 말했다: "언젠가는 BMW조차 돈을 벌지 못할 날이 올 것이라고 상상하기 어려울 수도 있습니다. BMW i3를 베어카 가격 18만 원에 팔면 수만 달러를 잃을 수도 있습니다. 하지만 만일 당신이 그것을 팔지 않으면 여전히 자동차 재고가 남아있을 것입니다. "그것은 더 번거로울 것입니다."

작년 이맘때쯤이면 많은 딜러들이 누워서 돈 버는 시대가 영원히 갔다고 한탄했던 기억이 납니다. 그런데 올해는 '무릎을 꿇어도' 이 돈이 쉽지 않은 것 같다.

지난해 6월 말 '4S 매장의 제왕'이라는 거대 그룹이 갑자기 '붕괴'해 업계에 충격을 안겼다. 1년 후, 또 다른 전통적인 자동차 유통 대기업인 차이나 그랜드 자동차(China Grand Automobile)가 현재 A주 시장에서 철수하고 있습니다. 게다가 연초 광둥용아오그룹의 폭풍우와 최근 옌청의 유명 자동차 딜러인 센펑그룹의 금융위기도 닥쳤다.

모든 것이 같은 사실을 가리키는 것 같습니다. 거의 1년 반 동안 지속된 가격 전쟁에서 전통적인 자동차 회사의 딜러 시스템이 '바닥치기'에 앞장섰습니다.

실제로 지난해부터 가격 전쟁의 영향으로 일부 자동차 딜러들이 적극적 또는 소극적으로 네트워크를 탈퇴하거나 자동차 브랜드 운영을 폐쇄하거나 변경해야 하는 경우가 있는 것으로 알려졌다. 승용차협회 통계에 따르면 2023년에는 전국 약 1,500~2,000개의 자동차 딜러가 네트워크를 탈퇴할 예정이다. 또한, 딜러의 70% 이상이 연간 업무 목표를 달성하지 못하여 손실의 43.5%를 차지했습니다.

올해까지 China Grand Automobile이 경험한 것은 아마도 전통적인 딜러들의 현재 생존 상태의 축소판일 것입니다. 유통협회 최신 통계에 따르면 올해 6월 중국 자동차 딜러 재고 경고 지수는 62.3%로 전년 동기 대비 8.3%포인트, 전월 대비 4.1%포인트 상승했다.

재고경보지수가 60%를 넘은 것은 올해 두 번째다.

업계 관계자는 자동차 딜러의 경우 재고지수의 50%가 사실상 호황과 불황이고, 재고 대 판매 비율도 1:1.5 정도로 상대적으로 균형을 이루고 있다고 지적했다. 그리고 지수가 60%를 넘으면 재고/판매 비율이 1:3에 도달했을 가능성이 매우 높다. 이는 딜러의 재고 압박을 짐작할 수 있다.

지난 수십 년 동안 상대적으로 부족한 자동차 공급원을 두고 경쟁하기 위해 자동차 회사는 이미 딜러들과 강력한 입지를 구축했습니다. 현실은 신차 가격이 계속해서 떨어지면 자동차 딜러들이 가장 먼저 큰 타격을 입는다는 것입니다.

이와 관련하여 전국승용차시장정보연합회 사무총장인 Cui Dongshu는 6월부터 업계의 재고 정리 특성이 점점 더 뚜렷해졌다고 말했습니다. 지속적인 운영에 대한 자신감이 부족합니다. 대폭적인 가격 인하로 인한 브랜드 가격 체제 붕괴는 결국 딜러 수준까지 전가된다는 사실이 입증됐다.

소비자 단말기에 직면한 전체 자동차 시장 체인의 마지막 판매점인 딜러는 높은 판매량, 잦은 가격 전쟁, 소비자 수요의 조기 출시를 추구하는 OEM으로부터 다양한 압력을 받고 있으며, 재고 수준은 여전히 ​​높고 수익성은 낮습니다. 이 단계에서 주요 비즈니스 문제가 됩니다.

