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atualmente, a tesla e a bmw são as únicas que podem alternar livremente entre cortes e aumentos de preços.

mas a diferença entre os dois é que, em comparação com o relaxamento e a liberdade da mudança de preços da tesla, a bmw parece um pouco limitada.

em 20 de setembro, alguns meios de comunicação informaram que a bmw estava reiniciando uma guerra de preços devido ao declínio das vendas após um aumento de preços em julho e reduzindo gradualmente os preços dos seus modelos, a fim de atingir a sua meta de vendas em 2024.

é relatado que o preço do carro-chefe do modelo elétrico puro i7 da bmw foi reduzido em 38% em muitas lojas 4s nacionais, com a redução máxima atingindo 555.000 yuans, e o preço do carro simples atingiu 663.300 yuans. no entanto, a bmw já havia se retirado da guerra de preços em julho e aumentado os preços de muitos de seus modelos, especialmente o bmw i7, cujo preço anteriormente havia sido significativamente reduzido.

analistas da indústria dizem que o retorno da bmw à guerra de preços é afetado principalmente por múltiplos fatores, como flutuações recentes nas vendas, pressão do mercado e acirrada competição de mercado. o retorno da bmw à guerra de preços é aproveitar a janela do mercado.

em 24 de setembro, a bmw china finalmente respondeu aos rumores de “retorno à guerra de preços” que circularam recentemente na indústria. uma pessoa relevante da bmw china disse: em 2024, a concorrência no mercado automobilístico chinês se intensificará ainda mais e quase todas as marcas enfrentarão os mesmos desafios. no entanto, a bmw não fez nenhum ajuste recente no preço de varejo sugerido. os revendedores autorizados determinam independentemente o preço de varejo com base nas condições de mercado, e o preço final da transação é afetado pelas condições específicas da transação.

a resposta acima revelou duas informações: primeiro, a bmw negou oficialmente a redução oficial de preços, segundo, deu aos concessionários autoridade para reduzir os preços até certo ponto;

diferente da vigorosa “saída da guerra de preços” anterior, a estratégia de ajuste da bmw para os preços dos veículos desta vez é ligeiramente moderada.

avançar e recuar, contrariando a tendência e “aumentando os preços”

por que a indústria está tão preocupada com a estratégia de preços da bmw?

isto deve-se principalmente ao facto de, à medida que a taxa de penetração no mercado dos novos veículos energéticos aumenta dia a dia, nas fases iniciais, as empresas automóveis mais afectadas por ela ainda são principalmente empresas automóveis de joint venture com posições de preços médias a baixas. fim. hoje as coisas são muito diferentes.

após uma concorrência feroz no mercado de gama média e baixa, os novos veículos energéticos penetraram rapidamente no mercado de gama alta de uma forma quase “buldozer”. as marcas de automóveis de luxo topo de gama, principalmente a bba, estão "ameaçadas" em vários graus. especialmente no mercado interno da china, as empresas automóveis estrangeiras estão cada vez mais a sentir uma sensação de crise.

por exemplo, dados oficiais mostram que no primeiro semestre deste ano, as vendas acumuladas da bmw no mercado global foram de 1.096 milhões de veículos, um aumento anual de 2,3%, mas no mercado chinês caiu 4,2% ano- no ano para 375.900 veículos.

coincidentemente, no primeiro semestre deste ano, as vendas globais da mercedes-benz totalizaram 1,168 milhões de veículos, uma diminuição anual de 6%. entre eles, as vendas no mercado chinês foram de 341,5 mil unidades, uma redução anual de 9%.

confrontado com este declínio, o bba também teve de baixar os preços dos produtos automóveis em diversos graus e entrar no mercado consumidor com uma atitude mais “mais baixa”. o objetivo deles é o mesmo: pelo menos manter as vendas primeiro.

no primeiro semestre deste ano, a bmw gradualmente tomou a iniciativa de abordar a “tempestade” da guerra de preços. no final de maio deste ano, um blogueiro automotivo postou que a bmw enviou uma carta a todas as concessionárias dizendo que, tendo em vista o cenário do mercado e o enorme impacto das marcas nacionais, decidiu emitir uma série de subsídios substanciais e políticas de isenção para lojas bmw 4s ajudando os revendedores a lidar com dificuldades de curto prazo e aliviar a pressão comercial.

fonte: captura de tela do weibo

posteriormente, alguns meios de comunicação informaram que os preços de muitos modelos bmw despencaram e agora podem ser adquiridos por menos de 200.000.

por um momento, o mercado consumidor de automóveis caiu na gargalhada e todos agradeceram aos veículos nacionais de nova energia por lhes permitirem comprar carros de luxo a preços mais baixos.

no entanto, os aplausos do mercado feriram o coração da bmw e, ao mesmo tempo, a montadora percebeu repentinamente que os cortes de preços só podem manter o volume temporariamente e inevitavelmente prejudicarão o valor da marca no longo prazo.

como resultado, no final de junho deste ano, a bmw parou gradualmente de reduzir os preços.

até julho, saiu a notícia de que a bmw decidiu retirar-se da “redução de preço para garantir participação” de um ano e alterou-a para “reduzir volume e estabilizar preço”. em 12 de julho, a bmw china respondeu que no segundo semestre do ano, a bmw se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará os revendedores para operar de forma constante. afetados por isso, os revendedores bmw reduziram as promoções de preços terminais e aumentaram os preços das bicicletas.

no entanto, o volume de vendas de veículos completos da bmw após o aumento de preços parece menos otimista no mercado chinês.

fonte: bmw china

de acordo com os dados de vendas de julho divulgados pela passenger car association, as vendas do bmw i3 foram de apenas 4.083 unidades naquele mês, uma queda de 41% em relação às 6.952 unidades em junho. em agosto deste ano, as vendas totais da bmw na china foram de apenas 34.800 veículos. em comparação com o mesmo período do ano passado, as vendas caíram mais de 42%.

ou seja, após o aumento de preços, a bmw enfrentou uma queda ainda pior nas vendas no mercado chinês.

quem “colheu” o mercado?

a indústria sempre se preocupou com o comportamento da bmw de aumentar os preços após baixá-los. afinal, a única montadora do setor que pode dar tais “saltos repetidos” é a tesla. a maioria das pessoas está muito curiosa sobre esta consideração da bmw.

durante o salão do automóvel de chengdu no início de setembro, ao falar sobre a questão dos preços que preocupava o mundo exterior, gao xiang, presidente e ceo do bmw group greater china, disse certa vez: "a atual guerra de preços é um problema sério para os automóveis fabricantes, consumidores e revendedores. é prejudicial à saúde e insustentável.”

não farei aqui um julgamento sobre se os consumidores não são saudáveis, mas o que é certo é que as guerras de preços são de facto “nocivas” para os fabricantes e concessionários de automóveis.

como fabricante de automóveis, a bmw sofreu um certo grau de “reação” com a guerra de preços.

de acordo com o relatório financeiro da bmw, no primeiro semestre de 2024, a receita total do seu negócio automóvel foi de 63,009 mil milhões de euros, aproximadamente o mesmo período do ano fiscal anterior, enquanto o lucro líquido caiu para 5,656 mil milhões de euros, em termos anuais. redução anual de 14,6 pontos percentuais.

em outras palavras, a guerra de preços não trouxe um crescimento substancial nas vendas para a bmw. além disso, a “redução de preços para garantir a participação” resultou em graves perdas para as lojas, e os revendedores também foram implicados até certo ponto.

fonte: bmw china

o que é ainda mais interessante é que a redução de preços da bmw “beneficiou beneficamente” os seus amigos até certo ponto.