실제로 재고 자체의 딜레마에 더해 업계 전체의 위기, 특히 딜러 시스템의 혼란도 이어지고 있다.

BMW의 가격 전쟁 철회 의지가 외부에서 여전히 한탄하고 있는 가운데, 최근 일부 BMW 4S 매장의 '차를 더 높은 가격에 납품한다'는 행태가 다시 화제가 되고 있다. 중압감 속에 국민의 마음이 노출됐다고 할 수 밖에 없고, 딜러에 대한 여론 논란이 다시 한번 전면에 떠올랐다.

현재 전통적인 딜러 시스템, 즉 4S 매장의 딜레마가 실제로 연중 내내 진행되는 '가격 전쟁'과 불가분의 관계에 있다는 것을 아는 것은 어렵지 않습니다. 그러나 더 깊은 이유는 신에너지 차량의 급속한 증가와 직접 판매 모델의 추가에 있으며, 이로 인해 전통적인 자동차 4S 매장이 "더 이상 필요하지 않은" 것처럼 보입니다.

채널 압력 완화가 임박했습니다.

하지만 그렇다고 해도 수십 년간 중국 시장을 장악해 온 딜러 시스템이 정말 그렇게 쉽게 가치를 잃은 걸까요?

자동차 산업은 항상 생산에 따라 판매를 결정하고 가격과 프로모션을 사용하여 다운스트림 수요의 탄력성을 조정하는 원칙을 따라 왔습니다. 이러한 접근 방식은 공급과 수요가 모순되는 경우 OEM의 이익을 극대화하고 위험을 최소화할 수 있습니다. 생산 능력을 조절하는 것은 "저수지"입니다.

그러나 저수지가 한계에 도달하면 다음으로 걱정해야 할 사람은 "연못" 자체가 아닌 경우가 많습니다.

7월 20일포르쉐본사는 최근 인사 변경을 공식 발표했습니다. 알렉산더 폴리히(Alexander Pollich)가 마이클 키르쉬(Michael Kirsch)의 뒤를 이어 9월 1일 포르쉐 중국, 홍콩, 마카오의 CEO로 공식 임명되며, 키르쉬는 그룹 본사로 이동하게 됩니다.

이는 또한 이 '강제궁' 드라마의 첫 번째 전투에서 수개월 간의 밀고 당김 끝에 포르쉐의 중국 딜러들이 승리했음을 나타내는 것으로 보인다.

이러한 혼란의 근본 원인은 포르쉐 차이나가 판매 및 성능 저하를 억제하기 위해 딜러에게 재고를 줄이고 딜러에게 압력을 가하는 방식을 선택했기 때문입니다. 이후의 "콜드 트리트먼트"와 결합하여 전체 딜러 시스템에서 의도치 않게 강한 반등을 촉발했습니다.

상황이 점점 악화되는 것을 보고 포르쉐는 양보할 수 밖에 없다. 업계의 많은 사람들이 보기에 이번 인사 혼란은 포르쉐가 중국 딜러들에게 한 '설명'이다. 딜러들의 집단적 항의에 직면한 포르쉐도 중국 자동차 시장의 정서를 먼저 챙기는 선택을 할 수밖에 없다.

사실, 이 뒤에 숨어 있는 논리도 이해하기 쉽습니다. 왜냐하면 수년간 축적된 딜러 시스템은 실제로 대부분의 전통적인 자동차 회사의 차량 판매의 생명선이기 때문입니다.

신에너지 차량의 보급률은 해마다 놀라운 속도로 증가하고 있지만, 전체 소유 측면에서는 연료 차량이 여전히 더 큰 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 중국과학원 학자이자 중국 전기자동차 100인 협회 부회장인 Ouyang Minggao에 따르면, 신에너지 혁명은 2030년에 폭발적인 시기를 맞이할 것이며, 신에너지 차량의 수가 수천만 대에 달할 것입니다. 시장점유율은 70%에 이를 것이다.