quando a bmw se retirou gradualmente da guerra de preços em julho deste ano, a mercedes-benz e a audi, que estão no campo do bba, seguiram o exemplo. mesmo muitas empresas automobilísticas de joint venture vacilaram em graus variados. por exemplo, muitas marcas como volkswagen, toyota, honda e volvo decidiram ajustar as políticas dos terminais a partir de julho, reduzir os descontos nos terminais ou não reduzir ainda mais os preços.

mas é importante notar que, naquela época, apenas a bmw parecia levar a sério a “saída da guerra de preços”.

a julgar pela situação real, apenas a bmw aumentou realmente o seu preço, enquanto outras marcas não aumentaram muito os seus preços. isso significa que a bmw, depois de aumentar “seriamente” os preços, cedeu mais participação de mercado aos seus amigos.

os dados mostram que em agosto deste ano, as vendas de automóveis de passageiros da mercedes-benz china em agosto foram de 49.506 unidades, uma queda mensal de 0,13%; as vendas da audi china foram de 47.900 unidades, um aumento mensal de 5,90%.

em comparação, como mencionado anteriormente, em agosto deste ano, as vendas totais da bmw na china foram de apenas 34.800 veículos. você sabe, antes disso, as vendas da bmw ocupavam o primeiro lugar no campo bba. por outras palavras, se a bmw se retirar da guerra de preços, os maiores vencedores serão a mercedes-benz e a audi.

fonte: bmw china

coincidentemente, quando a bmw começou a se retirar gradualmente da guerra de preços em julho, a atitude de algumas empresas automobilísticas de joint venture tornou-se ainda mais “ambígua”.

em 22 de julho, gasgoo notou que, em resposta às recentes notícias que circulam na indústria, “a gac ​​toyota seguirá a estratégia da bmw e de outras marcas de combustíveis de luxo para se retirar da guerra de preços e não reduzir mais os preços”. a toyota respondeu à mídia relevante dizendo: “oficialmente de ele nunca disse que se retiraria da guerra de preços”.

a pessoa disse ainda que apesar de estar acidentalmente envolvido no incidente da bmw, os modelos gac toyota ainda terão preços preferenciais, mas os preços preferenciais tenderão a ser estáveis.

naquela época, gasgoo analisou que: quanto a saber se um grande número de empresas automobilísticas de joint venture optarão por se retirar completamente da "guerra de preços", a julgar pela situação atual, a resposta pode ser mais negativa.

agora parece que acertou em cheio.

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ao mesmo tempo, não apenas as marcas de automóveis de luxo, mas também as marcas nacionais de veículos de nova energia com posicionamento de gama alta também estão conquistando freneticamente o espaço do mercado de automóveis de gama alta durante este período.

de acordo com os dados de vendas de terminais (volume de seguros), as vendas de terminais automotivos da china em agosto atingiram 1.936.766 unidades, um aumento mensal de 9,4% e um ligeiro aumento anual de 0,9%. o mercado automobilístico chinês alcançou um ligeiro crescimento anual após um declínio anual durante meio ano.

entre eles, as vendas terminais de veículos de energia nova ultrapassaram pela primeira vez 1 milhão de unidades, atingindo 1.011.360 unidades, um aumento mensal de 14,3%, um aumento anual de 49,8% e uma taxa de penetração de 52,2%. em agosto, as vendas de veículos de energia nova e as taxas de penetração na china atingiram níveis recordes.

li auto é uma das marcas de veículos de nova energia de alta tecnologia mais proeminentes.

em 24 de setembro, o preço das ações da li auto nos eua subiu 7,48%, para us$ 23,8, antes da abertura do mercado. no noticiário, nos dados recém-divulgados do mercado automotivo chinês para a semana de 16 a 22 de setembro, a li auto continuou a consolidar sua posição de liderança entre as novas marcas de potência da china, com um volume de vendas de 12.000 unidades pela primeira vez no campo. , ultrapassou mercedes-benz, bmw e audi, que há muito dominam, e perde apenas para o gigante da indústria tesla.

analistas da indústria prevêem que o volume de entregas da li auto em setembro poderá mais uma vez ultrapassar 50.000 veículos.

obviamente, a bmw tentou causar uma onda de “guerra de preços de saída” em pequena escala no campo dos carros de luxo aumentando os preços, mas no final o tiro saiu pela culatra. hoje em dia, o direito de expressão no mercado automóvel chinês tem sido controlado pelas empresas automóveis chinesas. a bmw retirou-se sozinha da guerra de preços e contra-atacou imediatamente antes mesmo de causar uma onda.

talvez esta seja uma das razões pelas quais a bmw declarou no final de setembro que os revendedores autorizados determinarão de forma independente os preços de varejo com base nas condições de mercado.

fonte: bmw china

além disso, a razão pela qual a bmw permite que os revendedores estabeleçam seus próprios preços neste momento também pode ser devido ao nó de tempo crítico. os "nove de ouro e dez de prata" sempre foram os dias mais prósperos para o mercado automobilístico e também um período importante para as montadoras atingirem suas metas anuais de vendas.

gasgoo observou que desde setembro, as principais montadoras têm lançado carros novos em um esforço para aumentar rapidamente as vendas e atingir as metas de vendas para o ano inteiro. de acordo com estatísticas incompletas, há pelo menos mais de 40 produtos novos, totalmente novos, reformados ou novos lançados no mercado. este é quase o mês com mais carros novos no mercado, exceto durante o salão do automóvel. parece ser extremamente animado.

somente no dia 20 de setembro, foram lançadas 8 marcas, incluindo jikrypton 7x, denza z9gt, dark blue l07, phantom #5, versão bingo suv de 5 lugares, novo jietu monkey king, ruiqi 6 pro e o novo grand cherokee. 8 carros novos no mercado, com preços variando de 70.000 a 500.000 yuans.

entre eles, não é difícil perceber a “ambição” de algumas montadoras que tentam chegar ao mercado de alto padrão. por exemplo, o preço do denza z9gt está posicionado na faixa de 300.000-400.000 yuans, o que pressupõe a missão da byd de continuar a subir.

quando as vendas foram ultrapassadas pela audi e mercedes-benz, juntamente com o lançamento intensivo de novos carros em setembro, as montadoras correram para aumentar as vendas. sob a pressão do desempenho anual das vendas, é de fato razoável que a bmw permita que os revendedores ajustem os preços de forma adequada. de acordo com as condições de mercado.

então, a estratégia de preços subsequente da bmw será “mais baixa” ou “mais alta”?

um vendedor entrevistado pela mídia disse: “a recente redução de preço é porque temos muita pressão na meta no final do mês, então o desconto vai ser maior e o preço vai cair um pouco. concluído, e o preço pode ser feito o mais rápido possível. outro motivo é que as séries i3, 3 e outros modelos estão esgotando o estoque. quando novos modelos forem lançados em outubro, os preços não serão tão baixos.

em outras palavras, os preços dos veículos da bmw serão ajustados em tempo hábil com base no ritmo de novos lançamentos, nas condições de estoque e nas metas de vendas. mas o que é preciso saber é que os consumidores sob a “educação do utilizador” das guerras de preços não terão tanta paciência para observar e avaliar. afinal, existem tantas marcas de automóveis para escolher no mercado hoje e inúmeros produtos de veículos completos com boa relação custo-benefício.

como disse cui dongshu, secretário-geral da passenger car association, a atual competição de preços no mercado automobilístico consiste principalmente em romper diretamente o limite inferior do preço original, em vez do modelo "aumentar o preço sem reduzir o preço". na verdade, isto não tem nenhum efeito óbvio na promoção de vendas a curto prazo, especialmente devido à instabilidade dos preços que os consumidores têm uma atitude particularmente forte de esperar para ver.

quanto a saber se a guerra de preços colocará a bmw em apuros, no curto prazo, a bmw está realmente num dilema. quando as vendas e o valor da marca são colocados nos dois extremos da escala: se você for para a esquerda, o valor da marca será prejudicado; se você for para a direita, as vendas serão realmente preocupantes;