즉, 앞으로도 오랫동안 전통적인 연료 차량을 기반으로 한 딜러 시스템은 여전히 ​​자동차를 판매하는 많은 자동차 회사의 '생명선'이 될 것입니다. 상상해 보십시오. 너무 세게 압박하여 딜러를 대량으로 도망치게 한다면, 특히 오늘날의 시장 상황에서는 팔을 자르는 것과 같으며 전체 브랜드의 판매 시스템에 심각한 타격을 입게 될 것입니다.

추진력을 구축하는 방법을 아는 선도적인 신에너지 브랜드에 비해 기존 브랜드의 목소리는 줄어들고 있습니다. 연료차량은 애초에 판매할 수 없는데 이제는 채널이 줄어들고, 딜러들이 이탈하고, 원조 잠재고객과 노후차 오너들조차 밀렵당하는 상황이 되어 앞으로 어떻게 대처해야 할지 상상하기 어렵죠?

매출 감소라는 냉혹한 현실을 직시해야 하고, 딜러 시위로 인한 여론 위기를 해결해야 한다. 한때 중국에서 번성했던 고급 자동차 브랜드 포르쉐는 물이 배를 운반할 수도 있지만 전복시킬 수도 있다는 사실을 기억하고 딜레마에 빠졌습니다.

분명히 BMW를 비롯한 국내 1차 럭셔리 브랜드들은 이번 사건을 기회로 삼아 위기를 직감하고 있다.

"두 파트너가 미래에도 살아남을 수 있을 만큼 충분한 돈을 벌 수 있는지 확인하세요."

이는 BMW 브릴리언스 CEO 다이 허쉬안(Dai Hexuan)이 가격 전쟁 철수 루머에 대해 내놓은 견해다. 그의 견해에 따르면, 가격은 독립적인 운영 주체인 딜러들에 의해 결정되며, BMW는 지속 가능한 비즈니스 모델이 어떻게 진행되어야 하는지 알아보기 위해 업스트림 및 다운스트림 파트너들과 집중적인 논의를 유지할 것입니다.

단말기 판매와 관련하여, 베이징의 한 딜러 담당자는 TMTpost App에 7월부터 매장 가격이 평균적으로 일주일에 1~2회 조정되고 있으며, 모델 구성에 따른 가격 조정 범위는 다음과 같다고 밝혔습니다. 또한 다르다. 매장 판매도 거의 매일 가격을 확인하고 있으며, 다양한 자동차 시리즈의 가격도 인상됐다.

같은 날 차를 보러 매장에 간 야오(가명)씨도 TMTpost 앱과의 통화에서 원래는 좀 지켜보고 싶었으나 영업사원으로부터 BMW가 늘고 있다는 소식을 듣고는 말했다. 최근에 그녀는 차를 보기 위해 먼저 매장에 오기로 결정했습니다. 하지만 매장 판매 측에서 문의한 결과 더 이상 비슷한 우대 가격을 제공할 수 없다고 하는 점은 안타깝다.

이후 TMTpost App은 다양한 문의를 통해 전국 1선 및 2선 도시의 일부 BMW 매장에서 실제로 고객 트래픽이 다양한 수준으로 증가했지만 실제 주문 전환은 아직 알려지지 않았다는 사실을 알게 되었습니다.

이와 관련해 일부 업계 전문가들은 자동차 회사들이 독점금지법 위반을 피하기 위해 단말기 가격을 직접 통제할 수는 없지만, BMW는 실제로 제품 공급 구조와 딜러 판매 목표를 조정해 단말기 가격을 완화하는 효과를 얻었다고 전했다.

물론 이번에도 늘 '함께 전진하고 후퇴'해 온 독일 3대 브랜드 아우디와 메르세데스-벤츠도 옛 라이벌들의 '팀 구성'에 실용적인 행동으로 화답했다.

현재 TMTpost Media App에서 제공되는 정보에 따르면 아우디 매장의 모델 가격 인상 폭은 현지 시장에 따라 수천 위안에서 수만 위안에 이릅니다. 베이징 판매 보고서에 따르면 매장 내 각 모델 가격은 약 10,000위안이며, 앞으로 다양한 아우디 자동차 시리즈의 가격이 계속 상승할 것으로 보입니다.

메르세데스-벤츠의 경우 공식적인 '후속 조치'는 없지만 일부 매장에서 사전에 가격 할인을 철회한 것으로 일부 판매가 티타늄 미디어에 밝혀졌고, 이후 가격 인상은 거의 불가피하지만 그 규모는 특별히 크지 않을 수 있다. 크기가 큰. .

BBA 3사의 결정 이면에는 가격 전쟁으로 인한 심각한 매장 손실과 브랜드 이미지 훼손에 대한 깊은 반성이 있음을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 실제로 명품 브랜드의 경우, 가격 전쟁은 딜러뿐만 아니라 그들이 자랑스러워하는 브랜드 톤에도 타격을 줍니다.

사실 이제 상황이 더 심각한 럭셔리 브랜드인지 자동차 합작회사인지, 이런 가격 전쟁을 계속할 가치가 있는지 재검토할 때다. 특히 현재 딜러의 신경이 이미 취약한 경우에는 모든 결정을 신중하게 내려야 합니다.

"우수한 딜러"가 업계에서 새로운 인기를 끌 수 있습니다.

결국, 딜러의 입장에서 볼 때, 자동차를 판매하여 벌어들이는 돈이 점점 줄어들고, 제조사에 대한 신뢰도가 점차 낮아지는 것을 발견했을 때, 매출과 브랜드 효과가 가장 높은 새로운 브랜드가 말한다면 당신을 채용하고 싶은데요, 감동받을 건가요?

예를 들어,BYD 당신에게 올리브 가지. 6월 18일, BYD의 덴자와방정식 표범 자동차 브랜드들은 사회 전체를 대상으로 1차 채널 투자 개시를 잇달아 발표하고, 이에 동참할 딜러들을 모집했습니다. 이는 Denza와 Fangbao가 공식적으로 딜러 모드로 복귀한다는 의미이기도 합니다.

BYD 이전에는아비타 올해 5월에는 딜러 모델로의 전면 복귀도 발표했다. 아비타는 기본적으로 직영점을 대리점으로 전환해 1급 도시에는 소수의 직영점만 남은 것으로 알려졌다.

이전 것들도 있어요엑스펭 모터스 지난해 9월 Xpeng Motors는 직접 판매와 공인 프랜차이즈 채널의 비율을 조정하기 위해 'Jupiter Plan'을 출시했습니다. 핵심 조치는 직접 판매 모델을 딜러 모델로 점진적으로 교체하는 것입니다. 그리고 나중에,니오서브 브랜드 레타오(Letao)도 딜러 모델 오픈 계획을 밝혔다.

실제로 모든 주요 자동차 제조사들도 딜러가 자동차 판매의 중개자라는 사실을 알고 있다. 많은 브랜드가 '가격차이를 벌기 위한' 사업을 없애고 싶어하지만 초기에는 직접판매에서 딜러로 전환한 조치가 많다. 딜러 모델을 통해 딜러 생태계의 '합리적 존재' 속성을 입증했습니다.

브랜드 개발에 더 넓은 시장 범위, 더 빠른 대응 메커니즘, 더 다양한 판매 전략이 필요할 때 채널 에이전시 시스템의 역할이 강조됩니다.

실제로 모든 주요 자동차 제조업체는 딜러가 자동차 제조업체가 자체 브랜드와 제품의 영향력을 전파할 수 있는 가장 효과적인 판매 플랫폼일 뿐만 아니라 다양한 지역 및 지역 시장의 사용자를 직접 대면하는 가장 효과적인 판매 플랫폼이라는 것을 이해하고 있습니다. 또한 자동차 제조업체가 자금을 반환하고 판매 시스템을 안정화할 수 있는 완충 구역이기도 합니다.

점점 더 많은 신에너지 브랜드가 딜러 모델을 공개하면서 딜러들은 마침내 숨을 쉴 기회를 갖게 되었습니다.

하지만 이들 업체가 딜러 모델을 개방했음에도 불구하고 '품질 딜러'라는 개념이 올해 여러 차례 언급됐다고 할 수 있다.

Denza를 예로 들자면 채용 초기에 명확한 채용 요구 사항이 주어졌습니다. 딜러는 성숙한 팀을 보유해야 하며 장소는 제한된 고급 럭셔리 브랜드 또는 성숙한 4S 매장이 있는 현지 1차 및 2차 자동차 사업 구역에 위치해야 합니다. ; 매장 건설을 위한 충분한 자금과 후속 운영에 필요한 운전자본을 보유합니다. Denza의 제품이 기본적으로 250,000-400,000 위안 범위에 있다는 사실과 결합하여 BBA 딜러를 목표로 삼았다 고 할 수 있습니다.

이렇게 말하면 BBA 3인이 왜 포르쉐 사례를 보고 그토록 격렬하게 반응하고, 주가 전쟁에서 주저하지 않고 손을 떼었는지 이해하는 것은 사실 어렵지 않다. '고품격 딜러'라는 측면에서는 1차, 2차 럭셔리 브랜드에 대한 장기 서비스를 보유한 딜러가 뉴에너지가 요구하는 '사용자 마인드'를 바탕으로 보다 쉽게 ​​채널 딜러로 변신할 수 있다. 브랜드.

소중한 우리 아기 돌기가 바깥에서 살짝 누렇게 변한 모습이 보이니 불안하지 않을 수 있을까요?

하지만 다행스럽게도 새 모델에는 '고품질 딜러'에 대한 몇 가지 추가 용어가 필요합니다. 최근 ID. 출시와 함께 골드 라벨의 폭스바겐 안휘도 전면에 나섰다. 기자회견에서 Yang Fang CEO는 TMTpost Media App과의 인터뷰에서 “폭스바겐 안후이의 대리점 시스템은 전통적인 유통 모델과 다릅니다. 단순히 딜러에게 자동차를 판매하는 것이 아닌 소비자의 권익과 딜러의 이익을 보호할 수 있도록 모든 제품 재고를 전국적으로 균일하게 관리하겠습니다.”

사실, 그 의미는 매우 분명합니다. 즉, 딜러가 "순종"해야 한다는 것입니다. 공교롭게도 Xpeng Motors는 이전에 직접 운영 시스템의 자동차 무역 팀과 딜러 시스템의 사용자 개발 센터 팀을 통합하여 통합 관리를 구현했습니다.

그리고 앞서 직접 판매와 유통 측면 모두에서 노력을 기울였습니다.제로런 , 또한 지난달에는 기존의 3개 영업 부서를 하나의 '영업 부서'로 통합했으며 의사 결정에 대한 목소리는 단 하나뿐입니다. 또한 아비타의 채널 시스템에서는 딜러와 직영점의 가격이 일원화되어 딜러의 역할이 프랜차이즈 매장에 가까워 사용자에게 시승, 시승 등 더 나은 서비스를 제공한다.

즉, 좋은 서비스 시스템으로 새로운 세력이 "우수 딜러"를 찾을 수 있지만 평화로운 대리인이 되기 위해서는 "영혼"의 대가를 지불하고 사용자 데이터 및 가격 책정 권한을 넘겨주어야 합니다. 그게 다야. 독립적으로 운영하는 데 익숙한 딜러에게 이는 의심할 여지 없이 제약이고 금지되는 일입니다.

하지만 어찌 됐든 최근 주요 자동차 업체들의 채널 조정 속도로 볼 때 직판과 딜러를 결합한 판매 모델이 새로운 추세다.